Der First-Party-Data Guide für Marketer

Wir hören schon seit Jahren, dass Daten das neue Öl sind. Doch genau wie Sie kein Rohöl direkt in Ihr Auto tanken können, ohne es vorher zu raffinieren, gilt das Gleiche für Daten: Sie müssen sorgfältig aufbereitet werden, um ihren vollen Wert zu entfalten. Und während sich die Marktlandschaft weiterentwickelt, verändern sich auch die Herausforderungen für Marketer.

Insbesondere der Datenaustausch zwischen verschiedenen Unternehmen steht unter strenger Beobachtung, was es immer schwerer macht, Daten von Drittanbietern zu beziehen. Um diesen Signalverlust auszugleichen, ist es an der Zeit, First-Party-Daten auf ein neues Level zu heben.

Willkommen beim First-Party-Data Guide für Marketer.

Das erwartet Sie in diesem Guide

Dieser Guide bringt die entscheidenden Aspekte von First-Party-Daten auf den Punkt – aufgeteilt in sechs konkrete Handlungsfelder:

• Aktivieren Sie Ihre Daten gewinnbringend extern: Nutzen Sie First-Party-Daten gemeinsam mit externen Partnern – von maßgeschneiderten Custom Audiences bis hin zu Commerce Media Networks.
• Verstehen Sie das Fundament von First-Party-Daten: Bringen Sie Klarheit in Ihre Daten: Was macht First-Party-Daten aus, welche Typen gibt es und wo liegt der entscheidende Unterschied zu Third-Party-Daten?
• Erkennen Sie die wachsende Relevanz: Durchschauen Sie, wie strengere Datenschutzgesetze, Plattform-Updates und veränderte Nutzererwartungen das digitale Marketing neu definieren.
• Sammeln Sie First-Party-Daten nutzerfreundlich & konform: Meistern Sie rechtliche Vorgaben, Plattform-Regeln und UX-Design – inklusive Best Practices für eine nahtlose Datenerhebung.
• Halten Sie Ihre Daten sauber und einsatzbereit: Sichern Sie höchste Datenqualität durch die passenden Tools, eine glasklare Taxonomie, regelmäßige Pflege und nahtlose Team-Workflows.
• Schöpfen Sie das volle Potenzial intern aus: Treiben Sie Ihre Produktentwicklung, Marketing-Performance und CRM-Prozesse durch gezielten Dateneinsatz aktiv voran.

Was sind First-Party-Daten eigentlich?

Fangen wir ganz von vorne an. First-Party-Daten sind Informationen, die Ihr Unternehmen mit der ausdrücklichen Zustimmung Ihrer Zielgruppe direkt von Ihren Kunden und Nutzern erhebt. Diese Daten gehören Ihrer Marke zu 100 % selbst und stammen aus den verschiedensten Interaktionen über Ihre eigenen digitalen Kanäle hinweg.

Das zeichnet First-Party-Daten aus:

• Sie werden direkt von Ihrer eigenen Zielgruppe erhoben.
• Sie basieren auf der Einwilligung der Nutzer (in seltenen Ausnahmefällen ist keine ausdrückliche Zustimmung erforderlich).
• Sie sind extrem zuverlässig, präzise und ethisch einwandfrei.
• Sie schaffen eine stärkere, langfristige Bindung zu Ihren Konsumenten.

Die zwei Arten von First-Party-Daten

Unterteilen Sie Ihre First-Party-Daten in zwei wesentliche Kategorien:

Explizite Daten (auch bekannt als „Zero-Party-Daten“): Informationen, die Ihre Nutzer Ihnen ganz bewusst und aktiv mitteilen. Dazu zählen Antworten aus Umfragen, Teilnahme an Polls, direktes Feedback, gewählte Einstellungen sowie Interessen oder Ziele, die beim Onboarding angegeben werden.

Implizite Daten: Informationen, die automatisch durch das Nutzerverhalten im Hintergrund erfasst werden. Dazu gehören App-Nutzungsmuster, die Häufigkeit von Website-Besuchen, Klicks auf bestimmte Features und allgemeines In-App-Verhalten.

In der Kombination decken implizite und explizite First-Party-Daten ein breites Spektrum an wertvollen Informationen ab:

• Demografische Angaben
• Werbe-IDs (Advertising IDs)
• Kaufhistorie & Transaktionen
• Abo-Details
• E-Mail-Engagement (z. B. Öffnungs- und Klickraten)
• Follower auf Social-Media-Kanälen
• App-Nutzung und In-App-Verhalten
• Interaktionen auf der Website
• Kontaktdaten (z. B. E-Mail-Adresse und Telefonnummer)
• Nutzerwünsche, Feedback und Präferenzen

First-Party-Daten vs. Third-Party-Daten

Die zwei wichtigsten Datentypen unterscheiden sich in einigen grundlegenden Punkten:

Auf den Punkt gebracht

First-Party-Daten sind unterm Strich deutlich verlässlicher als Drittanbieterdaten, da Sie die Erhebung lückenlos nachvollziehen können. Zudem bilden sie die Basis für präzise Personalisierung und gezieltes Targeting, um genau die Nutzer anzusprechen, die für Ihr Business den höchsten Wert haben. Das stärkt die direkte Beziehung zwischen Ihren Nutzern und Ihrer Marke nachhaltig.

Auch die Performance spricht für sich: Laut Google erzielen Unternehmen, die First-Party-Daten für zentrale Marketingfunktionen einsetzen, bis zu 2,9-mal höhere Umsätze und sparen gleichzeitig 1,5-mal mehr Kosten ein. Legen Sie Ihren Fokus auf First-Party-Daten – so bauen Sie tiefes Vertrauen zu Ihren Nutzern auf und schalten gleichzeitig hochgradig personalisierte, extrem effektive Kampagnen.

First-Party-Daten: Der Wandel vom Luxusgut zur absoluten Notwendigkeit

Warum First-Party-Daten heute wichtiger sind denn je

Ein aktueller Report von Deloitte und Google zu First-Party-Daten zeigt: 65 % der Entwickler richten ihre Datenstrategie neu aus und setzen voll auf die vertrauensbasierte Erhebung von First-Party-Daten, um sich entscheidende Wettbewerbsvorteile zu sichern.

Auch wenn First-Party-Daten für App-Marketer schon immer ein wertvolles Asset waren, haben die jüngsten Entwicklungen im digitalen Ökosystem ihre Relevanz auf ein völlig neues Level gehoben.

Wer im dynamischen Markt von heute wettbewerbsfähig bleiben will, muss verstehen, warum an First-Party-Daten ab sofort kein Weg mehr vorbeiführt.

Partieller Verlust von Third-Party-Signalen

Jahrelang verließen sich Marketer stark darauf, Third-Party-Daten mit ihren eigenen Datenquellen zu verknüpfen, um ihre Kampagnen zu optimieren – insbesondere für das präzise Targeting in der Neukundengewinnung und das Retargeting in Re-Engagement-Kampagnen.

