Previsão das tendências de marketing para 2022

Por Einav Mor-Samuels
Previsões das tendências de marketing mobile para 2022 - quadrado

Tentar adivinhar quais serão as próximas tendências no marketing é sempre uma tarefa desafiadora.

Em 2021, as consequências da revolução causada pelas mudanças de privacidade no ecossistema foram muito impactantes, e deixaram inúmeras perguntas sem respostas. Por isso, tentar prever o futuro não é nada fácil – o que não significa que não seja interessante. 

Para tentar descobrir quais serão as principais tendências de 2022, reunimos grandes especialistas da indústria e conversamos sobre os tópicos de marketing mais relevantes que todo o profissional da área deve saber:

  • Como a privacidade do usuário afetará o orçamento para campanhas, remarketing e redes de autorrelato? 
  • Qual será o papel da M&A na busca pela posse dos dados primários? 
  • Considerando a limitação do acesso aos dados, até que ponto a ciência de dados e a mensuração fora da SKAN substituirá a mensuração e a otimização tradicionais?

Essas são algumas das perguntas que os nossos especialistas buscaram responder para que você possa se preparar para 2022.

Pronto(a)? Vamos começar!

1 – Uma visão de cima

2 – As habilidades do futuro

3 – Que comecem os jogos – tendências para jogos

4 – Use a sua criatividade – tendências de criativos

5 – Dominando a estratégia entre canais – tendências do web-to-app

6 – Tendências gerais

1 – Uma visão de cima

Previsões das tendências do marketing mobile em 2022: Uma visão de cima

Como a privacidade afetará os orçamentos e as SRNs em 2022? Quem terá a posse dos dados primários e qual será o protagonismo dos data clean rooms? Veremos um aumento nas taxas de consentimento à ATT? Vamos responder tudo!

A mudança nos orçamentos em meio às alterações de privacidade | Thomas Petit, Consultor de Mobile Growth

Os profissionais de marketing estão reavaliando seu mix de marketing e fazendo alterações em seus orçamentos para plataformas e ad networks, que poderão se beneficiar com o aumento no alcance. Ao mesmo tempo, o Facebook e outras SANs continuarão a sofrer o maior impacto da descontinuação do uso do IDFA. 

Desde a ativação da ATT em junho, a concorrência pelo inventário do Android aumentou e a pressão sobre os preços está colocando os profissionais de marketing em uma situação complicada. 

Apesar disso, uma ad network que está se beneficiando com essas mudanças é o TikTok. A empresa conta com uma base de usuários cada vez maior, além de apresentar um bom conhecimento sobre os dados da SKAN, o que faz com que ela seja um player particularmente forte para o próximo ano. 

Quando os usuários migram para novos lugares, anunciantes que têm a performance como objetivo final tendem a segui-los rapidamente. Por isso, eu imagino que a concorrência ficará ainda mais acirrada quando grandes marcas e anunciantes finalmente se juntarem a eles em 2022. 

Acredito que o alcance orgânico será menor do que nunca, assim como aconteceu com o Instagram há alguns anos atrás.

Só sei que nada sei – a era dos data clean rooms | Saikala Sultanova, Mobile Growth Marketer na UA Society

2022 será o ano da descoberta de novas maneiras de mensurar a eficácia do marketing. Eu gosto da ideia de usar Data Clean Rooms (DCRs), uma ferramenta que pode nos oferecer insights a nível de usuário sem que seja necessário acessar esses dados. 

Vamos aprender com as outras indústrias que há décadas trabalham em um ambiente de dados opaco para tentar encontrar uma abordagem mais clara baseada em dados. 

No entanto, na vertical de Jogos, teremos que aprender como evitar a segmentação direta e encontrar alternativas que funcionem para os nossos negócios.

Nem tudo será tão fácil e teremos que enfrentar alguma falta de clareza, pois talvez não seja possível contorná-la. MAS, como diria Sócrates, “só sei que nada sei” – não temos certeza sobre o que o futuro nos trará. 

Independente do DCR que usaremos, ele nos ajudará a identificar informações úteis que de outra forma não poderíamos acessar. Ele também atuará como um catalisador para que possamos trabalhar com dados de diferentes formatos e mensurar nossas futuras atividades de marketing. 

A maioria dos usuários aceitará compartilhar seus dados de IDFA com os aplicativos | Sandra Wu, Diretora de Growth na Himalaya

Observamos nossa taxa de coleta de IDFA aumentar sozinha, com poucas alterações em nosso produto, ainda que de forma bem lenta (registramos um aumento de 1% a cada duas semanas). Em algum momento, as notificações da App Tracking Transparency serão tratadas da mesma forma que os banners de cookies, e serão amplamente aceitas. 

Eu acredito que a forma como os usuários encaram a publicidade personalizada vai mudar. Cada vez mais os clientes começarão a entender que receber anúncios personalizados não é algo ruim. No Canadá, onde eu moro, sem o uso do IDFA os únicos anúncios que recebemos são de cassinos, Netflix e Viagra. O spam é tão grande que pode ser o suficiente para que os usuários repensem as suas escolhas quando atualizarem seus iPhones.

Então, o que os profissionais de marketing mobile devem fazer? Meu conselho é continuar exibindo as notificações de privacidade. Quanto mais você mostra que a personalização pode influenciar positivamente a experiência, maior é a probabilidade de que o usuário compartilhe seu IDFA.

