Introduction
Impossible d’évoquer l’avenir de la publicité sans mentionner l’automatisation et l’intelligence artificielle (IA). Et si vous voulez avoir l’air très intelligent, ajoutez des acronymes tels que DSP, DMP et RTB (vous saurez ce qu’ils signifient dans ce guide…).
Le temps passé devant un écran faisant de plus en plus partie de notre vie quotidienne, la publicité évolue pour toucher davantage de personnes, plus rapidement et à moindre coût. Mais la publicité n’est plus ce qu’elle était. La concurrence est plus forte que jamais pour atteindre les consommateurs férus de technologie, mais aussi pour leur parler d’une manière qui s’ajuste à leurs centres d’intérêt.
La publicité programmatique :
Cette technologie permet aux marques d’automatiser les transactions médias et aux éditeurs de mesurer l’attention qu’ils génèrent en temps réel. La publicité programmatique promet de diffuser des messages hautement personnalisés, au bon moment, aux bonnes personnes, grâce à l’automatisation et à l’IA.
Dans ce guide, vous trouverez une introduction complète à l’écosystème programmatique, tous ses composants clés et la façon dont ils sont liés les uns aux autres. Grâce aux informations que vous obtiendrez, vous serez mieux équipé pour ajouter le marketing programmatique à votre boîte à outils de marketing digital.
Publicité programmatique :
La publicité programmatique est un processus automatisé de media buying, alimenté par l’IA et le machine learning, qui permet aux annonceurs de segmenter les données d’audience, d’identifier les placements les plus efficaces, de lancer des enchères et de vendre des impressions publicitaires numériques en temps réel.
Elle utilise une combinaison de first-, second et third-party data – y compris des mots-clés, des données de localisation, des archives publiques, des données d’enregistrement et des enquêtes – pour acheter et vendre de la publicité en ligne sur des places de marché digitales ouvertes et privées.
Quelle est la position de la publicité programmatique ?
Au cours des vingt dernières années, l’Interactive Advertising Bureau (IAB) a constaté que “la publicité programmatique est devenue un élément clé de la plupart des budgets publicitaires digitaux en raison de son ampleur et de son efficacité en matière de ciblage et de placement”.
Selon Statista, les dépenses publicitaires programmatiques mondiales ont totalisé 493 milliards de dollars en 2022 et devraient atteindre 557,56 milliards de dollars en 2023. En 2022, 75,6 % de la publicité digitale programmatique aux États-Unis sera investie dans le mobile.
La croissance exponentielle de la programmatique est le résultat de la rationalisation du processus publicitaire à grande échelle. Dans le passé, le processus de media-buying était lent et manuel, impliquant des ventes directes entre les éditeurs, les agences et les annonceurs pour négocier le meilleur inventaire publicitaire. Les annonceurs et les éditeurs travaillaient avec des agences en tant qu’intermédiaires pour négocier l’emplacement et le temps de diffusion, et réaliser des études d’audience.
Ce qui n’est pas considéré comme programmatique
Les publicités vendues directement, avec un prix et une durée prédéterminés, ne sont pas considérées comme programmatiques. La publicité programmatique utilise l’automatisation pour aider les acheteurs et les vendeurs à réduire les frais généraux, à allouer les budgets à des placements plus percutants et à générer plus de revenus pour les éditeurs afin qu’ils vendent leur inventaire rapidement.
Quel est l’historique de la publicité programmatique ?
L’origine de la publicité numérique remonte à un simple rectangle pixellisé. En 1994, le géant des télécommunications AT&T a placé la première bannière publicitaire de l’internet sur le magazine en ligne HotWired, prédécesseur de WIRED. Le texte est le suivant : “Avez-vous déjà cliqué sur votre souris ici ? Vous le ferez.”
Tels des hommes de cavernes se brûlant les mains face à leur premier feu, les utilisateurs ont alors cliqué sur l’annonce avec untaux de clics impressionnant de 44 % . Mais il n’y avait aucun moyen de mesurer l’efficacité de l’annonce pour atteindre les clients concernés . La même publicité était affichée quelle que soit la personne qui visitait le site. Les placements manuels dans les médias ont limité les possibilités de communications réellement personnalisées.
