Introducción
De los mínimos de la pandemia a la euforia de las valoraciones disparadas, nos enfrentamos ahora a la incertidumbre de una desaceleración económica mundial, una tendencia negativa en la confianza de los consumidores y un cambio de enfoque del crecimiento a la rentabilidad.
Este cambio significa un mayor control de los presupuestos de marketing y una mayor responsabilidad sobre el ROI.
Para ayudarte a impulsar la estabilidad y la rentabilidad a través de esta tormenta perfecta, hemos charlado con algunos de los principales líderes en marketing móvil de empresas como AccuWeather, Miniclip, Picsart, Plarium, Liftoff, Braze y M&C Saatchi Performance para obtener insights sobre algunas cuestiones difíciles como:
- ¿Cómo prevén el actual clima económico y la ralentización digital, y cómo piensan adaptarse sus organizaciones?
- ¿Cómo podrán medir eficazmente ante los cambios de la privacidad?
- ¿Cómo y por qué deben las marcas situar la experiencia del cliente al frente de su estrategia de crecimiento competitivo?
- Y, ¿Cómo pueden las marcas aprovechar la diversificación de canales en sus esfuerzos por mejorar la adquisición, retención y monetización de usuarios?
Por último, pero no por ello menos importante, profundizaremos en los datos para compartir contigo las tendencias más destacadas del sector y ofrecerte una visión general del estado actual del gasto publicitario, el gasto de los consumidores, el marketing en iOS, etc.
La recesión económica y el enfriamiento digital posterior al COVID
Como quedó muy claro en 2022, confiar en los viejos manuales o escudarse en el “así es como siempre lo hemos hecho” no es suficiente.
Con presupuestos cada vez más ajustados, si tu equipo no se está centrando en una planificación cuidadosa y en estrategias de gasto, invirtiendo en retención tanto como en UA, en formas creativas de impulsar el ROI y en diversificar la combinación de canales para ampliar el alcance de formas más eficaces, entonces es hora de que se pongan en marcha en la dirección correcta.
La eficiencia y la mejora de las interfaces internas y externas es otra pieza del puzzle del éxito en el mercado.
Asif Rahman, Vicepresidente de Análisis Digitales y Audiencia de AccuWeather, refleja este sentimiento y señala que “2023 va a ser otro año más de intentar hacer más con menos. La alineación interorgánica es clave aquí, con proveedores y marcas que necesitan colaborar estrechamente para resolver los desafíos”.
Cuando se considera la medición del rendimiento desde la perspectiva de la eficiencia, Asif afirma: “Con el aumento del costo de adquisición en los últimos años, las organizaciones tienen que aceptar que las matemáticas del ROI y el LTV han cambiado y ahora deben medirse en un periodo de seis meses a un año”.
Como reflejo de este sentimiento, nuestros datos muestran que las aplicaciones gastaron un total de 80.000 millones de dólares en UA en 2022, y una tendencia a la baja del 20% interanual en los últimos meses. En 2021, en comparación, se produjo un aumento del 40% en el gasto en UA (lee más al respecto en el capítulo “Las 5 principales tendencias de datos de 2022”).
Evidentemente, la oleada digital impulsada por la COVID en 2020, que registró un crecimiento interanual del 35% en 2020- no se ha convertido en la nueva normalidad tras la COVID, como muchos esperaban o deseaban (más información al respecto en el capítulo “Las 5 tendencias de datos más importantes de 2022”), y tendremos que actualizar o incluso reescribir nuestros manuales en consecuencia.
Los juegos del hambre – Hacia dónde se dirige la industria de las aplicaciones de juego
En una recesión inminente, el gasto discrecional suele ser una de las primeras cosas que los usuarios tienden a reducir. Sin embargo, todos los indicadores de datos hasta ahora han demostrado que este sentimiento es falso, y los expertos están de acuerdo.
Saikala Sultanova, VP de Growth Marketing en Drest, declaró que “la pandemia mundial dio lugar a un aumento de la demanda de escapismo y entretenimiento que, a su vez, dio lugar a que el mercado de los juegos para móviles superara los 136.000 millones de dólares en gasto de los consumidores en 2022, creciendo 1,7 veces más rápido que el mercado de los juegos en general.”
Este repunte en el consumo de servicios digitales durante 2021 queda bien reflejado en nuestros datos, en los que se observa que las marcas gastan un 40% más en UA en comparación con 2020.
En contraste con las festividades digitales de 2021, “una serie de desafíos macroeconómicos seguirán afectando a la industria del juego a lo largo de 2023. Los cambios en la privacidad de las plataformas, el aumento de la inflación en todo el mundo, la ralentización económica y la vuelta a las experiencias de la vida real van a remodelar la forma de comercializar los juegos el año que viene”.
Por ello, las marcas esperan que sus equipos de marketing sean más selectivos en sus actividades y las prioricen en función del mayor impacto en sus cuentas de resultados, “liderando con una mentalidad de ‘automatización primero’ cuando se trata de planificar el futuro”, explica Saikala.
Con el auge digital de COVID a nuestras espaldas y la lenta vuelta de los consumidores a interacciones más reales, las cifras indican que los usuarios no dedican tanto tiempo a sus aplicaciones como el año pasado.
La Directora General de Aviagames Inc, Vickie Chen, cree que ante las actuales medidas gubernamentales, como el aumento de los tipos de interés, “se prevé que el tiempo medio que los usuarios dedican a los juegos se reduzca aún más”.
Jeremy Bondy, CEO de Liftoff, señala que durante la COVID, las descargas de aplicaciones y el gasto de los consumidores se inflaron artificialmente debido a los bloqueos. “Ahora que volvemos a una sensación de normalidad post-COVID, muchos socializan más en persona y pasan menos tiempo en las apps”.