A posse e o domínio dos dados valerão ouro | Claire Rozain, UA Team Lead na Rovio

O compartilhamento – ou não – dos dados será um tópico cada vez mais discutido, pois o seu valor aumentará ainda mais com o avanço das novas diretrizes de privacidade. 

À medida que as empresas expandem seus portfólios e adquirem outras marcas, elas também acessam mais dados e novas maneiras de ativá-los, o que será uma grande vantagem competitiva em 2022. 

As empresas que conseguirem aprender com os dados de novos portfólios, utilizando-os para reter e realizar a promoção cruzada entre usuários, vão liderar o mercado. Na vertical de jogos, o machine learning continuará se desenvolvendo para criar uma jornada mais personalizada para o usuário – assim como a Netflix faz hoje.

Uma queda na participação de mercado do duopólio | Shamanth Rao, Fundador e CEO na RocketShip HQ

O iOS 15 mudou completamente a essência da auto-atribuição de grandes ad networks, permitindo que os anunciantes acessem os seus próprios postbacks brutos. Com isso, ao contrário do que ocorreu ao longo dos últimos anos, o Facebook e o Google não poderão mais assumir créditos por conversões e valores da mesma forma como o faziam, e os profissionais de marketing direcionarão seus orçamentos para outros lugares: redes de SDK e canais sociais menores. 

Já observamos que muitos anunciantes estão fazendo isso, e acreditamos que essa trajetória será impulsionada em 2022.

M&A e a corrida pela posse dos dados primários | Thomas Petit, Consultor de Mobile Growth

Previmos a consolidação das marcas na adtech, mas o seu alcance e profundidade foi muito além do esperado. As ad networks se tornaram estúdios de jogos e vice-versa, adicionando novos recursos de mensuração, produção criativa, audiências e analytics. 

Hoje, observamos uma luta acirrada pela posse dos dados primários, que não parece ter data para acabar. Mas, em algum momento, acabamos nos perguntando – o que vai sobrar para ser adquirido?

2 – As habilidades do futuro

Previsões das tendências do marketing mobile em 2022: As habilidades do futuro

Até que ponto a ciência de dados e a mensuração fora da SKAN substituirão a mensuração e a otimização tradicionais? Saiba mais sobre as habilidades que os profissionais de marketing terão que aprender para garantir o crescimento na era da privacidade.

Que ciência de dados? | Andre Kempe, Fundador da Admiral Media

O marketing digital está passando por um período de transição. As grandes quantidades de big data que costumávamos coletar já não estão mais disponíveis, ou deixarão de existir em breve. Por isso, com as mudanças do iOS 14, está cada vez mais difícil para o profissional de marketing tomar decisões com base em dados, e as equipes de marketing estão sofrendo com esse acesso limitado.

Hoje, para fazer parte dessas equipes já não é mais necessário ter um doutorado em ciência de dados – é preciso ser um “verdadeiro” profissional de marketing, focando no crescimento do negócio, incorporando o reconhecimento da marca em seus planos de marketing de performance, mensurando o valor incremental do funil de conversões e desenvolvendo criativos de anúncios incríveis a partir de poucos dados.

Essas novas diretrizes de privacidade resultaram na menor disponibilidade de dados que podem ser analisados, e todos precisam se adaptar a essa nova realidade em seu processo de tomada de decisões. No entanto, existem cada vez mais tendências que os profissionais de marketing devem acompanhar, incluindo o Modelo do Mix de Marketing (MMM, Marketing Mix Model) e outras técnicas para uma distribuição eficaz dos orçamentos e a maximização do retorno sobre o gasto com anúncios (ROAS).

3 principais áreas para compradores | Thomas Petit, Consultor de Mobile Growth 

As habilidades necessárias para a aquisição de usuários ainda estão mudando, e as tarefas de um típico comprador de mídia estão sendo substituídas por três grandes áreas de especialidade: 

  • Gerenciamento de criativos de anúncios, que afeta a primeira etapa da performance de uma campanha.
  • Ciência de dados, utilizada para interpretar a complexidade da mensuração em um ambiente com muitas fontes pouco confiáveis.
  • A intersecção da aquisição e do produto através da experimentação de novos métodos de onboarding e monetização. 

Muitos profissionais de marketing de aplicativos também estão redescobrindo as alegrias e as dores de trabalhar em paralelo com a web, já que operar em ambos os lados pode ser benéfico para garantir um mix de marketing holístico.

Um número cada vez maior de profissionais de marketing adotarão outras formas de mensuração, que não se baseiam na SKAN | Shamanth Rao, Fundador e CEO na RocketShip HQ

Os relatórios do iOS estão se mostrando cada vez mais confusos, principalmente por conta da estrutura do timer da SKAdNetwork e da falta de clareza sobre os limites de privacidade da Apple. Por isso, acredito que os profissionais de marketing ficarão cada vez mais acostumados a realizar a mensuração fora da SKAN, utilizando a mensuração probabilística, conversões modeladas e a incrementalidade. 

Com esses métodos, mais profissionais de marketing passarão a adotar relatórios de incrementalidade como sua fonte confiável de dados, usando metodologias que vão desde modelos básicos de planilhas até análises estatísticas mais sofisticadas.

Gabriel Sampaio, Marketing Science Lead na Loft

Não existe nenhum profissional de marketing mobile no mundo que não tenha passado 2021 inteiro pensando na SKAN, IDFA, ATT e iOS 14.5. Na realidade, muitos de nós ainda temos pesadelos com isso. 

