В финансовой отрасли лидируют крючки «Мгновенное вознаграждение».
Результаты с исходом «Успех» повышают IPM в рекламных сетях для казуальных игр на 33 %
Телевизионные и музыкальные звёзды превосходят кинозвёзд в сегменте mid-core-игр
ИИ и эмоции: Будущее креативных стратегий уже наступило
ИИ совершил революцию в творческом процессе – это очевидно. Но чтобы по-настоящему использовать его мощь, нам нужно понять, на каком этапе креативного процесса он будет наиболее эффективен. Зачастую ИИ объединяет команды, ответственные за результат и за креативы, которые, как правило, работают обособленно.
С точки зрения производства, ИИ привёл к демократизации креативного процесса. Маркетологи теперь могут быстро и эффективно генерировать большое количество вариаций рекламы, что является критически важным в сегодняшних быстро меняющихся условиях тестирования и обучения. Из-за беспощадного принципа «чем больше, тем лучше», маркетологам приходится продираться сквозь десятки и даже сотни вариантов, чтобы найти наиболее успешные креативы. А с учётом того, что все конкурируют за одних и тех же пользователей на одних и тех же платформах, скорость и масштаб больше не являются необязательными – они стали основополагающими для любого бизнеса, как крупного, так и малого.
Но одного масштаба недостаточно. Без автоматизации измерения и оптимизации большее число креативов просто создаёт больше шума. Другими словами, производство перестало быть узким местом, теперь это – измерение и оптимизация.
Истинная оптимизация креативов выходит за рамки поверхностных изменений, таких как размещение, цвет или текст. Она идёт дальше – в эмоциональные и психологические триггеры, которые побуждают к действию: «цепляющие» элементы, нарративы и мотиваторы, встроенные в креатив. Современный ИИ теперь может расшифровывать эти сигналы в масштабе, давая маркетологам бесценные инсайты для управления стратегией.
И, возможно, самое важное, эта революция/эволюция не подменяет собой креативность – она её усиливает. Хотя цифровая эпоха привела к тому, что данные и метрики эффективности стали крайне важны, ИИ возвращает маркетологов к главному в их профессии: пониманию людей. Это помогает выявить не только то, что работает, но и почему, превращая выявленные закономерности в понятные инсайты, которые усиливают повествование.
В этом втором издании нашего Отчёта об оптимизации креативов решение AppsFlyer для оптимизации креативов на базе ИИ, было использовано для анализа 1,1 миллиона вариаций креативов, чтобы выявить паттерны, эмоциональные триггеры и мотивации пользователей, которые отделяют выдающиеся объявления от остальных.
* Работает на ИИ-решении AppsFlyer для оптимизации креативов; приведены определения типов «крючков», мотиваций, UGC и игровых результатов.
Все результаты основаны на полностью анонимных и агрегированных данных. Для обеспечения статистической достоверности мы придерживаемся строгих пороговых значений и методологии применительно к объёму данных. Представленные данные отвечают всем указанным условиям. При представлении нормализованных данных, тренд формируется из показателей доли каждого месяца от общего значения за весь период времени.
** Категории игр включают в себя следующие жанры:
Казуальные: Головоломки, Игры для вечеринок, Экшн, Три в ряд, Симуляторы, Настольные игры, Детские
Мидкор: Шутеры, стратегии, РПГ I Спорт и гонки: Спорт, Гонки
Гиперказуальные: Гиперказуальные
Казино: социальное казино
Как читать этот отчёт: связь между долей затрат, IPM и удержанием
Данные, представленные в следующих разделах, определяются тремя ключевыми метриками, которые вместе позволяют всесторонне оценить эффективность креатива:
- Доля затрат отражает долю затрат на рекламу, выделенных на конкретный креатив. Когда креатив показывает хорошие результаты, медиа-источники обычно увеличивают инвестиции, что является признаком высокой вовлечённости аудитории.
- IPM (установки на тысячу показов) измеряет, сколько показов необходимо для генерации одной установки, что даёт понимание того, насколько эффективно креатив превращает интерес в действие.
- Удержание на 7-й день позволяет оценить качество пользователей, привлечённых этим креативом – демонстрируя, оправдало ли приложение ожидания и имело ли достаточную ценность для пользователя, чтобы удержать его.
Хотя каждая метрика ценна сама по себе, их взаимодействие часто раскрывает более глубокие инсайты.
Например, креатив с низкой долей затрат может тем не менее показывать высокий IPM и сильное удержание, если он резонирует с нишевой, высокоценной аудиторией. В этом случае креатив не демонстрирует низкую эффективность – он просто нацелен на более узкий, более релевантный сегмент.
Напротив, креатив с высокой долей затрат может иметь более низкий IPM и удержание, если он охватывает слишком широкую аудиторию, привлекая менее не тех пользователей.
Высокий IPM в сочетании с низким удержанием также может сигнализировать о диссонансе: реклама и страница магазина приложений генерируют установки, но опыт использования приложения не оправдывает ожиданий, что приводит к раннему оттоку.
В конечном итоге цель состоит в том, чтобы найти нужный баланс: максимизировать охват и установки, обеспечив при этом долгосрочную вовлечённость и устойчивый рост.
Кроме того, мы решили представить данные на глобальном уровне, поскольку обнаружили, что хотя тренды в креативах значительно были разными для разных категорий, при разбивке по регионам они демонстрировали удивительное единообразие – интересная находка сама по себе!