¿Qué significa esto para las aplicaciones de juegos?
Jeremy afirma que para algunos géneros, el hipercasual en particular, esto implicaría una tasa de crecimiento negativa en comparación con épocas anteriores infladas. Dicho esto, cree que la tendencia a la baja se está ralentizando.
“En una nota positiva”, dice: “la CAGR desde 2019 hasta la actualidad todavía muestra un fuerte crecimiento, lo que indica que las comparaciones YoY volverán a la normalidad a partir de 2023”. A pesar de una ralentización de la participación móvil en relación con el crecimiento observado durante la pandemia, esperamos que la cuota de horas de medios móviles aumente frente a la de otros canales en el futuro.”
Evidentemente, los marketers deben seguir siendo resistentes, eficientes y creativos para poder superar estos tiempos de incertidumbre.
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Todo es cuestión de adaptabilidad
Los líderes del sector son unánimes al afirmar que la clave para poder adaptarse con éxito a nuestra nueva realidad y navegar por 2023 es la flexibilidad y la agilidad.
“Estamos viendo una tendencia alentadora y emocionante”, explica Ikkjin Ahn, Cofundador y CEO de Moloco.
“En lugar de eliminar por completo los presupuestos de marketing, los marketers entienden que la publicidad de resultados puede ser el motor económico que impulse su negocio. Se está invirtiendo tiempo y dinero en desarrollar una comprensión clara de la LTV del cliente, vinculando esa medición de la LTV a las campañas en los medios. En otras palabras, ahora mismo, todo el mundo es un experto en marketing de resultados”.
Es importante que los equipos de marketing de aplicaciones en general, y los de aplicaciones de juegos en particular, vean los últimos acontecimientos desde la perspectiva adecuada, teniendo en cuenta todos los factores que han contribuido a ellos.
“Si sólo nos fijáramos en el gasto de los consumidores en aplicaciones en comparación con el año pasado, podríamos pensar que la economía de las aplicaciones está en declive”, afirma Jeremy de Liftoff. “Sin embargo, el crecimiento de 2021 se vio elevado por los bloqueos de COVID, lo que creó una comparación anual artificial. La CAGR de cuatro años para juegos y aplicaciones en general sigue siendo fuerte. Además, si se compara con hace dos años (antes de COVID), el juego sigue creciendo”.
Kevin McGuire, Director de Producto de Digital Turbine, aporta una perspectiva holística muy necesaria a la conversación:
“Los profesionales del marketing deben tener en cuenta que todo es cíclico, y que en las épocas bajas tendemos a volver a los fundamentos, que en este sector consisten en crear valor para tus socios y garantizar que la oferta y la demanda siguen conectadas de forma eficiente en el mercado.”
Volver a lo básico es un buen consejo en tiempos de crisis económica. Combinado con una mayor flexibilidad y agilidad, esto debería ayudarte a superar la tormenta.
Ahora, exploremos las predicciones de los expertos en el frente de la privacidad en constante evolución, y lo que ellos consideran que son las mejores soluciones existentes para ayudarte a hacer tu trabajo en la era post-ATT, post-cookies.
Privacidad – La marcha continuará
Nuestro sector se aleja cada vez más del marketing basado en el individuo (a nivel de usuario) y se acerca a un mundo de marketing centrado en la cohorte (agregado).
“El verdadero desafío para los profesionales del marketing es ser capaces de aprender, aplicar e iterar con la suficiente rapidez para adaptarse a los cambios vertiginosos, que han demostrado ser una constante en nuestro sector”, explica Gabi Castellan, de Miniclip.
La creación de un nuevo marco de medición debería ser un objetivo a alcanzar rápidamente a principios de 2023. A medida que nos adentramos en este panorama marcado por la privacidad, encabezado por la iniciativa ATT de Apple y la próxima depreciación de cookies y Privacy Sandbox de Google, contar con esta base ayudará a tu equipo a superar estos tiempos difíciles.
En cuanto a los desafíos de la medición en iOS, los expertos lanzan unas palabras de prudente optimismo.
Por lo tanto, el nombre del nuevo juego es: vivir con mayores niveles de incertidumbre y aprovechar al máximo lo que se tiene. La atribución a nivel de usuario solía ofrecer datos granulares para optimizar, lo que traía consigo una sensación de certeza que ahora ha desaparecido en parte.
En otras palabras, resistirse al hecho de que nuestro ecosistema está siendo barrido por un cambio constante es poco práctico, y cuanto antes asuman los marketers esta realidad, mejor equipados estarán para afrontarla y encontrar la forma de hacer que funcione para ellos.
“La publicidad de resultados puede seguir ofreciéndose con eficacia, incluso sin la direccionabilidad individual de los usuarios”, coincide Ahn, de Moloco. Para conseguirlo, los profesionales del marketing necesitan canalizar en una única fuente de verdad todas sus fuentes de datos, por ejemplo, datos de SKAN, datos de atribución de MMP, datos de Apple Search Ads, estimaciones de MMM e incrementalidad, etc., con el fin de evaluar el rendimiento de sus campañas de forma holística.
Desde un punto de vista creativo, y al igual que en la narración de la recesión en el capítulo 1, abrazar los fundamentos es también un tema común.
Kevin McGuire, Director de Producto de Digital Turbine, lo expresa a la perfección: “Con la desaparición de las cookies y de todas las técnicas míticas de segmentación y soluciones que el sector ha creado, las marcas deben volver a lo básico. La creatividad basada en historias, presentada de forma que exija y consiga atención, tiene mucho más peso ahora que nunca”.
