모바일 어트리뷰션

모바일 어트리뷰션은 특정 앱 설치를 제공한 캠페인, 미디어 파트너 및 채널을 결정하는 방법입니다.

모바일 어트리뷰션이란?

모바일 어트리뷰션은 앱 설치를 광고나 캠페인과 같은 마케팅 활동에 연결하는 과정으로, 사용자가 모바일 앱을 설치하거나 상호작용하도록 유도합니다. 광고를 보고 앱을 다운로드하거나 구매하는 등의 조치를 취하기까지 사용자의 여정을 추적하는 데 필요한 탐정 작업이라고 생각해 보세요. 인앱 구매.

예를 들어, 사용자가 인스타그램에서 광고를 보고 나중에 앱을 설치한 경우, 모바일 어트리뷰션 도구는 이 시퀀스를 추적하고 해당 인스타그램 광고에 앱 설치를 기록합니다.

모바일 광고가 디지털 광고 지출의 엄청난 부분을 차지하고 있는 가운데— 2026년까지 2,476억 8천만 달러에 달할 것으로 예상됨— 적절한 어트리뷰션을 확보하는 것은 마케팅 성과를 최적화하는 데 있어 핵심입니다.

디퍼드 딥링킹이 중요한 이유

모바일 어트리뷰션은 더 스마트한 마케팅 전략을 구현하는 데 있어 핵심 요소입니다. 이 기능이 없으면 실제로 결과를 내는 캠페인이 무엇인지 알 수 없어 낭비로 이어질 수 있습니다. 광고 지출 그리고 놓친 기회. 이를 통해 효과가 있는 것과 그렇지 않은 것을 파악할 수 있어 ROI가 높은 채널에 더 집중하고 성과가 낮은 채널은 줄일 수 있습니다.

모바일 어트리뷰션은 또한 다음을 추적합니다. 인앱 이벤트 전체적인 그림에 영향을 미치며 모든 캠페인이 성공을 위해 최적화되도록 합니다.

게다가 모바일 어트리뷰션은 개선에 있어 매우 중요합니다. 유저 유입 (UA) 그리고 잔존율. 어떤 광고가 고품질 사용자를 유입하는지 파악하면 더 나은 인게이지먼트와 더 높은 평생 가치를 위한 전략을 세울 수 있습니다. 이제 모바일이 놀라운 비중을 차지하고 있기 때문에 미국 네이티브 디스플레이 광고 지출의 96.5% 적절한 어트리뷰션을 통해 예산을 최대한 활용할 수 있습니다..

모바일 어트리뷰션 작동 방식

모바일 어트리뷰션 프로세스의 단계별 설명은 다음과 같습니다.

1 — 사용자가 광고와 상호작용

모바일 어트리뷰션은 사용자가 모바일 기기에서 광고와 상호작용할 때 시작됩니다. 배너를 클릭하거나 비디오 광고를 시청하거나 광고를 단순히 보는 것과 같은 모든 상호작용이 포함될 수 있습니다(뷰-쓰루 어트리뷰션). 각 상호작용은 사용자 행동을 추적하는 데 중요한 데이터 포인트인 “터치 포인트”를 형성합니다.

2 — 클릭/인상 데이터 캡처

사용자가 광고와 상호작용하면 광고 플랫폼(예: Facebook 또는 Google Ads)은 다음과 같은 주요 데이터 포인트를 캡처합니다.

• device_id iOS 기기의 경우 IDFA(광고주 식별자) 또는 안드로이드의 경우 GAID(구글 광고 ID)와 같은 고유 식별자.
• (IP 주소) 사용자의 현재 위치를 식별하기 위해 사용자의 현재 IP 주소를 캡처합니다.
• 사용자 에이전트 여기에는 브라우저, 운영 체제 및 기기 유형에 대한 세부 정보가 포함됩니다.
• 타임스탬프 상호작용이 발생한 정확한 시간입니다.

참고: 이러한 데이터 포인트는 나중에 프로세스에서 사용자의 여정을 일치시키는 데 필요합니다.

3 — 어트리뷰션 SDK 또는 링크를 통한 리디렉션

사용자가 광고를 클릭한 후 일반적으로 추적 파라미터(UTM 태그 또는 기타 커스텀 파라미터)가 포함된 URL 또는 링크를 통해 리디렉션됩니다. 이를 통해 모바일 어트리뷰션 제공업체는 사용자를 앱 스토어로 전달하기 전에 클릭을 기록할 수 있습니다.

