Ganchos de gratificação instantânea lideram em Finanças
Resultados de “sucesso” impulsionam um IPM de +33% em ad networks para jogos casuais
Estrelas de TV e músicos superam a performance de estrelas de cinema em jogos midcore
Emoção encontra IA: o futuro da estratégia criativa
A IA está revolucionando o processo criativo — isso está claro. Mas para realmente aproveitar seu poder, precisamos entender onde ela agrega valor ao longo da jornada criativa, reunindo o que muitas vezes são esforços isolados entre equipes de performance e equipes criativas.
No lado da produção, a IA democratizou a criatividade. Os profissionais de marketing agora podem gerar um alto volume de variações de anúncios de forma rápida e eficiente , uma capacidade crítica em um ambiente acelerado de testes e aprendizado. No que se tornou um jogo implacável de números, os profissionais de marketing se esforçam para encontrar criativos vencedores entre dezenas ou até centenas de opções. Com todos competindo pelos mesmos olhares nas mesmas plataformas, a velocidade e a escala não são mais opcionais, são essenciais para todos os negócios, sejam pequenos ou grandes.
Mas a escala sozinha não é suficiente. Sem a mensuração e a otimização inteligentes, mais criativos só criam mais ruído. Em outras palavras, o foco se deslocou da produção para a mensuração e otimização.
A verdadeira otimização criativa vai além de ajustes superficiais como posicionamento, cor ou texto. Ela mergulha nos gatilhos emocionais e psicológicos que impulsionam a ação: ganchos, narrativas e motivadores colocados dentro do criativo. A IA avançada consegue decodificar esses sinais em grande escala, oferecendo aos profissionais de marketing insights indispensáveis para guiar sua estratégia.
E, talvez o mais importante, essa (r)evolução não substitui a criatividade — ela a aprimora. Enquanto a era digital enfatizava dados e métricas de performance, agora, a IA está reconectando os profissionais de marketing com o coração de seu ofício: entender as pessoas. Ela ajuda a descobrir não apenas o que performa, mas por que observamos esses resultados — traduzindo padrões humanos em insights que alimentam uma melhor narrativa.
Na 2ª edição do nosso relatório State of Creative Optimization, a solução de otimização de criativos da AppsFlyer foi usada para analisar 1,1 milhão de variações criativas para descobrir os padrões, gatilhos emocionais e motivações dos usuários que separam anúncios de destaque dos demais.
* Com tecnologia da solução de Otimização de criativos impulsionada por IA da AppsFlyer; Definições para tipos de gancho, motivações, UGC e resultados de jogos Todos os resultados se baseiam em dados totalmente anônimos e agregados. Para garantir a validade estatística, seguimos rigorosos limites de volume e metodologias. Assim, os dados somente apresentamos dados que correspondem às condições estabelecidas. Quando os dados padronizados são apresentados, a porcentagem de cada mês em relação ao total de todo o período de tempo é mostrada para criar uma tendência. ** Agrupamentos de gaming combinam os seguintes gêneros: Casual: Puzzle, Party, Ação, Match, Simulação, Tabuleiro, Crianças Midcore: Tiro, Estratégia, RPG I Esportes & Corrida: Esportes, Corrida Hipercasual: Hipercasual Cassino foi a de cassino social
Como ler o relatório: Conectando o custo, IPM e retenção
Os dados apresentados nas seções a seguir são moldados por três métricas-chave que juntas fornecem uma visão multidimensional da performance criativo:
- O custo reflete a proporção do investimento em anúncios alocado a um criativo específico. Quando um criativo tem uma boa performance, os canais de mídia geralmente aumentam seu investimento — como um sinal de forte engajamento da audiência.
- O IPM (instalações por mil) avalia quantas impressões são necessárias para gerar uma instalação, oferecendo insights sobre a eficácia que um criativo tem de transformar o interesse em ação.
- A retenção D7 avalia a qualidade dos usuários adquiridos por um criativo — mostrando se o app atendeu às expectativas e ofereceu valor suficiente para manter os usuários engajados.
Embora cada métrica seja valiosa por si só, sua interação muitas vezes revela insights mais detalhados.
Por exemplo, um criativo com um investimento baixo ainda pode mostrar ter um IPM alto e uma forte retenção se ele ressoar com uma audiência de alto valor específica. Nesse caso, o criativo não tem uma performance abaixo do esperado — ele apenas tem como alvo um público menor e mais relevante.
Por outro lado, um criativo com um alto investimento pode entregar um IPM e uma retenção menores se ele tiver um alvo muito grande, atraindo usuários menos qualificados.
Um IPM elevado combinado com uma baixa retenção também pode sinalizar uma desconexão — em que o anúncio e a página da loja de aplicativos impulsionam instalações, mas a experiência do app não atende às expectativas, levando a um churn precoce.
Enfim, o objetivo aqui é encontrar um equilíbrio: maximizar o alcance e as instalações enquanto garantimos o engajamento de longo prazo e um crescimento sustentável.
Além disso, escolhemos apresentar os dados em um nível global, pois descobrimos que, embora as tendências criativas variem significativamente entre categorias, elas são surpreendentemente consistentes entre diferentes regiões — um insight interessante por si só!