Oferecer um ambiente com maior privacidade de dados é um caminho sem volta, e esse definitivamente será um tópico extremamente discutido em 2022. O Google, por exemplo, já anunciou que a sua nova sessão de privacidade de dados na Play Store será ativada em fevereiro de 2022.

O sistema de blockchain também se tornará um recurso valioso para a identidade digital, expandindo os seus horizontes para muito além do mercado de criptografia, ampliando ainda mais a discussão. 

Os gerentes de UA serão responsáveis por vendas? | Simon Lejeune, Diretor Sênior de Aquisição de Usuários na Wealthsimple

A aquisição de usuários está perdendo a sua influência nas empresas. Inúmeros negócios sempre deram muita importância para a aquisição de usuários e, muitas vezes, a performance domina os departamentos de marketing. 

Apesar de ser muito fácil demonstrar o seu impacto sobre os negócios, ao contrário do que ocorre com outras equipes como as de PR, marketing do produto ou marketing da marca, as equipes de aquisição de usuários terão que se esforçar ainda mais para comprovar o seu valor, contratar mais funcionários e convencer executivos céticos a investir em anúncios.

ASO em constante evolução | Gabriel Kwakyi, Diretor de Aquisição na Phiture

A ASO ficará cada vez mais “moderna”, pois outros sinais além das palavras-chave terão maior influência sobre a descoberta orgânica dos aplicativos. 

Como disse Thomas Petit em seu discurso na primeira ASO Conference, a otimização de palavras-chave já não é o suficiente para gerar crescimento na ASO. 

Na ASO moderna, a otimização dos metadados de palavras-chave ainda é importante, principalmente por conta da localização de termos. No entanto, o trabalho de uma equipe da ASO se voltará cada vez mais para a gestão de outros fatores. 

Em ambas as app stores, os testes tipo A/B ou a CRO (otimização da taxa de conversão) têm se tornado cada vez mais importantes em comparação com o crescimento gerado pela otimização de palavras-chave. No nosso caso, temos a sorte de ter uma boa ferramenta de testes A/B em nossa Otimização da Página de Produto do iOS, que nos ajuda com isso. 

As duas stores – as Páginas de Produto Personalizadas da Apple e a Lista de Lojas Personalizadas do Google – também investiram em novas ferramentas para personalizar a landing page da App Store com base em quem é o novo usuário (novo/antigo usuário que voltou a usar o app) e de onde ele vem (fonte de aquisição).

3 – Que comecem os jogos – tendências para jogos

Previsões das tendências do marketing mobile em 2022: Jogos

Qual será o papel do metaverso no espaço dos aplicativos de jogos? Será que o buzz da M&A continuará? 2022 será o ano dos jogos em blockchain? Veja o que dizem os especialistas. 

As marcas estão de volta | Tiffany Keller, Diretora de Produtos e Jacopo Guanziroli, Head of Ad Ops na SYBO

A proteção da privacidade dos usuários será o principal incentivo que trará as marcas tradicionais para o universo dos jogos. Esse processo terá duas partes:

  • As regulações das plataformas aumentarão a adoção da segmentação contextual, impulsionando a concorrência entre os anúncios de marcas pela oferta de anúncios em publishers de jogos.
  • O interesse das marcas pela vertical de jogos fará com que o mercado se abra para novos formatos de anúncios, e liveops das marcas serão otimizados para gerar engajamento no jogo.

Da perspectiva da monetização de anúncios, acreditamos que a segmentação dos usuários segundo as suas preferências de privacidade será fundamental para os desenvolvedores de jogos. 

Observamos que os publishers que utilizam ad networks que realizavam a segmentação de acordo com os identificadores foram muito afetados pelas mudanças do iOS 14. Por isso, a segmentação é essencial para continuar exibindo anúncios direcionados para usuários que estão dispostos a dar o seu consentimento para o compartilhamento de dados. 

Paralelamente, os anúncios contextuais serão cada vez mais importantes. O fato de que grandes players (como o Facebook) já estão estudando esse recurso diz tudo. Os anúncios contextuais não dependem do direcionamento para captar possíveis “baleias” (usuários que fazem diversas microtransações) nos jogos, então, naturalmente, o CPM é menor. 

Isso significa que as marcas terão maior facilidade para competir com outros inventários de anúncios contextuais exibidos em jogos, e serão exibidas para os usuários com maior frequência do que quando misturadas a um inventário de anúncios segmentados.

O metaverso mudará as experiências oferecidas pelos jogos | Gabriel Sampaio, Marketing Science Lead na Loft

Com o Facebook se tornando uma empresa de metaverso, veremos a realidade virtual (VR) crescer ainda mais. Temos que estar preparados para ver um grande aumento no número de aplicativos de metaverso, principalmente na indústria de jogos.

Podemos esperar diversos novos lançamentos e desenvolvimentos e, no âmbito dos negócios, novas soluções de monetização para esses aplicativos, que terão uma ampla variedade de estratégias. Nesse sentido, uma boa estratégia de anúncios no aplicativo será revolucionária para a indústria.

Além disso, com a previsão de um amplo alcance do 5G para o próximo ano, esse provavelmente será o novo padrão da indústria para as tecnologias mobile em diversas áreas, abrindo possibilidades infinitas e permitindo que novas gerações de aplicativos façam melhor uso dessa tecnologia – principalmente produtos AR e VR. 

Será que teremos um streaming simples e fácil em 4K? Eu mal posso esperar!