Sea cual sea el sistema operativo en el que prefieras poner tus huevos (iOS, Android o ambos), la agilidad es un tema que se repite con frecuencia en todos los ámbitos. Y así es como se pone en práctica:
Unir medición y privacidad
Los líderes están de acuerdo en que todavía es posible medir el ROI, pero no de la misma forma instantánea que antes. “Las pruebas de incrementalidad, los puntos geográficos y los MMM, cuando se ejecutan y modelan correctamente para tu negocio, pueden ayudar realmente a los profesionales del marketing a evaluar la combinación de medios adecuada a sus necesidades”, afirma Amir Shoval, Director Senior de Producto de Plarium.
Algunos líderes de marketing hablaron de una medición atenta de la LTV y de una estrecha colaboración con los socios como forma de cimentar su estrategia:
La medición de la LTV, sin embargo, necesita cambiar su alcance para reflejar el interés de las marcas por el compromiso y la retención de los usuarios durante periodos más largos.
Y cuando se trata de predecir el LTV basándose en datos limitados, los líderes hablan del modelado predictivo como una forma muy eficaz de conseguirlo.
En lo que respecta a la medición del ROI, algunos de los líderes con los que hablamos se centraron en la importancia de una estrecha vigilancia del ROI en todos los frentes, seguida de la optimización del gasto:
Algunos cambios recientes, como el lanzamiento de SKAN 4.0, han sido acogidos con satisfacción:
“Los múltiples postbacks de SKAN 4.0, las mejoras en los identificadores de origen y los cambios en los valores de conversión de grano grueso/fino son útiles mejoras funcionales”, afirma Jeremy Bondy de Liftoff. “Los marketers deben tratar activamente de colaborar con socios y anunciantes para desbloquear ese mayor valor a medida que la adopción de iOS 16.1 y SKAN 4.0 alcance una masa crítica en el ecosistema iOS durante 2023”.
Bondy también aplaudió el enfoque colaborativo de Google en el desarrollo y la comunicación de su conjunto de cambios relacionados con la privacidad:
“Google se ha implicado de forma proactiva y ha recabado la opinión de las partes interesadas del ecosistema durante las fases de diseño, al tiempo que ha comunicado los plazos y los hitos con suficiente antelación. Esto no sólo permite a todos disponer de más tiempo para planificar e incorporar los cambios necesarios, sino que también brinda la oportunidad de dar forma a cómo deben desarrollarse estos productos.”
Cambiando el enfoque hacia jugadas a más largo plazo y comprendiendo el equilibrio entre las limitaciones implícitas en la medición y el valor añadido para tus usuarios finales, tu equipo puede pasar a un nuevo paradigma en el que la medición y la privacidad coexistan felizmente.
Avances en materia de privacidad
No cabe duda de que el futuro de la medición será diferente al que estábamos acostumbrados, pero está claro que las soluciones que permiten a los profesionales del marketing recuperar una buena parte de su confianza ya existen.
“Cuando miramos hacia el futuro de la privacidad en el marketing móvil, la eliminación de las cookies es una prioridad”, afirma Ben Dutter, Vicepresidente Senior de Estrategia de Power Digital. “Afortunadamente, la mayor parte del mercado va más allá de las cookies, por lo que el impacto percibido es menos catastrofista y más una molestia inevitable. Los profesionales del marketing más inteligentes deben cambiar a la medición moderna y a las mejores prácticas en torno a la integridad de los datos”.
Todos los indicadores apuntan en la dirección de las soluciones modelizadas y la medición del impacto, que están llamadas a integrarse cada vez más en las estrategias de los profesionales del marketing.
Según Barak Witkowski, Vicepresidente Ejecutivo de Producto de AppsFlyer: “Vamos a ver cada vez más innovaciones que mejoren la privacidad, como criptomonedas y data clean rooms que permitirán a dos partes o más (como anunciantes y redes) colaborar sin compartir realmente datos a nivel de usuario entre ellos.”
En cuanto a la importancia de los métodos de medición descendentes en el arsenal de los profesionales del marketing, los expertos silban la misma melodía:
Amir incluso va un paso más allá y predice un futuro alternativo, en el que los marketers crean sus propios espacios de mercado donde pueden establecer sus propias reglas:
“Los anunciantes buscarán formas de escapar al control de Google y Apple sobre los IAPs para móviles. Si no es por medio de la regulación (MSA en la UE) o de una sentencia judicial (Epic contra Apple), entonces aprovechando tiendas y mercados alternativos que admitan la publicación de aplicaciones con sistemas de facturación alternativos”, según Shoval, de Plarium.
Tanto si estas profecías se materializan como si no, siempre que los responsables de marketing se aventuren en 2023 con adaptabilidad y una mentalidad ingeniosa, sin duda hay mucho que esperar.
Poner al cliente en primer lugar y priorizar la CX
Ofrecer una CX excepcional se está convirtiendo en una prioridad para las marcas que buscan fortalecer su base de usuarios y mitigar la pérdida de clientes.
Según Raviteja Dodda, CEO y cofundadora de MoEngage: “Aunque conseguir nuevos clientes sigue siendo importante, muchas marcas han cambiado de marcha y aspiran a lograr un crecimiento sostenible fomentando la fidelidad de los clientes, utilizando la personalización como palanca clave para ofrecer experiencias enriquecedoras a los clientes.”
Atraer, retener, repetir
En cuanto a la importancia de ofrecer a los clientes un valor añadido innegable para consolidar la retención, Jeff Mason, Presidente de Power Digital, cree que “en tiempos de incertidumbre económica, debes obsesionarte por impulsar la eficiencia para tus clientes. Tu equipo debe aspirar a servir de socio estratégico para ayudar a tus clientes a sortear los vientos en contra.”