예를 들어, 광고가 앱스플라이어와 같은 어트리뷰션 SDK(소프트웨어 개발 키트)를 사용하는 경우, 이 SDK는 앱 코드에 통합됩니다. SDK는 사용자가 광고와 상호작용하는 것을 포착하고 시스템에 기록하며 고유한 추적 ID를 할당합니다.

재미있는 사실: 2024년 3월 현재, AppsFlyer는 안드로이드 앱의 모바일 어트리뷰션 SDK입니다.모든 인스톨의 48.51%를 차지하며 시장을 선도하고 있습니다.

4 — 앱 스토어 및 인스톨

사용자가 앱 스토어(일반적으로 구글 플레이 또는 애플 앱 스토어)로 리디렉션되면 앱을 다운로드하고 인스톨할 수 있습니다. 사용자가 앱을 처음 열면 어트리뷰션 SDK가 인스톨 이벤트를 캡처합니다.

이 단계에서 SDK는 설치 타임스탬프, 기기 정보 및 설치를 원래 광고 클릭과 일치시키는 데 도움이 되는 추가 파라미터(캠페인 ID와 같은)와 같은 필수 데이터를 수집합니다..

5 — 포스트 인스톨 데이터 수집 및 이벤트 추적

앱이 설치되면 SDK는 사용자가 앱에서 인앱 구매를 하거나, 가입을 하거나, 기타 주요 작업을 수행하는지 여부와 관계없이 사용자가 앱에서 수행하는 작업을 계속 추적합니다. 이 포스트 인스톨 데이터는 다음과 같은 데 도움이 됩니다. 멀티 터치 어트리뷰션여기서 크레딧은 전환 경로를 따라 사용자를 안내한 여러 광고 또는 터치 포인트에 부여됩니다.

6 — 클릭과 전환 일치

여기서 “어트리뷰션”이 발생합니다. 시스템은 설치 또는 전환 이벤트를 원래 클릭 또는 광고 상호작용에 일치시키려고 합니다.

주로 두 가지를 측정합니다.

• 결정적 어트리뷰션: 이 방법은 기기 ID 또는 사용자 ID와 같은 정확한 데이터 일치를 사용합니다. 예를 들어 초기 클릭의 기기 ID(IDFA 또는 GAID)가 설치 시 기록된 ID와 일치하는 경우 어트리뷰션은 결정적이고 매우 정확합니다.
• 확률적 모델링 결정적 식별자가 사용할 수 없는 경우(예: 사용자가 iOS에서 추적 동의를 하지 않은 경우) 집계 통계 방법을 사용하여 캠페인 수준의 성과를 추정할 수 있습니다. 이 방법은 기기 단위 일치가 아닌 캠페인 수준 보고서를 생성합니다.

어트리뷰션 기간

“어트리뷰션 창”은 모바일 어트리뷰션에서 중요한 개념입니다. 이는 사용자의 광고 상호작용이 전환과 연결될 수 있는 시간 프레임입니다.

어트리뷰션 창에는 두 가지 유형이 있습니다.

• 어트리뷰션 창 클릭: 일반적으로 7일 또는 30일로 설정됩니다. 사용자가 광고를 클릭한 후 이 기간 내에 앱을 설치하면 해당 광고에 어트리뷰션이 부여됩니다.
• 뷰스루 어트리뷰션 창 일반적으로 24시간과 같이 더 짧습니다. 사용자가 광고를 보았지만 클릭하지 않고 나중에 앱을 설치하면 뷰-쓰루 어트리뷰션 모델이 적용될 수 있습니다..

8 — 포스트백 및 리포팅

어트리뷰션 제공업체(예: 앱스플라이어)가 어떤 광고나 마케팅 채널이 책임이 있는지 결정하면 전환포스트백이라는 과정을 통해 데이터를 광고주에게 다시 보냅니다. 어트리뷰션 제공업체는 모든 터치 포인트와 전환 데이터를 컴파일하여 마케팅 담당자가 캠페인의 성과를 평가할 수 있는 자세한 보고서를 생성합니다..

9 — 최적화 및 리타겟팅

어트리뷰션 데이터를 확보한 마케팅 담당자는 이제 캠페인을 최적화할 수 있습니다. 그들은 어떤 채널이 잘 작동하는지 모니터링하고, 광고 지출을 조정하며, 처음에는 전환하지 않은 사용자를 리타겟팅하기 위해 세분화된 캠페인을 만들 수도 있습니다.

여기서 멀티 터치 어트리뷰션이 특히 유용해져 마케터가 첫 번째 또는 마지막 상호작용뿐만 아니라 전체 여정을 볼 수 있게 되므로, 향후 전환을 위해 더 잘 최적화할 수 있습니다.