Por fim, veja aqui como definimos os vários ganchos, motivações dos usuários, resultados de jogos e tipos de UGC para a IA (disponível em inglês).
Criativos de sucesso ainda são fundamentais, especialmente em gaming
Em Q1 2025, os top 2% dos criativos — ou seja, criativos de sucesso — ainda dominam o investimento em anúncios, mas um pouco menos do que em Q1 2024. Embora a mudança seja pequena (queda de 3-4 pontos percentuais), ela é consistente tanto em gaming quanto em non-gaming, sinalizando uma mudança em direção a uma distribuição criativa mais ampla.
Em gaming, os top 2% dos criativos impulsionam 53% do investimento (abaixo de 56%); em non-gaming, é 43% (abaixo de 47%). Essa diferença de 10 pontos aponta para estratégias criativas diferentes.
Os profissionais de marketing de jogos tendem a ampliar a escala de criativos de sucesso rapidamente, concentrando gastos naqueles que têm a maior performance para maximizar o impacto de curto prazo. Eles seguem uma mentalidade de alta intensidade, focada em performance.
Em contraste, anunciantes de non-gaming costumam diversificar seu mix criativo. Os investimentos são distribuídos de forma mais uniforme — seja para atrair audiências mais amplas, garantir a consistência da marca ou reduzir riscos. Essa abordagem reflete uma estratégia mais cautelosa e iterativa, que prioriza o engajamento de longo prazo em vez de picos rápidos.
O que isso significa? Os profissionais de marketing não estão abandonando seus criativos de maior performance, mas estão diversificando-os. Seja para combater a fadiga, alimentar algoritmos ou descobrir novos vencedores, a tendência é clara: a variedade criativa é cada vez maior.
Investimento em anúncios por % de variações criativas
O volume criativo continua a crescer, mas de forma desigual
Como mencionamos acima, a estratégia criativa é um jogo de números. Após um crescimento de 40% entre 2023 e 2024, essa tendência continua presente em 2025, mas de forma menos uniforme.
Em gaming, a produção ainda se concentra no topo: aplicativos que gastam mais de US$7M por trimestre agora produzem uma média de 2.743 variações criativas por trimestre — quase 3 vezes mais do que aqueles que investem de US$4 a US$7M, e 5 a 6 vezes mais do que aqueles que investem de US$1 a US$4M. Dados recentes mostram que as empresas de jogos que mais investem (US$1M+ por trimestre) tiveram um aumento de apenas 8% no volume de criativos, enquanto apps com gastos mais baixos tiveram uma redução de 3%.
Aplicativos de outras verticais mostram uma tendência diferente. O crescimento criativo não é apenas mais forte, mas também mais amplamente distribuído. Empresas que mais investem (US$1M+ por trimestre) tiveram um aumento de 22% na produção de criativos, e até mesmo aqueles que investem menos, tiveram um aumento mais modesto (+2%). Entre empresas que investem mais de US$7M, o volume médio chegou a 2.365 variações, refletindo um impressionante crescimento anual de 18%.
Isso sugere uma diferença fundamental na abordagem de cada área. Enquanto os principais aplicativos de jogos continuam a ampliar seu investimento, players de médio porte estão mais cautelosos ou se concentrando na otimização em vez da expansão. Mas isso pode não ser mais suficiente.
Com o aumento significativo nos investimentos em anúncios entre apps de non-gaming nos últimos anos, os anunciantes estão aumentando a produção e competindo nas mesmas plataformas sociais que apps de gaming. Assim, equipes de gaming mid-tier não podem se dar ao luxo de ficar paradas. Competir por atenção significa repensar a escala não apenas como uma questão de recursos, mas como um componente central de qualquer estratégia.
Média de variações de criativos em vídeo por app e orçamento *
Jogos casuais: resultados de “falha” superam “sucesso” nas redes sociais
Os profissionais de marketing de jogos casuais estão totalmente focados em invocar sentimentos de empolgação e conclusão, com a maior parte do orçamento dividida entre os dois. No entanto, embora ambos atraiam resultados parecidos, a história muda após a instalação: A empolgação supera consistentemente a conclusão na retenção D7. Aparentemente, um progresso satisfatório ajuda a reter os jogadores por mais tempo do que a pura adrenalina.
Quando se trata de ganchos, não é surpresa que o gameplay domina em aplicativos de jogos: é fácil de criar, sendo que muitas vezes ele consiste de apenas uma gravação de tela. Em plataformas sociais, declarações ousadas atraem um alto investimento, mas geram um IPM baixo, possivelmente indicando que os usuários estão se tornando indiferentes a afirmações ousadas que aparecem constantemente em seus feeds, tornando-as menos eficazes em capturar atenção. Além disso, o IPM elevado de esquetes de humor (especialmente em ad networks e DSPs) aponta para seu apelo, apesar do investimento modesto.
Analisando os resultados de gameplay, o comportamento das fontes de mídia varia entre plataformas. Em ad networks, finais que mostram um sucesso entregam um IPM 33% maior; mas nas redes sociais e de pesquisa, é a falha que vence, com uma taxa 65% maior, invertendo a narrativa esperada.