L’accessibilité d’internet s’est accrue, tout comme la demande de publicité digitale. En 1996, DoubleClick, considéré comme le premier serveur publicitaire, a été fondé. Le pionner a été racheté par Google en 2007 pour 3,1 milliards de dollars, ce qui a catalysé le lancement d’autres serveurs publicitaires dans l’écosystème, notamment Advertising.com, Zeo et Ad Stream.
Peu après, Google a lancé son propre produit publicitaire, Google AdWords, en 2000. Cela a conduit au lancement du Réseau Display de Google (GDN) en 2013.
À peu près au même moment, Google AdEx, Microsoft AdECN, Rubicon Project et Yahoo’s Right Media ont développé des logiciels d’enchères en temps réel (RTB) qui combinent les fournisseurs de services de données (DSP), les supply-sides plateforms (SSP) et les ad exchanges en un seul endroit.
Aujourd’hui, le programmatique est une force avec laquelle il faut compter dans le monde de la publicité, puisqu’il représente 72 % du marché total de l’affichage digital.
Quels sont les canaux de publicité programmatique ?
Les progrès technologiques sont synonymes de plus grand choix ! La publicité programmatique est utilisée sur sept canaux publicitaires principaux : affichage, vidéo, social, audio, natif, affichage digital et publicité in-app. Passons en revue chacune d’entre elles.
Annonces publicitaires
Forme la plus courante de publicité programmatique, il s’agit de publicités visuelles placées dans le header, le footer, or la sidebar des sites web ou des applications. Les annonces publicitaires peuvent être optimisées, mises à jour et personnalisées de manière dynamique en fonction des données de l’utilisateur.
Annonces vidéo
La publicité vidéo programmatique a atteint environ 62,96 milliards de dollars en 2022 et devrait atteindre 74,88 milliards de dollars en 2023. Les annonceurs ont le choix entre trois types de publicités vidéo.
Les publicités vidéo en flux continu sont affichées dans le lecteur vidéo. Il s’agit de loin du type de publicité vidéo le plus courant, et les annonceurs ont le choix entre plusieurs options :
- Pre-roll : la publicité s’affiche avant la lecture de la vidéo
- Mid-roll : la publicité est diffusée au milieu du contenu vidéo.
- Post-roll : la publicité est diffusée après la fin de la vidéo.
- YouTube bumper : des publicités brèves mais impossible à annuler, s’affichent avant la vidéo
Les publicités vidéo en flux continu apparaissent dans les articles de manière native ou sous forme de fenêtres contextuelles.
Les publicités vidéo in-display s’affichent dans les résultats de recherche ou sous la forme d’une recommandation de vidéo sponsorisée.
Les social Ads
Qu’il s’agisse de Facebook, Instagram, Snapchat, Pinterest, TikTok ou Twitter, la publicité sur les réseaux sociaux peut être achetée par le biais d’API (interfaces de programmation d’applications, qui permettent aux programmes informatiques de dialoguer entre eux), ou d’une demand-side platform (DSP) intégrée à celles-ci (nous y reviendrons).
Le native advertising – native ads
Les publicités natives sont intégrées au site web ou à l’application sur laquelle elles sont diffusées, pour une visualisation facile. Au lieu d’une bannière publicitaire pop-up bruyante qui vous saute au visage, les publicités natives se fondent naturellement dans le contenu, offrant ainsi une meilleure expérience à l’utilisateur. Les publicités natives peuvent être placées de manière programmatique en header, footer, sur sidebar ou dans le contenu lui-même.
Les formats publicitaires natifs les plus courants sont les suivants
- Les In-feed units : les publicités apparaissent dans les feeds, à l’image des placements payants dans les pages d’accueil éditoriales qui ressemblent à un article.
- Annonces au sein d’articles : elles apparaissent dans l’un des paragraphes.
- Unités en Paid search : les annonces apparaissent en haut des résultats de recherche et ressemblent aux résultats organiques.
- Widgets de recommandation : recommandation d’un contenu similaire susceptible de plaire à l’utilisateur.
Annonces audio
Les placements dans les podcasts, les publicités Spotify et les publicités Pandora sont autant de moyens pour les annonceurs d’acheter des publicités de manière programmatique. Alors que la plupart des podcasts et des émissions audio s’appuient sur des contrats publicitaires « artisanaux » et privés pour leurs placements principaux, les publicités programmatiques peuvent être achetées à grande échelle pour les utilisateurs d’une plateforme freemium.