Dieses Vorgehen wird durch aktuelle Entwicklungen jedoch stark eingeschränkt: Verschärfte Datenschutzvorschriften (z. B. DSGVO, CCPA), plattformseitige Einschränkungen (wie Apples IDFA-Restriktionen oder das Aus von Browser-Cookies) und ein geschärftes Datenschutzbewusstsein der Nutzer (höhere Opt-out-Raten, Adblocker und VPNs) reduzieren die Verfügbarkeit externer Daten drastisch.

Paradigmenwechsel in der Datenwelt

Das digitale Marketing verabschiedet sich vom freien Zugriff auf Nutzerdaten. Die Zukunft gehört Strategien, die konsequent auf Einwilligung (Consent) und strikter Datenschutzkonformität basieren.

Die Vorteile einer klaren First-Party-Data-Strategie

Die Zeiten ändern sich radikal – doch das ist kein Grund für Schwarzmalerei. Wer jetzt gezielt auf First-Party-Daten setzt, verschafft sich handfeste Wettbewerbsvorteile, die jede Investition wert sind:

• Volle Kontrolle und Eigentum: Im Gegensatz zu Drittanbieterdaten behalten Sie die 100-prozentige Kontrolle über Ihre Daten. Das erlaubt Ihnen maximale Flexibilität bei der strategischen Nutzung.
• Höchste Präzision und Verlässlichkeit: Da die Daten direkt von Ihren eigenen Nutzern stammen, garantieren sie exakte Werte und maximale Relevanz für Ihre spezifische Zielgruppe.
• Echte Relevanz: Sie erhalten unverfälschte Einblicke in das tatsächliche Verhalten, die Vorlieben und die Interaktionen Ihrer Nutzer innerhalb Ihrer App und Kampagnen.
• Lückenlose Compliance: Sie behalten die volle Übersicht und stellen sicher, dass Erhebung und Nutzung streng allen rechtlichen Vorgaben entsprechen.
• Weniger rechtliche Hürden: Die interne Nutzung eigener First-Party-Daten unterliegt im Vergleich zu extern gekauften Daten deutlich weniger Einschränkungen.
• Unabhängigkeit von Drittanbietern: Indem Sie auf eigene Daten bauen, machen Sie Ihr Business unempfindlicher gegenüber plötzlichen Richtlinien-Änderungen externer Partner oder Plattformen.
• Maximale Kosteneffizienz: Je besser Sie Ihre First-Party-Daten ausschöpfen, desto weniger Budget müssen Sie für den teuren Zukauf externer Datenquellen aufwenden.

Die richtige Balance zwischen First-Party- und Third-Party-Daten

Wichtig zu verstehen: Es geht keineswegs darum, Third-Party-Daten komplett zu ersetzen. Das Ziel lautet vielmehr, den Wert eigener First-Party-Daten zu maximieren, um den teilweisen Verlust externer Signale wirksam auszugleichen. Trotz der komplexen Herausforderungen rund um Signalverluste spielen Third-Party-Daten weiterhin eine entscheidende Rolle und sind in vielen Szenarien – allen voran bei der Media-Aktivierung – schlicht unersetzlich.

Vergessen wir nicht: Was aus Sicht Ihrer Marke Third-Party-Daten sind, stellt für den Partner oft dessen eigene First-Party-Daten dar. Bestes Beispiel sind Plattformen wie Meta oder Google, die über enorme Mengen an First-Party-Daten ihrer eigenen Nutzer verfügen.

So gelingt App-Marketern die perfekte Balance:

1. Optimieren Sie die Erhebung von First-Party-Daten: Nutzen Sie Ihre App gezielt als Kanal, um über In-App-Interaktionen, Umfragen und Nutzerverhalten noch mehr hochkarätige First-Party-Daten zu erfassen.
2. Investieren Sie in stärkere Datenanalysen: Bauen Sie leistungsfähige Analytics-Strukturen auf, um wertvolle Erkenntnisse aus Ihren First-Party-Daten zu ziehen – verwandeln Sie das „Rohöl“ Daten in hochoktanigen Treibstoff für Ihre Kampagnen.
3. Sichern Sie den Zugriff auf Third-Party-Datenquellen: Behalten Sie den Zugang zu wertvollen Third-Party-Daten überall dort bei, wo sie Ihnen weiterhin verlässliche Mehrwerte liefern.
4. Etablieren Sie eine ganzheitliche Datenstrategie: Führen Sie First-Party- und Third-Party-Daten über einen MMP wie AppsFlyer zusammen. So schaffen Sie eine 360-Grad-Sicht auf Ihre Nutzer und Märkte – gebündelt an einem zentralen Ort.

Blicken Sie vorausschauend in die Zukunft, um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein

Während sich die digitale Landschaft kontinuierlich weiterentwickelt, wird die Bedeutung von First-Party-Daten weiter stark zunehmen. Marketer, die schon heute in eine solide First-Party-Data-Strategie investieren, sind optimal aufgestellt, um künftige Änderungen bei Datenschutzgesetzen und Nutzererwartungen souverän zu meistern.

Dem Markt hinterherzulaufen ist immer der schwerere Weg – je früher Sie starten, desto besser. Lassen Sie sich nicht von unvorhergesehenen Entwicklungen überraschen, die die Handlungsfähigkeit Ihres Teams bei der Kampagnenausführung einschränken könnten.

So erheben Sie First-Party-Daten richtig: Rechtliche Vorgaben, Plattform-Regeln & UX-Design

Die Erhebung von First-Party-Daten ist für Marketer essenziell – doch sie muss sauber aufgesetzt sein. Wer erfolgreich Daten sammeln will, muss rechtliche Anforderungen, Plattform-Einschränkungen und eine erstklassige User Experience nahtlos miteinander verbinden.

Blicken wir auf die wichtigsten Faktoren und Best Practices für eine performante Datenerhebung:

Rechtliche Rahmenbedingungen

Die meiste Datenerhebung erfordert die ausdrückliche Einwilligung der Nutzer – mit nur wenigen Ausnahmen (wie rechtlichen Verpflichtungen, öffentlichem Interesse oder vollständig anonymisierten Daten, etwa über SKAdNetwork). App-Marketer müssen sich in einem komplexen Geflecht aus Datenschutzgesetzen bewegen, darunter:

• DSGVO in Europa
• CCPA in Kalifornien
• LGPD in Brasilien
• PIPEDA & Law 25 in Kanada

Auch wenn sich die konkreten Vorgaben je nach Region unterscheiden, gelten übergreifend ein paar Grundprinzipien:

1. Holen Sie eine explizite Einwilligung ein: Sichern Sie sich die klare, freiwillige Zustimmung Ihrer Nutzer. Vermeiden Sie Anreize („Incentives“) für die Einwilligung, da dies gegen geltendes Recht verstoßen kann.
2. Schließen Sie Diskriminierung aus: Benachteiligen Sie keine Nutzer, die von ihren Datenschutzrechten Gebrauch machen (z. B. durch schlechtere Konditionen oder höhere Preise).
3. Bieten Sie granulare Opt-ins: Geben Sie Nutzern die Möglichkeit, einzelnen Verwendungszwecken gezielt zuzustimmen, anstatt alle Einwilligungen pauschal zu bündeln.
4. Schaffen Sie volle Transparenz: Kommunizieren Sie klar und deutlich, wofür Sie Daten erheben, wie diese genutzt werden und ob eine Weitergabe an Dritte erfolgt.
5. Setzen Sie auf verständliche Sprache: Nutzen Sie kurze, leicht verständliche Formulierungen statt endloser juristischer Klauseln.
6. Geben Sie Nutzern die volle Kontrolle: Bieten Sie ihren Nutzern einfache Möglichkeiten, eigene Daten einzusehen, der Nutzung zu widersprechen oder die Löschung zu beantragen.
7. Garantieren Sie höchste Datensicherheit: Implementieren Sie robuste Sicherheitsstandards für die Datenspeicherung und melden Sie etwaige Verstöße unverzüglich.