Claire Rozain, UA Team Lead na Rovio

O metaverso impulsionará ainda mais as experiências de jogos entre plataformas, incentivando os publishers a criar mais produtos mobile e AR para dar continuidade a essa tendência. 

Mais do que nunca, os jogos serão responsáveis por dar forma a um mundo novo, criando experiências novas e inspiradoras em um ambiente blockchain sem fronteiras. 

O mundo online será todo nosso, e essa é a previsão que mais me empolga! O sucesso será tão grande que entrará no mercado de forma completamente inovadora ou será um grande fracasso, com o potencial de mudar completamente o espaço mobile e até mesmo as nossas vidas. 

Tatsuo Sakamoto, Head of Sales Japan na Moloco

O Japão pode ser um dos principais países que lideram o mundo do VR, representado pelos “mercados virtuais” (por exemplo, tivemos a edição virtual da Comic Market, feita pelo VRChat), que já são uma tendência atual.

Minha opinião pessoal é que, conforme o VR, AR e o metaverso ocupam um espaço cada vez maior, as pessoas começarão a se comportar no meio virtual de forma parecida com o que já fazem no mundo real.

Quanto à monetização, acredito que as assinaturas de usuários finais será a principal maneira de monetização na fase inicial dessas novas tecnologias, e não o lucro obtido com a exibição de anúncios.

Abhay Shah, AVP de Marketing e Comunicações na Nykaa

Acredito que o VR e o AR serão adotados em massa perto do final de 2022, por influência da expansão do metaverso. Encontrar bens digitais relevantes pode ser uma forma de impulsionar o branding digital. Experiências de VR digital terão um grande impacto sobre a importância e o amor por uma marca.

É tudo ou nada | Tiffany Keller, Diretora de Produtos e Jacopo Guanziroli, Head of Ad Ops na SYBO

A vertical de jogos teve um crescimento anual de 25% em instalações e de 40% em receita em comparação com 2019. Por isso, agora os gigantes da tecnologia (Big Tech) querem uma parte desse lucro. 

A consolidação dos publishers de jogos terão uma forte influência sobre uma grande parte das empresas SaaS, fazendo com que elas otimizem os seus serviços para jogos.

A M&A (fusão e aquisição) impulsionará ofertas completas de GaaS (Game as a Service) e novas verticais de publicação de jogos em empresas SaaS. Além disso, a M&A de startups que oferecem novos formatos de anúncios atenderá melhor aos publishers de jogos em um mercado centrado na privacidade.

Fusões e aquisições aconteceram com muita frequência no último ano, e acreditamos que essa tendência não desacelerará em 2022. As empresas querem solidificar a sua posição, mas também querem ocupar novos espaços da indústria mobile. 

A corrida em busca de resultados melhores não ocorre apenas nas relações entre publishers/ad networks/anunciantes, mas também se aplica a diferentes tipos de ferramentas: analytics, rastreamento, painéis que exibem a qualidade dos anúncios e outros serviços. 

Por isso, as empresas SaaS oferecerão um software “all-in-one” para atender a todas as necessidades possíveis em um só lugar.

Quando empresas SaaS desenvolvem mecanismos de jogos, estruturas para analytics e plataformas de mediação, elas passam a ter maior visibilidade sobre o que gera sucesso para um jogo. Assim, elas utilizam essas informações como incentivo para obter lucro a partir do desenvolvimento ou da publicação de seus próprios jogos. Já vimos a Ironsource começar a desenvolver jogos, que foram informados pelo seu conhecimento sobre estratégias lucrativas de UA e sua capacidade de encontrar CPIs baixos. 

Também vimos a Applovin encontrar um sucesso inicial estrondoso desenvolvendo jogos para depois avançar no espaço da Adtech. Acredito que a diferença entre os publishers de jogos e empresas SaaS será cada vez menor, pois conseguir obter um sucesso considerável será mais uma ciência do que uma forma de arte. 

Para os gigantes da tecnologia que fornecem serviços para publishers de jogos, desenvolver alguns jogos menores para teste ou para o seu próprio espaço de P&D também será uma jogada estratégica. Prevemos que um dos jogos publicados pela Big Tech finalmente terá um “sucesso” razoável, no mínimo. 

Jogos publicados por empresas SaaS-first possivelmente seguirão um modelo de negócios focado em anúncios, que poderão ser exibidos por qualquer infraestrutura SaaS ou core competencies atuais. 

Por isso, também prevemos que alguns dos novos formatos de anúncios, como os outdoors e anúncios em áudio (audio ads), mencionados na previsão anterior, serão adquiridos por empresas SaaS para completar seu conjunto de serviços para jogos. Isso fará com que os seus serviços de mediação e ad networks tenham uma vantagem sobre outros fornecedores de Adtech em um mercado que já está um tanto saturado. 

Não sabemos quem assumirá essa liderança. Sejam os players SaaS menores, que focam os seus esforços em jogos, ou os gigantes da tecnologia, que querem aumentar a sua presença nessa vertica, só saberemos ao longo deste ano.

Para jogos em blockchain, será necessário ter conhecimentos sobre a web | Matej Lancaric, Consultor em Aquisição de Usuários para Jogos Mobile

Essa tendência de criativos direcionados para personas específicas é algo que tem sido muito discutido graças ao iOS 14. A questão é que as personas já eram um recurso que estava disponível há muito tempo, mas acho que elas não eram tão populares. 

Então vamos focar em outra coisa: a adaptação dos conceitos de jogos hiper casuais aos criativos de jogos é uma tendência que irá explodir neste ano. 

