OTT (Over-the-top)
OTT (over-the-top) – это метод доставки фильмов, сериалов, песен и другого цифрового контента через существующее интернет-соединение вместо использования эфирного вещания или кабельного телевидения.
С OTT потребители передают медиа непосредственно через приложения и веб-сайты производителей контента, а не через дистрибьюторов, таких как кабельные, вещательные или телекоммуникационные провайдеры.
Если вы когда-нибудь смотрели сериал на Netflix или разговаривали с родственниками по Skype, то вы сталкивались с OTT – медиа, передаваемыми “поверх” (“over-the-top”) существующей кабельной линии.
OTT полностью изменил динамику между потребителями и производителями медиа. В традиционной медиа-модели дистрибьютор, такой как вещательная сеть, радиостанция или провайдер кабельного телевидения, объединял контент и воспроизводил его по заранее установленному расписанию. OTT обходит дистрибьюторов, поэтому потребители могут зайти в приложение или на сайт производителя и смотреть/слушать любой доступный контент, когда захотят.
Без дистрибьюторов создатели медиа и маркетологи имеют прямую связь со своей аудиторией – и невероятную возможность персонализировать опыт, узнавая, чего именно хотят пользователи.
Что такое OTT?
OTT – это канал распространения контента, который использует существующие интернет-соединения вместо других методов, таких как кабельное или радио.
Это означает, что нам, потребителям, не нужно пользоваться услугами традиционных дистрибьюторов контента, чтобы получить доступ к любимому контенту. С помощью OTT:
- Мы выбираем устройство. Традиционные медиаканалы требуют специального устройства, такого как телевизор или радио. Медиа, поставляемые по технологии OTT, доступны на ноутбуке, Connected TV, планшете и мобильном телефоне.
- Мы выбираем время. В отличие от традиционных медиа, которые распространяются по линейному графику, контент ОТТ можно транслировать в любое время и в любом порядке.
- Мы выбираем содержание. У традиционного поставщика услуг есть руководитель программы, который решает, какие передачи, фильмы или песни будут транслироваться в эфире. С OTT вы получаете возможность воспроизводить любой контент из приложения или с веб-сайта любой медиакомпании в соответствии с вашими личными предпочтениями.
Кроме того, медиакомпании и маркетологи получают множество прямых откликов от пользователей, которые взаимодействуют с программами и рекламой, что регулирует производство контента и рекламные стратегии.
Как это работает?
В целом, OTT работает следующим образом: медиакомпании размещают контент на своем приложении или сайте, а потребители транслируют этот контент через свое интернет-соединение.
Однако в рамках этого широкого определения существует несколько различных моделей:
Подписное видео (или аудио) по запросу(SVOD). Стриминговые провайдеры, такие как Hulu, Disney+ и Spotify Premium, требуют оплаты подписки для доступа к их контенту.
Рекламное видео по запросу (AVOD). Crackle, YouTube и Spotify Free предлагают контент freemium и монетизируют его за счет продажи рекламы.
Транзакционное видео (или аудио) по запросу (TVOD). Такие провайдеры, как Apple iTunes и Amazon Video Store, взимают с пользователейй единовременную плату за аренду или владение контентом.
OTT также может передавать телефонные звонки и текстовые сообщения, причем такие провайдеры, как Skype и WhatsApp, используют для монетизации своих услуг рекламные модели или модели, основанные на подписке.
Виды OTT-контента
OTT – это универсальный медиа-канал, способный передавать практически любой тип контента, который может быть передан через интернет-соединение:
Видео
Сверхскоростные интернет-соединения сделали OTT доступным для всех форматов видео: от полнометражных художественных фильмов до обучающих роликов на YouTube.
Аудио
OTT позволяет слушать музыку или подкасты с телефона или даже с подключенных часов. Spotify, например, является одним из самых популярных приложений в сфере OTT-аудио, у которого 165 миллионов подписчиков.
Рекламные сообщения
Услуга обмена сообщениями на базе OTT позволяет обходить SMS-сети и отправлять тексты непосредственно через Интернет. WhatsApp – отличный пример универсального OTT-приложения для отправки текстовых сообщений, которым пользуются более 2 миллиардов человек.
VoIP
IP-телефония или телефонная связь по протоколу IP (VoIP) позволяет совершать телефонные звонки, используя подключение к интернету, без оплаты услуг оператора связи. Skype – один из наиболее известных примеров VoIP.
Преимущества OTT-рекламы
Реклама может быть на OTT-видео, аудио, мессенджерах и VoIP-платформах. Это отличная новость для нас, маркетологов, поскольку OTT-реклама предлагает тонкий таргетинг на вовлеченную аудиторию и улучшенную аналитику по сравнению с традиционной рекламой.
Точный таргетинг
OTT-реклама воспроизводится, когда один человек просматривает контент. Это позволяет маркетологам устанавливать таргетинг нишевой аудитории по таким атрибутам, как интересы, местоположение и демографические характеристики.