Y si lo pensamos bien, esto tiene mucho sentido desde el punto de vista empresarial. Adquirir un nuevo usuario es entre 5 y 25 veces más caro que retener a uno ya existente. ¿Qué sentido tiene descuidar a los mismos usuarios en cuya adquisición has gastado innumerables dólares de marketing?
Invertir en tu CX y aumentar las tasas de retención de tu aplicación, incluso en una pequeña cantidad, puede tener un gran impacto en tu cuenta de resultados, por no mencionar la fidelidad de tus usuarios y la percepción de la marca.
El ángulo de privacidad de CX
Jonathan Yantz, Socio Director de M&C Saatchi Performance, aborda la CX desde una perspectiva ligeramente diferente, aunque muy pertinente, y vincula la privacidad con la necesidad de adoptar un enfoque de marketing basado en el ciclo de vida:
“Ahora es más importante que nunca que los marketers comprendan plenamente y optimicen el viaje del usuario, especialmente en el móvil. Descubre los obstáculos o los puntos débiles que hacen que los consumidores abandonen, y optimiza las formas de mejorar tu experiencia móvil utilizando puntos de contacto adicionales o recordatorios cuando sea necesario.”
“Esto es especialmente importante ahora que las restricciones de privacidad dificultan la interpretación de algunos datos en tiempo real y que los consumidores valoran más una experiencia de usuario fluida y rentable que la fidelidad a la marca”, afirma Yantz.
“Ofrecer la UX más sencilla, fluida y rentable puede ofrecer un valor real al consumidor cansado y preocupado por los costos”.
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Vincula la privacidad con la fidelidad del cliente
Existe una correlación directa entre el respeto de la privacidad de los usuarios y la creación de una confianza de marca muy buscada. Raviteja cree que las marcas deben permitir a sus consumidores elegir la información que están dispuestos a compartir y seguir todas las preferencias de inclusión y exclusión para ayudar a fomentar la confianza y la retención de los usuarios.
García vincula la CX con la capacidad de las marcas para mantener una ventaja competitiva: “Las empresas se lo piensan dos veces antes de tirar el dinero en anuncios caros que acabarán molestando a sus consumidores. Invertir en asociaciones con los editores, personas influyentes y comunidades en las que confían sus consumidores es clave para crear y mantener una ventaja competitiva tanto en 2023 como en el futuro.”
Todos los líderes creen firmemente que, especialmente a medida que la economía sigue endureciéndose, las empresas deben dar prioridad a las relaciones con los clientes, que son la columna vertebral de cualquier estrategia centrada en el consumidor.
¿Y qué ayuda a los clientes satisfechos a seguir siéndolo, aparte de una excelente relación calidad-precio? Bueno, empleados felices, lo creas o no. La importancia de una cultura de empresa positiva y solidaria, que antes se consideraba algo que estaba bien tener, está adquiriendo protagonismo en las estrategias de promoción de los empleados, que se extienden mucho más allá de las paredes de la oficina:
Y ahora que hemos cubierto el foco de 2023 sobre la CX fenomenal y los factores que contribuyen a ella, exploremos el valor estratégico que hay detrás de un plan de batalla multicanal.
Diversificación de canales: ampliar el alcance y llegar a los consumidores allí donde están
Los expertos coinciden al identificar estos momentos como la oportunidad perfecta para adoptar un enfoque multicanal. Las marcas que adoptan un enfoque de canal diversificado que combina la comunicación dentro y fuera del producto son también las que consiguen más instalaciones, más compras por usuario, mayores tasas de retención y mejor LTV.
Liz Emery, Vicepresidenta de Mobile & Ad Tech Solutions en Tinuiti, afirma que “los consumidores son omnicanal, por lo que si los vendedores de aplicaciones no están utilizando tácticas omnicanal, como los esfuerzos de marca, el inventario web y el embudo completo, ya están detrás de la curva”.
Emery también vincula la diversificación de canales con las estrategias de CX y retención comentadas anteriormente:
Para algunos expertos, ampliar la combinación de canales también implica experimentar con plataformas de medios sociales de éxito como TikTok.
Según Saikala Sultanova, Vicepresidenta de Crecimiento de Marketing de Drest, “en 2023 se producirá un cambio continuo en la división de canales para los marketers. Los anuncios de TikTok seguirán comiéndose la parte de la cartera de Meta, lo que significa que las empresas tendrán que sentirse cómodas con este canal y aprender a sacarle el máximo partido.”
Tres tácticas que merecen la pena: web-to-app, programas de fidelización y marketing basado en IA
1. Web-to-app
En el web front, Jeremy Bondy, de Liftoff, cree que la conversión de aplicaciones en web es, de hecho, un vector de crecimiento. “Los desarrolladores de apps deberían tratar de aprovechar el funnel de conversión de la web móvil como complemento a su estrategia app-to-app”.
He aquí por qué es importante según Jeremy:
- Las páginas de aterrizaje basadas en navegadores móviles permiten a los desarrolladores captar datos de registro y ampliar su propuesta de valor y sus ofertas promocionales, lo que aumenta el contacto directo con los usuarios y evita el “impuesto” de las tiendas de aplicaciones.
- El navegador web móvil sigue proporcionando a los DSPs y a las redes publicitarias señales de optimización útiles y centradas en la privacidad en iOS, aprovechando las cookies de origen y el almacenamiento local a través de SDK web o píxeles, y vinculando los registros y los eventos a las interacciones publicitarias.