Tenho certeza que você já está familiarizado(a) com os novos vídeos de ASMR no Youtube, que fizeram com que fosse desenvolvido um jogo hiper casual chamado ASMR Slicing, da Tricky Tribe – nossos amigos da Eslovênia. Esse jogo ASMR foi um grande sucesso nos Estados Unidos, e ocupou o primeiro lugar em downloads durante algumas semanas. 

Também tenho certeza que você viu diversos jogos como o CoinMaster começarem a cortar as suas moedas no jogo, então não estamos mais falando apenas sobre ASMR. Também temos jogos como o Tangle Master 3D, Crowd City, e diversos outros sendo lançados todos os dias.

Anúncios premiados continuarão oferecendo recompensas | Caglar Eger, Diretor de Parcerias da App Store e de Desenvolvimento Corporativo na Goodgame Studios

Nos primórdios do marketing mobile, a aquisição de usuários incentivada era vista como uma ferramenta eficaz para influenciar os rankings. Em teoria, esse método ajudava a aumentar a quantidade de instalações orgânicas. 

Hoje, por outro lado, a aquisição de usuários evoluiu para a aquisição de usuários recompensada, que também é conhecida como custo por engajamento (CPE). 

Após a introdução dos chamados Offerwalls (mural de ofertas) em diversos canais, as empresas Adtech começaram a engajar os usuários que possuíam um tempo de jogo (adicional) e a recompensar os usuários que atingiam determinados objetivos no jogo – oferecendo vale-presentes ou outros itens. 

A recente aquisição da Tapjoy pela IronSource nos mostrou que há um mercado enorme nesse espaço. Por isso, acredito que veremos cada vez mais empresas aumentarem seus investimentos em CPE no futuro. 

Consequentemente, estou seguro de que o CPA será ainda mais importante para as estratégias de UA de muitas empresas de jogos.

Saindo da concorrência regional e expandindo para uma escala global | Motoi Sato, Chief Executive Officer na MOTTO

O mercado de jogos mobile registrou um crescimento impressionante em 2021, principalmente no Brasil, Rússia, Indonésia e México. Por outro lado, em lugares como os EUA, Japão, Coréia do Sul e Reino Unido, as taxas de instalação estacionaram, com a previsão de que elas sofram uma queda anual. 

Especificamente no Japão, a taxa de aquisição para jogos recém-lançados está estagnada em 50% em comparação com a taxa registrada há alguns anos atrás.

Como resultado, os desenvolvedores de aplicativos, principalmente do Japão, Coréia e China, terão que expandir seus negócios para outros países. Em 2022, veremos o começo de uma ampla concorrência global e de um aumento nos esforços de marketing em todo o mundo. 

Paralelamente, acreditamos que haverá uma abertura nos aplicativos para o pagamento externo. Se isso acontecer, a lucratividade do mercado mobile mudará, e os fundos serão investidos de forma ainda mais agressiva em desenvolvimento e publicidade, impulsionando a evolução dos negócios mobile.

4 – Use a sua criatividade – tendências de criativos

Previsões das tendências do marketing mobile em 2022: Criativos

Quem não gostaria de viralizar? Os especialistas listaram suas principais dicas para criar campanhas atraentes usando os canais mais populares.

Contando histórias através dos anúncios mobile | Peter Fodor, Fundador e CEO da AppAgent

Atualmente, os jogos casuais são como livros de romance juvenil – clichés, com personagens simples e enredos previsíveis.

Com cada vez mais jogos oferecendo praticamente a mesma experiência e, pior, apresentando quase o mesmo visual, a habilidade de contar histórias sofisticadas, que engajam os usuários, dominará o espaço mobile em 2022. 

Uma narrativa cativante não é apenas uma estratégia de marketing. Os melhores jogos se tornarão um tipo de híbrido entre filme e experiência interativa. Vale lembrar que isso aconteceu nos jogos de PC e console há 15 anos. Desde então, o tempo que os usuários gastam em um jogo também é muito parecido com o tempo gasto para assistir algum filme ou viver experiências mais profundas. Narrativas fortes e habilidades de animação 3D se tornaram uma parte integral do conjunto de capacidades das equipes de criativos de marketing. As equipes de comunicação e de criativos têm que desenvolver mundos complexos, personagens sofisticados e relacionamentos íntimos. 

Mas primeiro, devemos realizar testes que permitam que as equipes de jogos descubram quais fatores mantêm sua audiência engajada e como eles podem ampliar sua propriedade intelectual nos próximos anos. 

Assim, veremos uma cooperação ainda maior entre profissionais de marketing, designers e desenvolvedores.

Criativo – a principal alavanca da otimização? | Piyush Mishra, Growth Marketing Lead na Product Madness

Conforme avançamos em direção a um mundo centrado na privacidade, teremos cada vez menos recursos que impulsionam a otimização. Eu ainda acredito que receberemos dados o suficiente para criar inovações no “rastreamento”, embora a mensuração não deixe de ser limitada.

Considerando esse cenário, os criativos se tornarão uma das principais alavancas da otimização. Isso inclui a possível criação de um formato inovador, com um foco completamente inesperado. 

Principalmente com as mudanças do iOS 15, todo o fluxo – desde o marketing contextual até um criativo voltado para uma audiência específica e uma landing page consistente – teria uma relevância ainda maior.

