CTR, CTI и IPM: Оптимизация пути конверсии в установку

Этот пост представляет собой обновленную версию блога, опубликованного в марте 2019 года.

В последние несколько лет большое внимание уделяется измерению действий пользователя после установки: маркетологи связывают эти измерения с действиями, предшествующими установке, с целью оптимизации маркетинговых усилий.

Данные о действиях пользователя, которые привели его к установке, называются “pre-install” метрики. Они предоставляют ценную аналитику и позволяют оптимизировать креативы, ASO и таргетинг (ознакомьтесь с этим списком из 16 ключевых показателей эффективности, которые должны измерять маркетологи игровых приложений).

Маркетологи используют  “pre-install” метрики, чтобы:

1. Оценить эффективность рекламных креативов, и их способность стимулировать пользователей к выполнению желаемого действия (например, клик, установка, регистрация, покупка).
2. Определить качество медиа-источников, с которыми они работают, сравнив спектр услуг, масштаб, глобальный охват и бизнес-логику (машинное обучение, которое определяет где, когда и кому будет показана ваша реклама).

В этом блог-посте мы поговорим о важности “pre-install” метрик, а также представим тенденции и контрольные показатели  по жанрам.

Что такое значения конверсии и почему они важны?

Среди разнообразных ключевых показателей эффективности (KPI) мобильного маркетинга коэффициент  конверсии в “pre-install” используются для измерения числа пользователей, которые доходят по вашей воронке конверсии до этапа установки.

И хотя установка не считается конечной целью маркетинга, она является важной вехой, поскольку пользователи предпринимают некие усилия и тратят свое время, загружая приложение на свой телефон.

Понимая важность этого этапа, можно сказать, что коэффициент  конверсии в “pre-install” – это число установок, поделенное либо на общее число кликов на рекламные объявления или на число просмотров, — в зависимости от того, какие показатели мы пытаемся измерить.

В прошлом, когда детализированные данные были менее доступны, мобильные маркетологи больше полагались на коэффициент  конверсии в “pre-install”. Сегодня метрики, измеряющие действия пользователей ДО и ПОСЛЕ установки, являются неотъемлемой частью стратегии привлечения пользователей.

Давайте рассмотрим каждую “pre-install” метрику отдельно:

Показатель кликабельности (CTR)

Формула	Число кликов, разделенное на число просмотров рекламы
Инсайты	Данная метрика помогает оптимизировать креативы
Объяснение	На верхних этапах воронки показатель CTR напрямую отражает эффективность креативов на основании полученных кликов, но малоинформативен в отношении других метрик.

Количество установок на клик (CTI)

Формула	Число установок, разделенное на число кликов по рекламным объявлениям
Инсайты	Данная метрика отражает эффективность креативов, состояние ASO, таргетинга и/или технической имплементации, которая может влиять на время загрузки.
Объяснение	CTI имеет важнейшее  значение, поскольку низкие коэффициенты могут свидетельствовать о нерелевантной аудитории, неэффективности креативов или медленной загрузке.

IPM – число установок на 1000 показов

Формула	Число установок, разделенное на 1000 показов
Инсайты	Данная метрика отражает актуальность креативов, эффективность стратегии таргетинга и/или об эффективности каскадного биддинга.
Объяснение	IPM показывает полную картину при таргетинге новых пользователей. Кроме этого, высокий IPM напрямую влияет на процедуру каскадного рекламного биддинга, повышая рейтинг конкретной рекламной кампании за счет высокой эффективности креатива и кампании, направленной на привлечение установок. Это приводит к тому, что реклама получает больше трафика и более высокий объем показов, что еще больше увеличивает коэффициент установок.

Тенденции игрового жанра

Всеобъемлющий набор данных, использованный в этом исследовании, охватывает 470 миллиардов рекламных показов, 49 миллиардов кликов и 2,1 миллиарда установок в 4500 приложениях за последние 1,5 года. В него вошли ведущие медиа-источники, используемые маркетологами игровых приложений, чей инвентарь в основном состоит из видео-рекламы. Набор данных не включает инвентарь Facebook и Google.

Передовые технологии и постоянное развитие алгоритмов машинного обучения повышают эффективность кампаний, обеспечивая максимальную рентабельность инвестиций. По нашим данным, мидкорные и гипер-казуальные игры являются наиболее популярными жанрами, демонстрирующими наибольший масштаб и быстрый рост. Поэтому неудивительно, что эти жанры лидируют по всем трем показателям на графике выше.

Наиболее впечатляющие темпы роста были отмечены в показателях CTI, которые быстро выросли за последние 18 месяцев в большинстве игровых жанров (за исключением Социального казино), и особенно в мидкорных и гипер-казуальных играх, каждая из которых выросла почти на 110% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

Хардкорные игры пользуются популярностью у достаточно узкого круга игроков, что затрудняет масштабирование посредством UA кампаний. Тем не менее они по-прежнему демонстрируют ежегодный поквартальный рост в CVR (+ 18%), CTI (+ 34%) и IPM (+ 6%).

В настоящий момент также важно учитывать влияние COVID-19 и локдаунов по всему миру. Как мы показали на нашей панели мониторинга COVID-19, в игровых приложениях отмечается резкий скачок установок, активности и прибыли. Повышенный спрос на игры положительно сказался на “pre-install” метриках, что  можно увидеть на диаграмме выше.

Региональные тренды

В нашем последнем отчете  Состояние маркетинга игровых приложений   мы показали значительный рост вертикали во всем мире. Очевидно, что мобильные игры привлекают все больше пользователей в каждой стране.

Как видно из диаграммы выше, в регионах наблюдается значительный рост метрик “pre-install”. Эта тенденция особенно заметна в Латинской Америке, где CVR увеличился на 28% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, CTI на 86% и IPM на 19%. Рост метрик “pre-install” наблюдается во всех регионах мира, что отражает способность подбирать релевантные креативы для разных культур.

Бенчмарки

В следующих таблицах приведены метрики “pre-install” в среднем на приложение, рынок и игровой жанр в течение первого полугодия 2020 года. Кроме того, мы добавили значение процентиля 90, чтобы показать производительность топ 10% приложений (согласно измеряемому KPI):