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Le Digital Markets Act : ce que cela change pour les annonceurs
Real time bidding (RTB)
Processus d’utilisation de « demand-side platforms » (DSP) pour enchérir sur des impressions publicitaires de manière automatique. Dans le real time bidding, les enchères se déroulent en temps réel, « dans la fraction de seconde qui s’écoule entre le moment où un prospect arrive sur une page et celui où cette page est entièrement chargée ».
Qu’est-ce que le real time Bidding ?
Cette méthode fait partie intégrante de la publicité programmatique, qui consiste à acheter et à vendre des publicités en temps réel, basée sur les impression. Les offres sont faites dans le cadre d’une enchère instantanée facilitée par les DSP et les SSP.
Connaissez-vous ce moment où, dans un jeu mobile, une publicité vous est proposée entre deux niveaux de jeu ? Cela signifie qu’un SSP mobile a lancé une enchère et que tous les annonceurs intéressés par la diffusion d’une publicité à votre intention (celle du joueur) ont fait une offre, par l’intermédiaire des DSP pour l’impression. Il suffit d’une fraction de seconde pour que le enchérisseur le plus offrant soit sélectionné et que son annonce vous soit proposée.
Le real time bidding, comment cela fonctionne ?
Plusieurs annonceurs font des offres en temps réel pour une seule impression de l’inventaire d’un éditeur, puis l’offre la plus élevée, c’est-à-dire l’annonce gagnante, est montrée à l’utilisateur.
Le RTB permet aux annonceurs de cibler et de se concentrer sur l’inventaire le plus pertinent pour un consommateur. C’est exactement la raison pour laquelle, lorsque vous lisez votre blog préféré sur l’alimentation saine, les publicités qui vous sont proposées sont généralement celles de votre marché bio local. Ou encore, ce blog de mamans et ses publicités pour les poussettes.
En ciblant vos utilisateurs de cette manière, vous obtiendrez de meilleurs taux de conversion, ce qui se traduira par un meilleur retour sur investissement et des eCPM plus élevés. En outre, les annonceurs peuvent ajuster leurs budgets de campagne en temps réel afin d’optimiser les performances de la campagne avec le RTB. Et en termes de performances ? La recherche montre que le marché mondial des enchères en temps réel passera “de 6,6 milliards de dollars en 2019 à 27,2 milliards de dollars d’ici 2024”.
Quels sont les avantages et les inconvénients des Real time bidding ?
La technologie RTB permet aux annonceurs et aux éditeurs d’acheter et de vendre leur inventaire de manière programmatique. Compte tenu de cette amélioration technologique de l’achat et de la vente d’espaces publicitaires, il est évident que le RTB présente certains avantages.
Toutefois, cette méthode présente également des inconvénients que les spécialistes marketing doivent garder à l’esprit.
Les 2 principaux avantages du RTB
Le recours au RTB et à la publicité programmatique présente plusieurs avantages, tant pour les annonceurs que pour les éditeurs. Le ciblage précis des subventions RTB constitue le principal avantage pour ceux qui choisissent cette méthode.
1 – Ciblage précis de l’audience : Avec le RTB, les annonceurs enchérissent à tout moment sur des espaces publicitaires destinés à un public spécifique. Ce ciblage permet aux annonceurs d’atteindre exactement les clients qui veulent ce qu’ils offrent.
2 – Amélioration du ciblage des inventaires : Le RTB permet également aux éditeurs de fixer le prix plancher de leur inventaire. En outre, les éditeurs peuvent modifier ce prix plancher à tout moment pour maximiser leurs revenus.
Les annonceurs ciblent leur audience, de leur côté, les éditeurs ciblent et contrôlent leur prix plancher : c’est ainsi que chaque partie de l’écosystème de la publicité programmatique peut utiliser le RTB à son avantage.
Les 2 principaux inconvénients du RTB
Si la publicité programmatique et les real time bidding représentent l’avenir de la publicité numérique, elles présentent néanmoins certains inconvénients. L’un des inconvénients pour les annonceurs et les éditeurs (quoique différemment) est l’absence de contrôle humain, qui peut entraîner des incohérences au niveau de l’image de marque et des problèmes de placement des annonces.
1 – Manque de contrôle sur la situation : L’aspect humain ayant été supprimé de la publicité programmatique, et cela peut peut créer une mauvaise image de l’annonceur.