Die Liste der Anforderungen ist lang – und als Marketer sollten Sie diese genau kennen. Ihre wichtigste Aufgabe lautet jedoch: Binden Sie Ihren Datenschutzbeauftragten und Ihre Rechtsabteilung frühzeitig ein. Überlassen Sie der Legal-Abteilung hier die Federführung, um absolut rechtssicher und mit vollem Vertrauen zu agieren.

Bonus-Tipp: Consent Management Platformen (CMPs)

Suchen Sie nach passenden Tools, um sich im komplexen und hochdynamischen Paragrafendschungel zurechtzufinden? Dann sind Consent Management Platformen (CMPs) die ideale Lösung.

Diese Plattformen bieten Ihnen fertige Out-of-the-box-Lösungen, um Einwilligungen exakt nach den Vorgaben der jeweiligen Gesetzgebung einzuholen. Wir werfen im nächsten Kapitel dieses Guides einen noch genaueren Blick auf diese Tools.

Plattformseitige Einschränkungen

Neben den rechtlichen Vorgaben müssen App-Marketer zwingend die spezifischen Restriktionen der jeweiligen Plattform-Betreiber einhalten. Für den Zugriff auf viele Datenpunkte sind explizite Nutzerberechtigungen erforderlich – darunter Standortdienste, Kontaktdaten, Kamera- und Mikrofonzugriffe sowie die Werbe-ID auf iOS (IDFA via Apples AppTrackingTransparency-Framework) oder die GAID-Alternativen auf Android.

Entwickler und Marketer müssen diese plattformspezifischen Vorgaben genau im Blick behalten und die entsprechenden Permission-Prompts sauber in ihren Apps aufsetzen. Auch wenn sich viele Anforderungen zwischen Apple und Google ähneln, hat jede Plattform ihre eigenen Regeln und Dynamiken – und sollte genau so individuell behandelt werden.

Nutzerzentriertes UX-Design in der App

Eine saubere Datenerhebung ist keineswegs nur eine Frage der Legal Compliance – sie steht und fällt mit einer hervorragenden User Experience, die Vertrauen schafft und Opt-in-Raten nachhaltig steigert. Jede App hat ihre eigenen Gesetzmäßigkeiten, doch diese Grundregeln sollten Sie als festen Rahmen verankern:

1. Integrieren Sie nutzerfreundliches Design: Nutzen Sie ansprechende Layouts und knackige Texte, um Ihren Nutzern den konkreten Mehrwert der Datenerhebung sofort verständlich zu machen.
2. Wählen Sie den perfekten Zeitpunkt: Fragen Sie Berechtigungen im genau passenden Moment ab – wenn der Kontext klar ist und die Notwendigkeit für den Nutzer auf der Hand liegt.
3. Fordern Sie Rechte schrittweise an: Überfordern Sie neue Nutzer nicht direkt beim ersten App-Start. Verschieben Sie spezifische Abfragen auf den Zeitpunkt, an dem das jeweilige Feature tatsächlich genutzt wird.
4. Liefern Sie glasklare Erklärungen: Schaffen Sie Transparenz und erklären Sie nachvollziehbar, warum eine bestimmte Berechtigung benötigt wird (konkrete Praxisbeispiele dazu folgen weiter unten).
5. Schalten Sie Pre-Prompts vor: Nutzen Sie eigene Erklär-Screens („In-App Priming“), bevor der eigentliche System-Dialog der Plattform erscheint. So liefern Sie den nötigen Kontext vorab und maximieren Ihre Opt-in-Raten.

Praxisbeispiele und Best Practices

Veranschaulichen wir diese Prinzipien an einem konkreten Beispiel für eine der am häufigsten abgefragten Berechtigungen und zeigen, wie Top-Brands diese erfolgreich umsetzen:

Standortdienste 

Blicken wir auf TripAdvisor: Die Reise-App möchte ihren Nutzern passende Angebote und Geheimtipps für Orte in ihrer direkten Umgebung liefern. Über einen freundlich gestalteten, im Marken-Design gehaltenen Pre-Prompt erklärt die App transparent den direkten Mehrwert der Standortfreigabe. Erst durch diesen Zwischenschritt sichert sich TripAdvisor das Interesse des Nutzers, bevor der offizielle System-Dialog des Betriebssystems ausgelöst wird.

Im Gegensatz dazu müssen Navigations-Apps ihren Nutzern kaum erklären, warum sie Zugriff auf den Standort benötigen. Der Einsatzzweck liegt hier auf der Hand – ohne Standortdaten gibt es schlicht keine Navigation.

Das zeigt deutlich: Der richtige Zeitpunkt und die jeweilige Intention des Nutzers entscheiden maßgeblich darüber, wie leicht oder schwer es ist, Berechtigungen und Consent zu sichern.

Zugriff auf die Kontaktliste

Genau wie bei den Standortdiensten sollten Sie Ihren Nutzern klarmachen, wie die Freigabe der Kontakte die App-Funktionen verbessert. Auch hier zahlt sich ein konkreter Kontext aus – wie dieses Beispiel von Cluster zeigt, einer App zum Teilen von Fotos.

Cluster schafft durch nachvollziehbaren Kontext und eine visuelle Vorschau des Berechtigungs-Dialogs die perfekte Basis für ein hohes Opt-in. Zusätzlich bietet die App die Option, Kontaktdaten manuell einzugeben. So vermeiden Sie die Systemabfrage geschickt bei Nutzern, die den Zugriff voraussichtlich ohnehin verweigern würden.

Cluster geht bei diesem Ansatz sogar noch einen Schritt weiter: Die App löst eine erneute Abfrage genau in dem Moment aus, in dem der Nutzer den fehlenden Komfort ohne Kontaktzugriff spürt.

Denken Sie daran: Das Timing ist alles. Selbst Nutzer, die die Freigabe beim ersten Mal abgelehnt haben, lassen sich genau an diesem Point of Pain doch noch von den Vorteilen überzeugen und geben ihre Zustimmung.

Zugriff auf die Kamera

In den meisten Apps – allen voran in den Social Media – liegt der Grund für die Kamera-Freigabe auf der Hand. Das hält Schwergewichte wie Instagram jedoch keineswegs davon ab, ihre Absichten vorab im Detail zu erklären. Das unterstreicht eindrucksvoll: Selbst wenn der Zweck offensichtlich erscheint, zahlt sich maximale Transparenz bei den Details aus.

Doch wie sieht das bei einer Airline-App aus? United zeigt eindrucksvoll, wie es geht, und erklärt den genauen Grund für den Kamerazugriff exakt im passenden Moment. Sie benötigen dafür nicht einmal einen zusätzlichen Pre-Prompt – die logische Aktion des Nutzers im gewohnten Ablauf reicht als perfekter Auslöser völlig aus.