Наконец, здесь вы можете ознакомиться с нашим описанием типов элементов для привлечения внимания, мотиваций, результатов игр и типы пользовательского контента для ИИ.
Креативы-чемпионы по-прежнему имеют ключевое значение, особенно в игровой отрасли
В 1 квартале 2025 года на топ 2% креативов (креативы-чемпионы) как и прежде приходится основная часть затрат на рекламу, однако их доля несколько снизилась по сравнению с 1 кварталом 2024 года. Хотя изменение незначительное (снижение на 3-4 процентных пункта), оно наблюдается как в игровой отрасли, так и в неигровых категориях, что свидетельствует о смещении в сторону более широкого распределения.
В игровой отрасли на топ 2% креативов приходится 53% бюджета (снижение с 56%); в неигровых категориях – 43% (снижение с 47%). Этот разрыв в 10 пунктов подчёркивает различия в креативных стратегиях.
Маркетологи в игровой отрасли, как правило, быстро масштабируют успешные креативы, направляя инвестиции на самые успешные креативы, чтобы получить максимум от его краткосрочного успеха. Здесь мы видим ориентацию на высокую интенсивность и приоритет эффективности.
Рекламодатели в неигровых категориях, напротив, часто диверсифицируют свой креативный микс. Расходы распределяются более равномерно – для привлечения более широкой аудитории, поддержания фирменного стиля или снижения рисков. Для этого подхода характерны бóльшая осторожность, итерации и приоритет долгосрочной вовлечённости над краткими всплесками.
Так какое же значение это имеет для 2025 года? Маркетологи не отказываются от своих чемпионов, но прибегают к диверсификации. Это может быть связано борьбой с усталостью, работой алгоритмов или поиском новых чемпионов, но тренд очевиден: креативное разнообразие постепенно набирает обороты.
Доля рекламных расходов по проценту вариаций креативов
Объём креативов продолжает расти, но неравномерно
Как упоминалось выше, при работе с креативами работает принцип «чем больше, тем лучше», маркетологи действуют соответственно. После роста производительности на 40% в 2024 году в сравнении с 2023 годом, в 2025 рост продолжается, но неравномерно.
В игровой отрасли производство по-прежнему сосредоточено сверху: приложения с затратами свыше 7 млн. долларов в квартал теперь производят в среднем 2 743 вариаций креативов в квартал – почти в 3 раза больше, чем приложения с затратами от 4 до 7 млн. долларов, и в 5–6 раз больше, чем приложения с затратами в диапазоне от 1 до 4 млн долларов. Недавние данные показывают, что у гейминговых приложений с самыми высокими затратами (более 1 млн долларов в квартал) объём креативов увеличился всего на 8% в годовом исчислении, в то время как у приложений с более низкими затратами фактически наблюдается сокращение объёма на 3%.
Приложения в неигровых категориях демонстрируют другую тенденцию. Креативный рост не только быстрее, но и распределён более широко. Топовые рекламодатели в неигровом сегменте (более 1 млн долларов в квартал) увеличили объём производимых креативов на 22% в годовом исчислении, и даже менее крупные рекламодатели показали скромный прирост (+2%). Среди неигровых приложений с затратами свыше 7 млн долларов среднее количество вариаций достигло 2 365 – впечатляющий рост на 18% по сравнению с прошлым годом.
Это демонстрирует фундаментальное различие в подходе. Топовые игровые приложения продолжают масштабироваться, а игроки среднего уровня нередко упираются в потолок в плане производства, либо решают сосредоточиться на оптимизации, а не на расширении. Но теперь этого уже может быть недостаточно.
На фоне резкого роста расходов на рекламу в неигровых категориях в последние пару летеё рекламодатели ускоряют выпуск креативов и конкурируют на тех же социальных платформах — командам среднего уровня в игровой вертикали нельзя сидеть сложа руки. Конкуренция за внимание привела к тому, что масштаб рассматривается теперь не только с точки зрения ресурсов, но и как ключевой компонент стратегии.
Среднее количество вариантов видеокреативов на приложение по уровню бюджета *
Казуальные игры: «поражение» побеждает «успех» в соцсетях
Маркетологи казуальных игр полностью сосредоточились на таких мотивациях, как азарт и выполнение задания, поэтому основная часть бюджета делится между этими категориями. Но хотя для обоих типов мотивации характерно сопоставимое количество установок, всё меняется после установки: Азарт стабильно показывает более высокие показатели удержания на 7-й день по сравнению с выполнением задания. По-видимому, чистый адреналин способен удерживать игроков дольше, чем ощущение удовлетворения от прогресса.
Когда дело доходит до приёмов удержания внимания, неудивительно, что в игровых приложениях доминирует демонстрация игрового процесса: она легко создаётся – часто это просто запись экрана. Громкие заявления на социальных платформах связаны с высокими расходами при низком IPM, что скорее всего указывает на то, что пользователи перестают реагировать на яркие слоганы, постоянно мелькающие в ленте, что делает их менее эффективными в плане привлечения внимания. Высокий IPM наблюдается у юмористических скетчей (особенно в рекламных сетях и DSP), что указывает на их крайне высокую привлекательность, несмотря на скромные инвестиции.
Если анализировать результаты игрового процесса, поведение медиа-источников зависит от платформы. В рекламных сетях IPM абсолютного успеха выше на 33%; но на социальных и поисковых платформах лидирует именно полный провал, с перевесом в 65%, что в корне меняет ситуацию .
