Como a Pret A Manger gera fidelização com um design inteligente do app (mas o que ainda falta?)

Resumo

• Com um programa de fidelidade baseado em QR codes, a Pret oferece recompensas sem atrito com uma exibição transparente do progresso
• A estratégia inteligente de notificações push usa o marketing de permissão no momento certo com propostas de valor claras
• A coleta de feedback integrada mostra o compromisso com a evolução contínua do aplicativo
• Não há uma funcionalidade de compra online e retirada (click-and-collect), o que cria uma lacuna omnichannel preenchida pela concorrência

O app da Pret entrega excelência em fidelização, mas ainda falta algo

Alguma vez você já quis pular a fila quando precisava pagar seu café? O aplicativo da Pret A Manger acerta em cheio na experiência de fidelização, mas não inclui um elemento que pode tornar a estratégia digital indispensável, e não apenas excelente.

Depois de analisar inúmeros aplicativos de varejo, aprendi que os melhores não digitalizam somente os processos que já existem. Eles repensam toda a experiência do cliente. A Pret impressionou ao criar uma abordagem com foco na fidelização e dominar o marketing de permissão. Porém, eles estão perdendo uma oportunidade nítida que elevaria significativamente o potencial omnichannel da empresa.

Como a Pret usa QR codes para obter excelência em fidelização

O programa de fidelidade da Pret não é apenas mais um sistema de pontos. É um aprendizado sobre remover o atrito das recompensas.

Os QR codes vêm acompanhados dos três verbos mais importantes no design de fidelidade: escaneie, ganhe e aproveite. Sem fluxos de cadastro complexos, sem senhas esquecidas, sem busca por cartões de fidelidade. Os clientes simplesmente escaneiam no checkout e logo veem o progresso das recompensas.

A exibição das recompensas merece destaque. Em vez de despejar os pontos em dashboard confusos, a Pret mostra exatamente o que os clientes conquistaram e o que ainda está por vir. Essa transparência aumenta as expectativas e impulsiona o retorno dos usuários. Quando os clientes conseguem entender que faltam dois cafés para ganhar um almoço gratuito, a próxima decisão de compra fica muito mais fácil.

O localizador de lojas funciona como um radar da Pret, ajudando clientes fiéis a encontrar o que desejam independentemente de onde estiverem. Não podemos subestimar esse fator de conveniência geográfica. Quando seu aplicativo se torna a ferramenta ideal para encontrar locais próximos, você criou um importante ciclo de hábitos que vai além das recompensas por fidelidade.

Conheça a estratégia de marketing de permissão da Pret

É agora que a Pret realmente se destaca. A abordagem voltada para App Tracking Transparency e notificações push mostra que a empresa entende que permissão não é apenas sobre compliance, mas também sobre desenvolvimento de relações.

O fluxo de opt-in personalizado oferece exatamente o que o marketing de permissão precisa: propostas de valor claras entregues no momento certo com as mensagens corretas. Em vez de prompts genéricos como “queremos enviar notificações”, a Pret explica de que maneira as notificações irão melhorar a experiência do usuário.

Essa estratégia do momento certo dá resultado. Ao mostrar o valor do aplicativo primeiro e depois solicitar permissões, a empresa está criando confiança antes de pedir dados. Os usuários que entendem essa vantagem estão muito mais propensos a aceitar, e continuar aceitando, as permissões.

Do ponto de vista da mensuração, essa abordagem afeta diretamente a qualidade dos dados e os recursos de otimização de campanhas. Maiores taxas de opt-in da ATT implicam maior visibilidade da atribuição, o que permite uma segmentação de audiência mais precisa e melhor otimização do ROAS. Quando os usuários compartilham voluntariamente dados após conhecer o valor do aplicativo, os insights posteriores representam mais um comportamento genuíno.

O processo de coleta de feedback reforça a abordagem com foco no relacionamento. Ao reunir constantemente a contribuição dos usuários para melhorias, a Pret demonstra que o aplicativo evoluirá com base nas necessidades do cliente, não em suposições internas. Isso cria um ciclo benéfico onde usuários engajados ajudam a moldar a experiência para usuários futuros.

A oportunidade de compra online e retirada que a concorrência está aproveitando

Apesar de se destacar na fidelização e no marketing de permissão, a Pret deixou de explorar uma grande oportunidade. No momento, o aplicativo não possui nenhum recurso de encomenda.

Isso fica evidente quando analisamos a performance de concorrentes como a Starbucks e o Caffè Nero. Essas marcas priorizaram o recurso de encomenda na experiência in-app, criando uma função que vai além do simples acúmulo de recompensas.

