App Tracking Transparency (ATT)

App Tracking Transparency, 줄여서 ATT는 모든 iOS 앱이 사용자에게 데이터 공유 권한을 요청하도록 규정하는 Apple의 옵트인 개인정보 보호 체계입니다. 이는 팝업 형태로 구현되며, 사용자는 해당 팝업을 통해 추적에 동의하거나 거부할 수 있습니다

App Tracking Transparency(ATT)란 무엇인가요?

Apple은 앱 개발자가 다른 기업과 공유하는 사용자 데이터를 제한하고자 iOS 14 출시 이후 모든 기기에 ATT 개인정보 보호 프레임워크를 도입했습니다(iOS 14.5부터 본격적으로 시행). 이 체계의 도입은 모바일 광고 업계 전반에 걸쳐 지대한 변화를 불러일으켰습니다.

ATT 도입 이전에는 모든 iPhone 사용자가 이러한 형태의 데이터 추적에 자동으로 옵트인되어 있었습니다(사용자가 ‘광고 추적 제한(Limit Ad Tracking)‘ 설정을 통해 직접 옵트아웃한 경우 제외). 이 당시 개발자와 마케터는 IDFA라고 불리는 고유한 iOS 광고 식별자를 통해 유저 레벨 데이터와 유저 레벨 어트리뷰션에 접근할 수 있었습니다.

ATT 도입으로 앱 사용자가 앱에 표시되는 팝업을 통해 데이터 추적에 반드시 옵트인해야 합니다. 대다수의 사용자가 옵트아웃을 선택함에 따라, 광고주와 퍼블리셔, 앱 개발자 모두에게 큰 도전 과제가 발생했습니다. 이로 인해 과거와 같이 성과가 좋은 유저 레벨 데이터를 기반으로 특정 타겟을 공략하거나 캠페인을 최적화하는 것이 더욱 어려워졌습니다. 이에 대한 자세한 내용은 뒤에서 다시 다루겠습니다.

App Tracking Transparency는 어떤 모습인가요?

ATT의 핵심 요소는 사용자에게 “이 앱이 다른 회사의 앱 및 웹사이트에 걸친 귀하의 활동을 추적하도록 허용하겠습니까?”라고 묻는 인앱 팝업(ATT 프롬프트라고도 함)입니다. 사용자는 옵트아웃 또는 옵트인을 선택할 수 있으며, 기본값은 옵트아웃으로 설정되어 있습니다. 시스템 문구는 수정이 불가능하지만, 옵트인 전환율을 개선할 수 있는 전략들이 존재하며 이를 아래 섹션에서 살펴볼 예정입니다.

ATT 프롬프트 노출은 선택 사항입니다

앱이 사용자에게 반드시 프롬프트를 표시해야 하는 것은 아닙니다. ATT는 옵트인 방식이기 때문입니다. 만약 개발자가 프롬프트를 표시하지 않기로 선택한다면, 그 대가로 어떠한 유저 레벨 데이터도 수집할 수 없게 됩니다. ATT 프롬프트는 캠페인 효율을 높이고 벤치마킹이나 추정치 분석 등에 필요한 유저 레벨 데이터를 얻을 수 있는 통로가 됩니다. 이러한 이점 때문에 현재 거의 70%에 달하는 대부분의 앱이 프롬프트를 노출하는 방향을 선택하고 있습니다.

ATT 도입 전에는 어떤 방식으로 작동했나요?

Apple이 개인정보 보호 정책을 강력하게 추진하기 전에는 앱 개발자와 퍼블리셔가 거의 무제한에 가까운 데이터에 접근할 수 있었습니다. 당시 Apple은 사용자가 개인 맞춤형 광고를 사후에 거부할 수 있도록 하는 광고 추적 제한(Limited Ad Tracking, LAT) 모델을 기반으로 운영되었습니다.

대부분의 사용자에게 선택권이 있었음에도 불구하고, 대다수(약 70%)는 추적 거부(Opt-out) 권한을 행사하지 않았습니다. 덕분에 퍼블리셔와 광고주는 사용자 데이터를 다른 미디어 기업, 앱, 광고주와 판매 및 공유할 수 있었고, 이는 행동 패턴, 인구통계학적 특성, 관심사 기반의 하이퍼 타겟팅(Hyper-targeted) 광고 캠페인을 가능케 했습니다. 광고 퍼포먼스는 극대화되었지만, 상대적으로 개인정보 보호는 취약할 수밖에 없었던 구조였습니다.

ATT가 광고주에게 미치는 영향은 무엇인가요?

iOS의 운영 방식이 옵트아웃에서 옵트인 방식으로 변경됨에 따라 추적 동의율이 하락했음에도 불구하고, 글로벌 ATT 수용률은 약 46%로 견고한 수준을 보이고 있습니다. 그러나 이 지표는 프롬프트가 노출된 유저만을 집계한 결과입니다. 현재 광고주들에게 실질적으로 가장 큰 난관은 IDFA 기반의 어트리뷰션 성과가 낮게 측정된다는 점입니다.