В пользовательском контенте абсолютное лидерство принадлежит отзывам, которые доминируют в доле затрат по всем медиа. Тем не менее, обзоры игрового процесса более эффективны как по IPM, так и по удержанию, особенно в рекламных сетях, где они обеспечивают самый высокий уровень удержания на 7-й день (22%), несмотря на то, что на них приходится лишь 5% расходов.
Примеры креативов для казуальных игр
Тип хука: смелое заявление или утверждение
Мотивация: вызов
Результат: чистое поражение
Тип хука: смелое заявление или утверждение
Мотивация: завершение
Результат: чистый успех
Тип хука: мгновенный геймплей
Мотивация: вызов
Результат: от поражения к успеху
Гиперказуальные игры: мотивация «вызов» показывает отличные результаты по удержанию, оправдывая высокие расходы
Мотивационный анализ позволяет выявить ключевые тенденции в отношении гиперказуальных игр. Мотивация Испытание показывает лучшие результаты по удержанию, при этом показатель на 7-й день в 2,2 раза выше, чем у Азарта в рекламных сетях (13% против 6%) и в 2,5 раза выше в категории «Социальные сети и поиск» (10% против 4%).
Это подчёркивает роль Испытания в удержании в игровом процессе, даже если он не всегда выигрывает по IPM. Хотя самый высокий IPM во всех медиа у Азарта, для него характерно гораздо более низкое удержание. Это подтверждает, что захватывающий контент привлекает внимание, но долгосрочную вовлеченность поддерживает мотивация Испытания.
Стратегии привлечения внимания показывают несоответствие между инвестициями и оказываемым воздействием. Немедленный показ геймплея доминирует в расходах с 72% в соцсетях и поиске, но уступает Юмористическим скетчам по IPM на 12–15 пунктов в рекламных сетях. Перенаправив даже 10–15 % бюджета на этот высокоэффективный подход, можно увеличить число установок без роста общих затрат.
В пользовательском контенте более 80% расходов рекламных сетей приходится на Отзывы, однако IPM обзоров игрового процесса на 88% выше (45 против 24). В то же время «Отзывы пользователей» обеспечивают удержание на 7-й день на 63 % выше (15 % против 9 %), подчёркивая ключевой компромисс: один формат привлекает больше пользователей, а другой удерживает их дольше. Если подобрать наиболее оптимальную комбинацию, то получится оптимизировать оба конца воронки.
Нарративы «От поражения к успеху обеспечивают выдающийся IPM – более чем в 4 раза выше, чем у Абсолютного успеха в рекламных сетях и почти в 2 раза выше в соцсетях и поиске, однако на них приходится значительно меньшая доля бюджета. Но в плане удержания, Абсолютный успех лидирует во всех категориях, с показателями на 7-й день в рекламных сетях почти в два раза выше, чем От провала к успеху. В гиперказуальных играх творческий компромисс очевиден: драматические арки привлекают внимание, но простые истории успеха удерживают пользователей.
Примеры креативов для казуальных игр
Тип хука: смелое заявление или утверждение
Мотивация: завершение
Нарратив UGC: обзор геймплея
Результат: Чистый успех
Тип хука: мгновенный геймплей
Мотивания:Завершение
Тип хука: мгновенный геймлей
Мотивация: Испытание
Мидкорные игры: лояльное сообщество
Креативы в мидкорном гейминге демонстрируют сильные направленные тренды, а также возможности для более эффективной диверсификации.
Во всех каналах на Предвкушение приходится основная доля затрат на мотивацию – 55–60%. Однако эффективность неоднородна: в рекламных сетях она достигает высокого IPM (8+), но не дотягивает по удержанию на 7 день. На DSP-платформах и в соцсетях/ поисковых платформах результаты средние по обеим метрикам. Это предполагает, что Предвкушение может стимулировать краткосрочный интерес, но может не удержать его – это особенно верно в отношении игроков среднего вовлечения, которые часто нацелены на более глубокую вовлечённость.
В противовес этому Сообщество и Соревнование (социальные мотивации) используются крайне редко – их совокупная доля в социальных сетях и поисковых платформах составляет всего 8%, а в рекламных сетях они почти отсутствуют. Тем не менее, они обеспечивают самое высокое удержание на 7-й день (24,5%) среди всех мотиваций. Эти креативы могут привлекать меньшую по количеству, но очень лояльную аудиторию, что является отличной возможностью для рекламодателей, ориентированных на удержание.
Если рассматривать «крючки» для привлечение внимания, то «Мгновенный геймплей» забирает значительную долю бюджета. Это доминирование может указывать на тенденцию полагаться на знакомые форматы, ориентированные на действие. Соцсети и поисковые платформы, напротив, демонстрируют большую диверсификацию – тут расходы распределены между несколькими приёмами привлечения внимания. Это отражает готовность этих платформ к экспериментам и креативному разнообразию, что позволяет маркетологам более свободно тестировать различные интонации, нарративы и методы привлечения внимания.
Наибольшее разнообразие в соцсетях и поисковых платформах демонстрируют форматы пользовательского контента. Расходы распределяются следующим образом: Обзоры игрового процесса – 45%, Отзывы – 37%, Видео-реакция – 18%, при этом последний формат не используется в рекламных сетях вообще. Несмотря на скромный IPM (0,92), Видео-реакции выделяются среди разных типов пользовательского контента в этом канале самым высоким удержанием на 7-й день (13%). Такие видео используются недостаточно, но при этом в них есть потенциал для обеспечения более глубокой вовлеченности, если найти к ним правильный креативный подход.
