웹 어트리뷰션
웹 어트리뷰션은 전환으로 이어지는 특정 사용자 여정상의 접점을 식별하고 성과를 인정하는 프로세스입니다.
웹 어트리뷰션이란 무엇인가요?
웹 어트리뷰션은 데스크톱이든 모바일 웹 브라우저든 상관없이 웹 전반에 걸친 소비자 여정의 접점을 이해하고 기여도를 산정하는 프로세스이자 이를 지원하는 기술입니다.
과거의 웹 어트리뷰션은 서로 다른 프로토콜과 구성을 위한 도구들을 사용하는 다양한 브라우저 및 세션으로 인해 파편화되어 있었습니다.
하지만 소비자의 여정 역시 스마트폰, 태블릿, PC 등 다수의 디바이스와 모바일 대 데스크톱 웹 등의 플랫폼, 그리고 페이드 미디어, 이메일, 소셜 등의 여러 채널에 걸쳐 전체적으로 파편화되면서, 웹 어트리뷰션은 지난 10년간 발전하여 전체적인 어트리뷰션 솔루션을 구축하기 위해 모바일 어트리뷰션과 결합되고 있습니다.
웹 어트리뷰션 vs. 모바일 어트리뷰션
다음 차트는 웹 어트리뷰션과 모바일 어트리뷰션의 공통점 및 차이점을 비교한 내용입니다.
웹 어트리뷰션은 어떻게 작동하나요?
웹 어트리뷰션은 사용자의 웹 이벤트를 수집하고, 이러한 전환을 고객 웹페이지에서 웹 SDK가 로드될 때 수신된 리퍼러에 기여시키거나 “직접” 트래픽(리퍼러가 전혀 포함되지 않은 경우)으로 기여를 인정합니다. 웹 SDK는 측정 대상 사이트에 로드되는 작은 JavaScript 코드 스니펫으로, 사이트의 성능과 보안을 모두 유지하도록 설계되었습니다.
유료 또는 무료일 수 있는 이러한 리퍼러는 사용자가 측정 대상 사이트에 도달하기 전에 어떤 사이트에서 왔는지 나타냅니다. 이후 사용자 수준의 리퍼러 데이터는 웹 쿠키 ID 또는 영구 고객 사용자 ID(CUID)를 사용하여 웹 세션 전반에 걸쳐 유지됩니다.
하지만 리퍼러가 어트리뷰션 제공업체의 서버에 도달하기 전에 마케터는 다음 요소를 포함한 어트리뷰션 플로우를 설정해야 합니다.
- 쿠키 기반 측정: 쿠키는 웹 어트리뷰션의 주요 리퍼러이자 웹상의 임시 식별자입니다.
- 어트리뷰션 링크: 모바일과 마찬가지로 웹 어트리뷰션 데이터는 딥링크 기술과 연동되어 웹페이지 전반에서 맥락에 맞는 사용자 경험을 제공하고, 마케팅 목표에 대한 웹 자산의 전반적인 영향력을 측정할 수 있습니다. 이러한 링크는 마케터가 어트리뷰션 제공업체의 대시보드 내에서 미리 설정해야 합니다.
- 측정 파라미터: 링크 외에도 측정 대상이 되는 각 접점에서 어떤 데이터를 수집할지 결정하기 위해 어트리뷰션 대시보드 내에서 측정 파라미터를 지정해야 합니다.
통합 어트리뷰션 맥락 안팎을 막론하고 웹 어트리뷰션의 표준 어트리뷰션 모델은 사용자와 참여를 발생시킨 마지막 비직접 접점에 전환 성과를 부여하도록 결정합니다. 아래 그림은 이러한 어트리뷰션 플로우의 예시를 보여주며, 이 사례에서는 Google이 성과를 인정받습니다.
웹 어트리뷰션이 중요한 이유는 무엇일까요?
오늘날 웹 어트리뷰션의 중요성은 모바일과의 연관성 속에서 주로 이해할 수 있습니다. 앞서 언급했듯이 웹 어트리뷰션은 디바이스, 플랫폼, 채널을 아우르는 현대 소비자 여정의 통합 어트리뷰션 솔루션을 구성하는 두 가지 핵심 축 중 하나입니다. 통합 어트리뷰션 내에서 웹 어트리뷰션은 웹상의 비유료 트래픽 소스를 밝혀냄으로써 사용자 여정에 대한 모바일 앱 관점의 이해를 완성합니다.
그뿐만 아니라, 마케팅 측정 및 분석 측면에서 웹 환경이 여러 한계와 과제를 제시해 왔음에도 불구하고, 웹 어트리뷰션 기술은 수년간 존재해 왔으며 앞으로도 지속될 것이라는 점은 변함이 없습니다. 웹은 많은 사용자에게 있어 소비자 경험 중 거쳐 갈 수밖에 없는 필수적인 단계이며, 식별용 웹 쿠키가 급격히 사라지고 있는 상황에서도 마케터들은 웹이 모바일 성장을 견인한다는 점을 분명하게 배워가고 있습니다.
예를 들어, 모바일 퍼스트 기업들은 웹 광고와 페이지를 도입하여 디바이스 및 플랫폼 간 사용자 경험을 향상시키고, 설치와 전환을 유도하기 위해 웹투앱 전략을 활용합니다. 반면, 웹 기반 기업들은 웹과 이러한 비웹목표 간의 관계를 이해함으로써 자사 브랜드 전략 내에서 모바일의 위치를 더 잘 설정하고 성과를 끌어올릴 수 있습니다.
모바일 마케팅 사전
다운로드 해주셔서 감사합니다.
