5 lições de marketing do maior campeonato de futebol mundial

O maior campeonato de futebol do mundo durou cinco semanas, com 104 partidas disputadas em três países-sede, gerando dados mobile suficientes coletados de sete mercados para testar uma teoria: eventos globais dessa escala transformam o celular em uma segunda tela indispensável. Na prática, isso não aconteceu.

Como a AppsFlyer mensura bilhões de jornadas de clientes todos os dias, quase nunca observamos o comportamento dos consumidores em um único momento ou canal. Nós percebemos como ele varia entre mercados, plataformas e touchpoints. Poucos eventos expuseram esses padrões de maneira tão clara como o Mundial de 2026.

Nosso relatório pré-campeonato, Rumo ao gol, previu corretamente o aumento no engajamento mobile. O que ele não conseguiu antecipar foi a variação desse crescimento: o engajamento ocorreu em picos de três minutos, as compras aconteceram no intervalo em vez do início ou final da partida e o mesmo jogo gerou comportamentos totalmente diferentes entre os mercados. Esses padrões trazem aprendizados que vão muito além do futebol. Hoje vamos explorar as cinco lições mais importantes.

Resumo

• O engajamento mobile ocorreu em picos previsíveis, e não em um uso contínuo do celular como segunda tela. Os maiores picos duraram cerca de três minutos antes de diminuírem.
• Atenção e compra são comportamentos distintos que aparecem em sinais diferentes. Os gols impulsionaram as sessões dos aplicativos. O intervalo impulsionou as compras.
• O envolvimento emocional foi mais importante do que o tamanho da audiência. Os jogos dos finalistas, incluindo a final, registraram oscilações no engajamento de duas a cinco vezes maiores do que as observadas nos jogos dos anfitriões.
• Um evento global exige várias estratégias locais. Regulamentações, infraestruturas digitais, rotinas diárias e comportamentos da audiência reescreveram o padrão de acordo com cada mercado.
• A jornada do cliente não termina no apito final. A maior parte do valor veio depois e foi destinada àqueles que continuaram mensurando.

1. A atenção é fragmentada, e não contínua

Nas semifinais, na disputa pelo terceiro lugar e na final, as sessões dos aplicativos aumentaram em picos curtos e previsíveis, durando cerca de três minutos antes de diminuir entre seis e nove minutos. Em vez de usar o celular como segunda tela durante os 90 minutos da partida, os torcedores permaneceram focados no jogo e só mexiam no celular quando algo significativo acontecia.

Os gols desencadearam um aumento acentuado na atividade dos aplicativos à medida que os torcedores comemoravam, discutiam, reagiam ou conferiam os resultados. Mas nem todos os picos estavam relacionados ao placar: a recém-introduzida pausa para hidratação e o intervalo dos jogos também se tornaram momentos confiáveis onde a audiência desviou a atenção da partida para o celular.

Talvez a grande surpresa seja que o maior engajamento do campeonato não tenha ocorrido na final. Ocorreu em um jogo de dez gols na disputa pelo terceiro lugar entre França e Inglaterra, que registrou um aumento de 21,7% na atividade em comparação com apenas 6,3% durante a final. Muitos gols, viradas de placar e uma pressão constante superaram a final tensa e sem gols, com torcedores vidrados em cada minuto da partida sem tempo para mexer no celular. Se apenas o tamanho da audiência fosse mensurado, os picos reais de engajamento teriam passado despercebidos.

2. Atenção e receita são dois sinais diferentes

Grandes eventos ao vivo criam algo que todos os marketers desejam: momentos de atenção concentrada dos consumidores. A segunda lição é que a atenção não se traduz automaticamente em receita: cada uma delas precisa do próprio sinal para ser mensurada de maneira adequada.