Dentro do UGC, depoimentos dominam completamente o investimento em todas as mídias. No entanto, avaliações de gameplay têm uma melhor performance tanto em IPM quanto em retenção, particularmente em ad networks, onde elas entregam a maior retenção D7 (22%), apesar de representar menos de 5% do investimento.
Exemplos de criativos de jogos casuais
Hook type: Bold Statement or Claim
Motivation: Challenge
Outcome: Pure Failure
Hook type: Bold Statement or Claim
Motivation: Completion
Outcome: Pure Success
Hook type: Immediate Gameplay
Motivation: Challenge
Outcome: Failure to Success
Hipercasual: a motivação de “desafio” se destaca na retenção
A análise motivacional revela dinâmicas chave na performance de apps hipercasuais A motivação de desafio se destaca em retenção, com taxas D7 2,2x maiores do que a empolgação em ad networks (13% vs. 6%) e 2,5x maiores em canais sociais e de pesquisa (10% vs. 4%).
Isso destaca o papel do desafio em sustentar o gameplay, mesmo que o IPM nem sempre seja alto. Enquanto a empolgação impulsiona o maior IPM em todas as mídias, ela também entrega uma retenção bem mais baixa, demonstrando que o conteúdo emocionante captura atenção, enquanto o desafio oferece um engajamento de longo prazo.
Estratégias de gancho revelam uma discrepância entre investimento e impacto. A exibição imediata de gameplay domina os investimentos, alcançando 72% em canais sociais e de pesquisa, mas fica atrás de esquetes de humor e cenários de problema-solução em IPM por 12–15 pontos em ad networks. Investir até 10–15% mais do budget nessas áreas poderia impulsionar ainda mais instalações sem precisar aumentar o orçamento.
Em UGC, mais de 80% do investimento em ad networks vai para depoimentos, mas avaliações do gameplay impulsionam 88% mais IPMs (45% vs. 24%). Por outro lado, os depoimentos geram 63% mais retenção D7 (15% vs. 9%), apontando para uma troca importante: um formato adquire mais usuários enquanto o outro os retém por mais tempo. Um mix mais inteligente poderia otimizar ambas as extremidades do funil.
Narrativas de falha-para-sucesso impulsionam um IPM elevado — 4x maior do que o IPM de sucesso em ad networks e quase 2x maior em canais sociais e de pesquisa — e, ainda assim, recebem um orçamento bem menor. Dito isso, quando se trata de retenção, o sucesso lidera em todos os aspectos, com quase o dobro das taxas de retenção D7 de falha-para-sucesso em ad networks. Em jogos hipercasuais, a tendência é clara: arcos dramáticos capturam atenção, enquanto histórias de sucesso simples mantêm os usuários por perto.
Exemplos de criativos de jogos casuais
Hook type: Bold Statement or Claim
Motivation: Completion
UGC narrative: Gameplay Review
Outcome: Pure Success
Hook type: Immediate Gameplay
Motivation: Competition
Hook type: Immediate Gameplay
Motivation: Challenge
Jogos midcore: a fidelidade mora na comunidade
Os criativos de jogos midcore mostram fortes tendências direcionais, mas também oportunidades para uma diversificação mais inteligente.
Em todos os canais, a empolgação domina os investimentos de motivação, reivindicando 55-60% dos orçamentos. No entanto, a performance final varia: nas ad networks, ela alcança um IPM alto (8+), mas deixa a desejar na retenção D7. Em DSPs e canais sociais e de pesquisa, os resultados correspondem à média em ambas as métricas. Isso sugere que a empolgação pode impulsionar o interesse de curto prazo, mas pode não necessariamente o sustenta — especialmente para jogadores midcore que frequentemente buscam um engajamento mais profundo.
Em contraste, a comunidade e a competição (motivações sociais) são muito subutilizadas, representando apenas 8% do share combinado em canais sociais e de pesquisa e quase uma parte inexistente em ad networks. No entanto, elas trazem a maior retenção D7 (24,5%) entre todas as motivações. Esses criativos podem atrair um público menor, mas altamente fidelizado, destacando uma oportunidade inexplorada para anunciantes focados em retenção.
Olhando para os ganchos, o gameplay imediato captura uma grande parte dos investimentos. Seu domínio aponta para uma tendência de depender de formatos mais familiares, orientados para a ação. Em canais sociais e de pesquisa, em contraste, vemos uma distribuição mais diversificada, com investimentos espalhados por vários tipos de ganchos. Isso reflete como essas plataformas oferecem suporte para a experimentação e a variação criativa, permitindo que os profissionais de marketing testem diferentes tons, narrativas e métodos de captura de atenção de forma mais livre.
Formatos de UGC exibem a maior variação em canais sociais e de pesquisa. O investimento se divide entre avaliações do gameplay (45%), depoimentos (37%) e vídeos de reação (18%), com o último não aparecendo em ad networks. Apesar de um IPM modesto (0,92), vídeos de reação se destacam com a maior retenção D7 (13%) entre os tipos de UGC nesse canal. Embora subutilizados, eles apresentam um potencial de engajamento maior com o criativo certo.
