A mensuração mobile definiu o padrão, que a web está finalmente alcançando.

O marketing de performance mobile foi criado com base em sinais. Eventos de conversão controlados, validados e otimizados que fluem da sua camada de mensuração para todas as principais plataformas de anúncios, indicando aos algoritmos o que funcionou e o que fazer em seguida. Essa infraestrutura fez com que o mobile se tornasse o canal mais mensurável na publicidade digital, proporcionasse confiança às equipes para alocar orçamentos com base em resultados reais de campanhas e criasse uma vantagem que outros canais nunca tiveram. Esse tipo de crescimento impulsionado pela performance não acontece por acaso. Ele necessita de um ciclo completo, baseado na abrangência, precisão e conectividade em todas as etapas da jornada.

A web também sempre teve dados. Porém, enquanto o mobile criou a infraestrutura necessária para transformar esses dados para otimização, a web foi ficando para trás ao depender de métricas informadas pelas plataformas e sinais vagamente inferidos, cuja qualidade, origem e validação oscilavam.

Um problema mais profundo: sinais ineficientes em um mundo fragmentado e impulsionado pela IA

Antes de falarmos especificamente sobre a web, vamos entender por que esse assunto é mais importante do que nunca.

Hoje em dia, o marketing está presente em mais plataformas, canais e superfícies, dificultando a gestão manual. Como resultado, a IA está cada vez mais assumindo essa função. Mas a qualidade da IA depende da qualidade dos dados que recebe. Quando esses sinais são apresentados por cada plataforma, submetidos a uma validação inconsistente ou fragmentados por canais que não se comunicam entre si, a IA não resolve o problema. Esse problema é ampliado, otimizando rapidamente na direção errada.

Esta é a economia dos sinais: quem controlar o conjunto de sinais mais confiável e conectado vence. O marketing de performance mobile ganhou a fama de canal mais confiável na publicidade porque foi o primeiro a criar essa infraestrutura: atribuição independente, proteção contra fraudes, postbacks estruturados, dados de custo e receita como firsty-party e uma gestão consistente dos sinais em um ecossistema de plataformas fragmentadas. A web nunca fez isso. E à medida que a IA assume cada vez mais a responsabilidade pela tomada de decisões, essa lacuna gera consequências reais.

Por que a mensuração web sempre apresentou limitações?

Pergunte a uma equipe de marketing web o que impulsionou as conversões mais recentes. Normalmente, você receberá três respostas diferentes. Uma plataforma registra um número e a próxima registra outro. Sua ferramenta de analytics registra tudo como orgânico. Ninguém entra em consenso, mas ninguém possui um sistema imparcial para fazer as conexões necessárias.

Isso não é um problema de relatório. É um problema de sinal.

Historicamente, a mensuração web tem se baseado em métricas informadas pelas plataformas e em sinais vagamente inferidos, cuja qualidade, origem e validação oscilam. Dados essenciais para otimização, como postbacks de conversão, sinais de custo e dados de performance de criativos, costumam ser inconsistentes, incompletos ou controlados por plataformas individuais em vez de serem compartilhados em todo o ecossistema. O resultado é uma visibilidade de performance fragmentada, levando a decisões de orçamento menos eficientes (na melhor das hipóteses) e decisões erradas (na pior das hipóteses).

Também existe um problema de atribuição mais profundo. Os usuários adquiridos em uma plataforma que convertem em outra aparecem como orgânicos em todas as ferramentas. O investimento em mobile não recebe nenhum crédito. O investimento em web recebe créditos em excesso. Ou vice-versa. Ninguém sabe o que realmente impulsionou a conversão, pois a visão completa está fora de alcance.

Em contrapartida, as equipes de mobile passaram anos trabalhando com uma camada de atribuição independente e imparcial que oferece desduplicação cross-network, critérios de conversão estabelecidos pelas marcas, postbacks estruturados e proteção contra fraudes. Essa camada não se limita a relatórios; ela envia sinais confiáveis para todas as plataformas, permitindo que as campanhas possam aprender e melhorar.

À medida que a IA se integra cada vez mais à tomada de decisões nas campanhas, essa distinção se tornou mais importante do que nunca. A qualidade dos dados recebidos por esses sistemas determina se a IA contribui para o sucesso ou erro.

O que define uma boa mensuração web?

Na prática, a adaptação do padrão do mobile para a web implica três coisas.