2. Programas de fidelización
En lo que respecta a la promoción de programas de fidelización y clubes de socios de clientes VIP, Simon Lejeune, Vicepresidente de Crecimiento de Wealthsimple, cree que optar por este tipo de estrategias tiene mucho sentido desde el punto de vista empresarial, sobre todo en el sentido de impulsar el LTV por una inversión muy pequeña:
“Una buena parte de los presupuestos de UA se destinará a incentivos, promociones y programas de fidelización. Estas campañas son las más rentables cuando se trata de hacer upselling, cross-selling y, en general, de aumentar el ARPU y el LTV. El incremento y la amortización de esos presupuestos son también mucho más mensurables y precisos”.
3. Marketing basado en IA
Por último, ¿cómo podemos ignorar el marketing impulsado por la IA?
Lejeune, de Wealthsimple, predice que “los contenidos generados por IA suplantarán a los UGC y a los anuncios de influencers”. El siguiente paso será la hiperpersonalización, con la capacidad de Facebook y Google de crear no cientos, sino millones de variaciones de anuncios a partir de unas pocas imágenes e indicaciones. La mayoría de los anuncios y la redacción de correos electrónicos desaparecerán en un par de años, y existirán nuevos trabajos y habilidades geniales en torno a los prompts”.
Aunque las herramientas de IA de apoyo a los contenidos, como ChatGPT, han sido recibidas con críticas dispares y un acalorado debate en torno a sus pros y sus contras, la mayoría de los expertos tienden a coincidir en que utilizar este tipo de herramientas como táctica de apoyo para tareas rápidas y sencillas resulta rentable y ahorra tiempo.
Y ahora que ya hemos hablado de móviles, multicanales, tácticas de crecimiento y eficiencia (y todo lo demás), vamos a dar a la publicidad y la medición de CTV su merecido protagonismo como una de las estrategias más rentables en 2023 y más allá.
Unir los puntos con la TV conectada
Según la IAB, se prevé que la inversión publicitaria en CTV crezca un 14,4% en 2023 y será el canal de mayor crecimiento, superando a las búsquedas de pago y las redes sociales.
Teniendo en cuenta esta proyección, no es de extrañar que, según el 98% de las marcas, la publicidad en CTV será algún día mayor en términos de inversión publicitaria que la publicidad móvil, con un 25% que afirma que esto sucederá en los próximos 2-3 años, y un 62% que afirma que tardará 5 años más (para más información, lee Bonus trend #2).
Jonathan Yantz, de M&C Saatchi Performance, subraya a continuación el enorme papel de la medición CTV para permitir la aceleración de este medio extremadamente estratégico:
Aunque la televisión en streaming no es exactamente algo nuevo, hoy en día se pueden hacer muchas cosas desde el punto de vista del marketing móvil que pueden desbloquear objetivos de rendimiento reales”. Y como no es fácil comprar, suscribirse o instalar una aplicación móvil directamente desde un anuncio de CTV, la medición en CTV será cada vez más crucial para justificar más presupuestos publicitarios.”
Ya sea en forma de medición entre dispositivos, pruebas de incrementalidad y MMM, o de modelado global de servidores publicitarios y MMP, la medición de CTV será inevitablemente un foco de atención masivo en 2023.
Marketing de influencers – Aprovecha su influencia
Con tanto tiempo dedicado a los móviles y a las redes sociales en particular, puede resultar difícil para las marcas seguir el ritmo de creación de contenidos frescos y auténticos para cada canal, por no hablar de salir del desorden y llegar realmente a la gente de forma significativa.
Según Yantz, de M&C Saatchi Performance, “el marketing de influencers es mucho más que pagar a un famoso para que publique sobre tu producto. Los microinfluenciadores y los creadores de contenidos pueden ayudar a los profesionales del marketing de resultados a acceder a una comunidad comprometida y ayudarlos a contar su historia.”
Y puesto que la distribución eficaz y la medición granular están en el centro de toda estrategia de marketing bien planificada, Yantz añade que “estas publicaciones pueden potenciarse utilizando medios de pago (Spark Ads en TikTok, por ejemplo), compartirse con un público más amplio y permitir realizar un seguimiento de las instalaciones de la aplicación y de los eventos posteriores a la instalación sin problemas.”
Gabriela Carmo, CEO de Infleux, considera que el marketing de influencers es un nuevo canal de UA en el que merece la pena invertir por sus generosas retribuciones.
“El marketing de influencers debería ser mejor explorado por las marcas, ya que combina rendimiento y branding en un único medio. Con el contenido de los influencers, que se paga en función del rendimiento, una empresa puede aumentar la notoriedad de su marca y reforzar su mensaje de forma fluida y no invasiva.”
Consciente de que el marketing de influencers implica un cierto grado de libertad creativa dictado por el propio influencer, Carmo subraya la importancia de encontrar un delicado equilibrio entre las directrices de la marca y el estilo del influencer.
Con esto concluimos nuestras predicciones para 2023, pero si lo que te interesan son los datos, las tendencias y las historias llenas de cifras, la siguiente sección es de lectura obligatoria.
Las 5 tendencias de datos más importantes de 2022
1. Las instalaciones totales de aplicaciones crecieron un 10% en 2022 a pesar del enfriamiento digital posterior al COVID, los cambios en la privacidad y la recesión económica.