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모바일 어트리뷰션 모델

어트리뷰션 모델은 사용자가 상호작용하는 다양한 터치 포인트에 걸쳐 전환에 대한 신용을 어떻게 분산시키는지 결정합니다. 각 모델은 이러한 상호작용을 다르게 가중치를 부여하여 마케터가 전환을 유도하는 데 어떤 채널이 기여하는지 이해하는 데 도움을 줍니다.

여러분에게 맞는 모델은 여러분의 비즈니스와 원하는 특정 인사이트에 따라 다릅니다. 나중에 이에 대해 더 자세히 논의하겠습니다.

마지막 클릭 어트리뷰션

첫 클릭 (또는 첫 터치) 어트리뷰션은 전환에 대한 크레딧의 100%를 회사 또는 광고와의 사용자의 첫 상호작용에 할당합니다. 이것은 초기 터치 포인트가 인지도를 높이는 데 얼마나 효과적인지 측정하는 데는 적합하지만, 나중에 전환에 영향을 미칠 수 있는 다른 상호작용은 고려하지 않습니다.

마지막 클릭 어트리뷰션

라스트 클릭(또는 라스트 터치) 어트리뷰션의 경우, 원하는 작업(예: 구매 또는 앱 다운로드)을 완료하기 전에 사용자가 상호작용하는 최종 터치 포인트에 전환 크레딧이 모두 부여됩니다. 이 방법은 단순성 때문에 널리 사용되지만(특히 이커머스에서) 전환을 위한 무대를 마련한 이전 터치 포인트는 무시합니다.

멀티터치 어트리뷰션

멀티 터치 어트리뷰션(MTA)은 사용자 여정 전반에 걸쳐 발생하는 여러 터치 포인트 간의 신용을 분할합니다. 특정 규칙에 따라 신용은 각 상호작용의 상대적 중요성에 따라 균등하게 분배되거나 가중될 수 있습니다. MTA는 사용자 여정에 대한 보다 종합적인 시각을 제공하여 마케터들에게 다양한 채널의 기여도를 더 잘 이해할 수 있게 해줍니다..

시간 감소 어트리뷰션

시간 감소 어트리뷰션 실제 전환에 더 가까운 시간의 터치 포인트에 더 많은 크레딧을 할당합니다. 이 모델은 최근 상호작용이 더 영향력이 있다고 가정하므로 긴 판매 주기를 가진 캠페인에 특히 유용합니다. 이전 터치 포인트는 여전히 일부 크레딧을 받지만 시간이 지남에 따라 그 영향력은 감소합니다..

U자형 어트리뷰션

U형 모델(위치 기반 어트리뷰션의 한 형태)은 사용자 여정에서 첫 번째 및 마지막 터치 포인트에 대부분의 신용을 부여하며, 일반적으로 각각 약 40%입니다. 나머지 20%는 중간 상호작용에 분산됩니다. 이 모델은 인지도와 전환의 중요성을 강조하면서도 중간 상호작용의 역할을 인정하고자 하는 마케터에게 유용합니다.

W형 어트리뷰션

U자형 접근 방식을 기반으로 하는 W자형 모델은 제품 데모에 등록하거나 웨비나에 참석하는 것과 같은 주요 이정표를 나타내는 중간 터치 포인트에 상당한 신용을 부여합니다. 일반적으로 신용의 30%는 첫 번째, 중간 및 최종 터치 포인트에 돌아가며 나머지는 다른 터치 포인트에 분배됩니다. 이 모델은 최종 전환 전에 주요 이정표가 있는 B2B 판매 주기에 대해 잘 작동합니다..

뷰-쓰루 어트리뷰션

뷰-쓰루 어트리뷰션은 사용자가 보았지만 즉시 클릭하지 않은 디스플레이 광고에 신용을 부여합니다. 사용자가 나중에 다른 채널을 통해 전환하면, 신용의 일부는 그들이 본 광고에 여전히 할당됩니다. 직접적인 클릭으로 이어지지 않더라도 브랜드 인지도에 미치는 디스플레이 광고 또는 동영상 광고의 영향을 측정하는 데 유용한 견고한 모델입니다.

올바른 SSP를 선택하는 방법

모바일 어트리뷰션 모델은 각각 다른 터치 포인트를 강조하며, 이는 캠페인 성과를 해석하는 방식에 큰 변화를 줄 수 있습니다. 필요에 맞는 모델을 결정하는 방법은 다음과 같습니다.