Para profissionais que tomam café entre reuniões, a possibilidade de fazer pedidos antecipados e evitar filas não é apenas conveniente, é revolucionária. Esses usuários se tornam mais leais não por causa dos pontos, mas porque o aplicativo soluciona um problema real do dia a dia.

A infraestrutura já existe. O localizador de lojas da Pret mostra dados de localização em tempo real e poderia ser facilmente integrado a um recurso de encomenda. Imagine combinar o programa de fidelidade atual com a possibilidade de fazer seu pedido online e retirá-lo assim que você chegar. Isso não é apenas conveniência. Deveria ser um hábito indispensável no dia a dia.

Do ponto de vista da atribuição, a funcionalidade de compra online e retirada criaria touchpoints mensuráveis para conectar o engajamento digital à receita offline. Atualmente, quando clientes fiéis usam o aplicativo para encontrar lojas, mas fazem compras pessoalmente, essa conversão muitas vezes não é mensurada. O recurso de encomenda completaria esse ciclo de atribuição, fornecendo visibilidade clara sobre como o engajamento no aplicativo impulsiona vendas reais.

Dica da AppsFlyer: O deep linking inteligente pode transformar a maneira como os clientes alternam entre canais em aplicativos de alimentos e bebidas. Encaminhe os usuários dos e-mails de confirmação de pedidos para as telas de status de retirada ou das notificações push para o dashboard de recompensas, criando transições contínuas que reduzem o abandono e melhoram a experiência geral.

A Pret está enfrentando um cenário competitivo

O espaço para os apps de café está extremamente disputado, e os competidores estão elevando o nível de funcionalidade. A Starbucks criou uma expectativa em milhões de usuários de que os recursos de encomenda precisam ser oferecidos como padrão. O Caffè Nero combina recompensas por fidelidade com pedidos antecipados.

Isso gera uma quebra a expectativa do usuário. Quando os clientes fazem pedidos sem atrito em uma rede de cafeterias, eles esperam isso em todos os lugares. O programa de fidelidade da Pret é excelente, mas sem o recurso de encomenda, a empresa está pedindo aos clientes que usem vários aplicativos para diferentes experiências.

Os custos aumentam à medida que a concorrência expande os próprios recursos digitais. Cada mês sem a funcionalidade de compra online e retirada representa uma oportunidade perdida de ampliar o uso habitual do app. Os clientes estão cada vez mais confortáveis com as experiências de pedidos digitais.

De fidelização excelente a recurso essencial

A base do aplicativo da Pret é sólida. A empresa dominou os fundamentos do design de fidelidade e do marketing de permissão. Porém, o próximo passo exige que, além de recompensadas, as compras possam ser feitas com mais eficiência.

Adicionar a funcionalidade de compra online e retirada aproveitaria as vantagens já existentes ao preencher uma lacuna perceptível. A exibição clara das recompensas poderia mostrar os descontos em pedidos antecipados. A experiência do marketing de permissão poderia impulsionar notificações pontuais para retirada. O localizador de lojas poderia se tornar um seletor do local de retirada.

Não se trata apenas de combinar os recursos da concorrência. É sobre criar uma experiência digital completa que torna o aplicativo essencial, e não apenas útil. Quando o app se torna a maneira mais rápida para que os clientes alcancem o que desejam, a fidelidade vem logo em seguida.

Nesse caso, o desafio da mensuração é entender como a funcionalidade do aplicativo impulsiona conversões imediatas e fidelidade a longo prazo. Sem uma atribuição adequada que conecte o engajamento no app às compras na loja, as marcas não conseguem otimizar os recursos que realmente importam. Isso exige uma mensuração abrangente que envolva toda a jornada do cliente, desde o primeiro download até o comportamento recorrente de compras em todos os canais.

Principais conclusões

• Os programas de fidelidade alcançam o sucesso com base em simplicidade e transparência. Com uma exibição clara do progresso, o sistema de QR codes da Pret remove o atrito e cria uma expectativa para o retorno dos usuários.
• O marketing de permissão funciona ao priorizar o valor: mostrar as vantagens do aplicativo antes de solicitar o compartilhamento de dados melhora drasticamente as taxas de opt-in e o engajamento a longo prazo.
• As desvantagens competitivas refletem nas expectativas do cliente: quando a concorrência treina os usuários para esperar determinada funcionalidade, as marcas precisam se adaptar ou acabam perdendo relevância.
• O recurso de encomenda não é apenas conveniência, é construção de hábitos. Os aplicativos que solucionam problemas diários se tornam, além de úteis, indispensáveis.
• Experiências omnichannel exigem conexão entre o engajamento digital e o efeito físico: mensurar como os recursos do aplicativo influenciam o comportamento na loja ajuda a otimizar o verdadeiro impacto dos negócios, e não apenas as métricas do app.

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