Exemplos de criativos de Mid-Core
“Hook type: Mystery or Tease
Motivation: Excitement
Outcome: Pure Success”
“Hook type: Immediate Gameplay
Motivation: Excitement
Outcome: Failure to Success”
“Hook type: Humorous Skit
Motivation: Completion
Outcome: Failure to Success”
Cassino social: ganchos de gameplay dominam
Criativos de jogos de cassino social são fortemente impulsionados pela motivação de conclusão do jogo, mas a performance varia significativamente entre os canais. Em ad networks, onde a conclusão do jogo representa mais de 80% dos investimentos, esse gancho entrega a maior retenção D7 (11,5%). Em contraste, em canais sociais e de pesquisa, a conclusão do jogo ainda representa cerca de 70% dos investimentos, mas ocupa a posição mais baixa em retenção (12,5%) entre todas as motivações.
Aqui, vemos uma oportunidade: enquanto a conclusão do jogo tem uma boa performance em certas plataformas, deslocar parte do orçamento para motivações de maior retenção como empolgação e competição em canais sociais e de pesquisa pode ajudar a melhorar a performance pós-instalação.
Quando se trata de ganchos criativos, o gameplay segue dominando (55%-78%), refletindo a necessidade de demonstrar rapidamente o valor de um jogo. Afirmativas ousadas também se destacam, com um share consistente entre diferentes tipos de mídia (±10%). No entanto, esse gancho tem 60% mais retenção em canais sociais e de pesquisa, com DSPs mostrando sua força em ambientes com muito scroll. Esses insights apontam para o potencial inexplorado de ganchos subutilizados e de alta performance.
Em termos de resultados de gameplay, anúncios de cassino social se inclinam mais para a fantasia pura. Quase todos os criativos terminam em grandes vitórias, mostrando jackpots, progresso e recompensas. Nenhum termina em falha sem uma recuperação, o que se alinha com o DNA escapista e positivo do gênero. Ainda assim, a introdução de arcos de história mais variados como da falha ao sucesso poderia diversificar o conteúdo e construir tensão, sem quebrar o tom.
Exemplo de criativo de cassino social
“Hook type: Surprise Element
Motivation: Excitement
Outcome: Pure Success”
Celebridades: cantores famosos impulsionam 50% mais retenção
Em apps de jogos, criativos liderados por celebridades apresentam performances discrepantes de investimentos e resultados. Os orçamentos são direcionados principalmente para estrelas de cinema, que atraem mais de 80–90% do investimento em todos os canais. No entanto, nas ad networks, personalidades de TV superam, trazendo um IPM de 7.2 — 2x maior do que estrelas de cinema e 7x maior do que as médias de DSP. Influenciadores de redes sociais também impulsionam um IPM mais alto do que estrelas de cinema em todos os canais, com uma liderança de retenção particularmente forte nos DSPs (28% D7 vs. 19%).
As tendências de retenção ecoam essa discrepância. Artistas musicais, que recebem um orçamento mínimo, impulsionam a maior retenção D7 em canais sociais e de pesquisa, chegando a 21%, superando estrelas de cinema em mais de 50%. Da mesma forma, nas ad networks, influenciadores de redes sociais e personalidades de TV superam tanto em IPM quanto em retenção, indicando uma forte ressonância com os usuários que não é refletida na alocação orçamentária.
Olhando para o gênero, os investimentos são maiores para celebridades masculinas (especialmente em canais sociais e de pesquisa, representando 75% dos gastos), mas celebridades femininas alcançam uma retenção ligeiramente mais alta e IPMs equivalentes. Assim, vemos uma oportunidade de reequilíbrio com uma representação mais inclusiva sem sacrificar a performance.
O tipo de papel revela outro grande ponto cego. Aparições breves impulsionam o maior IPM nas ad networks, chegando a quase 10, 4x maior do que quando celebridades ocupam o papel principal. No entanto, essa estratégia recebe menos de 10% dos investimentos. Em DSPs e canais sociais, celebridades que ocupam um papel principal brilham em retenção (18%+), mas as melhores performances de IPM permanecem subutilizadas.
Celebrity Gaming overall
Fotos e vídeos & GenAI: +36% de retenção para depoimentos de UGC
As categorias de fotos e vídeos e GenAI estão rapidamente convergindo à medida que a IA transforma a forma como os usuários criam e compartilham conteúdos visuais. Com o aumento do burburinho em torno da IA, entender o que impulsiona instalações e engajamento de longo prazo é mais crítico do que nunca para aproveitar ao máximo o foco na criatividade impulsionada pela tecnologia de GenAI.
Ganchos de comparação e de antes e depois continuam a capturar a atenção, entregando um IPM de 3,68 e 40% dos investimentos. Em contraste, ganchos de ponto de vista do usuário ou em primeira pessoa se destacam na construção de conexões, além de receberem uma parcela sólida dos investimentos (17%). Anúncios enquadrados como experiências pessoais como “eu usei esse filtro e tive um resultado mágico” promovem um engajamento mais duradouro, mesmo que seu IPM seja mais baixo.