!function(e,i,n,s){var t=”InfogramEmbeds”,d=e.getElementsByTagName(“script”)[0];if(window[t]&&window[t].initialized)window[t].process&&window[t].process();else if(!e.getElementById(n)){var o=e.createElement(“script”);o.async=1,o.id=n,o.src=”https://e.infogram.com/js/dist/embed-loader-min.js”,d.parentNode.insertBefore(o,d)}}(document,0,”infogram-async”);15 años después del lanzamiento del primer iPhone, parece que los smartphones se han incrustado en nuestras vidas. El espacio de las aplicaciones móviles está mostrando signos de maduración, por lo que no es de extrañar que el crecimiento móvil disminuya de forma natural con el tiempo.
A pesar de una relativa ralentización, en 2022 se registró un aumento interanual del 10% en el número total de instalaciones, a pesar de las dificultades derivadas de los cambios de Apple en materia de privacidad, los comportamientos inesperados de los usuarios tras la aparición del COVID y la inminente recesión económica que afecta a los presupuestos de marketing (más información al respecto más adelante).
La oleada digital del COVID no se mantuvo
Evidentemente, el auge digital impulsado por la COVID en 2020 (crecimiento interanual del 35% en 2020) fue una anomalía y no se convirtió en la nueva normalidad tras la COVID, como muchos esperaban o, al menos, esperaban, tal y como muchos afirmaron en el capítulo 1. Vemos este “efecto COVID” de forma prominente en los juegos para Android, con un crecimiento del 52% en 2020.
Las instalaciones de Android crecieron un 9% interanual
Esto se debió principalmente a la dimensión geográfica, con un impresionante aumento del 18% en el mayor mercado de Android: la India.
Por otra parte, vemos los efectos de la guerra en Ucrania, ya que el mercado ruso fue testigo de una caída del 18% en las instalaciones generales de Android en comparación con el año pasado. El crecimiento del 9% también podría haber sido mayor de no ser por la reducción de presupuestos en aplicaciones no relacionadas con el juego en medio de la recesión económica.
Las instalaciones de iOS crecen un 16% tras el mínimo de la ATT del año pasado
El lanzamiento de la ATT por Apple tuvo un impacto masivo, impulsado principalmente por las aplicaciones que no son de juego. Muchos productos y experiencias totalmente digitales sólo existen en iOS, como aplicaciones de salud y estado físico, editores de fotos, para niños y de estilo de vida.
Además, el sector no relacionado con los juegos no está tan orientado al marketing como el de los juegos, por lo que, en lo que respecta a las instalaciones totales, el impacto de la ATT no fue tan pronunciado como en los juegos durante 2021. Aunque las aplicaciones de juegos se han recuperado desde entonces y han mostrado cierto crecimiento durante 2022 (de -10% a +4%), las aplicaciones de juegos en iOS siguen claramente enfrentadas a la realidad de los datos post-ATT.
2. La inversión publicitaria disminuye un 5% interanual, pero el descenso se deja sentir a finales de año, con una caída del 20%.
En general, se observa una caída interanual del 5% en el gasto en UA para todo el año, pero al analizar los últimos tres meses, cuando la desaceleración económica realmente golpeó, se hace evidente la diferencia entre 2021 y 2022.
En 2021, el presupuesto aumentó un 8% entre principios y finales de año, mientras que en 2022 disminuyó un 20%.
| Coste interanual | NOI interanual | CPI interanual | |
| Juegos para Android | 3% | 12% | -8% |
| Apps para Android que no son de juego | -22% | -2% | -20% |
| Juegos para iOS | 23% | -9% | 33% |
| Apps para iOS que no son de juego | -23% | -24% | -2% |
Diferencias marcadas entre plataformas y verticales:
- Las aplicaciones de juegos para Android demostraron su eficacia, con un CPI un 8% menor y un NOI un 12% mayor, lo que supuso un pequeño aumento del 3% en el gasto publicitario total en UA. Los marketers consiguieron más usuarios con el mismo presupuesto y reinvirtieron su eficacia para seguir creciendo.
- Las aplicaciones de juegos para iOS obtuvieron un 33% de aumento del CPI, aumentando los presupuestos un 23%. Desgraciadamente, esto supuso un 9% menos de NOI.
- El sector no relacionado con los juegos experimentó una caída mucho mayor del CPI, del 20%, lo que se tradujo en un descenso del 22% en los presupuestos. Los marketers de Android volvieron a dar prioridad a la eficiencia y utilizaron el ahorro para mitigar una pequeña caída del 2% en los NOIs.
- En las apps de iOS que no son de juegos, el gasto se redujo en un 23%, a pesar de un pequeño descenso del 2% en el costo de las instalaciones, ya que los anunciantes pasaron de pagar por UA a otras formas de activación y participación.
El juego es más resistente a la recesión que los otros sectores
Como señala Saikala Sultanova en el capítulo 1, esto parece haber permitido a las primeras aumentar los presupuestos en comparación con las aplicaciones que no son de juego, que los han recortado.
La mayoría de los IAPs de los juegos consisten en micropagos (que son más fáciles en tiempos de crisis económica), mientras que los IAPs más costosos de los no juegos -eCommerce, viajes, transporte, etc.- pueden hacer que los consumidores se lo piensen dos veces.
Caída en las finanzas y el delivery de comida
Las reducciones presupuestarias en apps que no son de juego se deben en gran medida a las fintechs en general y a las criptomonedas en particular.
Los CPIs más elevados en las apps que no son de juego se encuentran en el sector financiero, por lo que si las aplicaciones financieras reducen los presupuestos, el impacto será considerable. En cuanto al delivery de comida, a pesar de tener tanto dinero para gastar durante los confinamientos de 2020/21, este año las apps de delivery de comida ya no podrán gastar como antes.
La SSOT puede cambiar las cosas
El uso de una Single Source of Truth (SSOT) para desduplicar las instalaciones no orgánicas en iOS puede tener un impacto dramático en la asignación de presupuestos y en la medición precisa del ROAS.
