• Glossary
• Частота покупок

Частота покупок

Частота покупок – это среднее количество заказов, которые клиент совершает у вас за определенный период.

Что такое частота покупок?

Частота покупок – это метрика электронной коммерции, которая показывает, как часто клиенты покупают у вас за определенный период. Многие ритейлеры отслеживают частоту покупок по кварталам и годам. Ожидаемая частота покупок для пары обуви отличается от частоты покупок для автомобиля. Тем не менее, отслеживание этого числа позволяет вам сравнивать свои показатели, выявлять сезонные закономерности и прогнозировать будущие продажи. 

Как рассчитать частоту покупок

Чтобы рассчитать частоту покупок, определите период времени, который вы хотите проанализировать, а затем используйте эту простую формулу:

Ключевым моментом здесь является отслеживание уникальных клиентов, а не общего количества клиентов. Например, предположим, что у вас есть интернет-магазин керамики, и во втором квартале вы обработали 50 заказов от 35 уникальных клиентов. 25 клиентов совершили по одной покупке, а остальные 25 заказов пришлось на оставшихся 10 клиентов. В этом случае частота покупок составила 1,43 – другими словами, среднестатистический клиент разместил 1,43 заказа во втором квартале.

Как отслеживать уникальных клиентов

Конечно, чтобы точно рассчитать это число, нужен способ определения постоянных клиентов. Хотя в обычном бизнесе это может быть сложно, в электронной коммерции это проще, потому что у вас есть встроенный способ сбора идентифицирующей информации. В качестве золотого стандарта поощряйте клиентов создавать у вас учетную запись, чтобы отслеживать их покупки.

Даже если они оформляют покупку без регистрации аккаунта, вы можете добавлять клиентов в базу данных управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) каждый раз, когда они совершают покупку, чтобы отслеживать уникальных клиентов по их адресу электронной почты. Другой вариант – использовать AdTech для отслеживания онлайн-покупателей по их IP-адресу. 

Если вы используете POS-терминалы в дополнение к электронной коммерции, предложите клиентам ввести свой номер телефона, адрес электронной почты или другой идентификатор для объединения ваших данных.

Почему важно измерять частоту покупок?

Частота покупок важна, потому что это ключевой показатель удержания клиентов – то, как часто клиенты возвращаются, чтобы купить снова. Удержание клиентов – это хороший признак того, что клиенты довольны вашими продуктами или услугами и что у них формируются покупательские привычки. Кроме того, гораздо дешевле побудить покупать у вас уже существующих клиентов, чем привлекать новых. 

Вот три причины, по которым частота покупок может помочь вашему бизнесу в сфере электронной коммерции: 

1. Понимание покупательского поведения

Происходят ли повторные покупки в определенное время года или в определенный день? Приводит ли определенный канал продвижения или маркетинга к повторным покупкам? Отслеживание частоты покупок по различным переменным, подобным этой, выявляет закономерности, которые помогают вам понять, что заставляет клиентов возвращаться.

2. Анализ показателей товара

Вы можете углубиться в детали, измерив частоту покупок для каждого товара или категории товаров. Определите, какие товары приводят к вам клиентов, чтобы они покупали снова и снова, и направьте больше ресурсов на продвижение именно этих товаров. 

3. Повышение уровня удержания клиентов (retention) и прибыльности

Как только вы узнаете частоту покупок (и то, как она меняется в течение года), вы можете приступить к ее оптимизации. Например, если вы определили сегмент клиентов с высокой частотой покупок, вы можете создать программы лояльности или предложить им персонализированные скидки, чтобы стимулировать повторные покупки. Поскольку удержание клиентов обходится дешевле, чем их привлечение, такой подход может сэкономить вам деньги и увеличить прибыль. 

Частота покупок и коэффициент повторных покупок (RPR)

Еще одна метрика электронной коммерции, похожая на частоту покупок, – коэффициент повторных покупок (RPR). RPR измеряет, какой процент ваших клиентов совершает повторную покупку за установленный период. Вот как его рассчитать:

Хотя оба показателя измеряют удержание клиентов, частота покупок говорит больше о масштабе повторных покупок и их потенциальной ценности. 

Допустим, вы сравниваете два интернет-магазина керамики. Магазин А имеет 50% RPR, так как половина его клиентов вернулась, чтобы сделать второй заказ в этом году. Магазин B также имеет 50% RPR, но имеет чрезвычайно преданную аудиторию, и постоянные клиенты разместили в этом году в среднем на три заказа больше. По этим показателям магазин А имеет частоту покупок 1,5, а магазин Б – 2,5.

Что такое хорошая частота покупок?

Как и большинство вещей в жизни, «хорошее» зависит от ряда факторов. Частота покупок сильно варьируется в зависимости от отрасли. Такие покупки, как продукты питания или кофе, являются частыми и следуют еженедельным или даже ежедневным привычкам. Крупные покупки, такие как авиабилеты, мебель или автомобиль, могут происходить только раз в год или даже реже, но это не значит, что они менее успешны. Товары среднего ценового сегмента, такие как одежда и подарки, часто подвержены сезонным колебаниям. 