ATT-Einwilligung (AppTrackingTransparency)

Jede Marke mit einer eigenen App kennt diese kritische Berechtigung nur zu gut. Den einen, perfekt allgemeingültigen Weg gibt es hier kaum, da jeder User-Flow völlig individuell aufgebaut ist. Einige Apps setzen auf vorgeschaltete Pre-Prompts, um die konkreten Vorteile von Daten-Tracking transparent zu erklären, bevor sie den offiziellen ATT-Dialog aufrufen. Andere wiederum fahren mit einer direkten Strategie erfolgreicher und stellen die Systemabfrage sofort und ohne Vorrede.

Unterschiede je nach App-Kategorie

Um den Punkt zur ATT-Einwilligung weiter zu vertiefen: Welche Strategie bei Berechtigungsabfragen am besten funktioniert, hängt stark von der jeweiligen App-Kategorie ab – wie die vorherigen Beispiele schon verdeutlicht haben:

• Gesundheits-, Dating- oder Finanz-Apps: Diese Kategorien erfordern meist ausführlichere Erklärungen und verlässliche Zusicherungen bezüglich des Datenschutzes, um das nötige Vertrauen aufzubauen.
• Gaming-Apps: Im Spielebereich führt oft ein direkterer Ansatz zum Erfolg – hier werden Berechtigungen häufig direkt zu Beginn ohne umfangreiche Pre-Prompts abgefragt.

Wichtige Erkenntnisse für den verantwortungsvollen Umgang mit Daten:

1. Rechtliche Compliance: Stellen Sie sicher, dass Ihre Methoden zur Datenerhebung strikt allen relevanten Datenschutzvorschriften entsprechen.
2. Einhaltung von Plattform-Regeln: Befolgen Sie die spezifischen Vorgaben der jeweiligen Plattformen beim Abfragen von Berechtigungen.
3. Nutzerzentrierter Ansatz: Gestalten Sie den Prozess der Datenerhebung konsequent aus der Perspektive einer optimalen User Experience.
4. Transparenz und Timing: Kommunizieren Sie klar den Nutzen sowie den Verwendungszweck der erhobenen Daten und fragen Sie Berechtigungen im jeweils passenden Kontext ab.
5. Flexibilität: Seien Sie bereit, Ihre Strategie flexibel an Ihre App-Kategorie und das Feedback Ihrer Nutzer anzupassen.

First-Party-Daten sauber und umsetzbar halten

Die Erhebung von First-Party-Daten ist erst der Anfang. Um ihr volles Potenzial wirklich zu nutzen, müssen App-Marketer sicherstellen, dass die Daten sauber, gut organisiert und aktivierbar sind. Andernfalls sind sie praktisch nutzlos. In diesem Abschnitt betrachten wir die wichtigsten Strategien und Überlegungen, um den Wert Ihrer First-Party-Daten zu maximieren.

Die Bedeutung sauberer und aktivierbarer Daten

Viele Marken sammeln riesige Datenmengen, tun sich aber schwer damit, Maßnahmen daraus abzuleiten, weil die Daten nicht zugänglich oder nutzbar sind. Laut Google berichten mehr als 60 % der Marken von Problemen bei der Verknüpfung verschiedener Technologien. Wenn eine wertvolle Erkenntnis über das Nutzerverhalten in einem Product-Analytics-Tool gefangen bleibt und dort in Silos isoliert wird, gelangt sie weder zu den Entwicklern, die die App bauen, noch zum Marketing-Team, das Werbung dafür macht.

Saubere, aktivierbare Daten sind entscheidend, um fundierte Entscheidungen zu treffen, User Experiences zu personalisieren, Marketing-Kampagnen zu optimieren und die Performance sowie die Features der App kontinuierlich zu verbessern.

5 Strategien, um Daten sauber und umsetzbar zu halten

1. Implementieren Sie die richtigen Tools

Die Auswahl der richtigen Tools ist entscheidend, um Ihre First-Party-Daten effektiv zu verwalten.

Berücksichtigen Sie dabei:

• Product-Analytics-Tools: (z. B. Amplitude, Mixpanel)
• CRM-/Lifecycle-Tools: (z. B. Braze, CleverTap)
• Mobile Measurement Partner (MMPs): (z. B. AppsFlyer)
• Customer Data Platforms (CDPs): (z. B. Segment, mParticle) – unverzichtbar für größere Unternehmen, um Daten über verschiedene Quellen und Endpunkte (wie die oben genannten Tools) hinweg zu zusammenzuführen.

Wählen Sie Tools, die zu Ihren langfristigen Zielen passen, um Datenverluste oder Dubletten bei Migrationen zu vermeiden.

2. Entwickeln Sie eine robuste Taxonomie

Eine gut strukturierte Taxonomie oder Namenskonvention ist essenziell für dauerhaft konsistente, saubere Daten. So stellen Sie die Datendurchgängigkeit über Teams hinweg sicher, vermeiden Dubletten und erleichtern Analysen sowie das Reporting erheblich.

Hier sind einige Best Practices für die Entwicklung einer Taxonomie:

• Erstellen Sie ein zentrales Dokument, das alle Events, Parameter und Nutzer-Attribute auflistet.
• Defipnieren Sie klare Namenskonventionen für Events und Eigenschaften (Properties).
• Fügt Praxisbeispiele für jeden Datenpunkt hinzu, um absolute Klarheit zu schaffen.
• Verfolgen Sie den Implementierungsstatus über alle Plattformen hinweg (iOS, Android).
• Halten Sie fest, welche Tools die jeweiligen Datenpunkte unterstützen.
• Dokumentieren Sie historische Namensänderungen oder Abweichungen lückenlos.

Wenn Sie noch tiefer in das Thema Taxonomie eintauchen möchten, werfen Sie einen Blick in diesen hilfreichen Guide.

3. Regelmäßige Wartung und Updates.

Ihre Daten sauber und relevant zu halten, erfordert kontinuierlichen Einsatz. Dazu gehören das Überprüfen und Aktualisieren Ihrer Taxonomie-Dokumentation, die Datenbereinigung durch das Entfernen veralteter Metriken, das Zusammenführen doppelter Nutzerprofile sowie das Anpassen des Event-Trackings, wenn sich Ihre App weiterentwickelt.

4. Teamübergreifende Abstimmung

Sie sitzen alle im selben Boot! Stimmen Sie sich deshalb frühzeitig und regelmäßig ab. Führen Sie wiederkehrende Meetings durch, um Datenbedürfnisse und deren Nutzung zu besprechen, schulen Sie Ihr Team zur Taxonomie sowie zu Best Practices der Datenerhebung und fördern Sie die Zusammenarbeit zwischen Marketing, Produkt- und Entwicklerteams.

5. Datenintegration und Zugänglichkeit

Machen Sie Ihre Daten im gesamten Unternehmen zugänglich und nutzbar. Nutzen Sie CDPs, um Daten aus verschiedenen Quellen zu zentralisieren, und setzen Sie auf Datenvisualisierungs-Tools für eine einfachere Analyse. Wenn die relevanten Teammitglieder das Gefühl haben, problemlos auf die Daten zugreifen zu können, machen Sie alles richtig.