Le Digital out-of-home (DOOH)
La publicité « Out-of-home », ou OOH en abrégé, impliquait autrefois une signalisation visuelle et statique, telle qu’une affiche de centre commercial sur un panneau d’autoroute. Cependant, l’affichage digital étant devenu plus abordable à produire en masse, il existe désormais des outils de ciblage et de mesure avancés qui n’étaient pas possibles auparavant.
À moins que vous ne viviez à Sao Paulo (où la publicité extérieure est interdite !), vous avez forcément vu une publicité DOOH au cours du dernier mois, voire de la dernière semaine ! Les placements DOOH peuvent être achetés et vendus de manière programmatique, ce qui peut s’avérer particulièrement efficace lorsqu’ils sont associés à des stratégies telles que le geofencing (où des publicités pertinentes sont programmées lorsqu’un utilisateur entre dans une zone géographique particulière).
La nouvelle mode : la publicité programmatique in-app
Étant donné que le consommateur moyen passe quatre à cinq heures par jour à utiliser des applications mobiles, il convient d’examiner de plus près le fonctionnement de la publicité programmatique dans les applications mobiles.
Les publicités en ligne fonctionnent dans le cadre des recherches, des bannières, des vidéos et des petites annonces, mais les publicités in-app ont des formats d’affichage, des exigences de taille et des durées d’affichage différents.
Les formats les plus courants sont les bannières verrouillées par le bas, qui offrent une plus grande portée, et les interstitiels, qui apparaissent entre les actions de l’utilisateur, par exemple entre les niveaux d’un jeu.
Les publicités dites de récompenses (les Rewarded ads) sont un moyen de s’intégrer dans un contexte de jeu où les spectateurs peuvent progresser après avoir vu une publicité. Par ailleurs, si certains navigateurs intègrent désormais des bloqueurs de publicité, les publicités in-app ne sont pas (encore) vulnérables aux logiciels de blocage de pub.
Les applications sociales, d’actualités et de jeux comptent parmi les plus fortes pénétrations d’utilisateurs mobiles et offrent un fort potentiel de retour sur investissement (ROI) grâce à la publicité programmatique in-app.
Quel est le coût de la programmation ?
L’intérêt de la programmatique est qu’elle est abordable. Le processus d’automatisation a permis de réduire considérablement le coût de la publicité par rapport à l’achat direct d’annonces. Les publicités programmatiques sont vendues sur les modèles suivants :
- CPM (coût par mille), c’est-à-dire coût par mille impressions.
- Le Coût par clic (CPC)
- CPA (coût par action)
- CTC (les conversions click-through)
Le CPM est le modèle le plus courant pour la vente de publicités programmatiques. Mais le prix à payer dépend de la concurrence, de la rareté des stocks, de la portée et de la spécificité du ciblage. Étant donné que la programmatique fonctionne dans le cadre d’une vente aux enchères automatisée, un public cible restreint et très compétitif sera beaucoup plus coûteux qu’un public large et général.
Compte tenu du grand nombre de variables à prendre en compte, un CPM moyen du secteur ne peut pas représenter de manière adéquate l’efficacité d’une campagne pour vous. Certains éditeurs peuvent également vendre de l’inventaire premium de manière programmatique, ce qui peut être plus coûteux que d’autres formes de publicité.
N’oubliez pas les frais techniques
Comme le dit l’adage, tout travail mérite salaire – surtout celui pour lequel vous vous démarquez. Bien que le processus programmatique ait rationalisé l’ensemble du processus d’achat de médias, les frais technologiques sont prélevés sur les revenus des éditeurs. Les frais varient d’un partenaire à l’autre et plus vous avez d’intermédiaires, plus vous devrez en tenir compte dans vos calculs de retour sur investissement.
Quels sont les avantages de la programmatique pour les annonceurs ?
Outre la rationalisation du processus publicitaire, la publicité programmatique offre de nombreux autres avantages. Elle offre un plus large éventail d’inventaires, de ciblages et d’options stratégiques pour permettre aux annonceurs d’atteindre leur public idéal de manière plus précise, plus rapide et plus abordable.
Efficacité et réduction des CPM
À l’instar de l’invention de la chaîne de montage qui a permis la production en série du modèle T de Ford, la publicité programmatique a rationalisé la manière dont les annonceurs peuvent toucher simultanément plusieurs publics à l’aide de messages et de créatives uniques. Cela a permis de supprimer les intermédiaires coûteux et les pratiques d’achat et de vente onéreuses, ce qui a eu pour effet de faire baisser les CPM dans tous les domaines.