Quando se trata de motivações, economia de tempo destaca a facilidade e conveniência (“edite seu vídeo em segundos,” ou “melhore a imagem em um clique!”), impulsionando um IPM sólido. Enquanto a personalização e customização representam 45% dos investimentos, elas entregam o IPM mais baixo e uma retenção na média, sugerindo que os anunciantes podem estar investindo demais em uma motivação que não traz resultados satisfatórios de aquisição e engajamento.
O gasto com UGC é dividido entre tutoriais/avaliações do app e depoimentos. O primeiro, no entanto, apresenta uma taxa de retenção 36% menor, possivelmente devido a diferenças na apresentação ou na escala.
Para anunciantes que buscam equilibrar seu IPM e retenção, usar uma mistura de estilos de ganchos e comunicar claramente os detalhes da assinatura pode atrair usuários mais comprometidos de longo prazo.
Foto, vídeo e GenAI
Hook type: Comparison & Before vs. After Hooks
Motivation: Solving Everyday Problems
Hook type: Problem-Solution Hooks
Motivation: Time-Saving Features
Hook type: Sensory & Visual Hooks
Motivation: Customization and Personalization
Encontros: relacionamentos sérios geram 15% mais retenção
Os dados mais recentes mostram que não há um único gancho dominante entre os criativos de aplicativos de namoro, indicando uma abordagem sofisticada por parte dos anunciantes que buscam alcançar segmentos de audiências diversos. Ganchos de problema-solução comandam a maior parte do orçamento, chegando a 28%, mas seu IPM (0,83) e retenção D7 (13,6%) permanecem na média. Embora esse formato, que promete “quebrar o gelo em três passos fáceis” ou “conhecer a pessoa certa sem arrastar para sempre”, claramente atenda às necessidades imediatas dos usuários, ele pode exigir uma reformulação criativa para impulsionar um engajamento consistente.
Enquanto isso, tanto os ganchos de curiosidade e mistério (8% de share) quanto os ganchos sensorial e visual (5,8%) ostentam o maior IPM em canais sociais e de pesquisa (1,05). Sugestões como “adivinhe quem arrastou para a direita?” ou visuais imersivos que mostram experiências de encontros da vida real têm sucesso em prender os usuários, sugerindo uma oportunidade de escalar esses ganchos.
De uma perspectiva motivacional, namoro casual e novas experiências dominam os investimentos e alcançam um IPM mais forte no geral, graças a slogans como “Arraste para se divertir, conheça novas pessoas essa noite.” No entanto, sua retenção moderada destaca o potencial de motivações mais profundas, como encontre um relacionamento sério, que aumenta a fidelidade de longo prazo por meio de mensagens como “Pronto para algo real?”.
Considerando que muitos aplicativos de namoro dependem de modelos de monetização mistos, assinaturas e compras in-app, reter usuários engajados se torna ainda mais crucial para garantir uma receita recorrente.
Por fim, o UGC continua sendo fundamental, mas enquanto depoimentos representam 94% dos investimentos em UGC, usuários realmente valiosos têm uma maior probabilidade de aparecer quando eles se engajam com tutoriais. Essa discrepância ressalta a importância de testar e otimizar continuamente formatos criativos, em vez de depender de uma única abordagem popular.
Exemplos de criativos de namoro
Hooks type: Curiosity & Mystery Hooks
Motivation: Finding a Serious Relationship
Hooks type: Bold Statement or Claim
Motivation: Casual Dating and New Experiences
Finanças: UGC de tutorial lidera a retenção em 37%
Aplicativos financeiros tiveram um grande crescimento nos últimos anos, fazendo com que seus desenvolvedores explorassem estratégias criativas mais inovadoras para adquirir usuários de alta qualidade.
Os criativos da categoria são impulsionados por uma motivação de simplificação que mostra um forte potencial de crescimento. Esse é um tema comum em aplicativos de criptomoeda e ações, uma vez que os consumidores estão preocupados em cometer erros. Embora atualmente eles recebam apenas um investimento médio, seu alto IPM e retenção sólida sinalizam um forte engajamento e uma oportunidade inexplorada para escala.
Ganchos de prova social, que apresentam conteúdos em alta, depoimentos ou participação da comunidade, representam apenas 5% dos investimentos em canais sociais e de pesquisa, mas impulsionam a maior retenção D7, chegando a 21%. Esses criativos aproveitam o FOMO com frases como “90% dos usuários alcançam seu objetivo em 30 dias — o que você está esperando?” ou “O desafio dos R$1.000 que todos estão comentando.” Apesar de sua forte performance, a audiência de nicho limita a escalabilidade, embora o investimento contínuo seja claramente justificado.
Ganchos de gratificação Instantânea prometem resultados rápidos, como “Veja suas economias crescerem instantaneamente” ou “Receba cashback no momento em que você gastar.” Eles recebem o dobro do investimento em DSPs em comparação com canais sociais e de pesquisa, mesmo que as DSPs ofereçam a melhor retenção D7, de 17%. Isso sugere que, embora esses criativos impulsionem escala, eles podem não levar à fidelidade de longo prazo.
Na categoria UGC, depoimentos dominam com 88% dos investimentos. No entanto, usuários que se engajam com conteúdos em estilo de tutorial têm uma retenção 37% melhor, destacando uma oportunidade de redirecionar o orçamento para formatos mais educacionais.