Atribuição independente: uma única fonte confiável e imparcial em todas as networks, baseada na sua lógica de negócio em vez de relatórios apresentadas por cada plataforma. Quando três plataformas reivindicam o crédito pela mesma conversão, é necessário um avaliador imparcial. As equipes de mobile já possuem isso há anos. As equipes de web só estão recebendo isso agora. É algo que ultrapassa o crédito baseado em cliques. E se um usuário tivesse visto seu anúncio, não tivesse clicado na hora e tivesse efetuado uma conversão três dias depois? A atribuição de view-through é apenas um exemplo de profundidade da mensuração que a atribuição mobile incorpora à web.

Sinais de otimização que chegam às networks: é possível mensurar perfeitamente uma conversão na web e, mesmo assim, perder a maior parte do valor se esse sinal nunca chegar ao algoritmo que a impulsionou. Os postbacks de servidor para servidor enviam os dados de conversão na web diretamente para as plataformas de publicidade. Eles utilizam a mesma infraestrutura que torna as campanhas mobile mais inteligentes para que continuem aprendendo e escalando com o tempo.

Um ciclo cross-platform completo: os usuários alternam entre mobile, desktop e web. Um usuário vê um anúncio no mobile, acessa esse mesmo anúncio três dias depois e efetua uma compra na web. Sem uma atribuição cross-platform, o investimento em mobile não recebe nenhum crédito e o investimento em web recebe créditos em excesso. Além de alterar a forma de registro, completar esse ciclo também altera a forma de alocação do orçamento e de escala da otimização.

Conheça a mensuração de performance web da AppsFlyer

Esta é a lacuna que decidimos preencher.

A mensuração de performance web da AppsFlyer é o recurso mais recente da ferramenta de mensuração da AppsFlyer, criada para incorporar uma infraestrutura de sinalização à web. Ela funciona como uma camada de atribuição de performance e ativação combinada com nossas ferramentas de analytics existentes, abrangendo quatro áreas principais:

• Atribuição da web e sinais de otimização: sinais de mensuração independentes e no nível mobile para campanhas na web, que proporcionam um framework de atribuição único e imparcial, enviando automaticamente sinais de conversão em tempo real de volta para todas as principais plataformas de anúncio.
• Ampla cobertura de atribuição para ecossistemas fechados: relatórios unificados nas principais ad networks sob uma camada de mensuração consistente, eliminando lacunas na visibilidade cross-network.
• Criativos para web: aproveite a inteligência de criativos cross-platform na web e no mobile para tomar decisões mais informadas e otimizar com mais precisão.
• Mensuração omnichannel de custo e receita: atribuição cross-platform que conecta a aquisição mobile à conversão na web e a aquisição na web às conversões no mobile em uma única jornada contínua, oferecendo às equipes uma visão completa e unificada do ROAS que nenhuma ferramenta isolada consegue fornecer.

“Os anunciantes merecem descobrir o impacto geral das suas campanhas, independentemente do número de dispositivos ou plataformas que um cliente utiliza ao longo da jornada. Em parceria com a AppsFlyer, demos um passo importante para que isso se tornasse uma realidade para os anunciantes do TikTok.”

Deep Shah, Global Head da AdTech Partnerships (mensuração, dados, retail media, TikTok)

Por que a mensuração unificada é transformadora?

Quando a web e o mobile funcionam com sistemas de mensuração distintos com qualidade de sinal e lógicas de atribuição diferentes, você acaba otimizando cada canal de maneira isolada. Cada canal funciona da melhor forma possível, dentro das próprias limitações, mas o contexto completo do que realmente impulsiona seu negócio continua inacessível.

A mensuração unificada muda isso. Quando a mesma infraestrutura de sinais é usada na web e no mobile, quando se aplica a mesma lógica de atribuição e quando os dados de conversão são enviados de volta para todas as networks a partir de um único ponto, as marcas deixam de focar na otimização de canais individuais e passam a otimizar o negócio. Em um mundo impulsionado pela IA, isso é mais importante do que nunca: a qualidade dos algoritmos que tomam suas decisões de orçamento depende inteiramente da qualidade dos sinais que recebem e a mensuração fragmentada resulta em decisões de IA fragmentadas e, muitas vezes, erradas.

Quando feita da maneira correta, a mensuração web proporciona a mesma confiança aos marketers que as equipes de mobile têm há anos: uma única fonte imparcial, sinais de otimização que abrangem todas as principais networks e uma visão completa da performance em todos os canais que os clientes realmente utilizam.

A mensuração de performance web da AppsFlyer já está disponível. [Saiba mais]