Примеры креативов для игр среднего уровня вовлечения
Тип хука: загадка или тизер
Мотивация: азарт
Результат: чистый успех
Тип хука: мгновенный геймплей
Мотивация: азарт
Результат: от поражения к успеху
Тип хука: юмористический скетч
Мотивация: завершение
Итог: от провала к успеху
Социальное казино: побеждают самые эффективные методы привлечения внимания
Креативы для социальных казино в основном делают упор на мотивацию Выполнение задания, но эффективность значительно варьируется по каналам. В Рекламных сетях, где на Выполнение задания приходится более 80% расходов, оно обеспечивает самое высокое удержание на 7-й день (11,5%), оправдывая такое распределение. В Соцсетях и поиске, наблюдается обратная картина: на Выполнение задания приходится около 70% расходов, но в плане удержания оно наименее эффективно среди всех мотиваций (12,5%).
Это открывает новые возможности: хотя «Выполнение задания» эффективно на определённых платформах, перераспределение части бюджета на мотивации с более высоким удержанием, такие как Азарт и Соревнование в соцсетях и поисковых платформах, может повысить вовлечённость после установки.
Когда дело доходит до привлечения внимания, Игровой процесс продолжает доминировать (55%–78%), что подчёркивает необходимость быстро показать ценность. «Смелое заявление» также выделяется, удерживая стабильную долю во всех медиаканалах (± 10 %). Тем не менее, преимущество в 60% по удержанию в соцсетях и поисковых платформах, а также на DSP-платформах показывает его эффективность в условиях насыщенной новостной ленты. Эти инсайты подчёркивают нераскрытый потенциал недостаточно используемых, но высокоэффективных приёмов привлечения внимания.
Что касается результатов игрового процесса, реклама социальных казино опирается на чистую фантазию. Почти все креативы заканчиваются крупными выигрышами, демонстрируя джекпоты, прогресс и награды. Ни один из них не заканчивается неудачей без последующего реванша, что соответствует эскапистской, позитивной ДНК жанра. Тем не менее, использование более разнообразных сюжетных линий, таких как от провала к успеху, могло бы разнообразить контент и нарастить напряжение, не нарушая заданный тон.
Пример креатива для социального казино
Тип хука: элемент неожиданности
Мотивация: азарт
Результат: чистый успех
Знаменитости: рост удержания на 50% благодаря музыкальным исполнителям
Креативы с участием знаменитостей в игровых приложениях показывают заметное неравенство в показателях расходов и результатов. Бюджеты в основном смещены в сторону кинозвёзд, которые привлекают более 80–90% расходов по всем каналам. Тем не менее, в рекламных сетях у звёзд телевидения IPM достигает 7,2 – в 2 раза выше, чем у кинозвёзд и в 7 раз выше средних показателей DSP. Инфлюенсеры в соцсетях также обеспечивают более высокий IPM, чем кинозвезды по всем каналам, с особенно сильным преимуществом в удержании на DSP-платформах (28% на 7-й день против 19%).
Тренды в удержании отражают этот дисбаланс. Музыкальные исполнители, получающие минимальный бюджет, обеспечивают наивысшее удержание на 7-й день в соцсетях и поисковых платформах с 21%, обгоняя таким образом кинозвёзд более чем на 50%. Аналогично, в рекламных сетях блогеры и звёзды телевидения впереди как по IPM, так и по удержанию, что указывает на сильный резонанс с пользователями, который не отражён в распределении бюджета.
Если смотреть на пол, расходы смещаются в сторону знаменитостей-мужчин (особенно в соцсетях и поисковых платформах, где они составляют 75%), но знаменитости-женщины обеспечивают немного более высокое удержания в соцсетях и поисковых платформах и сопоставимый IPM. Разрыв указывает на возможность сбалансировать представленность полов без ущерба для эффективности.
Тип роли выявляет ещё одну важную слепую зону. Краткое появление даёт наивысший IPM в рекламных сетях – почти 10, что в 4 раза выше, чем у Главных ролей, но при этом на него выделяют менее 10% расходов. На DSP-платформах и в соцсетях, исполнители главной роли показывают прекрасное удержание (18%+), но чемпионы IPM по-прежнему используются недостаточно.
Участие звезд в креативах игр
Фото, видео, генеративные ИИ: +36% к удержанию благодаря отзывам
Категории «фото и видео» и «генеративные ИИ» стремительно сливаются, поскольку ИИ меняет то, как пользователи создают и делятся визуальным контентом. С ростом интереса к ИИ понимание того, что приводит к установкам и долгосрочной вовлечённости, становится более важным, чем когда-либо ранее. Благодаря этому можно будет в полной мере воспользоваться преимуществами того внимания, которое сосредоточено на креативах, создаваемых ИИ.
Сравнение и До и после как крючки по-прежнему привлекают внимание, обеспечивая высокий IPM 3,68 и 40 % доли бюджета. В то же время, повествование от первого лица очень эффективно для налаживания связей, при этом на этот приём приходится значительная доля затрат (17%). Реклама, представляемая как личный опыт, например, «Я использовал этот фильтр и получил волшебный результат», даёт более сильную вовлечённость, даже если её IPM ниже.