Exemplos de criativos de finanças
Hook: Sensory & Visual
Motivation: Deal seeking
Hook type: Instant Gratification
Motivation: Simplification
Redes sociais: a principal motivação também é a mais duradoura
Ganchos de storytelling, caracterizados por arcos narrativos e reviravoltas emocionais, permanecem subutilizados em canais sociais e de pesquisa, capturando apenas cerca de 6% do investimento total, mas geram a maior retenção D7, de 8,4%, sugerindo que usuários que se atrem por histórias envolventes são mais propensos a serem retidos.
Enquanto isso, ganchos de prova social, que enfatizam tendências virais ou conquistas de usuários, tendem a produzir um bom equilíbrio entre IPM e retenção. Ao escalá-los cuidadosamente, os profissionais de marketing podem construir uma comunidade altamente engajada que aproveita o FOMO dos usuários.
O que motiva os usuários nas redes sociais? A motivação entretenimento, descoberta e inspiração cativa audiências em busca de diversão, criatividade e últimas tendências. Slogans como “seja o primeiro a descobrir um conteúdo viral” ou “assista vídeos em destaque dos seus criadores favoritos” ajudam a atrair usuários, e seu IPM relativamente baixo indica que os anunciantes estão pagando um preço mais alto por instalações. No entanto, o retorno é uma alta taxa de retenção de 7,1% (a mais alta entre as motivações) graças ao valor contínuo do entretenimento.
UGC na forma de tutoriais ou avaliações do app surge como um formato criativo altamente eficaz. Apesar de ter um share 60% menor do que depoimentos, ele gera 45% mais IPM e um aumento de 17% na retenção D7. Exemplos como “veja como agendar seus posts em segundos” ou “confira essas dicas para um perfil perfeito” ajudam a esclarecer as vantagens práticas do app, atraindo usuários mais comprometidos que provavelmente permanecerão ativos ao longo do tempo.
Exemplos de criativos de redes sociais
Hook type: Sensory & Visual
Motivation: Entertainment, Discovery, and Inspiration
Hook type: Curiosity & Mystery Hooks
Motivation: Entertainment, Discovery, and Inspiration
Celebridades: influenciadores superam estrelas do pop
As celebridades continuam a ser uma ferramenta poderosa, embora sutil, para anunciantes de apps non-gaming. Apesar de ter o maior share de investimento, campanhas com artistas populares mostram um IPM e uma retenção D7 menos eficientes. Por exemplo, “ouça as últimas músicas de [cantor famoso]” pode chamar a atenção inicialmente, mas nem sempre gera um engajamento sustentado.
Em contraste, anúncios liderados por influenciadores de redes sociais apresentam um IPM notavelmente baixo, mas se destacam na retenção. “[Influenciador] compartilha dicas em tempo real” ressoa com fãs que confiam em seu estilo de vida.
Enquanto isso, personalidades da TV, que recebem um orçamento menor, alcançam o melhor IPM, o que pode indicar uma sólida relação custo-por-instalação. Anúncios como “junte-se a [apresentador de TV] para aprender receitas semanais” combinam rostos familiares com uma programação consistente, resultando em uma alta retenção e um retorno promissor do investimento.
Além dos diferentes tipos de celebridades, anúncios voltados para mulheres, apesar do financiamento reduzido em comparação com aqueles direcionados a homens, resultam em um IPM 60% maior e uma retenção ligeiramente melhor em D7, destacando a importância da mensagem trazida por celebridades femininas.
Além disso, quando celebridades atuam em um papel de apoio em vez de serem a estrela principal, o IPM cai, mas a retenção atinge 12,1%. Campanhas como “veja [nome da celebridade] e seus amigos usando nossos recursos” tecem uma narrativa mais completa, que pode fomentar um investimento mais profundo por parte do usuário.
Embora o menor volume de instalações possa ser um desafio, os usuários que se convertem tendem a permanecer ativos, gerando um maior lifetime value. Ao final, os profissionais de marketing devem equilibrar a distribuição do orçamento, o apelo das celebridades e a execução de criativos para sustentar tanto uma aquisição rápida quanto um engajamento significativo do usuário.
Quais são as estratégias criativas mais impactantes que devem ser o foco dos profissionais de marketing em 2025?
As estratégias criativas mais eficazes giram em torno da construção de um sistema de ideias, não dependendo de uma única “grande ideia.” Trata-se de abraçar o volume e a diversificação de criativos e usar a IA para impulsionar um ciclo de testes, aprendizados e expansão.
Os anunciantes devem começar com alguns blocos criativos essenciais: incluir um vídeo 9:16 com áudio e criar uma narrativa emocionante, com presença humana e sobreposições de texto. Dados internos do Meta mostram que campanhas que usam essa combinação tiveram um custo por aquisição 16% menor, uma taxa de conversão 29% maior e um alcance 11% maior em reels, feed e stories.
A “linguagem dos reels” — um conteúdo que é divertido, fácil e e acessível — é especialmente poderosa. Ganchos emocionais usados nos primeiros dois segundos, múltiplos elementos de áudio e a presença de pessoas reais (funcionários, criadores ou clientes) ajudam a tornar o conteúdo mais autêntico e atraente. Por exemplo, um reels que mostra uma pessoa na tela junto com um áudio cativante gera 8% mais conversões por dólar do que reels que não têm essas características.