Un large éventail d’activités à l’intérieur et à l’extérieur du domicile
La publicité programmatique a parcouru un long chemin en termes de capacités et d’adoption. Avec 72 % de tous les affichages publicitaires digitaux alimentés de manière programmatique, les annonceurs peuvent atteindre une audience massive de manière précise et rapide.
Des informations plus rapides et transparentes
Qu’y a-t-il de mieux qu’une portée (reach) plus étendue ? Une portée étendue…au bon moment Le temps qui s’écoule entre l’offre et la « livraison » est crucial si vous voulez être présent au bon endroit et au bon moment dans le parcours de l’acheteur. En plus d’apparaître plus rapidement, la programmatique permet aux annonceurs de voir des résultats immédiats et mesurables, ce qui permet d’affiner les campagnes et de les optimiser en permanence. Et avec l’aide de l’IA, le ciblage de l’audience devient de plus en plus intelligent.
L’écosystème de la publicité programmatique : comment ça marche ?
L’achat d’espace traditionnel exigeait que vous fassiez appel à une agence de publicité pour identifier le bon emplacement, négocier son achat, gérer le placement de votre publicité et mesurer les performances. C’est comme lorsqu’il fallait mobiliser un broker à Wall Street pour acheter ou vendre des actions.
Mais, tout comme nous pouvons aujourd’hui négocier des actions par l’intermédiaire d’applications et de robots-conseillers, la programmatique a transformé le media buying. Les logiciels de trading desk rendent accessible et facile l’achat programmatique d’annonces. En conséquence, de plus en plus d’annonceurs confient cette tâche en interne, minimisant ainsi les frais généraux et créent un processus tout à fait contrôlable et transparent.
La publicité programmatique est un écosystème complexe d’acteurs interconnectés qui dirigent le flux de données et de transactions. Pour mieux comprendre le fonctionnement du processus transactionnel, faisons connaissance avec chacun des acteurs de l’écosystème.
À l’instar de la Bourse de New York à Wall Street, la place de marché programmatique est appelée ad exchange. Il s’agit d’un marché digital sur lequel les annonceurs peuvent acheter des espaces publicitaires auprès de différents réseaux publicitaires par l’intermédiaire de leur interface logicielle. Il existe deux extrémités opposées d’un ad exchange : le côté achat et le côté vente.
Côté achat, le Buy side
Comme son nom l’indique, le buy side est chargé d’acheter des emplacements publicitaires au sell side. Nous avons quatre acteurs clés du côté de l’achat : les demand-side platforms (DSPs), les plateformes de gestion des données (DMP), les réseaux publicitaires des annonceurs et les annonceurs.
Une demand-side platform (DSP) est la technologie qui permet aux annonceurs d’acheter des publicités de manière programmatique sur les sites web des éditeurs, les applications disponibles sur les ad exchanges, et les réseaux publicitaires.
Chaque DSP est connecté à une plateforme de gestion des données (DMP). Une DMP recueille et organise les données de first-, second, et third-party, elle est en fait le moteur qui trie les données qui alimentent les décisions d’achat de publicité. Techniquement, les plateformes comme Facebook et Google Ads sont un type de DSP qui vendent exclusivement leur propre inventaire.
Côté vente, le Sell side
Passons maintenant au côté vendeur : les parties qui aident à vendre de l’espace publicitaire au côté acheteur. Le sell side comprend les éditeurs, les réseaux publicitaires et les supply side platforms (SSP).
Les éditeurs sont des publications digitales qui disposent d’un espace publicitaire à vendre sur les ad exchange comme WIRED, Reuters, The Economist et Conde Nast.
Un réseau réseau publicitaire est une plateforme d’agrégation qui regroupe les espaces publicitaires invendus d’un certain nombre d’éditeurs et propose cet inventaire aux annonceurs à un tarif fixe (souvent réduit). N’oubliez pas que les réseaux publicitaires ne fonctionnent pas eux-mêmes de manière programmatique.
La Supply-side platform (SSP ) aide les éditeurs à gérer automatiquement et efficacement la vente de leur inventaire à plusieurs acheteurs afin de maximiser leur rendement. Les SSP fournissent souvent des interfaces conviviales, des analyses, des capacités de reporting, des enchères, une optimisation du rendement et une gestion de l’inventaire.