새로운 데이터 환경에 적응하는 과정에서의 어려움

그동안 사용자 레벨 데이터와 어트리뷰션은 광고 캠페인 효율을 높이는 데 필수적인 역할을 해왔습니다. 따라서 현재의 데이터 부족 상황은 사용자 레벨 데이터에 의존해 온 광고주와 퍼블리셔들에게 실질적인 어려움을 주고 있으며, 과거처럼 정교한 타겟팅을 활용하는 것도 불가능해졌습니다. 하지만 지금은 업계 전체가 과도기를 지나고 있는 시점임을 인지해야 합니다. 집계 레벨의 데이터 인사이트라는 지향점에 맞춰 적응하고 기술 혁신을 이뤄냄으로써, 측정 역량은 대부분 회복될 전망입니다.

업계는 현재 여전히 과도기에 있습니다. 당초 지향점이었던 집계 레벨 데이터 인사이트라는 새로운 환경에 적응하고 혁신해 나감에 따라, 측정 기능의 상당 부분은 유지될 것으로 기대됩니다(세부 사항은 여기에서 확인 가능합니다).

초기 단계에서의 대규모 코호트 누락

가장 먼저 직면하는 과제는 추적이 원천적으로 불가능한 방대한 유저 코호트의 존재입니다. 이전에 ‘광고 추적 제한(LAT)’ 설정을 통해 광고 개인화를 거부했던 사용자들은 현재 자동으로 추적 거부 상태로 간주되며, 그 비중은 글로벌 iOS 기기의 30%를 상회합니다.

이에 더해 전체 Apple 유저의 14%는 연령 확인이 불가능하거나 미성년자용, 교육용으로 등록된 제한적 기기를 이용 중입니다. 일부 법인 소유 기기들 또한 추적 기능이 제한될 수 있다는 점을 유의해야 합니다.

UX 측면의 우려 사항

일부 앱 개발자들은 (“이 앱이 다른 회사의 앱 및 웹사이트에 걸친 귀하의 활동을 추적하도록 허용하겠습니까”와 같이) 의도적으로 부정적인 인상을 주는 문구가 이탈률을 높이고 사용자 경험(UX)을 저해할 수 있다는 점을 우려하고 있습니다.

이중 옵트인 과정에서의 허들

마지막으로 중요한 점은, 타 앱에 광고를 집행할 경우 두 기업 간의 데이터 공유와 어트리뷰션 루프(Attribution loop) 완성을 위해 사용자가 추적에 두 번 동의해야 한다는 것입니다. 즉, 광고주 앱과 퍼블리셔 앱 양측에서 각각 한 번씩 동의가 이루어져야 합니다. 이러한 이중 옵트인 구조는 상대적으로 높은 ATT 옵트인 수치에도 불구하고 IDFA 어트리뷰션 비율이 낮게 나타나는 가장 큰 원인 중 하나입니다.

옵트인 비율을 높이는 방법

앞서 ATT가 제시하는 주요 과제들을 살펴보았으니, 이제 옵트인 비율을 높일 수 있는 구체적인 방법들을 알아보겠습니다.

높은 ATT 옵트인 비율을 결정짓는 가장 큰 요인은 바로 신뢰입니다. 앱 자체가 이미 널리 알려져 있거나 브랜드에 대한 신뢰도가 높다면, 브랜드에 익숙한 사용자일수록 자신의 데이터를 안심하고 맡길 가능성이 커집니다. 신규 앱의 경우에는 사용자 경험(UX)이 안전하고 신뢰할 수 있다는 인상을 주도록 설계해야 합니다.

옵트인 비율을 높이는 방법

ATT 팝업이 나타나기 전에 노출되는 프리 프롬프트, 즉 사전 팝업을 활용하여 다양한 메시지를 테스트해 보십시오. 개인 맞춤형 광고가 사용자에게 제공할 수 있는 혜택을 강조하도록 메시지를 구성해야 합니다. 메시지는 짧고 간결하게 유지하되, 신뢰를 줄 수 있도록 솔직하게 작성해야 합니다.

프롬프트 전략: 노출 시점과 그 이유

프롬프트를 언제 노출할 것인가에 대해서는 단 하나의 정답이 존재하지 않습니다. 사용자들의 이용 패턴과 앱의 핵심 서비스 가치에 따라 달라지기 때문입니다. 가장 효과적인 노출 타이밍을 찾기 위해서는, 어떤 퍼널 단계에서 프롬프트를 보여주는 것이 가장 합리적일지 분석하는 단계가 선행되어야 합니다.

퍼널 초기 단계: 첫 앱 실행 및 세션, 초기 단계 달성, 최초 재방문 시

퍼널 초기 단계에서 ATT 프롬프트를 노출할 때의 가장 큰 장점은 가장 방대한 규모의 사용자에게 도달할 수 있다는 것입니다. 이 전략은 이미 옵트인 비율이 높고, ATT 노출이 유의미한 이탈이나 중도 하차를 유발하지 않는다는 데이터가 확보되었을 때 효과적입니다. 반면, 신규 사용자에게는 다소 침해적인 느낌을 줄 수 있다는 점이 단점입니다.