O TikTok como um mecanismo criativo | Simon Lejeune, Diretor Sênior de Aquisição de Usuários na Wealthsimple

Cada vez mais aplicativos fazem anúncios primeiro para o TikTok, e depois os utilizam em outros canais. O TikTok está ditando as regras para os criativos de anúncios. Todos conhecemos o slogan “não faça anúncios, faça TikToks”, que é uma estratégia simples e brilhante.

Acredito que mais marcas deixarão de fazer anúncios tradicionais e tediosos para exibir anúncios em vídeos realmente interessantes, feitos por influencers, com sorteios, truques, videoclipes, esquetes, danças, etc. 

Sua biblioteca de anúncios pode acabar parecendo com o feed do canal do youtube de um adolescente!

Teremos cada vez mais anúncios focados em marcas | Tiffany Keller, Diretora de Produtos e Jacopo Guanziroli, Head of Ad Ops na SYBO

Explorar novos tipos de anúncios como os anúncios nativos no jogo, liveops da marca, anúncios em áudio ou outdoors no jogo pode ser uma outra solução interessante para publishers. 

As recentes mudanças de privacidade no ecossistema afetaram a eficácia dos anúncios em segmentos de rastreamento limitado. Por isso, para que os jogos tenham uma UA eficaz, eles terão que exibir mais anúncios para conquistar usuários. 

Porém, isso cria um problema para os publishers de jogos, pois os usuários aceitam assistir a um número limitado de anúncios. Passando desse ponto, o engajamento cai. Os novos formatos de anúncios não são uma distração durante a experiência do jogo e, por isso, podem ser uma boa alternativa. Ou seja, liveops da marca, áudios com recompensa ou anúncios em outdoors serão igualmente mais atraentes para os publishers e marcas. 

Esses formatos são mais voltados para a marca do que para a performance, o que faz com que eles sejam uma oferta atraente, que permite que marcas mais tradicionais também possam competir, além de impulsionar um aumento tanto na demanda por inventário como no uso desses formatos por parte dos publishers.

O ano do marketing de SMS | ​​Annica Lin, VP de Growth Marketing na Sable

A evolução do eCommerce no mobile tornou o marketing de SMS mais personalizado, dinâmico e engajador do que nunca. Segundo uma pesquisa feita pela Yotpo, 89% dos consumidores mobile querem receber mensagens de texto de suas marcas favoritas e os usuários gastam 2 vezes mais tempo enviando SMS do que e-mails. 

Além disso, a tecnologia de marketing de SMS evoluiu muito ao longo dos anos. Hoje, as mensagens enviadas já não são mais textos genéricos e vagos. Elas podem incluir uma imagem, um GIF, uma URL de landing page ou um CTA, assim como um anúncio social pago enviado em formato SMS. A única diferença é que o SMS exige o consentimento do usuário. 

As marcas terão que demonstrar o seu valor em troca da confiança dos usuários. No entanto, suas altas taxas de abertura da mensagem e de conversão acabarão valendo a pena.

5 – Dominando a estratégia entre canais – tendências do web-to-app

Previsões das tendências do marketing mobile em 2022: Web-to-app

Hoje, ter uma estratégia entre mídias é obrigatório. Qual será o papel do marketing web-to-app nessa estratégia, e qual deve ser o seu foco para garantir crescimento e maximizar o investimento?

Empresas que utilizam apenas o aplicativo começarão a explorar a web | ​​Annica Lin, VP de Growth Marketing na Sable

2021 foi um ano desafiador para os profissionais de marketing mobile por conta do lançamento do iOS 14, da versão 14.5 e da SKAdNetwork, que possui novas regras de atribuição. Mas 2022 pode ser ainda mais desafiador. 

O marketing tradicional da web pode oferecer um recomeço para os profissionais de marketing de aplicativos, que podem criar um mini fluxo de ou um funil de onboarding completo na web, guiando os usuários para um total engajamento com o produto por meio do aplicativo mobile. 

O marketing na web oferece mais recursos quando se trata do rastreamento e da atribuição, ao mesmo tempo em que permite que os usuários se engajem completamente com o aplicativo após o onboarding.

As campanhas na web vão reinar novamente? | Andre Kempe, Fundador na Admiral Media

Ao longo dos anos, as táticas de aquisição de usuários evoluíram e se tornaram ainda mais complicadas e sofisticadas. A grande maioria dos especialistas em UA e Growth costumavam depender muito de campanhas de instalação do aplicativo automatizadas para atingir seus objetivos. 

No entanto, as coisas mudaram (de novo).

A ATT da Apple nos levou de volta para 3-5 anos atrás, e a má notícia é que os preços daquela época não voltaram. Os preços dos anúncios no CPM do Facebook aumentaram 4 vezes apenas em 2021. Além disso, o rastreamento nos aplicativos e o acesso ao IDFA acabaram de vez, mas as empresas ainda estão pagando por uma taxa de 30% na App Store por novas assinaturas e renovações.

Agora, uma estratégia que voltou a ter sucesso é a dos funis na web. Neles, podemos adquirir novos usuários em canais da web mais baratos, mensurar e otimizar o funil e somente enviá-los para o app quando eles estão prontos para fazer uma compra. 

Especialistas em growth leads e UA agora executam campanhas de aquisição na web, que podem fazer com que eles economizem nas taxas de 30% da App Store (ou de 15% a 10% para alguns negócios), acompanhando o aumento em CPMs caso eles consigam fazer com que os usuários se inscrevam para o seu produto ainda na web.

Isso ainda é um pouco complicado por conta dos limites do rastreamento web-to-app. No entanto, como a quantidade de dados disponíveis está sendo limitada em todos os lugares, a abordagem web-to-app certamente voltou a ser atraente. 

