Как избавиться от зависимости от данных на уровне пользователя – переход к агрегации
Принятие перемен – все дело в правильном настрое
Изменения Apple в области конфиденциальности были и остаются серьезной проблемой для мобильных маркетологов. Но не стоит забывать, что мобайл всегда был быстро меняющейся средой, в которой возможность приспосабливаться является ключом к успеху.
Новые изменения уже на подходе!
SKAN 4.0 уже используется повсеместно, Google отказался от GAID, релиз Privacy Sandbox запланирован на 2024 год, и отказ от сторонних файлов cookie в вебе произойдет в том же году, так что вам лучше начать готовиться.
Поэтому наша цель – максимально использовать то, что есть в условиях большей неопределенности. Атрибуция на уровне пользователя раньше предлагала детализированные данные для оптимизации, это давало чувство уверенности, которое сейчас частично исчезло.
Конечно, мы все еще можем измерить воздействие. Но не так точно и с меньшей уверенностью, по крайней мере, пока мы не адаптируемся к новым реалиям.
Шаг №1 – Синхронизация с вашими командами
Более сложная интерпретация данных требует более тесной синхронизации процессов с вашими командами.
Это касается как штатной маркетинговой команды, (UA-менеджеры и кросс-канальные медиабайеры могут опираться на разные источники данных) так и внешних связей с другими стейкхолдерами в вашей организации – поскольку изменились сами определения и методологии каждой метрики.
Работа с различными источниками данных для оценки эффективности заставляет маркетологов быть более конкретными в отношении происхождения метрик, что исключает возможность неправильного толкования данных.
Например, на какие источники стоит обратить внимание? Какие показатели наиболее важны для меня?
Во времена, предшествовавшие появлению ATT, установка была просто установкой. В настоящее время под установкой может подразумеваться установка SKAdnetwork (SKAN), установка Apple Search Ads (ASA), установка c IDFA пользователя, установка SSOT и т.д.
То же самое относится и к практически любой другой метрике, не в верхней части воронки – например, CPI. Более конкретно, является ли это SKAN-CPI? SRN? CPI AdServices? SSOT-CPI? Или смешанный CPI?
Мы все жили в мире, где понятные метрики X, Y и Z были в нашем распоряжении, тогда как сейчас нам, возможно, придется указать источник или методологию, лежащую в основе каждой метрики.
Если вы возьмете на себя ответственность за эти вопросы и согласуете их со своими командами, это может иметь большое значение.
В итоге, сопротивление тому, что нашу экосистему захлестывают постоянные изменения, бесполезно, и чем раньше маркетологи примут эту реальность, тем лучше они будут готовы с ней справиться.
Шаг №2 – 50 оттенков правды (и как объединить их в один)
Маркетологам необходимо объединить несколько источников для комплексной оценки эффективности своих кампаний.
К ним относятся данные о конверсии ваших значений SKAN, атрибуция MMP, Apple Search Ads с собственной логикой атрибуции (Adservices отличается), смоделированные конверсии, смешанные данные, оценки MMM и инкрементальности, а в последнее время даже данные из data clean room.
Общая картина становится более ясной только тогда, когда вы сможете объединить эти различные источники, устранить дубликаты, очистить данные и унифицировать их.
После этого вы сможете оценить реальную эффективность кампаний, увеличивать и уменьшать масштаб, перетасовывать метрики, чтобы работать с кросс-канальными и кросс-платформенными тенденциями.
Что можно использовать для этого:
1 – Единый источник истины (SSOT)
Если вы поклонник Толкина, то это – Кольцо всевластия (“одно кольцо, чтоб править всеми”). SSOT объединяет несколько источников данных в один, удаляет дубликаты данных и дает точную картину эффективности ваших кампаний.
2 – Ваша когорта согласившихся пользователей
Даже если вы не получили двойное согласие на трекинг ваших пользователей, вы все равно можете оценить свои показатели после установки, экстраполируя поведение этой когорты, размер которой измеряется SKAN или SSOT.
Данные по IDFA также позволят вам получить более подробную информацию об удержании, поздней конверсии, глубоких событиях и т.д.
3 – Измерение сверху вниз
Комплексные методики являются дополнительными, в том смысле, что они не заменяют другие, но могут предложить ценный взгляд на эффективность ваших медиа-расходов:
- Инкрементальность позволяет выявить факторы увеличения доходов в борьбе за оптимизацию распределения бюджета.
- Моделирование медиамикса (MMM) позволяет измерить влияние ваших кампаний и определить, какой вклад вносят различные элементы в итоговый результат.
4 – Data Clean Rooms
Эта среда позволяет маркетологам пользоваться объединенным массивом данных, соблюдая при этом строжайшие правила конфиденциальности. По сути, DCR – это инструмент, который позволяет вам использовать данные на уровне пользователя без непосредственного доступа к этим данным.
В среде “data clean room” персонально идентифицируемая информация (PII) или данные атрибуции на уровне пользователя не видны ни одному из участников, что делает невозможным определение отдельных пользователей.
5 – Предиктивная аналитика
Позволяет маркетологам принимать решения на основе данных с высокой степенью уверенности, опираясь при этом на очень ограниченное количество данных.
