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RTB (Real-time bidding)
실시간 입찰(RTB, Real-time bidding)은 DSP(광고 구매 플랫폼)을 사용하여 광고 노출 지면에 자동 입찰하는 방법입니다. 입찰은 실시간으로, 잠재 고객이 페이지를 클릭하는 시점과 해당 페이지 로딩이 완료되는 시점 사이의 아주 짧은 시간에 이루어집니다.
RTB란 무엇일까요?
실시간 입찰은 프로그래매틱 광고의 필수적인 부분으로, 광고 노출 단위를 기본으로 하며 실시간으로 광고를 구매하고 판매합니다. 입찰은 DSP 및 SSP를 통한 즉석 경매로 이루어집니다.
모바일 게임을 하다가 게임 레벨 업을 했을 때 광고가 표시되는 것을 본 적이 있나요? 바로 레벨이 올라가는 짧은 순간 모바일 SSP가 입찰을 진행하고, 유저(플레이어)에게 광고를 노출시키려는 모든 광고주들이 DSP를 통해 광고 노출에 대해 입찰가를 제시합니다. 입찰가를 선정해서 해당 광고가 게재되는 데 채 1초도 걸리지 않습니다.
RTB는 어떻게 이루어질까요?
여러 광고주가 퍼블리셔의 지면 한 곳에 대해 실시간으로 입찰한 다음 가장 높은 입찰가, 즉 낙찰된 광고가 유저에게 표시됩니다.
광고주는 RTB를 통해 소비자와 가장 관련성이 높은 지면을 타겟팅하고 그 지면에 집중합니다. 건강식단에 관한 블로그를 읽을 때, 현지 오가닉푸드 마켓에 대한 광고가 게재되는 이유가 바로 여기에 있습니다. 아니면 육아 꿀팁 블로그에 유모차 광고가 나올 수도 있습니다.
이러한 방식으로 유저를 타겟팅하면 전환율이 높아져 ROI가 향상되고 eCPM도 높아집니다. 또한 광고주는 RTB로 캠페인 예산을 실시간으로 조정하여 캠페인 성과를 최적화할 수 있습니다. 과연, 이런 캠페인이 성과가 있을까요? 연구에 의하면 글로벌 실시간 입찰 시장은 “2019년 66억 달러에서 2024년까지 272억 달러로 성장할 것”입니다.
실시간 입찰의 장단점은 무엇일까요?
RTB 기술을 통해 광고주와 퍼블리셔는 프로그래매틱 방식으로 광고 지면을 구매하고 판매할 수 있습니다. 광고 공간의 구매와 판매 기술의 향상을 고려했을 때, 실시간 입찰에는 몇 가지 이점이 있습니다.
그러나 이 방법을 사용하는 데에는 마케팅 담당자가 명심해야 할 몇 가지 단점 또한 존재합니다.
RTB의 2가지 주요 장점
실시간 입찰과 프로그래매틱 광고를 사용하면 광고주와 퍼블리셔 모두에게 몇 가지 이점이 있습니다. 하지만 RTB의 가장 큰 이점은 정밀 타겟팅 입니다.
1 – 정확한 잠재 고객 타겟팅: 광고주는 RTB를 통해 언제든지 특정 잠재고객을 위한 광고 공간에 입찰할 수 있습니다. 이 타켓팅을 통해 광고주는 광고를 원하는 고객에게 정확히 도달시킬 수 있습니다.
2 – 광고 지면 타겟팅 개선: RTB는 퍼블리셔에게 광고 지면의 최저 가격을 설정할 수 있는 권한을 부여합니다. 또한 퍼블리셔는 언제든지 최저 가격을 변경하여 수익을 극대화할 수 있습니다.
오디언스를 타겟팅하는 광고주와 최저 가격을 타겟팅하고 관리하는 퍼블리셔는 프로그래매틱 광고 생태계에서 각자의 입장에 따라 RTB를 유리하게 활용할 수 있습니다.
RTB의 두 가지 주요 단점
프로그래매틱 광고와 RTB는 디지털 광고의 미래라고 할 수 있지만 몇 가지 단점이 있습니다. 광고주와 퍼블리셔 모두에게 한 가지 단점은 제대로 관리하지 못하게 되면 브랜드의 일관성을 잃고 광고 배치 문제가 발생할 수 있다는 것입니다.
1 – 맥락에 맞는 광고 게재 실패: 프로그래매틱 광고는 자동으로 이루어지기 때문에 광고 매칭 실수가 발생하여 광고주 이미지가 나빠질 수 있습니다.
예를 들어, 엄청난 비행기 추락 사고에 대한 아침 뉴스를 휴대폰을 읽었다고 합시다. 기사 아래에 비행기 티켓 스페셜 할인 이벤트를 진행하는 여행 사이트에 대한 광고가 있습니다. 광고 게재 시 알고리즘, 키워드, RTB에만 의존하는 것은 때로 적합하지 않은 위치에 광고가 게재되어 광고주의 이미지에 안 좋은 영향을 끼칠 수 있습니다.