Les DSP communiquent avec les SSP pour savoir quel inventaire est disponible et à quel prix. Les SSP permettent aux éditeurs de trier les publicités par annonceur, format, audience et tarifs.
Services de tiers, les Third-party services
Ce sont les partenaires qui facilitent la relation entre les acheteurs et les vendeurs.
Les sociétés de vérification des publicités s’intègrent aux DSP pour garantir la visibilité, la sécurité de la marque et l’exactitude des mesures de trafic.
Les partenaires de mesure et d’attribution (MMP) dédupliquent les données, mesurent la portée et la fréquence et s’assurent que les données de la campagne sont exactes.
Les Data clean rooms sont des pools de données first-party et partagées, provenant de plusieurs sources fiables. Ils permettent une collaboration anonymes en matière de données sans exposer la source, ce qui préserve la confidentialité du consommateur.
Quelle est la différence entre les enchères en temps réel – le real-time bidding -et la publicité programmatique ?
L’enchère en temps réel (RTB) est le processus par lequel les annonceurs peuvent placer des offres dans une enchère pour un espace publicitaire spécifique, automatiquement en temps réel – nous parlons ici de millisecondes.
Le RTB est un processus programmatique. La publicité programmatique est le terme générique qui englobe toutes les activités de marketing au sein de l’ad exchange.
Processus de la publicité programmatique : un tour d’horizon
Lorsque vous avez commencé à lire cet article, vous n’aviez probablement aucune idée de ce que signifiaient RTB, SSP ou DSP. Maintenant que vous êtes arrivé jusqu’ici, nous allons détailler étape par étape le fonctionnement de la procédure.
- Un visiteur clique sur un site web ou une application mobile.
- Une demande d’enchère est envoyée à un ad exchange avec des informations sur le site web ou l’application, ainsi que des données de visiteurs opt-in (démographiques, contextuelles, comportementales, appareil, UNIQUEMENT si un utilisateur a donné l’autorisation de tracking).
- Le propriétaire du site web ou de l’application met l’impression publicitaire aux enchères sur la supply-side platform (SSP).
- Les informations sur les visiteurs ayant donné leur accord sont ensuite comparées aux annonceurs disponibles.
- Les annonceurs sur la demand-side platform (DSP) font des offres pour l’impression.
- L’offre la plus élevée remporte l’impression publicitaire.
- La publicité est diffusée à l’utilisateur sur le site web ou l’application.
- Idéalement, l’utilisateur clique sur l’annonce et convertit. Si ce n’est pas le cas, des tactiques de reciblage telles que les annonces « sticky » peuvent être utilisées pour les encourager à se convertir ultérieurement.
Types d’enchères de la publicité programmatique
Le processus traditionnel d’achat de médias est long et laborieux, impliquant des appels d’offres, des présentations et des négociations – ce qui laisse beaucoup de place aux frais globaux élevés et à l’erreur humaine. Voici les quatre types d’enchères qui ont permis de rationaliser le processus à toutes les échelles.
Enchères en temps réel (RTB)
L’enchère en temps réel (RTB), également connue sous le nom d’enchère ouverte ou de place de marché ouverte, est le type d’enchère programmatique le plus courant – en fait, de nombreux spécialistes marketing pensent qu’il est le seul.
Avec le RTB, l’inventaire est disponible pour tout le monde et est attribué au plus offrant en temps réel. Les marketeurs placent une enchère maximale et fixent des budgets maximaux pour une campagne publicitaire. Le gagnant de l’enchère ne doit pas payer l’intégralité de son prix, mais un centime de plus que le deuxième meilleur enchérisseur.
Les avantages de l’enchère en temps réel :
- Facile à mettre en place
- Le modèle de tarification permet aux spécialistes marketing de maximiser leurs revenus sans surpayer les taux du marché.
- Omniprésent dans l’industrie
- Accessible à tous
- Vaste réserve de stocks
- Fonctionne rapidement
Les inconvénients de l’enchère en temps réel :
- Manque de transparence dans les placements
- Généralement réservé aux grandes campagnes de type “top-of-funnel”.
- Il n’y a aucune garantie que les espaces publicitaires seront occupés, car il faut un acheteur à un prix déterminé.