퍼널 중간 단계: 계정 생성, 첫 가치 체감 순간, 유의미한 상호작용 시

퍼널 중간 단계에서 노출되는 ATT 프롬프트는 앱 내 특정 행동에 의해 트리거됩니다. 사용자가 앱의 첫 번째 가치를 인식하는 핵심적인 ‘아하! 모먼트(AHA! moment)’가 존재할 수 있습니다. 이러한 긍정적인 경험이 발생하는 시점에 맞춰 ATT 프롬프트를 노출함으로써 해당 기회를 전략적으로 활용할 수 있습니다.

퍼널 하단 단계: 인앱 구매 및 그 이후

도달할 수 있는 타겟 오디언스의 규모는 가장 작지만, 퍼널 하단 단계를 공략하면 신뢰도가 매우 높은 사용자 그룹에 도달할 수 있습니다. 이들은 이미 앱의 가치를 체감했으며, 구매라는 행동을 통해 이를 증명한 사용자들입니다.

최적의 전략은 비즈니스 목적과 오디언스의 특성, 브랜드 인지도에 따라 결정됩니다. 즉, 누구에게나 통용되는 정답은 없으며, 오디언스의 규모 확보와 신속한 캠페인 최적화, 그리고 브랜드별로 상이한 옵트인 수치 사이에서 적절한 균형점을 찾는 것이 중요합니다.

Android의 경우는 어떠한가요?

Apple의 대대적인 발표에 이어, Google 역시 2021년 6월에 Android 12 이상 모든 기기를 대상으로 강화된 개인정보 보호 조치를 도입한다고 발표했습니다.

이는 과거 Apple이 채택했던 LAT 모델과 비슷한 방식으로, 사용자가 원할 경우 개인화 광고 추적을 거부할 수 있는 선택권을 제공합니다.

Google이 2023년에 쿠키 지원을 중단할 계획임에 따라, 궁극적으로는 GAID(Google Advertising ID — Android의 IDFA 대응 식별자)를 통한 유저 레벨 데이터 공유를 제한할 것이라는 견해가 지배적입니다. 다만 그 수위는 Apple의 정책보다는 완화된 형태가 될 것으로 보입니다.

유용한 팁: 사용자를 위한 실무 정보

ATT가 지닌 함의와 중요성을 살펴보았으므로, 실제 사용자 입장에서 어떤 변화가 있는지 알아보겠습니다. iPhone, iPad 및 tvOS 사용자의 경우, 광고 추적을 거부하기 위해 별도의 조치를 취할 필요가 없습니다.

Apple은 일반 사용자를 위해 ATT의 이점을 설명하는 “사용자 데이터의 하루(Day in the Life of Your Data)“라는 정보 가이드를 업데이트하여 제공하고 있습니다.

기기에서 ATT가 활성화되어 있는지 확인하는 방법

iPhone에서 ‘설정’ 앱을 엽니다. 그다음 ‘개인정보 보호’를 선택하세요. 추적이라고 적힌 주황색 아이콘을 볼 수 있습니다. 해당 메뉴를 선택하면 “앱이 추적을 요청하도록 허용”이라는 토글 스위치가 나타납니다.

이 메인 토글을 통해 모든 앱의 추적 여부를 일괄적으로 켜거나 끌 수 있으며, 추적을 허용하고자 하는 앱을 개별적으로 선택할 수도 있습니다.

앱별 추적 권한 재설정

기존 선택을 수정하고 싶을 경우, iOS 및 iPadOS 기기에서 ATT 프롬프트 노출 여부를 쉽게 조정할 수 있습니다. 앞서 확인한 경로와 동일하게 설정 > 개인정보 보호 > 추적 탭으로 접속하세요. 해당 메뉴 내 토글 스위치를 조작하는 것만으로 추적 허용 상태를 언제든지 변경할 수 있습니다.

핵심 요약

• App Tracking Transparency (ATT)는 모든 iOS 14.5+ 앱이 유저 데이터 공유 전 팝업을 통해 권한을 구하도록 규정하고 있습니다.
  
• Apple의 대대적인 개인정보 보호 정책 강화 이전에는 앱 개발자와 퍼블리셔가 사실상 무제한의 유저 레벨 데이터를 획득할 수 있었습니다.
  
• ATT 옵트인 비율은 꽤 높게 유지되고 있으나, 이중 옵트인 체계와 UX 측면의 허들로 인해 광고주들은 여전히 어트리뷰션 및 캠페인 측정에 어려움을 겪고 있습니다.
  
• 옵트인 수치를 개선하려면 앱 개발자는 어느 퍼널 단계에서 유저에게 프롬프트를 노출하는 것이 가장 합리적일지 식별해야 합니다.
  
• 이와 유사하게 Google도 Apple의 뒤를 이어 유저가 데이터 추적을 거부할 수 있게 하는 개인정보 보호 조치를 Android 12 이상 기기에 도입하고 있습니다.

모바일 마케팅 용어 사전

다운로드 해주셔서 감사합니다!