As compras seguiram um ritmo diferente das sessões. Em todos os sete mercados analisados, a atividade de compras in-app atingiu picos consistentes durante as mesmas pausas que impulsionaram a atenção (intervalo e hidratação), dando aos torcedores tempo para navegar, concluir transações e retornar antes que o jogo fosse retomado. A semifinal da Espanha contra a França ilustra bem isso: os torcedores não tiraram os olhos do jogo enquanto a bola estava rolando, então as compras se intensificavam durante as pausas em vez dos momentos decisivos da partida.

Essa distinção é importante porque as métricas de engajamento nem sempre refletem os resultados comerciais. Uma campanha otimizada para maximizar o alcance durante os melhores momentos da partida pode aumentar a visibilidade sem gerar conversões. As marcas que desejam incentivar as compras devem alinhar promoções, ofertas e experiências de compra com os momentos em que os consumidores estão mais propensos a agir, indo além da pesquisa.

A base da atribuição moderna parte de uma realidade simples: uma única métrica não é suficiente para mostrar o cenário completo. Se você considerar a atenção e a conversão como o mesmo sinal, não conseguirá otimizar nenhuma delas. À medida que a atenção se fragmenta em janelas cada vez mais curtas, a mensuração precisa acompanhar o ritmo, transformando sinais simultâneos em ação antes que as oportunidades acabem.

3. Alcance global não significa comportamento global

Eventos esportivos globais geram um alcance global. A terceira lição é que eles não criam um comportamento global entre consumidores. Durante o campeonato, os mesmos jogos produziram padrões de engajamento muito diferentes, influenciados por regulamentações, infraestruturas digitais, rotinas diárias, comportamentos da audiência e idiomas específicos de cada região.

• As regulamentações criam oportunidades de mercado. O Brasil mostrou como as mudanças políticas podem transformar um mercado inteiro. Os aplicativos de apostas eram ilegais durante o Mundial de 2022. Este ano, a legalização transformou o país no maior mercado de apostas monitorado globalmente. Marcas com sistemas consolidados de pagamento local, parcerias e credibilidade de clientes tiveram mais chances de capitalizar essa mudança.
• As infraestruturas digitais possibilitam as conversões. Na América Latina, a adoção de pagamentos digitais aproximou a intenção da ação. As transações por meio do Tap to Pay aumentaram 55% em relação ao ano anterior, com Brasil, Colômbia e Argentina registrando o maior volume entre torcedores visitantes. Para empresas de varejo, turismo e hospedagem, uma infraestrutura de pagamento mais sólida possibilitou que o engajamento se convertesse em compras, com menos obstáculos ao longo da jornada.
• As rotinas diárias influenciam a demanda por categoria. No México, o início da partida importou tanto quanto o jogo. Como a final teve início às 13h do horário local, o intervalo aconteceu na hora do almoço e as sessões dos aplicativos de delivery aumentaram 68% durante a partida. Esse foi um padrão que não se repetiu nos mercados europeus, onde o jogo começou depois do jantar.
• A maturidade da audiência mantém o engajamento. Os Emirados Árabes Unidos revelaram um tipo de audiência futebolística diferente. Mais da metade dos espectadores locais e árabes assistiram a menos jogos do que em 2022, mas o engajamento se manteve em torno das partidas mais importantes do campeonato. Mais de um terço afirmou ter ficado acordado até tarde ou ter acordado cedo para assistir, sugerindo que a importância da partida, não o volume de jogos, manteve a atenção.
• O idioma e a afinidade cultural ampliam o alcance. Nos Estados Unidos, as transmissões em espanhol atraíram milhões de espectadores, incluindo uma porcentagem crescente de falantes do inglês (cerca de um em cada cinco informaram que o inglês era sua língua principal), destacando como a afinidade cultural pode expandir uma audiência para além do idioma.

Esses exemplos ilustram a mesma lição em nível de mercado: o mesmo evento, visto através de cinco contextos locais diferentes, produziu cinco comportamentos distintos. Uma compra global de mídia, por si só, não consegue contemplar essas diferenças. Marcas que compreenderam os fatores de comportamento por trás de cada mercado adaptaram criativos, horários, canais e mensuração em vez de executar uma campanha global e esperar que ela se traduzisse sozinha.