Если рассматривать мотивации, экономия времени подчёркивает лёгкость и удобство («Отредактируйте своё видео за считанные секунды» или “Автоматическое улучшение за один клик!»), обеспечивая при этом хороший IPM. Хотя на кастомизацию и персонализацию выделяется 45% расходов, она обеспечивает самый низкий IPM и среднее удержание, что предполагает, что рекламодатели направляют излишние средства на мотивацию, которая не оправдывает ожиданий ни по привлечению, ни по вовлечённости.
Расходы на пользовательский контент по большей части разделены между обучающими инструкции/обзорами приложений и отзывами. Однако, коэффициент удержания первой категории ниже на 36%, возможно, из-за различий в представлении или масштабе.
Если рекламодатель, стремится сбалансировать IPM и удержание, использование комбинации разных приёмов привлечения внимания и чёткое описание условий подписки может привлечь более преданных пользователей, которые останутся на длительный срок.
Фото и видео и генеративный ИИ
Тип хука: сравнение и «до и после»
Мотивация: решение повседневных проблем
Тип хука: «проблема – решение»
Мотивация: экономия времени
Тип хука: сенсорные и визуальные элементы
Мотивация: кастомизация и персонализация
Знакомства: удержание у пользователей с серьёзными намерениями выше на 15%
Последние данные показывают, что среди креативов в приложениях для знакомств нет одного главного приёма привлечения внимания. Это указывает на то, что рекламодатели, стремящиеся охватить разные сегменты аудитории, применяют комплексный подход к работе с креативами. Основная доля бюджета приходится на приём проблема–решение – 28%, однако IPM (0,83) и удержание на 7-й день (13,6%) остаются на среднем уровне. Этот формат может обещать «Растопить лёд на раз-два-три» или «Найти свою судьбу без просмотра бесконечного количества анкет», тем самым предлагая решение проблем, с которыми сталкиваются пользователи. Но для стимулирования постоянной вовлечённости ему может потребоваться креативное переосмысление.
При этом такие приёмы как любопытство и загадка (доля затрат: 8%), а также сенсорная и визуальная привлекательность (5,8%) имеют самый высокий IPM в соцсетях и поисковых платформах (1,05). Такие сообщения, как «Угадай, кто свайпнул вправо?» или иммерсивные визуальные элементы, описывающий реальный опыт свиданий, успешно привлекают пользователей, что предполагает возможность масштабирования для этих приёмов.
Если анализировать мотивации, на лёгкие отношения и новый опыт приходится основная часть расходов, а также самый высокий IPM в целом, благодаря таким слоганам, как «Листай для удовольствия – познакомься с новыми людьми уже сегодня». Тем не менее, его средний уровень удержания подчёркивает потенциал более глубоких мотиваций, таких как поиск серьёзных отношений, которые повышают долгосрочную лояльность через такие сообщения, как «Готовы к чему-то настоящему?».
Учитывая, что многие приложения для знакомств полагаются на смешанные модели монетизации, подписки и покупки в приложении, удержание вовлечённых пользователей становится ещё более важным для обеспечения стабильного дохода.
Наконец, основополагающим методом остаётся пользовательский контент, но в то время как на отзывы приходится 94% от всех затрат на пользовательский контент, по-настоящему ценные пользователи с большей вероятностью взаимодействуют с обучающими руководствами. Это несоответствие подчёркивает важность постоянного тестирования и оптимизации креативных форматов, вместо использования одного единственного популярного подхода.
Примеры креативов для знакомств
Тип хука: любопытство и интрига
Мотивация: поиск серьёзных отношений
Тип хука: смелое утверждение
Мотивация: непринуждённые знакомства и новые впечатления
Финансы: обучающие руководства повышают удержание на 37%
За последние годы финансовые приложения показали значительный рост, стимулируя разработчиков работать над новыми инновационными креативными стратегиями для привлечения качественных пользователей.
Креативы этой категории ориентируются на такую мотивацию пользователей, как упрощение, что демонстрирует высокий потенциал для роста. Это общая тенденция для криптовалютных и фондовых приложений, поскольку потребители опасаются возможности совершить ошибку. Хотя пока затраты тут остаются на среднем уровне, их высокий IPM и стабильный уровень удержания сигнализируют о сильной вовлечённости и нереализованных возможностях для масштабирования.
На приём социальное доказательство , который включает в себя популярный контент, отзывы или участие сообщества, приходится всего 5% затрат в соцсетях и поисковых платформах, но при этом он обеспечивает самое высокое удержание на 7-й день – 21%. Эти креативы усиливают эффект FOMO фразами вроде «90 % пользователей достигают цели за 30 дней — а ты?» или «Челлендж на $1 000, о котором говорят все». Несмотря на их высокую эффективность, нишевость аудитория ограничивает масштабируемость, хотя продолжение инвестиций явно оправдано.
Приёмы мгновенного вознаграждения обещают быстрые результаты, например, «Смотрите, как ваши сбережения начнут незамедлительно расти» или «Получайте кэшбэк сразу же после оплаты». На DSP-платформах на них выделяется вдвое больше бюджета по сравнению с соцсетями и поисковыми платформами, даже несмотря на то, что удержание на 7-й день у DSP-платформы выше на 17%. Это свидетельствует о том, что хотя эти креативы способствуют масштабированию, они не обязательно обеспечивают долгосрочную лояльность.
