6 Min. Read 52Reads

CTR, CTI, & IPM: оптимизация пути для конверсии установок [показатели по игровым жанрам]

Jillian Gogel Mar 26, 2019

В течение последних нескольких лет много обсуждений было посвящено действиям клиентов после установки приложения — маркетологам требуется измерять эти данные, которые затем соединяются с предустановочным поведением пользователя для оптимизации будущих маркетинговых усилий. И в самом деле, существует общее согласие с тем, что приоритет «ценности» пользователя над «объемом» наиболее важен для прибыльности маркетинга.

Однако, помимо изучения данных постустановок, важно тщательно отслеживать данные предустановок, которые содержат ключевые показатели, необходимые для креативной оптимизации, видимости в магазине приложений, таргетинга и управления ставками.

Перед изучением различных KPI и того, что они означают, давайте рассмотрим ключевые выявленные показатели (полное сравнение по игровым жанрам по странам представлено далее в этой публикации):

  • В США наиболее высокие показатели переходов по ссылке (CTR) обеспечивают музыка, аркады, социальные казино и симуляторы, эффективность других жанров в среднем ниже в 2 раза.
  • В мидкорных играх Китай остается лидером по коэффициенту показов – установок (IPM): 60% выше среднего.
  • По всем трем коэффициентам конверсии предустановок Вьетнам имеет самую высокую среднюю медиану по казуальным играм: IPM – выше на 63%, CTR – на 35% и CTI (от клика до установки) – на 27%.

 

Что такое коэффициент конверсии установок и почему он важен?

Среди разнообразных ключевых показателей эффективности (KPI) мобильного маркетинга коэффициенты конверсии предустановок используются для отслеживания объема пользователей, которые проходят через вашу воронку конверсии до установок. И хотя установка не считается реальной конечной целью маркетинга, это важный ключевой этап, поскольку пользователи должны загрузить приложение на свои мобильные телефоны и потратить на них свое внимание и/или ресурсы.

Понимая важность этого этапа, в широком смысле можно сказать, что коэффициент конверсии предустановок – это число установок, поделенное на общее число кликов на рекламные объявления или на просмотры рекламных объявлений, — в зависимости от того, какие показатели мы пытаемся измерить. Этими метриками, соответственно, являются коэффициент от клика до установки (CTI) и коэффициент от показа до установки (IPM).

В прошлом специалисты по мобильному маркетингу, пытаясь достигнуть высоких объемов установок, больше полагались на коэффициенты конверсии предустановок. В то время такие цели конверсий имели смысл, поскольку более высокие коэффициенты платных установок означали более высокие объемы высокомотивированных органических пользователей. Как было указано выше, внимание сместилось на KPI внизу воронки постустановок, и на это были основания, однако так называемые исторические метрики по-прежнему важны!

Давайте изучим каждую метрику:

 

Показатель переходов по ссылке (CTR)

Формула

Число кликов / число просмотров рекламы

ИнформацияКреативная оптимизация
Объяснение Выше в воронке CTR имеет ограниченную ценность информирования по другим общим маркетинговым целям, но напрямую отражает эффективность креативной кампании на основании полученных кликов.

 

Click to install (CTI)

ФормулаЧисло установок /число кликов по рекламным объявлениям
ИнформацияКреативная оптимизация и оптимизация магазина приложений; таргетинг; и/или техническая имплементация (например, ваш MMP, технология соотнесения внутреннего ID, время от загрузки игры до развертывания поставщиком атрибуции события установки на API), все это может влиять на время загрузки.
Объяснение При измерении прямой конверсии между двумя самыми сильными точками взаимодействия на пути пользователя перед установкой CTI имеет важнейшее как социальное, так и техническое значение, поскольку более низкие коэффициенты могут означать менее релевантную аудиторию, неэффективные креативные кампании или более медленную загрузку до завершения установки.

 

Установок на тысячу (IPM – установок на 1000 показов)

ФормулаЧисло установок / 1000 показов
ИнформацияКреативная оптимизация; понижение CPI; увеличение объема установок; и/или эффективный каскадный биддинг и управление
ОбъяснениеIPM отображает полную картину пути пользователя при таргетинге новых пользователей. Кроме этого, высокий IPM напрямую влияет на процедуру каскадного рекламного биддинга, повышая ранг конкретной рекламной кампании за счет высокой отдачи креативной рекламы и кампании по генерации установок. В свою очередь, реклама получает больше трафика и более высокий объем показов, что еще больше увеличивает коэффициент установок.

 

Показатели

Ошибка: встроенные данные не могут быть отображены.

  • Китай доминирует в игровом жанре, с медианой 20%, что практически в 2,5 раза выше показателей ближайшего конкурента — у Таиланда этот коэффициент составляет 9%. Впрочем, по показателям 90-го процентиля, хотя Китай и остается лидером, США и Южная Корея не сильно отстают с разницей приблизительно 15%.
  • В жанре стрелялок, хотя у Индии и было лишь незначительное преимущество с ее 16,4% при самых высоких медианных коэффициентах, процент увеличения во всех странах между коэффициентом по 90-му процентилю и по медиане весьма значителен, рост в среднем составил почти в 3,5 раза. Для Китая и Индии с коэффициентом 65% и 51,6% соответственно по 90-му процентилю разрыв по-прежнему в среднем составляет 3,7х и выше.
  • В США наиболее высокие показатели обеспечивают такие региональные жанры как музыка, аркады, социальные казино и симуляторы, эффективность других жанров в среднем ниже в 2 раза. Несмотря на то, что эти показатели – самые высокие в регионе, США являются глобальным лидером только в музыке (30.8% конверсии) и в социальном казино (15,6%), с 3 и с 1 позицией соответственно.