4. Quando a emoção supera a escala, o tamanho da audiência não é o melhor indicador

Um desses fatores de comportamento acabou sendo mais importante do que o próprio tamanho da audiência: a emoção. A quarta lição desafia a crença comum de que o maior evento deveria gerar a maior resposta. Mais uma vez, isso não aconteceu.

Relembrando a primeira lição: a disputa pelo terceiro lugar superou a partida final. Não se trata de uma coincidência; é o padrão. A imprevisibilidade vence o prestígio sempre que a atenção está em jogo.

A final apresenta o mesmo argumento por outro ângulo. Quando Torres finalmente marcou um gol, isso contribuiu para um forte aumento na atividade, mas a antecipação atraiu uma multidão maior para o celular do que o gol em si.

Essa divisão também se repete de mercado para mercado. A Espanha observou um aumento de 131% na atividade dos aplicativos quando saiu o gol da vitória e os torcedores viram seu time levantar a taça em tempo real. Os anfitriões sem mais nenhum time na disputa, como os Estados Unidos, ficaram muito mais contidos apesar do tamanho da audiência que estava assistindo.

O tamanho da audiência, por si só, não é um bom indicador das oportunidades de marketing. Os momentos que geram uma reação mais forte são aqueles com maior envolvimento emocional: uma recuperação, uma virada, a incerteza do que está prestes a acontecer, e não necessariamente aqueles com mais espectadores.

Para os profissionais de marketing, isso significa fazer um planejamento em torno dos momentos de maior carga emocional, não levando em consideração o alcance máximo.

5. A conversão não termina no apito final

Os torcedores modernos vivem em um mundo omnichannel. Eles alternam entre transmissões, redes sociais, apps de mensagens, plataformas de esportes, delivery de comida, apostas e varejo antes, durante e muito depois dos jogos. A quinta lição é: a jornada do cliente não termina depois que o árbitro apita o fim da partida. A transmissão ao vivo é apenas um touchpoint em uma jornada que continua depois dos jogos, indo além da etapa em que a maioria das mensurações costuma parar.

Essa fragmentação é, ao mesmo tempo, uma oportunidade e um desafio. Captar a atenção durante as partidas é apenas o primeiro passo. As marcas que geram um LTV duradouro são aquelas que continuam interagindo com os clientes, através dos melhores momentos, redes sociais, mensagens personalizadas e reengajamento oportuno.

O mesmo princípio pode ser aplicado a qualquer evento importante. Seja um pico no setor do varejo, um lançamento de produto ou uma estreia no mundo do entretenimento, as jornadas dos clientes raramente terminam ao final de um evento. Os consumidores continuam descobrindo, compartilhando, pesquisando e comprando muito depois que o evento chega ao fim. As marcas que se planejam somente para os momentos ao vivo perdem uma parte significativa desse engajamento.

Para os profissionais de marketing, isso reforça o motivo por que mensurar a jornada completa, e não apenas as interações isoladas, ganha mais importância a cada ano. À medida que os consumidores interagem nos canais e dispositivos, entender como cada touchpoint contribui para a jornada torna-se a base para as melhores decisões. Isso também permite que a IA otimize com mais eficiência, porque a otimização inteligente depende de uma visão completa do comportamento dos clientes, em vez de sinais desconectados e autodeclarados.

O que essas cinco lições revelam

Juntos, esses cinco aprendizados apontam para uma mudança mais ampla. Conquistar o próximo grande momento cultural não significa estar presente no minuto de maior atenção. É sobre saber quais são os momentos importantes para mensurá-los à medida que eles acontecem, não depois que já aconteceram.

O futebol tornou esses comportamentos impossíveis de ignorar, mas eles vão muito além do esporte. Seja um pico no setor do varejo, um lançamento de produto ou uma estreia no mundo do entretenimento, as marcas que apresentam uma performance melhor não são aquelas que têm mais dados. São as que já descobriram, antes do início do evento, quais sinais devem ser observados e o que fazer na hora que esses sinais mudarem.

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