Os profissionais de marketing também devem adotar uma mentalidade de testes contínuos, usando a IA para testar novas combinações rapidamente e, em seguida, expandir estratégias que funcionam. Conteúdo lo-fi e iteração rápida não são apenas úteis, são super eficazes.
Em feeds lotados, o sucesso de um criativo depende de ciclos rápidos, profundidade emocional e melhores práticas específicas para cada canal. As estratégias de sucesso são aquelas que combinam volume, variedade e intenção.
Como a IA generativa está transformando o desenvolvimento criativo nas plataformas do Meta?
A IA generativa está reformulando a forma como o trabalho criativo é realizado. No Meta, mais de 4 milhões de anunciantes usam pelo menos uma ferramenta criativa com tecnologia de GenAI a cada mês. Desde a expansão da imagem e criação de fundos até variações de texto e sugestões de áudio, essas ferramentas ajudam os profissionais de marketing a ampliar a produção criativa rapidamente e de forma inteligente.
Nos testes internos do Meta, as campanhas que usaram imagens geradas por IA tiveram uma taxa de cliques 11% maior e uma taxa de conversão 7,6% maior em comparação com aquelas que não usaram. Além de melhorar a performance, essas ferramentas também reduzem os obstáculos de produção, facilitando testes e aprendizados.
A diversificação criativa é um caso de uso super importante. A GenAI permite a adaptação rápida dos assets para diferentes colocações, formatos e segmentos de usuários, com um mínimo esforço manual. Ela pode até reaproveitar criativos existentes em novos formatos, preservando a consistência da marca enquanto expande o alcance.
Além disso, a IA generativa também desempenha um papel importante na redução da fadiga de criativos. Os profissionais de marketing agora podem mensurar a fadiga em tempo real através do webhook creative_fatigue da Meta, que ajuda diferentes equipes a se renovarem no momento certo e evitar desperdícios.
Em vez de substituir a criatividade, a GenAI a potencializa. Ela dá às marcas mais espaço para explorar, testar e personalizar, trazendo mais insights humanos e ressonância emocional em cada campanha, em grande escala.
Qual é o papel da diversificação de criativos e da cadência de renovação na performance da campanha?
A diversificação de criativos não é mais opcional — ela é fundamental. Os dados do Meta mostram que campanhas que usam um conjunto diversificado de criativos em diferentes formatos e tipos de mensagens tiveram uma melhoria de até 32% no custo por aquisição e um aumento de 9% no alcance incremental. Só aumentar a produção não é suficiente; o que importa é a variedade e a relevância.
Campanhas de compras e varejo são um ótimo exemplo. No Meta, vemos que Advantage+ Shopping Campaigns (ASC) com 20 ou mais criativos apresentaram uma redução de 29% no custo incremental médio por compra, em comparação com aquelas com menos assets. Ao misturar vídeos, imagens estáticas, formatos de catálogo e conteúdo de reels, os anunciantes fornecem à IA da Meta mais inputs para encontrar a melhor correspondência entre público e criativo — e, como resultado, observam uma performance maior.
Mas não se trata apenas do número de criativos; o timing de atualização também desempenha um papel importante. O Meta incentiva os profissionais de marketing a testarem diferentes cadências (semanal, quinzenal, mensal) para identificar o momento ideal para seu público. Um conjunto de criativos desgastado pode rapidamente levar ao aumento no custo por aquisição e à diminuição do engajamento.
Para ajudar com isso, os anunciantes podem receber notificações em tempo real sobre a fadiga de criativos através da Marketing API do Meta. Isso permite um planejamento mais inteligente, sem depender de palpites.
Em resumo, a diversificação criativa, combinada com ciclos de atualização orientados por dados, garante que o conteúdo permaneça relevante, gere melhores resultados e sustente a performance por mais tempo.
Como as marcas podem expandir a produção de criativos enquanto mantêm a qualidade e o engajamento?
Expandir a produção de criativos com sucesso significa construir um sistema que apoie tanto a exploração quanto a performance. O Meta incentiva os profissionais de marketing a adotarem uma abordagem estruturada de “testar, aprender, escalar” — com tecnologia de automação, GenAI e ciclos de feedback de performance.
Campanhas com portfólios mais amplos mostram resultados significativamente melhores e um ROAS aprimorado. Os anunciantes mais bem-sucedidos atualizam criativos proativamente, testando diferentes tons emocionais e personalizando o envio de mensagens para vários segmentos.
Ferramentas criativas aprimoradas por IA simplificam esse processo gerando variações de conteúdo automaticamente. Adições como imagens geradas por IA, mudanças de fundo e sobreposições de texto ajudam a manter o frescor enquanto permanecem on-brand. Essa diversidade permite que o sistema de entrega do Meta combine dinamicamente criativos com os públicos mais relevantes.
Mas a qualidade importa. No Meta, enfatizamos a importância da combinação da profundidade emocional com melhores práticas específicas de formato. Por exemplo, usar técnicas de reels como presença humana e áudio em múltiplas camadas, mesmo dentro de formatos estáticos ou de catálogo.