2 – 콘텐츠 관리 실패: 반면 퍼블리셔의 경우 프로그래매택 방식으로 소중한 광고 노출 공간을 판매한다는 것은 페이지에 누가, 무엇을 광고하는지에 대한 통제권 포기를 의미합니다. 유저에게 원치 않는 광고/광고주를 제공하면 어떻게 될까요? 그러면 그 사람이나 다른 사람들이 앞으로 해당 페이지를 방문하고 싶어하지 않게 될까요?
잘못 게재된 광고로 인해 광고주와 퍼블리셔가 부정적인 영향을 받을 수 있는데, 이는 프로그래매틱 광고와 실시간 입찰에서 사람의 개입이 없어졌기 때문에 생기는 사고로 딱히 놀라운 일은 아닙니다.
실시간 입찰 vs. 헤더 입찰
헤더 입찰 또는 고급 입찰/사전 입찰은 광고 공간을 실시간으로 판매하는 프로그래매틱 접근 방식입니다. 이러한 유형의 입찰을 통해 퍼블리셔는 가장 높은 가격으로 여러 애드 익스체인지에 광고 지면을 경매에 올릴 수 있습니다.
같은 소리처럼 들리지만 헤더 입찰과 RTB는 미묘하게 차이가 있습니다. 가장 먼저 알아야 하는 것은 헤더 입찰이 RTB의 한 종류라는 것입니다.
기존 RTB에서는 각 애드 익스체인지가 한 번에 하나씩 자체 입찰을 수행합니다. 반대로 헤더 입찰을 사용하면 RTB를 사용하여 모든 애드 익스체인지가 여러 군데에 동시에 입찰할 수 있습니다.
헤더 입찰은 프로그래매틱 광고 구매의 2.0 버전이라고 할 수 있습니다. 2.0 버전에서는 퍼블리셔가 광고 지면을 여러 애드 익스체인지에 제공하여 광고주에게 프리미엄 광고 공간을 제공할 수 있습니다. 기본적으로 상위 버전은 기존 RTB 버전보다 오디언스와 도달 범위에 대한 제한이 적습니다.
퍼블리셔는 이 방법을 통해 가장 많은 이득을 챙길 수 있습니다. 연구에 따르면 프로그래매틱 광고를 사용하는 1,000개의 가장 인기 있는 인터넷 사이트 중 79.2% 가 헤더 입찰을 사용했습니다.
실시간 입찰 vs. 프로그래매틱 바잉
프로그래매틱 바잉은 프로그래매틱 광고에서 경매가 아닌 구매 방식을 말합니다. RTB와 달리 프로그래매틱 다이렉트는 퍼블리셔가 광고 공간을 협상된 가격으로 정해진 기간 동안 광고주에게 직접 판매하는 형식입니다.
프로그래매틱 바잉은 페이지 전면 사용 같은 프리미엄 디스플레이 형식 광고에 가장 적합합니다. 이러한 고비용 투자의 경우 광고주는 누가, 어디서, 어떤 상황에서 광고를 보고 있는지 정확히 알 수 있는 보장된 측정 장치를 요구할 수 있습니다.
핵심 요약
RTB를 통해 광고주와 퍼블리셔 모두 광고 금액을 조절할 수 있습니다. RTB와 프로그래매틱 광고 생태계는 많은 이점이 있지만 몇 가지 단점도 있습니다.
RTB와 프로그래매틱 광고 생태계에 대해 다음을 꼭 기억하세요!
- RTB는 광고 구매 플랫폼에서 자동으로 광고 노출을 실시간으로 입찰시키는 프로세스이며 프로그래매틱 광고의 필수 요소입니다.
- RTB의 주요 장점 중 하나는 퍼블리셔와 광고주가 오디언스와 도달범위를 실시간으로 세분화하고 최적화할 수 있다는 것입니다.
- 그러나 미디어 구매에서 사람의 개입이 없기 때문에 광고를 시의적절하지 않거나 적절하지 않은 장소에 게재하여 퍼블리셔와 광고주의 브랜드가 오디언스로부터 이미지가 나빠질 수 있습니다.
- 퍼블리셔는 헤더 입찰을 통해 여러 애드 익스체인지에 광고 지면을 제공하여 광고주에게 프리미엄 광고 공간을 제공할 수 있습니다. 헤더 입찰은 RTB의 상위 버전입니다. 그리고 RTB의 한 종류이기도 합니다.
- 프로그래매틱 바잉 프리미엄 광고의 프로그래매틱 광고에서 경매가 아닌 안전한 프로그래매틱 광고 방법을 말합니다.