Par exemple, vous lisez les nouvelles du matin sur votre téléphone et vous apprenez qu’un accident d’avion dévastateur s’est produit. Et…sous l’article, figure une publicité pour un site de voyage proposant une offre spéciale sur les billets d’avion… Le fait de s’appuyer uniquement sur des algorithmes, des mots-clés et le RTB pour placer des publicités peut parfois entraîner des placements publicitaires malheureux qui peuvent remettre en question l’intégrité des annonceurs.
2 – Manque de contrôle sur le contenu : D’autre part, pour les éditeurs, la vente programmatique de vos précieuses impressions signifie que vous renoncez à contrôler le « qui » et le « quoi » de ce qui figure sur votre page. Que se passe-t-il si vous diffusez des annonces/annonceurs non désirés à vos utilisateurs ? Cela les empêchera-t-il ou empêchera-t-il d’autres personnes de visiter votre page à l’avenir ?
Les annonceurs et les éditeurs peuvent être affectés négativement par des annonces mal assorties, ce qui est une conséquence malheureuse de l’absence de contact humain dans la publicité programmatique et les enchères en temps réel.
Real time bidding vs header bidding
Leheader bidding, ou enchère à l’avance/pré-enchère, est une approche programmatique de la vente d’ espace publicitaire en temps réel. Avec ce type d’enchères, les éditeurs peuvent vendre leur inventaire à plusieurs plateformes publicitaires qui s’efforcent d’obtenir le prix le plus élevé.
Bien qu’elles semblent identiques, les différences entre le header bidding et le RTB doivent être prises en compte. La première chose à considérer est que le header bidding est un sous-ensemble du RTB (il est donc logique qu’il soit facile de les confondre).
Dans le cadre de l’enchère en temps réel traditionnelle, chaque marché publicitaire effectue sa propre enchère, une à la fois. En revanche, le header bidding permet à tous les ad exchanges d’enchérir simultanément sur plusieurs enchères en utilisant le RTB.
Le header bidding est en quelque sorte la version 2.0 de l’achat programmatique de publicité. Dans la version 2.0, les éditeurs peuvent proposer leur inventaire à de multiples échanges publicitaires, ce qui permet aux annonceurs de disposer d’un espace publicitaire de qualité. En fait, la version améliorée est moins limitée en termes d’audience et de portée que la version RTB traditionnelle.
Ce sont les éditeurs qui bénéficient le plus de cette méthode. La recherche montre que parmi les 1 000 sites Internet les plus populaires utilisant la publicité programmatique, 79,2 % utilisent le header bidding.
Real time bidding et achat programmatique
L’achat programmatique est le modèle de publicité programmatique sans enchères. Contrairement au RTB, le direct programmatique a lieu lorsque les éditeurs vendent leur espace publicitaire directement aux annonceurs à un prix négocié et pour une durée déterminée.
L’achat programmatique est le plus judicieux pour les formats d’affichage premium, tels que les full-page takeovers. Pour un investissement aussi coûteux, il est logique que les annonceurs exigent des mesures garanties pour savoir exactement qui voit leur publicité, où et dans quel contexte.
Points clés à retenir
Le RTB permet aux annonceurs et aux éditeurs de contrôler de manière significative leurs dépenses publicitaires. Si le RTB et l’écosystème de la publicité programmatique offrent de nombreux avantages, ils présentent également quelques inconvénients.
Voici donc, en résumé, tout ce qu’il faut savoir sur les RTB et l’écosystème de la publicité programmatique :
- Le RTB est le processus qui consiste à utiliser des plateformes de demande pour enchérir automatiquement sur des impressions publicitaires en temps réel – et fait partie intégrante de la publicité programmatique.
- L’un des principaux avantages du RTB est que les éditeurs et les annonceurs peuvent segmenter et optimiser les audiences et la portée en temps réel.
- Cependant, si l’on ne tient pas compte du facteur humain dans l’achat, on risque d’obtenir des publicités inopportunes ou insensibles, et de mettre en péril l’image de marques des éditeurs et des annonceurs auprès de leur public.
- Grâce au header bidding, les éditeurs peuvent proposer leur inventaire à de multiples ad exchanges, offrant ainsi aux annonceurs des espaces publicitaires de premier choix. Il s’agit en fait de la version améliorée du RTB (et d’un sous-ensemble de celui-ci).
- L’achat programmatique est la méthode la plus sûre, sans enchères, de publicité programmatique pour les annonces premium.