- Le manque de contrôle et de visibilité des placements peut compromettre l’image de marque
Les marketplace privées (PMP)
Les marketplace privées (PMP) allient le RTB et les transactions directes. Elles utilisent la méthode d’enchères RTB, mais fonctionne dans le cadre d’une enchère fermée et réservée à des annonceurs triés sur le volet. Les marketplaces privées offrent la possibilité de contourner les ad exchange.ouvertes, avec des conditions pré-négociées.
En se connectant directement à l’inventaire publicitaire d’un éditeur, les acheteurs peuvent enchérir sur des placements basés sur des variables telles que les données d’audience, le type de contenu ou un certain nombre d’attributs d’impression différents, qui spécifient quand et où une publicité est vue.
Les avantages des PMP :
- Contrôle maximal de l’inventaire et de la diffusion de vos annonces
- Accès à des données de première qualité
- Placements premium et exclusifs
Les inconvénients des PMP :
- Les éditeurs n’ont pas à garantir le volume d’impression
- Les annonceurs ne sont pas tenus d’acheter un inventaire
- La fraude publicitaire n’est pas impossible
Garantie programmatique, la Programmatic guaranteed
Avec la programmatique garantie, également connu sous le nom de programmatique directe, les annonceurs et les éditeurs négocient l’inventaire, les prix, l’audience et le plafonnement de la fréquence sur une base individuelle. Bien qu’il n’y ait pas d’enchères, l’annonce est diffusée de manière programmatique.
Il s’agit d’un moyen d’acheter un nombre garanti d’impressions sur des sites web ou des applications mobiles spécifiques, et tend à être structuré par un accord à prix fixe plutôt que par une vente aux enchères.
Ce type de publicité programmatique est le plus courant pour les formats d’affichage “premium”, tels que les pages entières. En raison de son coût élevé, elle est utilisée lorsque les annonceurs ont besoin de savoir exactement qui voit leur publicité, où et dans quel contexte.
Avantages de la garantie programmatique :
- Le plus de sûreté pour la marque
- Le plus haut niveau de transparence
- Offre exclusive non disponible pour d’autres marques ou concurrents
Les inconvénients de la garantie programmatique :
- Le processus de négociation peut être long
- L’inventaire n’est pas disponible pour la plupart
- Plus cher que les autres formes de pub
Achats ponctuels et accords préférentiels
Avec l’achat ponctuel, également connu sous le nom d’offres préférentielles, les annonceurs sont informés d’un prix fixe de l’inventaire disponible sur une marketplace privée avant qu’il ne soit mis à disposition, dans le cadre d’une vente aux enchères ouverte.
Avantages des offres préférentielles :
- Des prévisions de recettes plus précises
- Risque le plus faible de fraude publicitaire
- Sécuriser plus rapidement les stocks de produits de qualité est un avantage concurrentiel
Les inconvénients des offres préférentielles :
- Peut nécessiter de longues négociations et présentations
- Les annonceurs peuvent se retirer des offres et laisser un inventaire publicitaire non acheté.
- Réservé aux grands éditeurs
Libre-service vs Service géré
Les annonceurs ont des objectifs, des budgets et des ressources différents, ce qui signifie qu’il n’existe pas de type d’enchère qui convienne à tout le monde. Ceux qui préfèrent une approche non interventionniste, et qui peuvent se permettre de payer, peuvent préférer les services gérés par des agences qui s’occupent de tout. D’autres, qui souhaitent davantage de contrôle et disposent de budgets plus modestes, peuvent choisir d’internaliser le processus avec une option de libre-service.
Tendances et bonnes pratiques pour 2023
Bien que les dernières années aient été notoirement imprévisibles, certaines tendances se dégagent clairement. Passons en revue les tendances auxquelles il faut s’attendre pour l’année à venir.
Les utilisateurs de SVOD ont le vent en poupe
Aux États-Unis, il y a plus d’abonnements en SVOD (vidéo à la demande par abonnement) qu’il n’y a d’habitants, et le nombre d’utilisateur ne fait que croître. Et là où l’attention se porte, les annonceurs suivent. L’adoption massive de services vidéo par abonnement a créé un inventaire massif de publicités vidéo qui peuvent être achetées et vendues de manière programmatique.