Consent Management Platforms (CMPs)

Kommen wir zurück zu Consent Management Plattformen, die eine immer wichtigere Rolle bei der Verwaltung von First-Party-Daten spielen.

Was ist ein CMP?

Eine Consent Management Plattform (CMP) ist ein Tool, das Apps und Websites dabei unterstützt, die Einwilligungen der Nutzer zur Datenerhebung und -nutzung zu verwalten. CMPs bieten in der Regel nutzerfreundliche Oberflächen zum Einholen von Einwilligungen sowie ein System zur Speicherung und Verwaltung dieser Nutzerpräferenzen. Zudem lassen sich die meisten CMPs nahtlos in verschiedene Datenerfassungs- und Analytics-Tools integrieren.

Google führt eine Liste zertifizierter CMPs – ideal, um sich einen Überblick über die verfügbaren Lösungen am Markt zu verschaffen.

Warum gewinnen CMPs jetzt noch mehr an Bedeutung?

CMPs werden immer attraktiver – getrieben durch die strengeren Datenschutzbestimmungen, die wir bereits in diesem Guide thematisiert haben, sowie das gewachsene Bewusstsein und das höhere Bedürfnis der Nutzer nach Datenschutz. Auch plattformseitige Änderungen wie Apples AppTrackingTransparency haben das Thema um eine zusätzliche Ebene der Komplexität erweitert.

Obendrein machen große Werbeplattformen den Einsatz von CMPs mittlerweile zur Pflicht. Google verlangt dies beispielsweise für Apps, die ihr Inventar über Google Ads monetarisieren möchten – was auf die meisten Apps mit Werbeeinbindungen zutrifft. Implementieren Entwickler keine eigene CMP, blendet Google automatisch ein eigenes Consent-Banner über der App ein. Das führt im zweifelhaften Fall zu einer suboptimalen User Experience durch doppelte Abfragen. Durch diesen Richtlinienwechsel sind CMPs für App-Entwickler nicht mehr nur ein Vorteil, sondern oft eine absolute Notwendigkeit, um die volle Kontrolle über die eigene User Experience und die Werbeintegration zu behalten.

Wobei CMPs App-Betreibern helfen:

Sie setzen genau an den genannten Schmerzpunkten an. CMPs bieten Marken einen schlanken Prozess zur Einwilligungseinholung, der strikt den Datenschutzvorschriften entspricht. Zudem bieten sie den Vorteil einer feingliedrigen Steuerung der Datenerhebung basierend auf den Präferenzen der Nutzer sowie transparenter Datenpraktiken, was das Vertrauen der Nutzer nachhaltig stärkt.

Wann eine CMP sinnvoll ist – im Vergleich zur eigenen In-House-Lösung:

Wenn Sie unsicher sind, ob der Einsatz einer externen CMP für Sie Sinn ergibt, hilft Ihnen diese kurze Übersicht bei der Entscheidung:
Nutzen Sie eine CMP, wenn:

• Sie Ihr Anzeigeninventar über Google Ads monetarisieren möchten
• Ihre App in mehreren Regionen mit unterschiedlichen Datenschutzgesetzen agiert
• Sie komplexe oder umfangreiche Nutzerdaten erheben
• Ihnen im eigenen Team die Fachexpertise für Datenschutzrecht und Consent Management fehlt
• Sie Zeit und Ressourcen sparen wollen, statt eine eigene Lösung zu entwickeln

Verwalten Sie die Einwilligung in-house, wenn:

• Ihre App nur sehr einfache Anforderungen an die Datenerhebung hat
• Sie eine überschaubare Nutzerbasis in einer einzelnen Region bedienen
• Sie über starke interne Expertise in den Bereichen Datenschutz und Entwicklung verfügen
• Sie einen hochgradig maßgeschneiderten Consent-Prozess benötigen

Abschließende Gedanken zur sauberen Datenhaltung

Saubere Daten sind aktivierbare Daten. Um diesen Zustand dauerhaft zu sichern, investieren Sie in die passenden Tools für Analyse und Management und entwickeln sowie pflegen eine robuste Taxonomie für maximale Konsistenz und Nutzbarkeit. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Daten regelmäßig aktualisieren und bereinigen, um deren Relevanz und Genauigkeit zu wahren, halten Sie Ihr Team bei Datenpraktiken und deren Nutzung stets auf einem gemeinsamen Stand und ziehen Sie den Einsatz einer Consent Management Platform in Betracht, um die Einhaltung von Datenschutzvorschriften reibungslos zu gestalten.

Interne Nutzung von First-Party-Daten

Sie haben die Erhebung von First-Party-Daten gemeistert. Bereit, diese gezielt für die Optimierung Ihres Produkts und Ihrer Marketing-Aktivitäten einzusetzen? Schauen wir uns an, wie App-Entwickler und Marketer First-Party-Daten intern nutzen können, um das Wachstum anzukurbeln und die User Experience zu verbessern.

Produktentwicklung und -optimierung

Zuallererst können Ihre First-Party-Daten ein echter Gamechanger sein, wenn es darum geht, das Nutzererlebnis nachhaltig zu verbessern. Hier sind einige Beispiele, wie Sie gewonnene Erkenntnisse konkret anwenden:

Treiben Sie Analytics voran und generieren Sie Insights

Nutzen Sie Ihre First-Party-Daten als Fundament, um das Verhalten und die Trends Ihrer Nutzer zu durchdringen. Analysieren Sie diese Daten gezielt: Decken Sie Engagement-Muster auf, beseitigen Sie Reibungspunkte in der User Journey und filtern Sie die echten Erfolgs-Features heraus.

Diese Insights liefern Ihnen die nötige Klarheit, um Ihre Produkt-Roadmap strategisch auszurichten und Entwicklungsressourcen richtig zu priorisieren.

Iterieren und verbessern Sie die User Experience

Nutzen Sie das gesammelte Nutzerverhalten, um neue Features konsequent an den Bedürfnissen Ihrer Anwender auszurichten. Steuern Sie gezielt nach: Optimieren Sie schwächelnde Funktionen schrittweise und treffen Sie harte, datenbasierte Entscheidungen, wenn Features ausgedient haben.

Denken Sie daran: Zu wissen, welche Funktionen Sie streichen müssen, ist oft genauso entscheidend wie der Launch neuer Features. Mit den richtigen Daten treffen Sie diese Entscheidungen mit voller Überzeugung.

Nutzen Sie A/B-Testing

Das A/B-Testing gehört zu den wichtigsten Hebeln für Ihre First-Party-Daten. Befähigen Sie Ihre Teams im gesamten Unternehmen dazu:

• Variationen von Features, Designs oder User-Flows gegeneinander zu testen
• Die Auswirkungen von Änderungen auf Schlüsselmetriken wie Aktivierung, Retention und Monetarisierung präzise zu messen
• Fundierte Entscheidungen auf Basis statistisch signifikanter Ergebnisse zu treffen

A/B-Testing – angetrieben durch First-Party-Daten – hilft Ihren Teams dabei, das Ergebnis kontinuierlich und mit absoluter Überzeugung zu steigern.