1 — 목표 정의

어트리뷰션 분석을 통해 무엇을 달성하고 싶은지 이해하는 것이 첫 번째 단계입니다. 초점을 맞추고 계십니까:

• – 브랜드 인지도 향상 사용자가 앱이나 브랜드를 처음으로 발견하는 방법을 이해하고 싶으십니까? 브랜드에 고객을 소개하는 채널을 식별하기 위해 첫 클릭 어트리뷰션 모델을 선호할 수 있습니다.
• 리드 생성: 전환에 직접 기여하는 터치 포인트에 관심이 있으십니까? 그러면 라스트 클릭 또는 멀티 터치 어트리뷰션이 해당 결과로 이어지는 전체 여정을 평가하는 데 더 적합할 수 있습니다.
• 지출 최적화: 가장 높은 ROI를 제공하는 채널에 마케팅 예산을 할당하고 싶으신가요? 그렇다면 시간 감소 어트리뷰션을 사용하면 전환 직전에 가장 영향력이 컸던 터치 포인트를 확인하는 데 도움이 될 수 있습니다.

2 — 사용자 여정 분석

고객의 여정이 얼마나 복잡하고 긴지 파악하는 것은 모든 차이를 만듭니다.

여러 터치 포인트와 더 긴 판매 주기를 필요로 하는 제품이 있나요? 멀티 터치 또는 W자형 어트리뷰션 모델은 그 과정에서 발생하는 모든 상호작용에 대한 전체적인 그림을 제공할 수 있습니다. 그러나 여정이 더 간단하고 전환이 빠르게 이루어진다면, 간단한 라스트 클릭 또는 퍼스트 클릭 어트리뷰션 모델이 그 일을 잘 해낼 것입니다.

다음은 귀하의 결정을 돕기 위한 다양한 어트리뷰션 모델에 대한 개요입니다:

어트리뷰션 모델	가장 적합한…	장점
마지막 클릭 어트리뷰션	브랜드 인지도, 초기 인게이지먼트 중심	첫 번째 터치 포인트 이해
마지막 클릭 어트리뷰션	직접 전환, 짧은 의사 결정 주기	간단, 최종 전환 드라이버 강조
멀티터치 어트리뷰션	긴 고객 여정, 복잡한 퍼널	여정의 모든 단계를 다룹니다.
시간 감소 어트리뷰션	긴 여정, 최근성 중심	최근 상호작용 우선
U자형 어트리뷰션	리드 생성, 인지도와 전환의 균형	첫 번째 및 마지막 터치 포인트에 모두 가중치 부여
W형 어트리뷰션	B2B 판매 주기, 주요 이정표	중요한 전환 터치 포인트 강조
뷰-쓰루 어트리뷰션	디스플레이/비디오 광고 성과	클릭되지 않은 노출 수 인정

모바일 어트리뷰션의 문제점

모바일 어트리뷰션 방법은 종이 위에서는 간단해 보일 수 있지만, 실제로는 항상 그렇게 간단하지 않습니다. 다음은 주의해야 할 몇 가지 함정입니다.

불일치

다른 플랫폼에서 캠페인을 실행할 때 — 예를 들어, 애드 네트워크와 어트리뷰션 제공업체 — 완전히 다른 결과를 얻을 수 있습니다. 이는 불일치로 알려져 있습니다.

이 문제는 각 플랫폼이 전환을 측정하는 방식과 같은 다양한 추적 방법에서 비롯되는 경우가 많습니다. 예를 들어, 한 플랫폼은 디스플레이 광고를 전환으로 인정하는 반면, 다른 플랫폼은 동일한 전환을 유료 검색 광고로 인정할 수 있습니다. 이러한 불일치는 정보에 입각한 결정을 내리고 캠페인을 최적화하는 능력을 저해할 수 있습니다.

수동 조정

때때로 마케터들은 자신의 기대에 맞게 어트리뷰션 모델을 조정하고 싶어합니다. 이것은 합리적으로 들릴 수 있지만 편향을 도입합니다. 수동 조정은 객관적인 데이터 어트리뷰션 도구가 제공하도록 설계된 것을 왜곡할 수 있습니다. 이러한 조정에 지나치게 의존하면 성과의 진정한 그림을 얻기 어려워지며, 결국 왜곡된 데이터를 기반으로 잘못된 최적화로 이어집니다.