O Google e a Apple passaram a oferecer taxas reduzidas, o que pode ter desacelerado o avanço dos anunciantes sobre os funis da web. Mas somente o futuro dirá se isso foi o suficiente.

A web é atraente apesar de suas incógnitas | Thomas Petit, Consultor de Mobile Growth

Uma tendência interessante foi a volta da web nas estratégias dos anunciantes de aplicativos, pelo menos fora da vertical de jogos. 

Atraídos por taxas possivelmente menores e pela esperança de uma atribuição aprimorada, aplicativos que possuem planos de assinatura mudaram o foco da sua estratégia de UA para a aquisição de usuários por meio da web, antes de redirecioná-los para o aplicativo nativo, no qual eles terão uma experiência melhor e um potencial de retenção. 

Ainda existem algumas incógnitas nessa equação, principalmente por conta de outras mudanças de privacidade que afetarão os cookies, assim como o efeito total do private relay da Apple. Mas essa ainda é uma tendência interessante a ser seguida, mesmo que alguns dos aplicativos modernos da web tenham falhado em quebrar as App Stores nos últimos anos.

Descubra como levar usuários da web para as App Stores | Caglar Eger, Diretor de Parcerias da App Store e de Desenvolvimento Corporativo na Goodgame Studios

É possível que a web desempenhe um papel fundamental nos próximos anos, pois ela permite a coleta de dados do usuário antes de enviá-lo para as App Stores. A flexibilidade que temos na web é tremenda, e não precisamos depender das mudanças ou diretrizes da App Store. 

Além disso, é importante lembrar que os jogos na web já existiam muito antes dos jogos mobile dominarem tudo. Existem muitos especialistas em marketing na web no mercado, mas é fundamental entender como levar esses usuários para as App Stores. 

Para isso, é preciso ser mais experimental e criativo(a).

Os profissionais de marketing investirão mais em fluxos na web | Shamanth Rao, Fundador e CEO na RocketShip HQ

Como a SKAdNetwork continua sendo um grande desafio, e a performance da plataforma caiu nas campanhas de instalação de aplicativos, os profissionais de marketing farão grandes investimentos em fluxos na web, que podem variar de simples landing pages que enviam usuários para App Stores a fluxos que fazem o onboarding completo de um usuário na web antes de direcioná-lo para o download do aplicativo.

6 – Tendências gerais

Previsões das tendências do marketing mobile em 2022: Geral

Remarketing, comércio social, funis únicos. Quais tendências do marketing mobile irão moldar o próximo ano?

A Apple reduzirá em 15% a sua comissão para todos os aplicativos | Sandra Wu, Diretora de Growth na Himalaya

O Google fez uma mudança crucial no último mês, reduzindo a sua comissão da App Store de 30% para 15% para todos os aplicativos, uma exceção que no passado era feita somente para players com baixa receita. 

A Apple tem regras parecidas para aplicativos que faturam menos de US$1 milhão por ano, que pagam apenas 15% em comparação com a enorme taxa de 30% paga por todos os outros. No entanto, acredito que isso será aplicado a todos os aplicativos muito em breve. 

No começo desse ano, a Apple perdeu um processo importante para a Epic Games e já não tem mais permissão para penalizar aplicativos que contornam os pagamentos in-app por meio do envio de ofertas no e-mail de seus usuários. Isso pode fazer com que a empresa perceba que ela faz cobranças exorbitantes e pode acabar perdendo negócios caso ela não reduza as suas taxas.

Embora esse corte possa parecer generoso, ele ainda não se compara à comissão de 3% cobrada por soluções de pagamento na web como a Stripe. Os aplicativos dobrarão os seus esforços de vendas de CRM agora que a Apple não pode impedir o redirecionamento para a web. 

Mas temos que esperar, pode ser que os valores de vida útil do fluxo de aplicativos sejam ainda melhores em breve.

Captação de leads + lifecycle marketing = novo remarketing | Annica Lin, VP de Growth Marketing na Sable

As campanhas de retargeting costumavam ser a “arma secreta” dos profissionais de marketing para reduzir o CPA pago. Levando em conta que 6 a cada 10 usuários do iOS recusam o rastreamento, houve uma grande redução na quantidade de dados disponíveis para as campanhas de remarketing, campanhas de lookalike e mais. 

Em 2021, algumas empresas já haviam começado a otimizar o funil de vendas, adiantando a captação de informações sobre o usuário para as primeiras etapas do funil para coletar leads de potenciais clientes, usar o lifecycle marketing para continuar captando leads e depois gerar vendas ou conversões via lifecycle marketing. 

Em 2022, as empresas investirão mais no lifecycle marketing para compensar a redução na eficácia das campanhas de remarketing.

As Fintechs estão em todos os lugares | Gabriel Sampaio, Marketing Science Lead na Loft

As Fintechs ajudam as pessoas a investir em ações, gerenciar suas finanças pessoais, carteiras digitais, métodos de pagamento e criptomoedas, e lideram uma revolução global na relação entre os indivíduos e suas economias. 

Apesar da ampla variedade de alternativas disponíveis (e sabendo que novas ainda irão surgir, com certeza), podemos esperar que a alta concorrência eleve o nível do mercado, que terá que lidar com clientes muito exigentes. 

Em 2022, apenas oferecer serviços financeiros por meio de aplicativos não será o suficiente: você terá que ser bom no que faz. Que vença o melhor!