A expansão vai além da mera produção e foca na iteração intencional. Quando a estratégia criativa é apoiada por automação e inteligência emocional, as marcas não apenas aumentam suas bibliotecas de assets, mas também aumentam seu impacto.
Quais elementos criativos são mais eficazes em formatos de vídeo vertical como reels?
Quando se trata de vídeo vertical, particularmente o reels, a performance depende de mais do que apenas se encaixar no formato. Trata-se de dominar a linguagem criativa que impulsiona a conexão emocional. O Meta define isso como conteúdo divertido e acessível.
Anúncios no formato 9:16 com som ativado — sobrepostos com narrações, música e efeitos — apresentam consistentemente a melhor performance. O Meta descobriu que vídeos 9:16 com múltiplos tipos de áudio geraram 21% mais conversões por dólar do que aqueles com camadas de som limitadas ou inexistentes. Da mesma forma, anúncios de reels com presença humana e áudio expressivo (como risadas ou aplausos) tiveram um aumento de 8% na performance.
Ganchos nos primeiros dois segundos também são importantes. Elementos emocionais como nostalgia, humor ou autoridade (“voz de especialista”) melhoram o poder de parada e impulsionam resultados mais fortes. Esses momentos ajudam a fazer com que o criativo pareça nativo da experiência de reels, onde os usuários esperam um conteúdo emocionalmente atraente e acessível.
Aliás, reels de alta performance não precisam de um alto valor de produção. Vídeos no estilo UGC de baixa qualidade ou clipes de funcionários/criadores muitas vezes parecem mais genuínos, o que aumenta a confiança e impulsiona a retenção.
Para profissionais de marketing que investem em vídeos verticais, alinhar a criatividade com esses elementos emocionais e estruturais é fundamental. Um conteúdo vertical eficaz foca em narrativas atraentes que se encaixam em ambientes de scrolling rápido, em vez de simplesmente se adaptar ao formato.
Como as ferramentas Advantage+ da Meta ajudam a otimizar a performance de um criativo?
O Advantage+ da Meta foi projetado para simplificar e potencializar a performance da campanha por meio de automação e IA. Ele oferece tudo, desde otimização automatizada de criativos até personalização baseada em catálogo, tudo para combinar a mensagem certa com a pessoa certa, no momento certo.
O Advantage+ Creative permite que os profissionais de marketing gerem até 10 novos assets visuais a partir de um único conceito, ajustando o texto para se adequar a diferentes audiências e aplicando melhorias como correção de brilho ou geração de fundo. Ele também oferece suporte a áudio dinâmico, permitindo que os anunciantes escolham (ou deixem a IA sugerir) a trilha sonora que tem a maior probabilidade de impulsionar resultados.
Quando integrado às soluções de compras e eCommerce mais amplas da Meta, com tecnologia de IA, como as Advantage+ Shopping Campaigns, essas ferramentas trazem um impacto mensurável. Por exemplo, campanhas automatizadas que incluíam mais de 20 criativos — incluindo reels e assets BAU — tiveram uma redução de até 29% no custo por aquisição. Incluir formatos mistos como vídeo, estático e destaques de produtos traz um ganho adicional de 5% na eficiência.
Formatos focados em produtos, como anúncios de catálogo, também se beneficiam dessas melhores práticas. Campanhas de compras que incorporaram vídeos de produtos construídos usando a narrativa de “linguagem de reels” (ganchos claros, presença humana, etc.) mostraram um aumento de 20% nas conversões por dólar — com um aumento extra de 4% quando todas as melhores práticas foram aplicadas.
As ferramentas Advantage+ removem atritos da execução e desbloqueiam a agilidade criativa, permitindo que os profissionais de marketing iterem mais rápido, invistam de forma mais inteligente e otimizem em escala.
* Todos os insights fornecidos pelo Meta se baseiam nos dados internos do Meta, incluindo testes A/B, estudos de aumento de conversão e análises de machine learning realizadas globalmente entre abril de 2023 e fevereiro de 2025.
Além de saber qual cor ou copy funciona melhor, é importante entender a real motivação e os gatilhos psicológicos que fazem os seus usuários prestarem atenção nos seus criativos.
Diferentes criativos ressoam com diferentes audiências. Só porque um criativo não custa tanto, não significa que ele não seja eficiente: ele pode ser perfeito para uma audiência específica.
Um anúncios caro que não retém usuários é o mesmo que um balde furado. Invista em criativos mais baratos, que têm um IPM e uma retenção mais altos. Use métricas de custo, impressões por mil e retenção para entender sua performance real e atingir o equilíbrio entre o alcance e a qualidade dos usuários.
Escalar a produção de criativos é importante, mas volume sem intenção só gera ruído. Use dados granulares para orientar a produção, identificar oportunidades e otimizar com propósito. Iterar rapidamente só faz sentido quando está aliado a insights profundos.
O mesmo conceito criativo pode gerar resultados totalmente diferentes dependendo do tipo de mídia. Adapte a mensagem, o formato e a narrativa de cada anúncio aos pontos fortes de cada canal e continue testando para identificar o que funciona melhor em cada um.