Хотя прогнозы полезны для разнообразных аспектов маркетинга, основанного на данных, в реальности iOS 14 они важны как никогда. Например, предиктивная аналитика позволяет маркетологам прогнозировать пожизненную ценность пользователя (LTV) на основе ограниченных данных, а затем более эффективно распределять расходы на привлечение.
Шаг №3 – Получите все, что можно, от SKAN
В SKAN от Apple есть множество ограничений: ограниченное количество кампаний, конверсий и ограниченное окно измерения. Поэтому не забудьте выжать лимон до последней капли!
Для версий SKAN 2 и 3 начните со стратегического мышления о том, как построить значения конверсии и правильно распределить их по ограниченным 6 битам – на основе ваших наиболее ценных измеряемых событий.
Затем изучите опыт других специалистов в вашей отрасли, что они измеряют чаще всего и какая стратегия распределения битов значений конверсии работает лучше всего.
Чтобы помочь вам разобраться в SKAN 4.0, предлагаем вашему вниманию основные изменения Apple, и то, как они касаются вас:
1 – Три постбэка вместо одного
Начиная с SKAN 4.0 и далее, рекламодатели смогут получать до трех постбэков (вместо одного), каждый из которых будет основан на определенном окне активности: 0-2 дня, 3-7 дней и 8-35 дней.
Это позволит рекламодателям понять, как пользователи взаимодействуют с их приложением в течение длительного времени, и хотя эти три постбэка не будут привязаны к конкретному человеку, рекламодатели все равно смогут подсчитать уникальные события.
2 – Анонимность
Описывая способ сохранения конфиденциальности, с помощью которого SKAN предоставляет данные об атрибуции, анонимность по сути означает, что чем больше установок вы получаете, тем больше у вас данных.
3 – Иерархические значения конверсии
В текущей версии SKADNetwork постбэки включают значение конверсии только в тех случаях, когда достигнут порог конфиденциальности Apple. Когда порог анонимности низкий, Apple принимает дополнительные меры предосторожности для защиты конфиденциальности пользователей, маскируя значение конверсии и идентификатор исходного приложения.
SKADNetwork 4.0 представляет новый набор «грубых» значений конверсии (в дополнение к «точным» 64 значениям, существующим сегодня). Эти значения назначаются рекламодателем для обозначения различных уровней вовлеченности пользователей и позволяют получать хотя бы некоторые данные по атрибуции в тех случаях, когда порог конфиденциальности не достигнут (при более низких уровнях анонимности).
4 – Иерархический идентификатор источника
В версии SKAN 4.0, Apple переименовывает поле идентификатора кампании в идентификатор источника и увеличивает его диапазон с 2 цифр (100 вариантов) до 4 цифр (10 000 вариантов).
Хотя идентификатор источника — это один номер, Apple рекомендует рекламодателям использовать его в виде трех иерархических чисел, что позволит измерять больше параметров, таких как размещение рекламы, гео, креативы и другие.
В итоге, чем выше уровень анонимности толпы, тем более высокий уровень детализации вы получите.
5 – Поддержка Web-to-app
До сих пор рекламодатели могли проводить измерения только в приложении. Однако в SKAN 4.0 рекламодатели смогут атрибутировать и рекламные кампании.
Хотя эти изменения многообещающие, давайте будем честными. Измерения в SKAN становятся все более сложными. Пока рекламные сети выбирают свой собственный способ внедрения новых функций, они активно способствуют отсутствию отраслевых стандартов.
Как и в случае всех последних изменений, ожидается период адаптации как для маркетологов, так и для медиа-источников и MMP.
Шаг №4 – Расширение инсайтов по вашей когорте, предоставившей согласие
Запрашивая у пользователей согласие в ATT и группируя пользователей, давших согласие, в когорты, вы сможете получить полезные инсайты и оптимизировать кампанию. С ограниченным окном постбэка Apple полный когортный анализ отсутствует, что делает измерение долгосрочного удержания и дохода нечетким.
Однако выборка данных из когорты, на которую вы дали согласие, позволит вам оценить эффективность ваших кампаний, избегая усреднения всех данных в соответствии с ограничениями SKAN.
Шаг №5 – Понять важность измерения верхней части воронки
С учетом того, что события в нижней части воронки менее точные, а креативы крайне важны для оценки эффективности, рекламные сети все чаще работают с собственными данными рекламодателя о вовлеченности.
Маркетологам приходится рассматривать показатели верхней части воронки более детально, чем раньше. Теперь речь идет не только о CTR, но и о том, как пользователи взаимодействуют с вашими объявлениями.
Например, такие показатели вовлеченности, как hook rate (количество просмотров 3-секундного видео за раз) или среднее время просмотра – дают вам лучшее понимание того, что вызывает наибольший отклик у вашей аудитории.
Сети публикуют все больше аналитических данных о ваших креативах на своей стороне, так что не забудьте извлечь из этого максимум пользы!
Итог: учение – свет!
Судя по SKAN 4.0 от Apple и Privacy Sandbox от Google, изменения в сфере конфиденциальности – это не проходящая тенденция, а постоянно расширяющаяся реальность.
Обязательно следите за последними разработками и передовым опытом, читая блоги и гайды вашего MMP, посещая вебинары, проводимые экспертами отрасли, присоединяясь к онлайн-сообществам и поддерживая связь с коллегами из индустрии, чтобы иметь возможность проводить мозговые штурмы, задавать вопросы и обмениваться идеями.