프로드

프로드는 모든 디지털 마케터의 악몽입니다. 사기꾼은 클릭, 인스톨 또는 인앱 이벤트를 위조하여 지출된 광고 비용을 낭비하고 오해의 소지가 있는 데이터를 남겨둡니다. 클릭 스팸(가짜 클릭으로 시스템을 범람시키는 것)이나 클릭 주입(설치 직전에 부정한 클릭을 몰래 넣는 것)과 같은 전술은 실제 사용자 상호작용을 판별하는 것을 거의 불가능하게 만듭니다.

개인 정보 보호 제한

개인정보 보호 규정은 사용자 행동을 추적하는 것을 점점 더 어렵게 만들고 있습니다. 그리고 애플의 앱 추적 투명성(ATT, AppTrackingTransparency) iOS 14.5부터 사용자는 이제 다른 앱 및 웹사이트에서 앱이 자신을 추적하도록 옵트인해야 합니다. 성과는 어떠했을까요? 2022년 기준으로 약 21%의 사용자만이 이러한 종류의 추적에 동의합니다..

구글 역시 개인정보 보호를 강화하고 있으며, 기기와 채널 전반에 걸쳐 사용자를 추적하는 것을 더욱 복잡하게 만드는 제3자 쿠키를 단계적으로 폐지할 계획입니다.

이러한 변화는 마케터들이 iOS의 앱 추적 투명성(ATT)과 같은 개인정보 보호 기능이 있는 어트리뷰션 기술을 사용하여 적응해야 한다는 것을 의미합니다. SKAdNetwork. 하지만 여기 딜레마가 있습니다. 이러한 새로운 방법은 세부 정보를 덜 제공하므로 개인화된 마케팅 전략을 만드는 것이 더 어려워집니다. 대신, 마케터들은 집계된 데이터로 작업하며 개인정보 보호 경계를 넘지 않고 캠페인 성공을 측정하는 방법을 찾아야 합니다..

핵심 요약

• 모바일 어트리뷰션은 광고나 캠페인과 같은 특정 마케팅 노력에 앱 설치나 인앱 상호작용을 연결합니다. 이는 마케터들이 전환을 유도하는 데 실제로 효과가 있는 채널을 파악하는 방법으로, 더 현명한 결정을 내리는 데 도움이 됩니다.
• 어트리뷰션은 기기 ID, IP 주소, 타임스탬프와 같은 주요 데이터 포인트를 수집하여 사용자가 다양한 터치 포인트를 통해 어떻게 이동하는지 추적하는 방식으로 작동합니다. 앱 내부의 SDK가 이를 처리하여 사용자의 여정을 매핑합니다.
• 정확한 데이터 일치(기기 ID와 같은)를 사용하는 결정적 어트리뷰션과 정확한 정보가 없는 경우 IP 주소와 같은 데이터를 사용하여 일치를 추정하는 확률적 어트리뷰션이라는 두 가지 주요 어트리뷰션 방법이 있습니다.
• 첫 클릭, 마지막 클릭, 멀티 터치, 시간 감소 어트리뷰션과 같은 다양한 모델은 고객 여정의 다양한 터치 포인트에 크레딧을 할당합니다. 각 모델은 인식 추적에서 전환 경로 최적화에 이르기까지 다양한 마케팅 목표를 제공합니다.
• 모바일 어트리뷰션은 데이터 불일치, 수동 조정, 프로드 및 개인정보 보호 제한으로 인해 더욱 어려워질 수 있습니다.

자주 묻는 질문

모바일 어트리뷰션이 중요한 이유는 무엇일까요?

모바일 어트리뷰션은 앱 설치나 전환과 같은 결과를 얻는 마케팅 캠페인과 채널을 이해하는 데 도움이 됩니다. 어떤 것이 효과적인지 알게 되면 예산을 ROI가 높은 활동에 집중하고 낭비되는 광고 지출을 줄일 수 있습니다.

모바일 앱에서 어트리뷰션이란 무엇일까요?

모바일 앱의 어트리뷰션은 광고를 클릭하여 앱을 설치하거나 사용하는 것에 이르기까지 사용자의 여정을 추적합니다. 이를 통해 마케팅 담당자는 어떤 캠페인이나 채널이 해당 작업을 유도했는지 파악하여 정확한 어트리뷰션을 부여할 수 있습니다.

모바일 어트리뷰션이 어려운 이유는 무엇인가요?

플랫폼 간 불일치, 클릭 스팸과 같은 프로드, 앱과 기기 전반에 걸쳐 사용자를 추적하는 기능을 제한하는 애플의 앱 추적 투명성(ATT, AppTrackingTransparency)과 같은 개인정보 보호 규정의 발전과 같은 문제로 인해 모바일 어트리뷰션이 어려운 상황입니다.