De meilleures expériences DOOH
Alors qu’auparavant on ne voyait que des publicités statiques le long des autoroutes, la technologie moderne d’affichage numérique offre des fonctions telles que l’analyse, la géolocalisation, les écrans tactiles et la réalité augmentée pour créer des expériences publicitaires plus pertinentes et plus mémorables. Ce qui explique pourquoi les dépenses en DOOH devraient atteindre 17,77 milliards de dollars en 2023. eMarketer prévoit que plus d’un dollar sur quatre dépensés pour l’affichage sera acheté et vendu de manière programmatique.
L’avènement des robots ?
Le lancement public de ChatGPT a pris d’assaut le monde du marketing. Bien qu’elle ne soit pas à l’origine de la prochaine révolution industrielle, comme le prétendent certains gourous du marketing, il marque certainement une étape importante dans l’évolution de la technologie de l’IA. Au fur et à mesure que la masse de données augmente, l’IA devient de plus en plus intelligente pour analyser et associer les bonnes audiences aux bons placements.
L’IA va-t-elle prendre le relais ? Non, mais il remplacera les tâches redondantes et manuelles qui rendaient le processus de media-buying inutilement lent et coûteux.
Les Native contextual ads
Les changements radicaux apportés aux politiques de protection de la confidentialité obligeront les annonceurs à réorienter leurs budgets vers les contextual ads. Ces publicités sont placées en fonction du contenu des pages, des vidéos ou des pages web et, maintenant qu’elles peuvent être achetées de manière programmatique, elles peuvent être adaptées à la fois à l’utilisateur et à l’emplacement à grande échelle.
Les annonceurs peuvent ainsi tirer parti des publicités contextuelles natives, qui s’intègrent de manière invisibles dans le contenu des sites web sans se faire remarquer. Ces publicités ne nécessitent pas de cookies ou de données clients, sont entièrement conformes au GDPR et offrent une bien meilleure expérience utilisateur que les bannières publicitaires traditionnelles.
Meilleures pratiques pour une programmation réussie
Investissez dans vos créatives
Alors que la publicité contextuelle occupe le devant de la scène, les créatives pertinentes deviennent plus importantes que jamais. Le programmatique permet aux annonceurs de proposer des créatives dynamiques et pertinentes en temps réel, par exemple en annonçant votre application de barbecue dans les zones où le beau temps est prévu.
Optez pour un « Mix and match »
Expérimentez différentes combinaisons d’options de ciblage, comme les publicités natives avec ciblage contextuel. Mais avant de le faire, assurez-vous que vous mesurez les bons paramètres dans toutes vos campagnes, de manière globale.
Ne soyez pas un robot
C’est une chose de laisser vos annonces être gérées par des robots, mais c’en est une autre de le laisser transparaître ! La meilleure façon d’améliorer les performances des annonces est de faire des recherches et de devenir expert de votre public cible. Allez au-delà des données démographiques et examinez ce qu’ils lisent, ce qui est pertinent pour eux et même ce qu’ils craignent le plus.
Réduire la fraude publicitaire
Le rapport d’ eMarketer sur la mesure de la publicité estime que la fraude coûtera aux annonceurs digitaux entre 6,5 et 19 milliards de dollars chaque année. Prenez les précautions nécessaires, par exemple en travaillant avec un MMP et des sociétés de vérification des publicités pour vous assurer que vous en avez pour votre argent.
Points clés à retenir
Voilà donc tout ce que vous devez retenir sur la publicité programmatique. Terminons par un rapide tour d’horizon des points clés :
- La publicité programmatique est un processus automatisé de media-buying qui utilise l’IA et le machine learning pour segmenter les données d’audience, identifier les placements efficaces, lancer des enchères, et vendre des impressions publicitaires digitales en temps réel.
- La publicité programmatique est devenue omniprésente en raison de son échelle et de son efficacité, atteignant environ 99,43 milliards de dollars de dépenses publicitaires en 2022 et devrait continuer à croître. Elle est mobilisée sur de multiples canaux, tant en « in and out of home ».
- La publicité programmatique est un écosystème complexe d’acteurs interconnectés qui dirigent le flux de données et de transactions. Trois catégories la composent : le sell side, le buy side, et le third party.
- L’enchère en temps réel (RTB), également connue sous le nom d’enchère ouverte ou marketplace ouverte, est le type d’enchère programmatique le plus courant. Elle est ouverte à tous, le plus généreux emporte la mise.
- Pour réussir avec la programmatique, investissez dans la créatives, expérimentez différentes combinaisons d’options de ciblage, étudiez votre public et minimisez la fraude publicitaire.