 

 

Ошибка: встроенные данные не могут быть отображены.

  • В жанре ролевых игр бесспорным лидером является Великобритания с 12,9% — это в 2 раза выше показателей следующей за ней Бразилии, и в целых 7,2 раза выше страны с самыми плохими показателями – Таиланда. В целом сохраняется общая тенденция по рейтингу 90-го процентиля в этой категории, несмотря на средние коэффициенты у Великобритании по другим жанрам в этой метрике.
  • Россия демонстрирует относительно высокий медианный рейтинг практически по всей вертикали, опережая конкурентов в приключениях, стрелялках и паззлах на 5%, 30% и 8% соответственно. Это сравнение представлено для четко выраженных средних и низких коэффициентов по CTR.
  • По всем жанрам медианы достаточно тесно сгруппированы, за исключением четырех из них, по которым одна страна или две страны имеют коэффициенты как минимум на 25% выше, чем у других стран. Речь идет о музыке (в Южной Корее и в Японии), о ролевых играх (в Великобритании), о социальном казино (в Бразилии) и о стратегиях (в США).

 

 

Ошибка: встроенные данные не могут быть отображены.

  • В мидкорных жанрах (стрелялки, приключения, аркады, ролевые игры, имитации, стратегии) Китай оставался лидером по коэффициенту показов до установки (IPM): на 60% выше медианы в других странах и на 50% выше средних показателей по 90-му процентилю в других странах.
  • У Вьетнама и у США наблюдались наиболее постоянно растущие коэффициенты IPM по 90-му процентилю, эти две страны оказались в Топ-3 для 7 жанров из 10. Среди них Вьетнам в особенности уверенно лидировал в таких жанрах как паззл и симуляция, опередив своих ближайших конкурентов на 50% и на 25% соответственно. США отличились в жанре музыка с IPM 43.9%, – Вьетнам оказался только на 13% позади, – а также в ролевых играх и в социальном казино.
  • Несмотря на низкий CTI почти во всех жанрах, у Таиланда оказался потрясающий коэффициент IPM по 90-му процентилю в жанре социальное казино — 52,4%, на 30% выше, чем у ближайшей страны-конкурента и почти что в 8 раз больше, чем у Вьетнама, чьи коэффициенты были нехарактерно низкими в этом жанре.

 

Основные результаты

В рамках данного исследования мы можем принять следующие инсайты:

  • Пользователи Азиатско-Тихоокеанского региона кажутся более вовлеченными, их меньше раздражает реклама. Будь то развитая или развивающаяся страна, в Азиатско-Тихоокеанскоом регионе, судя по всему, значительно выше уровень конверсии во всех точках взаимодействия на пути пользователя. Это в особенности справедливо для Китая, который доминирует в мидкорных играх, а также для несколько отстающего от него Вьетнама — как в мидкорных, так и в казуальных играх. Можно ожидать, что этот тренд продолжится в будущем и, возможно, в него будут вовлечены такие растущие страны как Индия, Таиланд и Южная Корея.
  • Лидерство США продолжилось, Великобритания с трудом удерживает свои позиции. Медианные коэффициенты по США продолжают котироваться достаточно высоко по сравнению с другими странами, хотя Великобритания также достигает ограниченного успеха. Таргетинг на аудиторию в США, скорее всего, улучшит ваши общие показатели конверсии на всем протяжении воронки предустановки, но, возможно, будет логичнее сфокусироваться на креативе, на магазине приложений, на таргетинге и на оптимизации ставок среди пользователей в Великобритании, в особенности в таком жанре как ролевые игры.
  • Масштаб для успеха с IPM. Только в IPM медианные коэффициенты и коэффициенты по 90-му процентилю следуют примерно одинаковым трендам; как в случае с CTR, так и с CTI лидеры в медиане часто отставали в общей таблице лидеров и наоборот. По этой причине IPM кажется более предсказуемым и стабильным, что означает, что маркетологи могут больше сосредоточиться на масштабе, имея в виду эту метрику. Также это означает, что оптимизация для увеличения коэффициента установок будет более эффективна на микро-уровне, чем на макро-уровне.
  • По всей воронке во всем мире лидеры поддерживают высокие стандарты. По мере уменьшения медианных коэффициентов конверсии при продвижении пользователей по воронке, лучшие в каждой стране поддерживали высокие стандарты — лидеры по 90-му процентилю сохраняли коэффициенты выше как минимум 30%, в особенности в Бразилии, в Китае, в США и во Вьетнаме. И хотя пользователи естественным образом уходили при перемещении вниз по воронке, определенные технологии, методы и таргетинг по-прежнему могут приводить к значительному успеху. Следите за своим жанром и за показателями региона, чтобы устанавливать собственные цели по эффективности.

Comments

comments

Comments