Das ist jedoch erst die Spitze des Eisbergs, denn die Produktentwicklung ist längst nicht der einzige Bereich, in dem Ihre First-Party-Daten glänzen.

Optimieren Sie Ihr Marketing

McKinsey & Company berichten, dass 76 % der Konsumenten verärgert reagieren, wenn sie unpersonalisierte Werbung oder unpassende Produktempfehlungen erhalten. Um diesem Frust entgegenzuwirken, müssen Marketer ihre Zielgruppen viel spezifischer ansprechen.

Personalisieren Sie Ihre Inhalte

First-Party-Daten ermöglichen eine hochgradig differenzierte Content-Personalisierung auf allen Ebenen. Liefern Sie maßgeschneiderte Empfehlungen auf Basis von Nutzerpräferenzen und vergangenem Verhalten. Schaffen Sie dynamische User Experiences, die sich individuell anpassen, und lassen Sie Pauschallösungen hinter sich. So bieten Sie jedem Nutzer ein einzigartiges, ansprechendes Erlebnis und steigern nachhaltig dessen Lifetime Value (LTV).

Entwickeln Sie Daten zum Rückgrat Ihres CRM und Lifecycle-Marketings

Apropos LTV: First-Party-Daten bilden das Fundament für effektive CRM- und Lifecycle-Marketing-Strategien. Aus erstklassigen First-Party-Daten entstehen bessere Strategien – und genau diese treiben die Optimierungen bei Engagement, Retention und Monetarisierung voran, auf die jeder Marketer hinarbeitet.

• Nutzen Sie fortgeschrittene Segmentierung: Setzen Sie Ihre Daten ein, um hochpräzise Nutzersegmente aufzubauen. Kombinieren Sie dafür vergangenes und aktuelles Verhalten, Demografie sowie spezifische Nutzerprofile und -präferenzen.
• Schneidern Sie Ihre Kommunikation maßgeschneidert zu: Passen Sie Ihre Ansprache exakt an die jeweiligen Nutzergruppen an – egal ob in Push-Benachrichtigungen, E-Mails oder In-App-Nachrichten.
• Optimieren Sie Timing und Kanäle: Nutzen Sie Verhaltensdaten gezielt, um den perfekten Zeitpunkt und die erfolgreichsten Kanäle für die Interaktion mit den verschiedenen Nutzersegmenten zu ermitteln.

Setzen Sie Cross-Promotion zwischen verschiedenen Apps ein

Unternehmen mit mehreren Apps können die User ID for Vendors (IDFV) nutzen, um den Marketing-Effekt über das gesamte App-Portfolio hinweg zu maximieren. Wenn ein Nutzer beispielsweise zwei verschiedene Titel desselben Spieleentwicklers spielt und in einem der Spiele bereits Käufe getätigt hat, im anderen jedoch noch nicht, können Sie gezielt Kampagnen ausspielen, die ihn auch im zweiten Spiel zum Kauf bewegen.

Nutzen Sie Predictive Analytics für den Blick in die Zukunft

Auch wenn der Blick in eine echte Glaskugel unmöglich bleibt: Nutzen Sie Ihre historischen First-Party-Daten, um künftiges Nutzerverhalten präzise vorherzusagen. Decken Sie abwanderungsgefährdete Nutzer frühzeitig auf (Churn Risk), identifizieren Sie potenzielle High-Value-User vorab und antizipieren Sie die Bedürfnisse sowie Präferenzen Ihrer Anwender, bevor diese entstehen.

Cross-funktionale Vorteile

First-Party-Daten lassen sich hervorragend nutzen, um eine engere Kollaboration zu fördern – sowohl intern zwischen Ihren Teams als auch extern im direkten Kundenkontakt.

Richten Sie Produkt und Marketing perfekt aufeinander aus

Nutzen Sie First-Party-Daten als gemeinsame Sprache zwischen Produkt- und Marketing-Teams. Tauschen Sie Erkenntnisse über Nutzerverhalten und -präferenzen nahtlos aus, einigen Sie sich auf gemeinsame Key Performance Indicators (KPIs) und entwickeln Sie neue Features sowie Marketing-Strategien Hand in Hand.

Liefern Sie erstklassigen Customer Support

Geben Sie Ihren Support-Mitarbeitern vollen Einblick in die Historie und den Kontext der Nutzer, um jedes Gespräch reibungsloser zu gestalten. Nutzen Sie Verhaltensmuster, um Probleme vorauszusehen und bieten Sie proaktiv Hilfe bei typischen Reibungspunkten an.

Das Wichtigste zur internen Nutzung auf einen Blick:

1. Nutzen Sie das volle Potenzial: First-Party-Daten sind Ihr stärkster Hebel für Produktentwicklung und Marketing-Optimierung.
2. Steuern Sie Produktentscheidungen datenbasiert: Von der Priorisierung neuer Features bis hin zur individuellen Personalisierung.
3. Setzen Sie im Marketing auf Präzision: Nutzen Sie fortgeschrittene Segmentierung und maßgeschneiderte Inhalte.
4. Fördern Sie teamübergreifende Synergien: Maximieren Sie den Wert Ihrer First-Party-Daten durch enge Kollaboration.
5. Wahren Sie stets die Grenzen: Stellen Sie Datenschutz und Nutzer-Consent bei jeder Datennutzung an oberste Stelle.

Nutzen Sie First-Party-Daten extern

First-Party-Daten sind nicht nur intern unbezahlbar. Durch strenge Datenschutzvorgaben werden sie auch extern immer wertvoller, um Marketingmaßnahmen und Partnerschaften gezielt zu stärken. Eine Kooperation mit Retail Media Networks für Daten-Kollaborationen kann extrem lukrativ sein. Dieser Abschnitt zeigt Ihnen, wie Sie erfolgreich mit externen Partnern zusammenarbeiten und dabei Datenschutz sowie Datensicherheit lückenlos garantieren.

Stellen Sie Compliance und Consent sicher

Bevor Sie Ihre First-Party-Daten extern nutzen, müssen Sie sicherstellen, dass die Nutzer explizit ihre Zustimmung für die externe Weitergabe erteilt haben. Nur so handeln Sie im Einklang mit den gesetzlichen Vorgaben und Plattform-Regeln. Prüfen Sie außerdem, ob dieser Verwendungszweck bereits bei der ursprünglichen Datenerhebung transparent angegeben wurde. Transparenz gegenüber den Nutzern ist das wichtigste Fundament, um langfristig Vertrauen aufzubauen.

In Regionen wie der EU oder Brasilien ist eine explizite Vorab-Einwilligung (Opt-In) gesetzlich absolut zwingend vorgeschrieben. In anderen Märkten wie den USA gelten oft flexiblere Opt-Out-Regelungen, bei denen Daten so lange erhoben werden dürfen, bis der Nutzer dem ausdrücklich widerspricht.

Bauen Sie maßgeschneiderte Custom Audiences auf

Nutzen Sie Ihre First-Party-Daten optimal, indem Sie hochgradig segmentierte Zielgruppen erstellen. Filtern Sie Ihre Daten dafür im ersten Schritt nach konkreten Verhaltensweisen – wie etwa Nutzer, die die Paywall mehrfach aufgerufen, aber kein Abo abgeschlossen haben, oder Nutzer, die bestimmte Produkte in ihren Warenkorb gelegt haben. Erstellen Sie auf dieser Basis präzise Zielgruppenlisten anhand von User-IDs wie der IDFA, E-Mail-Adressen oder Telefonnummern.