В категории пользовательского контента доминируют отзывы, на которые приходится 88% расходов. Тем не менее, удержание пользователей, которые взаимодействуют с контентом в формате обучающих руководств, выше на 37%, что подчёркивает возможность перераспределения бюджета в сторону более образовательных форматов.
Примеры креативов для финансов
Тип хука: сенсорные и визуальные хуки
Мотивация: Мотивация: поиск выгодных предложений
Тип хука: Мгновенное удовлетворение
Мотивация: Упрощение
Социальные сети: главная мотивация также является самой привлекательной
Приёмы сторителлинга, характеризующиеся нарративными арками и эмоциональными поворотами, недостаточно используются в соцсетях и поисковых платформах, получая всего около 6% от общего бюджета, но обеспечивают наивысший коэффициент удержания на 7-й день в 8,4%, что показывает, что пользователи, привлечённые увлекательными историями, имеют больший потенциал удержания.
Тем временем, приёмы социального доказательства, которые делают акцент на вирусных трендах или достижениях пользователей, как правило, обеспечивают хороший баланс IPM и удержания. Тщательно масштабируя их, маркетологи могут создать высоко вовлечённое сообщество, которое использует страх пользователей упустить что-то важное (FOMO).
Что мотивирует пользователей соцсетей? Мотивация развлечение, открытие и вдохновение привлекает аудитории, которые заинтересованы в развлечении, креативности и новейших трендах. Такие слоганы, как «Узнай о новом вирусном тренде первым» или «Смотри популярные видео твоих любимых блогеров», помогают привлечь пользователей, но их относительно скромный IPM указывает на то, что рекламодатели платят более высокую цену за установки. Тем не менее, в качестве отдачи мы получаем солидные 7,1% коэффициента удержания (наивысший среди мотиваций) благодаря постоянной развлекательной ценности.
Пользовательский контент в формате обучающих руководств или обзоров приложений показывает высокую эффективность креативов. Несмотря на то, что его доля затрат на 60% меньше, чем у Отзывов, он генерирует на 45% более высокий IPM и 17% более высокий коэффициент удержания на 7-й день. Такие примеры, как «Как составить план публикаций за несколько секунд» или «Как оформить идеальный профиль», помогают разъяснить практические преимущества приложения, привлекая более преданных пользователей, которые, вероятно, будут оставаться активными с течением времени.
Примеры креативов для социальных сетей
Тип хука: Сенсорный и визуальный
Мотивация: Развлечение, исследование и вдохновение
Тип хука: заинтриговать и удивить
Мотивация: развлечение, открытие нового и вдохновение
Знаменитости: звёзды соцсетей опережают поп-звёзд
Знаменитости остаются мощным, но специфичным инструментом для продвижения неигровых приложений. Несмотря на то, что они занимают наибольшую долю расходов, кампании с участием поп-звёзд показывают более низкую эффективность по установкам и коэффициенту удержания на 7-й день. Например, «Слушайте последние треки от [знаменитого поп-исполнителя]» может привлечь внимание вначале, но не всегда формирует устойчивую вовлечённость.
Напротив, реклама в соцсетях с участием инфлюенсеров показывает заметно низкий IPM, но превосходит по удержанию. ««[Инфлюенсер] делится советами по ведению бюджета в реальном времени» находит отклик у поклонников, которые доверяют их образу жизни.
Тем временем, звёзды телевидения, на которых выделяется меньше бюджета, показывают наилучший IPM, что может указывать на хорошее соотношение затрат и установок. Такой вариант рекламы, как «Еженедельное кулинарное шоу с [телеведущим]», сочетает в себе знакомые лица с понятным результатом, что позволяет достичь высокого уровня удержания и многообещающего ROI.
Рассмотрим другой аспект: реклама, ориентированная на женщин, хотя и получает меньшее финансирование по сравнению с рекламой, нацеленной на мужчин, обеспечивает на 60% более высокий IPM и чуть более высокое удержание на 7-й день, что подчёркивает важность обращения женщин-знаменитостей к аудитории.
Кроме того, когда знаменитости играют вспомогательную, а не главную роль, IPM снижается, но удержание достигает пика – 12,1%. Такие кампании как «Посмотрите, как [Имя знаменитости] с друзьями пробуют новейшие функции», создают более цельное повествование, которое может способствовать более глубокому вовлечению пользователей.
Хотя может возникать сложность с наращиванием объёма установок, привлечённые пользователи, как правило, остаются активными, что потенциально приводит к более высокому LTV. В конечном итоге, маркетологам необходимо найти баланс между распределением бюджета, притягательностью знаменитостей и креативным исполнением, чтобы обеспечивать одновременно и быстрое привлечение, и хорошую вовлечённость пользователей.
Какие самые эффективные стратегии креативов маркетологам следует использовать в 2025 году?
Наиболее эффективные креативные стратегии сосредоточены на создании системы идей, а не на использовании одной «большой идеи». Тут важно принять то, какой будет объём креативов, их разнообразие и начать использовать ИИ, чтобы для поддержания цикла тестирования, обучения и масштабирования.
Рекламодателям необходимо начинать с самых базовых элементов: задействовать видео формата 9:16 с аудио, вплетать эмоциональное повествование, человеческое присутствие и наложение текста. Внутренние данные Meta показывают, что у кампаний, использующих эту комбинацию, CPA был ниже на 16%, коэффициент конверсии выше на 29%, а охват по рилс, ленте и сториз выше на 11%.