Исследование, проведенное платформой удержания клиентов Beans выявило следующие ориентиры показателей для брендов электронной коммерции по категориям:

• Книги, музыка и образование: 4,5 (частота покупок в год)
• Домашние животные: 4,49
• Электроника: 4,17
• Вейпинг и электронные сигареты: 3,96
• Дом и досуг: 3,64
• Потребительские товары и материалы: 3,5
• Мода: 3,25
• Питание: 3,12
• Игрушки и хобби: 3,04
• Красота и косметика: 2,81
• Спорт: 2,46

Как увеличить частоту покупок

Ищете способы оптимизировать частоту покупок? Попробуйте эти пять тактик, чтобы побудить клиентов к повторной покупке.

1. Программы лояльности

Один из способов побудить клиентов совершать более частые покупки – это программы лояльности. Эти программы, используемые мировыми брендами, включая Marriott, Sephora, Starbucks и H&M, вознаграждают клиентов за повторные заказы, часто предлагая эксклюзивные скидки, бонусные баллы или специальные акции. Предоставляя бонусы за регулярные покупки, вы можете подтолкнуть клиентов к покупке знакомого бренда. 

2. Диверсифицированный ассортимент продукции

Когда вы анализируете, какие товары добавить в магазин, важно учитывать, относятся ли они к категории товаров первой необходимости или к необязательным покупкам. Когда вы предлагаете корм для собак, вы ограничены в частоте заказов, потому что собаки едят ограниченное количество еды. Однако с товарами широкого потребления и предметами роскоши, такими как игрушки для собак или одежда, вы можете увеличить как частоту заказов, так и среднюю стоимость заказа (AOV).

Предложение базовых товаров может привлечь внимание клиентов, чтобы они купили то, что им нужно. При этом вы можете продвигать дополнительные товары с помощью перекрестных продаж. Базовые товары также, как правило, защищены от рецессии: владельцы собак будут продолжать покупать корм для собак независимо от экономических условий, а вот от собачьего костюма они могут отказаться, если бюджет ограничен.

3. Персонализация

Персонализация – еще один мощный инструмент для увеличения частоты покупок. Благодаря современным маркетинговым технологиям и возможности сегментировать и отмечать аудитории, в CRM легко создавать персонализированные предложения и сообщения для клиентов. 

Вот пример: допустим, вы продаете косметику через Интернет и знаете, что обычного флакона тонального крема хватает на 12 недель. Вы можете настроить автоматическую рассылку по email, чтобы отправлять ее покупателям через 10 недель после совершения покупки с сообщением “Закончился товар X? Купите его сегодня со скидкой 10%.” 

Адаптируя предложения и рекомендации на основе индивидуальных предпочтений клиентов и прошлого покупательского поведения, компании могут создать более персонализированный опыт покупок. Это не только повышает удовлетворенность клиентов, но и побуждает их покупать чаще.

4. CRM и маркетинг по электронной почте

С глаз долой – из сердца вон. Когда ваш бренд не на слуху, клиенты вряд ли запомнят ваш продукт и купят его снова. Кампании по удержанию клиентов с помощью SMS и email эффективны для стимулирования повторных покупок за счет привлечения клиентов. 

Делайте рассылку новостей, создавайте каналы в социальных сетях и SMS-кампании, чтобы привлечь внимание существующих клиентов к вашему бренду. Не просто создавайте контент о продуктах: повышайте ценность для клиентов с помощью практических советов, историй клиентов и видео, которые дадут им повод следовать за вами. 

5. Подписки

Наконец, подписки предлагают клиентам удобный способ получать необходимые им продукты или услуги на регулярной основе. Такие программы, как Amazon Prime Subscribe & Save, популяризировали этот подход, и теперь потребители используют подписку на все – от кофейных зерен до наборов для рукоделия и туалетной бумаги. 

Прелесть подписки в том, что после продажи она становится, по сути, вашим пассивным доходом: у вас есть гарантированное количество заказов до момента продления. При ежемесячной подписке потенциальное количество заказов не ограничено. 

Предлагая варианты подписки с дополнительными преимуществами, такими как скидки или эксклюзивный доступ к новым выпускам, компании могут обеспечить регулярные потоки доходов, увеличивая при этом частоту покупок.

Ключевые выводы

Таким образом, частота покупок является важным показателем для компаний электронной коммерции, стремящихся повысить удержание и стимулировать рост на современном конкурентном рынке. 

Вот ключевые моменты, о которых следует помнить:  

• Частота покупок – это показатель удержания клиентов, ценный способ увеличить свой доход без затрат на привлечение новых клиентов.
• Измерение частоты покупок дает вам ценную информацию о поведении клиентов и покупательских привычках в течение года: знания, которые вы можете использовать для оптимизации и увеличения продаж.
• Частота покупок может сильно варьироваться в зависимости от категории продукта. Частота, как правило, ниже для предметов роскоши и одежды, и выше для расходных материалов и предметов первой необходимости. 
• Программы лояльности – отличный способ отслеживать поведение клиентов и стимулировать повторные покупки, а модель подписки обеспечивает стабильный доход от лояльных клиентов.  
• Важно предлагать широкий ассортимент товаров – от предметов первой необходимости до необязательных покупок. Отслеживая частоту покупок разных категорий товаров, вы можете выявлять, добавлять и продвигать часто покупаемые товары.
• Предложения и скидки – отличный способ стимулировать повторные заказы. Выведите свои рекламные акции на новый уровень с помощью персонализированных предложений и создавайте кампании по SMS или email, чтобы предоставлять своим клиентам актуальные предложения и ощущение персонализированного подхода.