Un estudio reciente de AppsFlyer reveló un aumento medio del 29% en las atribuciones y una reducción del 40% del eCPI (lee el capítulo 2 para más insights sobre SSOT).
Los medios propios siguen creciendo
Dadas las dificultades que plantea el remarketing en iOS, no es de extrañar que el uso de medios propios para volver a captar a los usuarios existentes a través de notificaciones push, correo electrónico y mensajes in-app se haya disparado casi un 45% desde abril (frente a un aumento más modesto del 17% en Android).
Los marketers se están dando cuenta, como demuestran las numerosas llamadas a la acción de los expertos en torno a la diversificación de canales (lee el capítulo 4). 2022 ha visto una enorme demanda de campañas de remarketing en medios propios que se ajusten a presupuestos ajustados y no se vean afectadas por los cambios en la privacidad. Por no hablar de que los medios propios, ya sean de adquisición o de reengagement, son prácticamente gratuitos.
Muchas empresas están redoblando sus esfuerzos por construir una imagen de marca sólida, y los medios propios permiten un canal de comunicación a medida tanto para los usuarios fieles como para los nuevos.
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3. Las apps gastaron 80.000 millones de dólares en UA en 2022, un ligero descenso interanual tras el aumento del 40% en 2021
Hemos visto las tendencias y las razones, pero en lo que respecta a las cifras reales en dólares, los presupuestos globales de adquisición de instalaciones de apps en 2022 alcanzaron un total estimado de 80.000 millones de dólares, incluida China (más abajo encontrarás notas sobre cómo hemos llegado a esta cifra).
Esta cifra representa un ligero descenso con respecto a 2021, tras un aumento del 40% con respecto a 2020. No hay que olvidar que la situación es totalmente nueva después del COVID, y que la ralentización económica se ha hecho aún más evidente en los últimos meses (para más información, lee la tendencia #2).
En la vertical, juegos fue la categoría más importante, con 27.000 millones de dólares, seguida de las finanzas, con 8.500 millones, el casino con dinero real, con 5.200 millones, y las compras, con 3.400 millones (excluyendo China).
Metodología
*Metodología de gasto total en UA del sector: la fórmula combina tres categorías:
- Presupuestos medidos por uno de los principales socios de medición móvil (se realizó una extrapolación para todo el sector basada en estimaciones de terceros).
- Las instalaciones no atribuidas al mercado o impulsadas por el marketing que no fueron medidas por uno de los principales MMPs (alrededor del 10% según las estimaciones).
- Gasto en China, donde la medición es un desafío mucho mayor debido a la fragmentación de las tiendas de aplicaciones. Hemos utilizado el total de 98.000 millones de instalaciones de App Annie en 2021 y la tasa de AppsFlyer de NOI y CPI.
4. Los índices de concordancia de ID aumentan un 10% hasta alcanzar el 26% de los NOI de iOS: una optimización rápida puede ofrecer una mejor experiencia publicitaria.
El IDFA no ha muerto
En 2022 se produjo un aumento del 10% en los índices de coincidencia de ID, alcanzando el 26% de todos los NOI en 2022 (incluyendo SKAN). Parece que las aplicaciones están optimizando su experiencia con los avisos de ATT y que cada vez más usuarios aceptan la idea de dar su consentimiento, ya que ofrece una mejor experiencia publicitaria (lee más abajo).
Está claro que la presencia del IDFA no es desdeñable, aunque obviamente ha experimentado un descenso masivo desde los días previos a la ATT, cuando los índices de coincidencia de identificaciones superaban el 80%. Capturar el comportamiento de los usuarios que han dado su consentimiento es muy beneficioso para la modelización, optimización y evaluación comparativa de toda la base de usuarios de los marketers.
Se recomienda encarecidamente a las aplicaciones que aún no hayan implementado un aviso ATT que consideren la posibilidad de cambiarlo.
Aumento de la carga publicitaria post-ATT
Otra sorpresa es que ahora hay más anuncios que antes de la ATT. Instagram, YouTube, TikTok y Apple han introducido nuevas unidades de anuncios en más inventario para contrarrestar los formatos de anuncios existentes que están peor post ATT.
Como resultado de esta sobrecarga de anuncios, los usuarios reciben más anuncios irrelevantes que crean una experiencia de usuario negativa. Por eso es tan importante mostrar y optimizar la solicitud de consentimiento de la ATT de cara a 2023.
Presión para obtener ingresos a corto plazo
Es posible que las presiones de la dirección para obtener resultados en medio de la desaceleración económica hayan obligado a mostrar más anuncios para obtener ingresos por CPM (por parte del editor). Esto facilita los ingresos a corto plazo a costa de posibles daños a largo plazo, como la pérdida de clientes, la fatiga publicitaria y la falta de eficacia.
5. Los ingresos por IAP de las aplicaciones que no son de juego aumentan un 20%, mientras que las de juego caen un 16%.
Podemos ver claramente la diferencia de ingresos por IAP de aplicaciones de juegos entre iOS y Android. Los juegos se ven mucho más afectados por la ATT y la caída de las señales de datos para su optimización, razón por la cual las aplicaciones de juegos no han crecido en ingresos tanto como las de no juegos desde el lanzamiento de la ATT.
Más allá de la privacidad, también es importante señalar que la caída de los ingresos por IAP es un fenómeno conocido en el sector de los juegos. Algunas marcas de juegos son propietarias de aplicaciones muy rentables o de franquicias lucrativas, o son capaces de crear nuevos éxitos de forma constante, pero muchas marcas de juegos se las arreglan para crear maravillas de un solo éxito y luchan por competir con las más exitosas.