«Язык рилс» – это развлекательный контент, который легко воспринимается и вызывает отклик у аудитории, благодаря чему он особенно эффективен. Привлечение внимание за счёт эмоций в течение первых двух секунд, множество аудиоэлементов и присутствие реальных людей (сотрудников, создателей или клиентов) помогают сделать контент, который ощущается как более аутентичный и привлекательный. Например, рилс, в которых был человек на экране вместе с выразительным аудио, получали на 8% больше конверсий на доллар, чем те, в которые этого не было.
Маркетологам также важно принять тот факт, что экспериментировать придётся постоянно. При этом для быстрого тестирования новых комбинаций нужно использовать ИИ, а затем масштабировать то, что оказалось эффективным. Контент, созданный на скорую руку, и быстрые итерации не только приемлемы, но и эффективны.
Учитывая насыщенность ленты новостей, успех креатива теперь зависит от быстроты циклов, эмоциональной глубины и адаптации контента к платформе. Выигрышные стратегии сочетают в себе объём, разнообразие и концепцию.
Как генеративный ИИ трансформирует разработку креативов на платформах Meta?
Генеративный ИИ полностью меняет то, как организована работа над креативами. Более 4 миллионов рекламодателей, работающих с Meta, используют для создания креативов как минимум один инструмент на базе генеративного ИИ каждый месяц. Увеличение изображений, генерация фонов, создание вариаций текста и предложения по аудио – эти инструменты помогают маркетологам быстро и эффективно масштабировать работу над креативами.
Согласно внутренним тестам Meta, рекламные кампании с использованием изображений, созданных ИИ, показали на 11% более высокий коэффициент кликабельности и на 7,6% более высокий коэффициент конверсии по сравнению с кампаниями без таких изображений. Эти инструменты не только улучшают эффективность, но и помогают устранить некоторые производственные сложности, облегчая процесс экспериментирования и обучения.
Креативное разнообразие является главным сценарием использования. Генеративный ИИ позволяет быстро адаптировать активы к различным размещениям, форматам и сегментам пользователей с минимальным объёмом действия, которые нужно выполнять вручную. Он даже может переработать и адаптировать существующие креативы для новых форматов, обеспечив согласованность бренда и расширяя при этом охват.
Особенно важно, что генеративный ИИ также играет роль в регулировании усталости от креативов. Маркетологи теперь могут измерять «усталость» креатива в режиме реального времени через webhook creative_fatigue от Meta, что позволяет обновлять материалы в нужный момент и избегать лишних затрат.
Так генеративный ИИ не подменяет собой креативность, а усиливает её. Он даёт брендам больше возможностей для исследования, тестирования и персонализации, позволяя глубже проникнуть в человеческое сознание и достигать эмоционального резонанса для каждой проводимой кампании в необходимом масштабе.
Какую роль в эффективности кампании играют креативное разнообразие и частота обновлений?
Креативное разнообразие больше не является чем-то опциональным – это необходимость. Данные Meta показывают, что у кампаний, использующих разнообразный набор креативов для разных форматов и видов коммуникации, наблюдается рост CPA до 32%, а прирост охвата составляет 9%. При этом простого увеличения количества креативов недостаточно – важны разнообразие и актуальность.
Отличным примером являются кампании в категориях шопинга и розничной торговли. В Meta мы видим, что у кампаний Advantage+ с целью «Продажи» (ASC) с 20 или более креативами наблюдается снижение медианных добавочных затрат за покупку на 29% по сравнению с кампаниями с меньшим количеством активов. Сочетание видео, статических изображений, форматов каталогов и контента для рилс, рекламодатели предоставили ИИ от Meta больше данных для побора наиболее удачных креативов для данной аудитории, что в результате дало рост эффективности.
Но дело не только в количестве креативов – важно и вовремя обновлять активы. Meta рекомендует маркетологам тестировать частоту обновлений (еженедельно, раз в две недели, ежемесячно), чтобы определить оптимальную для своей аудитории. Устаревший набор креативов может быстро привести к росту CPA и снижению вовлечённости.
Для помощи рекламодателям с этим вопросом была добавлена функция уведомлений в режиме реального времени, которые сообщают об усталости от креативов через Marketing API от Meta. Они позволяют более разумно подходить к планированию обновлений, а не полагаться на догадки.
Иными словами, креативное разнообразие в сочетании с основанными на данных циклами обновления обеспечивают актуальность контента, улучшают результаты и поддерживают эффективность в течение более долгого времени.
Как брендам масштабировать производство креативов, сохраняя качество и обеспечивая вовлечённость?
Успешное масштабирование предполагает создание системы, которая нацелена одновременно на изучение новых возможностей и на эффективность. Meta призывает маркетологов применять структурированный подход «тестирование, обучение, масштабирование» с применением автоматизации, генеративных ИИ и циклов обратной связи по эффективности.
Кампании с более широкими креативными портфелями показывают значительно более высокие результаты и рост ROAS. Самые успешные рекламодатели проактивно обновляют креативы, тестируют различные эмоциональные тона и персонализируют рассылку для различных сегментов.
ИИ упрощает процесс создания креативных инструментов, благодаря автоматической генерации вариаций имеющегося контента. Такие дополнения, как изображения, сгенерированные ИИ, изменения фона и текстовые наложения, помогают поддерживать актуальность, оставаясь в рамках идентичности бренда. Это разнообразие позволяет Meta динамически сопоставлять креативы с наиболее релевантными аудиториями.