Funis únicos | Peter Fodor, Fundador e CEO na AppAgent

A introdução das Páginas de Produtos Personalizadas e da Otimização da Página do Produto da Apple é uma “revolução de relevância”. 

Pela primeira vez desde a introdução da App Store em 2008, os profissionais de marketing podem conectar a mensagem e o design da primeira impressão – seja um anúncio no Instagram, uma newsletter ou um anúncio de conteúdo no Wall Street Journal – com a página na store, criando uma jornada consistente para o usuário. 

Os usuários finalmente não ficarão confusos com as apresentações genéricas dos produtos. Se bem feita, usuários que chegam até a sua página na App Store muito provavelmente serão convertidos e farão a instalação do seu aplicativo ou jogo. 

Por outro lado, essa oportunidade exige uma estratégia sólida de marketing e um grande investimento na criação e testes desse recurso.

Aqueles que definirem uma abordagem sistemática, produzindo rapidamente capturas de tela para teste e avaliando efetivamente se esse esforço vale a pena ou não, verão o aumento da taxa de conversão e impulsionarão o ROI. 

O comércio social terá um grande impacto no ecossistema | Abhushan Sarraf, Gerente Sênior na Marketing Hotstar

Uma das principais tendências ocorrerá será no setor de comércio social, pois os usuários estão sempre em busca de negócios melhores e de uma maneira de ganhar dinheiro. Isso deixará as próximas 100 mil audiências expostas para o mainstream nos próximos 2 anos. O marketing mobile será essencial para informar as pessoas sobre isso.

O comércio social não é um fenômeno exclusivo da Índia, mas será um excelente impulso para esse país – pois há a previsão de que o país trará de 100 a 200 milhões de novos usuários da internet. O comércio social na China responde por 13-15% das vendas de varejo de eCommerce por conta de canais como o WeChat e outros (incluindo canais multiníveis).

Há a previsão de que o mercado global de comércio social chegará a arrecadar US$2,9 trilhões até 2026. Os EUA e a China provavelmente serão responsáveis por 50% desse valor. 

No momento, a China já alcançou US$200 bilhões (do total de US$600 bilhões do mercado mundial), e chegará a US$1,5 trilhões até o final de 2022. A Índia é a próxima em termos de potencial. Ainda assim, ela terá um enorme crescimento devido às novas audiências de Internet das cidades de nível II e III, e por possuir o segundo maior número de usuários de Internet e o maior número de usuários do Facebook. 

O CAGR será de cerca de 30% para os próximos 7 anos, uma taxa de crescimento muito agressiva.

Abhay Shah, AVP de Marketing e Comunicações na Nykaa

O conteúdo para o comércio continuará a dominar e atrair lucro em 2022, e os anunciantes buscarão melhorar as suas estratégias de conteúdo principalmente para chegar ao público indiano. 

Acredito que as plataformas de vídeos curtos vão atrair mais investimentos de marketing para a aquisição de novos clientes. Em 2022, o TikTok continuará crescendo e provavelmente representará um obstáculo para a maioria dos aplicativos sociais. 

O TikTok chegou para ficar, e o formato de vídeos curtos é cada vez mais popular.

É um pássaro! É um avião! Não, são os Super Apps! | Gabriel Sampaio, Marketing Science Lead na Loft

A maioria das empresas de aplicativos estão se esforçando muito para encontrar novas formas de manter os usuários engajados, discutindo e desenvolvendo novos recursos e firmando parcerias com outras soluções. 

Como resultado, os bancos estão virando marketplaces, os marketplaces estão virando Fintechs, as redes sociais estão virando carteiras digitais, os varejistas estão virando one-stop-shops, serviços de delivery sob demanda e por aí vai. 

Sim, o WeChat é uma referência no mercado desde 2011, mas a tendência é que ele se consolide em massa em todo o mundo e faça parte de vários mercados, principalmente em regiões de rápido crescimento digital, como a América Latina e Índia. 

Se tornar um “super app” definitivamente acaba com a preocupação com a retenção, mas manter a sua proposta de valor ao mesmo tempo, uma boa UX e uma operação satisfatória pode ser desafiador.

Principais conclusões

Previsões das tendências do marketing mobile em 2022: principais conclusões

Tudo indica que 2022 será um ano muito ativo para o marketing como um todo: desde o surgimento de novas estratégias web-to-app às limitações da SKAdNetwork e do IDFA, passando por uma M&A contínua que criará fortalezas de dados primários, até a ciência de dados, data clean rooms e a mensuração fora da SKAN sendo colocada em primeiro plano.

Muito nos aguarda no futuro, então vamos embarcar para o que será, sem dúvidas, um ano crucial para o marketing digital e mobile. 

Enquanto esperamos para ver como o mercado se comporta nos próximos meses, lembre-se de que estamos todos juntos nisso. Os principais players do setor estão trabalhando incansavelmente para garantir que o nosso ecossistema continue a se reinventar – e a florescer – durante esses tempos incertos. 

Então aperte os cintos e aproveite a jornada!

Einav Mor-Samuels

Com ampla experiência em marketing digital, Einav é redatora de conteúdos na AppsFlyer. Ao longo dos últimos 15 anos, ela obteve ampla experiência sobre o ecosistema do marketing mobile, pesquisando tendências de marketing e oferecendo soluções personalizadas para os problemas digitais de nossos clientes. A Einav escreve seu conteúdo usando insights baseados em dados, e transforma até os assuntos mais complexos em conteúdos claros e acessíveis.

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