Así que una tendencia negativa en los IAPs de juegos por marca en todo el periodo de tiempo medido tiene sentido.
Las aplicaciones que no son de juegos pueden generar confianza gracias a este salto del IAP, ya que podrían evitar tener que reducir los presupuestos de publicidad, como vimos en la tendencia nº 2 (aunque debemos recordar que esto se basa en los ingresos generales de todos los consumidores, no sólo de los usuarios impulsados por el marketing, que son una minoría en esta vertical).
Aumentan los ingresos por publicidad en las aplicaciones
Al contrario de lo que ocurre con los IAP, observamos un crecimiento continuo de los ingresos publicitarios impulsado principalmente por los juegos en ambas plataformas, con Android registrando un considerable aumento interanual del 48% en IAA, e iOS no muy lejos, con un crecimiento interanual del 38%.
Es probable que esto se deba a los modelos híbridos de monetización que están ganando terreno en el sector de los juegos y a la inminente presión de los directivos para obtener resultados, a pesar de la desaceleración económica que lleva a las empresas a mostrar más anuncios para obtener ganancias fáciles a corto plazo a través del CPM.
Tendencias bonus
1. iOS gana terreno en los mercados Android este año
Tras observar el crecimiento de las instalaciones este año (tendencia #1), resulta bastante peculiar que los mercados en los que normalmente predomina Android estén registrando un crecimiento espectacular de las instalaciones de iOS. En particular, vemos a Vietnam con un 56%, India con un 49% e Indonesia con un crecimiento interanual del 26% en 2022, a pesar de tener bases de usuarios de Android muy arraigadas.
Incluso los países desarrollados registraron un buen crecimiento del iOS, con un 28% en el Reino Unido y un 20% en Alemania. Por otro lado, vemos a Brasil con una drástica caída del 32% en las instalaciones totales este año, impulsada por la reciente suspensión de las ventas del iPhone en el país.
!function(e,i,n,s){var t=”InfogramEmbeds”,d=e.getElementsByTagName(“script”)[0];if(window[t]&&window[t].initialized)window[t].process&&window[t].process();else if(!e.getElementById(n)){var o=e.createElement(“script”);o.async=1,o.id=n,o.src=”https://e.infogram.com/js/dist/embed-loader-min.js”,d.parentNode.insertBefore(o,d)}}(document,0,”infogram-async”);2. Ha llegado el momento de conectarse a la TV conectada
Como han señalado bastantes de nuestros expertos en el capítulo 4, el “cord cutting” ha llegado a su fin y la era de la CTV está aquí. Los anunciantes buscan nuevas formas de llegar a su público objetivo, y CTV ofrece una manera coherente y racionalizada de llegar a audiencias amplias y ocasionales.
Según la IAB, se prevé que la inversión publicitaria en CTV crezca un 14,4% en 2023 y será el canal de mayor crecimiento, superando a las búsquedas de pago y las redes sociales. Dada esta proyección, no es de extrañar que, según el 98% de las marcas, la publicidad en CTV será algún día mayor en términos de inversión publicitaria que la publicidad móvil, con un 25% que afirma que esto ocurrirá en los próximos 2-3 años, y un 62% que afirma que tardará 5 años más.
El total de clics en CTV multiplataforma medidos por AppsFlyer creció un 20,6% en solo 3 meses, de julio de 2022 a octubre de 2022.
Ahora es el momento adecuado para comenzar a anunciarse en CTV antes de que se convierta en un espacio muy concurrido y saturado. Cuanto antes entres en un nuevo canal, más provecho sacarás de él.
Hallazgos clave
- Entre las principales tendencias para 2022 figuran:
- Las instalaciones totales de aplicaciones crecen un 10% a pesar del enfriamiento digital posterior al COVID y la recesión económica
- El gasto en publicidad bajará un 5% interanual y las aplicaciones gastarán 80.000 millones de dólares en UA en 2022 (lo que supone un ligero descenso interanual).
- Las tasas de coincidencia de ID suben un 10% y alcanzan el 26% de los NOI de iOS
- Los ingresos por IAP de las aplicaciones que no son de juego aumentan un 20%, mientras que los juegos caen un 16%.
- 2022 ha sido un año de cambios y ajustes de cuentas, y a partir de 2023 veremos cada vez más líderes de marketing impulsados a la resolución creativa de problemas que podrían sacarlos de su zona de confort. Pero de la necesidad surge la innovación.
- Los desafíos macroeconómicos seguirán afectando al sector de los juegos en 2023. Los cambios en la privacidad de las plataformas, el aumento de la inflación en todo el mundo, la ralentización económica y la vuelta a las experiencias de la vida real remodelarán la forma de comercializar los juegos el año que viene.
- La creación de un nuevo marco de medición que combine métodos descendentes y ascendentes, al tiempo que garantice la existencia de una single source of truth que pueda conectar múltiples realidades de datos, debería ser un objetivo clave para tu equipo a principios de 2023.
- Ofrecer una CX excepcional se está convirtiendo en una prioridad para las marcas que buscan fortalecer su base de usuarios y mitigar la pérdida de clientes. Es el momento de obsesionarse con impulsar la eficiencia, dar prioridad a la retención de clientes y empleados y ofrecer un sólido valor al cliente.
- Los esfuerzos de ciclo de vida que abarcan el correo electrónico, los SMS y las notificaciones push, crecerán en importancia. Asegurarse de que tus equipos aprovechan al máximo los mensajes personalizados combinados con la segmentación de la audiencia los ayudará a impulsar un mayor compromiso, fidelidad y, en última instancia, más valor para tus clientes.