Setzen Sie Custom Audiences zielgerichtet ein

Wenn Sie nach Inspiration suchen, wie Sie Custom Audiences optimal nutzen, orientieren Sie sich an diesen etablierten Anwendungsfällen:

1. Nutzen Sie Ausschlusslisten (Exclusion Lists)
   • Schützen Sie Ihre bestehenden Nutzer davor, Werbung für die Neukundenakquise zu sehen.
   • Schließen Sie zahlende Abonnenten gezielt von saisonalen Rabattaktionen aus.
2. Skalieren Sie mit Lookalike Audiences (zur Neukundengewinnung)
   • Erstellen Sie Zielgruppen potenzieller Neukunden auf Basis der Profile Ihrer wertvollsten Bestandskunden.
   • Nutzen Sie diese Funktion auf Plattformen wie Meta, TikTok und Google.
   • Definieren Sie dafür Quell-Zielgruppen, Standorte und die gewünschte Zielgruppengröße.
3. Setzen Sie auf Paid Remarketing
   • Sprechen Sie aktive oder inaktive Nutzer gezielt über externe Kanäle an.
   • Finden Sie die optimale Balance zwischen Relevanz und Zielgruppengröße für beste Ergebnisse.

Achten Sie auf Ihre Match-Rate

Beim Aufbau von Zielgruppen müssen Sie Ihre Match-Rate stets im Blick behalten. Im Kontext von First-Party-Daten beschreibt die „Match-Rate“ den prozentualen Anteil Ihrer Nutzer-Identifikatoren (wie E-Mail-Adressen oder Geräte-IDs), die erfolgreich mit den Nutzerprofilen auf einer externen Plattform oder in der Datenbank eines Partners gematcht werden können. Eine höhere Match-Rate bedeutet, dass Sie einen größeren Teil Ihrer Zielgruppe auf dieser externen Plattform erreichen und ansprechen können. Je sauberer und reichhaltiger Ihre Daten sind, desto stärker skaliert Ihre Match-Rate.

Ein konkretes Beispiel: Nehmen wir an, Sie besitzen eine Liste mit 10.000 E-Mail-Adressen aus Ihren First-Party-Daten und möchten eine gezielte Werbekampagne auf einer Social-Media-Plattform schalten. Kann die Plattform 7.000 dieser E-Mail-Adressen den eigenen Nutzerprofilen zuordnen, liegt Ihre Match-Rate bei 70 %. Sie können somit potenziell 70 % Ihrer gewünschten Zielgruppe auf dieser Plattform erreichen. Hohe Match-Raten lassen sich heutzutage selbst auf iOS erzielen, wenn Sie die Daten zustimmender Nutzer clever mit E-Mail-Adressen und Telefonnummern kombinieren.

Nutzen Sie Commerce und Retail Media Networks

Die neueste Innovation bei der externen Nutzung von First-Party-Daten wird von Commerce und Retail Media Networks vorangetrieben. Laut McKinsey & Company berichten 70 % der Werbetreibenden von einer besseren Performance durch Retail Media Networks im Vergleich zu anderen Kanälen.

Diese leistungsstarken Plattformen bieten sowohl Händlern als auch Marken eine enorme Chance, den Wert ihrer First-Party-Daten auf eine datenschutzkonforme Weise maximal auszuschöpfen.

Was genau steckt dahinter?

Commerce Media Networks sind im Grunde Unternehmen, die ihre eigenen First-Party-Daten monetarisieren, indem sie Marken dazu einladen, diese für zielgerichtete Werbung und Zielgruppensegmentierung zu nutzen. Die Bandbreite dieser Unternehmen reicht von Einzelhändlern wie Walmart oder Best Buy, die Retail Media Networks (RMNs) aufbauen, bis hin zu Finanzinstituten, Reise- und Transportunternehmen oder Streaming-Diensten, die Commerce Media Networks (CMNs) etablieren.

Was macht sie so attraktiv?

Der unschlagbare Vorteil dieser Netzwerke liegt in ihrem gewaltigen Schatz an First-Party-Daten, die direkt aus echten Konsumenteninteraktionen stammen – etwa Kaufhistorien, Transaktionsdaten, Kontoaktivitäten oder Content-Nutzung. Das erlaubt es Marketern, hochpräzise Segmente aufzubauen, die sich sowohl Onsite (direkt im Ökosystem des Händlers) als auch Offsite (auf Plattformen wie Meta oder Google) aktivieren lassen. Auf Basis dieser Daten erstellen Sie hyper-kontextuelle und hyper-personalisierte Kampagnen, die Ihren ROAS spürbar nach oben treiben.

Greifen Sie die gewaltige Wachstumschance ab

Retail Media erlebt ein explosives Wachstum: Die digitalen Werbeausgaben klettern auf über 20 % und die Margen schießen auf 50 bis 70 % hoch. Laut Prognosen von eMarketer könnte die Branche bis 2025 Werbeausgaben von bis zu 166 Milliarden US-Dollar anziehen. Getrieben wird dieses Wachstum durch drei zentrale Faktoren:

• Ausgleich von Signalverlusten: Da Third-Party-Daten immer spärlicher fließen und strenge Datenschutzbestimmungen das Teilen von Daten erschweren, bieten diese Netzwerke eine extrem wertvolle Alternative.
• Hohe Margen: Händler können ihre Margen von mageren ca. 4 % auf bis zu 70 % steigern, indem sie ihre Daten über diese Netzwerke monetarisieren. Das gibt ihnen die nötige Flexibilität, um den ROAS ihrer Kunden maximal zu pushen.
• Vielfältige Werbemöglichkeiten: Sie ermöglichen Werbung Onsite, Offsite und direkt In-Store – maßgeschneidert für Retailer, branchenfremde Anbieter und non-endemische Werbetreibende.

Herausforderungen auf dem Weg zum Erfolg

Diese boomende Branche ist extrem attraktiv, steht jedoch vor Herausforderungen, wenn es um die effektive Zusammenarbeit zwischen Marken und Retail Media Networks geht. Werfen wir einen Blick darauf und beleuchten wir praktische Lösungen, um das volle Potenzial von Retail-Media-Partnerschaften freizusetzen.

Herausforderung 1: Meistern Sie den Gratwanderung beim Datenschutz

In Zeiten immer strengerer Datenschutzgesetze ist die Balance zwischen Datennutzung und Compliance eine anspruchsvolle Aufgabe. Marken und Netzwerke müssen sich durch komplexe Regulierungen navigieren und gleichzeitig Wege finden, wertvolle Customer Insights zu gewinnen und erfolgreiche Kampagnen umzusetzen.

Lösung
Um diesen Datenschutzbedenken wirksam zu begegnen, setzt die Branche zunehmend auf Privacy-Enhancing Technologies (PETs). Ein hervorragendes Beispiel dafür sind Data Clean Rooms.