С другой стороны, в эфире все зрители видят одну и ту же рекламу, когда она появляется в эфире во время передачи. В лучшем случае традиционная реклама направлена на географические районы размером с город. Это большое количество людей, просматривающих рекламу, которые, возможно, никогда не интересовались продуктом.
Вовлеченная аудитория
Коэффициент завершения видео для OTT-рекламы – около 80%. Почему такой высокий показатель? Отчасти это связано с тем, что многие OTT-рекламы нельзя пропустить. Но даже те, что есть, более релевантны для зрителя благодаря более жесткому таргетингу.
С другой стороны, цифровые видеорекордеры (DVR) дали телезрителям возможность перематывать рекламу вперед, что способствовало развитию тенденции, когда более половины телезрителей в прямом эфире теперь говорят, что пропускают каждую рекламу. Кто сказал, что маркетинг – это просто?
Улучшенная аналитика
Каждый человек, получающий ОТТ-контент из приложения, является аудиторией, состоящей из одного человека. Так вы узнаете больше о том, кто видит вашу рекламу, чем если ее будет смотреть одновременно большая масса людей.
Кроме того, многие OTT-рекламы являются интерактивными. Зритель может нажать на ссылку или выбрать вариант. Их взаимодействие позволяет узнать больше об их предпочтениях и даже может привести их в вашу маркетинговую воронку для ретаргетинга в будущем.
Поставщики вещательных и кабельных медиа могут рассказать вам только об общих демографических характеристиках людей, которые смотрят их программы. В результате трудно связать отдельных зрителей с взаимодействием с вашим брендом.
Перспективы развития индустрии ОТТ
В ближайшем будущем мы увидим, как все больше людей с большим количеством устройств будут подключаться к более быстрому интернету. Практически каждый аспект OTT демонстрирует признаки постоянного роста в ближайшие годы. Вот почему:
Аудитория продолжает расти
Все больше людей потребляют ОТТ-медиа. Это относится к любому типу ОТТ-контента.
- По оценкам, в 2025 году ОТТ-видео будут просматривать 3,3 миллиарда человек.
- Около 2,3 миллиарда человек будут пользоваться Skype в 2024 году.
- К 2022 году 3 миллиарда человек будут пользоваться мобильными приложениями для обмена сообщениями.
По отдельности это огромная аудитория, на привлечение которой стоит потратить маркетинговый бюджет. Но если взять их вместе, то они предоставляют широкие возможности для кросс-канального продвижения, поскольку большинство людей используют два или три из вышеперечисленных типов медиа.
Технологии продолжают совершенствоваться
По оценкам, расходы на рекламу в OTT-видео в США почти удвоятся с 2020 года (34 млрд долларов) до 2025 года (63 млрд долларов)”:
- В мире будет работать почти 16 миллиардов мобильных устройств.
- в 40% домов будет connected TV.
- Средняя скорость Wi-Fi составит почти 73 Мбит/с (увеличение в 2 раза по сравнению с 2019 годом).
- К 2022 году 2 миллиарда человек будут иметь доступ к сотовой сети 5G, которая в 100 раз быстрее технологии 4G.
Эта тенденция – призыв ко всем производителям контента и рекламы проявить креативность. Более высокая скорость соединения открывает путь к 3D, виртуальной реальности и другим захватывающим впечатлениям.
Большее разнообразие устройств требует оптимизации контента, который подойдет для больших экранов или будет кликабельным на сенсорных экранах.
Расходы на рекламу продолжают расти
Маркетологи следуют за аудиторией, делая большие ставки на ОТТ-медиа, в то время как их инвестиции в традиционные каналы остаются на прежнем уровне.
- Расходы на OTT-видеорекламу почти удвоятся в США с 2020 года ($34 млрд) до 2025 года ($63 млрд).
- Расходы на рекламу в подкасте движутся в том же направлении, удваиваясь с 2020 по 2025 год.
- По прогнозам, доходы от рекламы на вещательном телевидении в обозримом будущем останутся на уровне около 65 миллиардов долларов.
С увеличением количества долларов, поступающих в пул ОТТ, конкуренция будет ужесточаться, а затраты могут возрасти – это сигнал к тому, что инвестировать в ОТТ-рекламу нужно скорее раньше, чем позже.
Ключевые выводы
Переход от традиционных медиаканалов к OTT идет полным ходом. Чтобы извлечь максимальную пользу из этой тенденции, помните об этом:
- Потребители имеют больше возможностей для выбора при использовании ОТТ, чем традиционного вещательного контента.
- OTT-контент – это не только видео, но и аудио, обмен сообщениями и голосовые звонки.
- Более совершенные устройства и более высокая скорость соединения будут продолжать стимулировать переход на OTT и требовать различных типов контента.
- Растущая аудитория ОТТ хороша для рекламодателей, но конкуренция в итоге может привести к росту стоимости рекламы.