Но качество имеет значение. Meta подчёркивает важность сочетания эмоциональной глубины с наиболее эффективными методами работы, подходящими для данного формата. Например, использование таких приёмов для рилс, как человеческое присутствие и многослойный звук, даже в статических или каталоговых форматах.
Масштабирование должно заключаться не только в увеличении количества креативов, важно также применять целенаправленные итерации. Когда креативная стратегия подкреплена умной автоматизацией и эмоциональным интеллектом, бренды не просто расширяют библиотеки креативов – они увеличивают своё влияние.
Какие творческие элементы наиболее эффективны в вертикальных видеоформатах, таких как рилс?
Когда дело доходит до вертикального видео, в особенности рилс, эффективность зависит не только от соответствия формату. Дело в том, чтобы овладеть творческим языком, который создаст эмоциональную связь. Meta определяет рилс как развлекательный контент, который легко воспринимается и вызывает отклик у аудитории.
Реклама в формате 9:16 с включённым звуком с наложением голосовых комментариев, музыки и эффектов стабильно показывает более высокие результаты. В Meta обнаружили, что видео 9:16 с несколькими типами звука обеспечивают на 21% больше конверсий на доллар, чем те, у которых отсутствуют звуковые слои или их мало. Аналогично, реклама в рилс с человеческим присутствием и выразительным звуком (например, смехом или аплодисментами) показала рост эффективности на 8%.
Также важно привлечь внимание пользователя в течение первых двух секунд. Такие эмоциональные сигналы, как ностальгия, юмор или авторитет («мнение эксперта»), повышают эффективность привлечения внимания и дают более высокие результаты. Эти моменты помогают креативу создать атмосферу естественности при просмотре рилс, от которых пользователи ожидают короткого эмоционально вовлекающего контента.
Важно отметить, что высокоэффективные рилс не обязательно должны быть дорогими. Видео в небольшом разрешении, в стиле пользовательского контента, клипы, снятые сотрудниками или блогерами часто кажутся более искренними, что создаёт доверие и способствует удержанию.
Для маркетологов, инвестирующих в вертикальное видео, важно согласовывать креатив с этими эмоциональными и структурными сигналами. Эффективный вертикальный контент получается не благодаря простой адаптации к форматы, а за счёт увлекательного повествования, которое может вызвать отклик у пользователя при быстром пролистывании ленты.
Как инструменты Advantage+ от Meta помогают оптимизировать креативную эффективность?
Инструменты Advantage+ от Meta разработаны для упрощения подготовки кампаний и повышения их эффективности с помощью автоматизации и ИИ. Они включают в себя всё – от автоматической оптимизации креативов до персонализации на основе каталога, всё работает на то, чтобы подобрать правильное послание для каждого пользователя в нужное время.
Креатив Advantage+ позволяет маркетологам генерировать до 10 новых визуальных активов из одной концепции, настраивать текст для разных аудиторий и применять такие улучшения, как коррекция яркости или генерация фона. Он также поддерживает динамическое аудио, позволяя рекламодателям самим подбирать саундтрек (или использовать рекомендации ИИ), который, наиболее вероятно даст хорошие результаты.
При интеграции с более широкими решениями Meta для покупок и e-commerce на базе ИИ — например, Advantage+ Shopping Campaigns — эти креативные инструменты дают измеримый эффект. Например, если автоматизированные кампании включали в себя более 20 креативов, в том числе рилс и стандартные активы, наблюдалось снижение CPA до 29%. Сочетание форматов, например, видео, статические изображения и демонстрация продуктов, даёт дополнительный прирост эффективности на 5%.
Форматы рекламы, ориентированные на продукт, такие как объявления из каталога, тоже только выигрывают от применения рекомендаций для креативов. Шопинг-кампании, включавшие продуктовые видео в «формате Reels» (чёткие хуки, присутствие человека и т. д.), обеспечили рост конверсий на доллар на 20 %, а при соблюдении всех лучших практик — ещё на 4 %.
Инструменты Advantage+ устраняют сложности, возникающие в процессе реализации, давая творческую гибкость и позволяя маркетологам выполнять итерации быстрее, разумнее расходовать средства и оптимизировать кампании в нужном масштабе.
* Все выводы, представленные Meta, основаны на её внутренних данных: A/B-тестах, исследованиях прироста конверсии и анализах машинного обучения, проведённых по всему миру в различных вертикалях в период с апреля 2023 года по февраль 2025 года.
Beyond knowing which color or copy works best, dive deeper to understand the real motivation and psychological triggers that would make them stop scrolling.
Different creatives resonate with different audiences. Just because a creative has low share of cost doesn’t mean it’s not effective — it might be perfect for a niche audience.
A high-spend ad that doesn’t retain users is a leaky bucket. Likewise, a low-cost creative with high IPM and retention may be worth scaling. Use SoC, IPM, and Retention together to understand true performance and balance reach with user quality.
Scaling creative output is important, but volume without intent just adds noise. Use granular data to guide production, spot gaps, and iterate with purpose. Fast iteration is only powerful when paired with deep insight.
The same creative concept can deliver completely different results depending on the media type. Tailor each ad’s messaging, format, and narrative to the media source’s strengths—and keep experimenting to find channel-specific sweet spots.