Data Clean Rooms sind geschützte Umgebungen, in denen verschiedene Parteien ihre jeweiligen Datensätze analysieren und zusammenführen können, ohne Rohdaten direkt miteinander zu teilen. Sie agieren als neutrale Instanz und ermöglichen es Ihnen, wertvolle Insights zu gewinnen – bei gleichzeitig strengster Einhaltung aller Datenschutzvorgaben.

Weitere wichtige PETs sind:

• K-Anonymität: Eine Methode zur Datenanonymisierung, die verhindert, dass Einzelpersonen innerhalb eines Datensatzes reidentifiziert werden können.
• PII-Hashing: Eine Technik, die persönlich identifizierbare Informationen in unlesbaren Code umwandelt, um eine sichere Datenverarbeitung zu gewährleisten.
• Differential Privacy: Ein System zur mathematisch abgesicherten Freigabe von Datensatz-Statistiken, das Rückschlüsse auf einzelne Individuen zuverlässig verhindert.

Herausforderung 2: Bauen Sie Vertrauen auf und schützen Sie gleichzeitig Ihre eigenen Daten

Daten sind das Lebenselixier des modernen Marketings. Dementsprechend zögern sowohl Marken als auch Werbenetzwerke verständlicherweise, ihre wertvollsten Datenressourcen offenzulegen – aus Angst vor Missbrauch oder Wettbewerbsnachteilen.

Lösung
Um Vertrauen zu schaffen und Bedenken auszuräumen, muss die Branche strenge Datenschutzstandards etablieren, die auf den bereits genannten Privacy-Enhancing Technologies (PETs) aufbauen.

Dabei geht es jedoch nicht nur um die reine Technologie: Der Schlüssel liegt darin, Vertrauen durch echte Transparenz aufzubauen. Kommunizieren Sie Richtlinien zur Datennutzung sowie Sicherheitsmaßnahmen absolut klar und legen Sie offen, wie geteilte Daten verwendet und geschützt werden. Diese Offenheit schafft das nötige Fundament für nachhaltiges Vertrauen – bei Partnern und Nutzern gleichermaßen.

Herausforderung 3: Beenden Sie das Mess-Chaos, bringen Sie Daten-Silos zum Einsturz und etablieren Sie Standards

Die Performance-Messung, die von Retail und Commerce Media Networks angeboten wird, greift oft zu kurz: Einige messen überhaupt nicht, andere liefern lediglich oberflächliche Vanity Metrics. Eines steht fest: Es fehlen einheitliche Standards. Ohne konsistente Kennzahlen über verschiedene Plattformen hinweg wird die Bewertung von Kampagnenergebnissen zum reinen Ratespiel. Dieser Mangel an Standardisierung behindert aussagekräftige Vergleiche und Optimierungen extrem – von den isolierten Daten-Silos ganz zu schweigen.

Lösung
Setzen Sie auf volle Transparenz in der Messlogik, um diese Hürden zu nehmen. Definieren und offenbaren Sie genau, wie Kennzahlen berechnet und interpretiert werden. Nur so schaffen Sie ein gemeinsames Verständnis für Leistungsindikatoren bei allen Beteiligten.

Etablieren Sie eine Single Source of Truth (SSOT): Schaffen Sie eine zentrale, vereinheitlichte Datenbasis als Fundament für Ihre Omnichannel-Messstrategie – ganz ohne Datenredundanzen oder Inkonsistenzen.

Implementieren Sie geschlossene Omnichannel-Messkreisläufe (Closed-Loop Metrics): Messen Sie den tatsächlichen Einfluss all Ihrer Commerce-Media-Kampagnen auf Ihre echten Geschäftsergebnisse und schließen Sie die Lücke zwischen Online- und Offline-Interaktionen nahtlos.

Die Implementierung von Closed-Loop-Omnichannel-Metriken ist essenziell, um eine ganzheitliche Sicht auf die Kampagnen-Performance zu gewinnen. Diese Systeme ermöglichen es Unternehmen, den tatsächlichen Einfluss all ihrer Commerce-Media-Kampagnen auf die echten Geschäftsergebnisse präzise zu messen und die Lücke zwischen Online- und Offline-Interaktionen nahtlos zu schließen.

Herausforderung 4: Setzen Sie auf die richtigen Tools für zielgenaue Audiences

Vielen Plattformen fehlt es an ausgefeilten Funktionen zur Zielgruppenerstellung. Das schränkt Marken stark darin ein, hochgradig gecustomizte Segmente für ihre Kampagnen aufzubauen.

Lösung
Es klingt simpel, aber der einzige Weg zum Erfolg führt über das richtige Tooling für Ihr Team. Um Audiences zu bauen, die auf Commerce Media Networks maximale Performance liefern, brauchen Sie zwei Dinge: volle SQL-Funktionalität für komplexe Abfragen und eine intuitive Benutzeroberfläche für non-technische User. Sobald die richtigen Zielgruppen im Einsatz sind, stellen sich Insights und Ergebnisse von ganz alleine ein.

Die Zukunft von First-Party-Daten und Commerce Media

In einer Zukunft, in der First-Party-Daten immer wertvoller werden, bieten Retail und Commerce Media Networks eine entscheidende Chance für Marketer. Sie ermöglichen die kontinuierliche Nutzung eigener Daten für Targeting, Measurement und Optimierung – und das unter vollständiger Einhaltung von Datenschutzrichtlinien und Datensicherheit.

Wer diese Netzwerke effektiv bespielt, fängt Signalverluste mühelos ab und schaltet treffsichere, performante Kampagnen. Dass sich die direkte Wirkung dieser Maßnahmen präzise messen lässt und gleichzeitig die Partnerschaft mit Händlern gestärkt wird, ist das absolute I-Tüpfelchen.

Fazit

Die Zukunft des Marketings steht und fällt mit der ethischen und strategischen Nutzung von First-Party-Daten. Sie haben sich längst zum Fundament für performante Kampagnen und eine treffsichere Produktentwicklung entwickelt. Da sich die digitale Landschaft kontinuierlich weiterverändert und der Schutz der Nutzerprivatsphäre immer stärker im Fokus steht, wird die Fähigkeit, First-Party-Daten sauber zu erheben, zu verwalten und zu aktivieren, zum zentralen Erfolgsfaktor für Marketer.

Nutzen Sie die Strategien und Best Practices aus diesem Guide, um:

• Vertrauen bei Ihren Nutzern aufzubauen: Durch transparente und rundum compliant Datenpraktiken.
• Personalisierte Experiences zu schaffen: Entwickeln Sie maßgeschneiderte Erlebnisse, die Ihre User nachhaltig begeistern.
• Ihre Kampagnen-Performance zu maximieren: Schalten Sie hochgradig zielgerichtete und effektive Marketing-Kampagnen.
• Datenbasierte Entscheidungen zu treffen: Optimieren Sie Ihre App-Performance und steigern Sie die Nutzerzufriedenheit spürbar.

Denken Sie bei der Umsetzung daran: Die Bereiche Datenmanagement und Datenschutz entwickeln sich rasant weiter. Bleiben Sie bei neuen Regulierungen, Technologien und Best Practices immer am Ball, um sicherzustellen, dass Ihre First-Party-Datenstrategie auch langfristig hochgradig performant und compliant bleibt.