Lançando a mensuração omnichannel com a AppsFlyer
Contexto
Nos anos 80, uma loja de biscoitos com cerca de 37 m², que futuramente se chamaria Panera Bread, abriu as portas em Boston.
Agora com 2.300 padarias/cafés nos EUA e no Canadá, a Panera cresceu e se tornou uma das principais redes de restaurantes da América do Norte. A empresa adotou o lema de viver e comer bem, inspirando os marketers a alcançar clientes em uma infinidade de canais com ofertas projetadas para isso.
Seu aplicativo mobile foi lançado em 2014 e rapidamente se tornou um canal importante para impulsionar vendas e expandir seu popular programa de fidelidade dos clientes: MyPanera.
Desafio
Como grande parte dos lucros dependia fortemente do aplicativo, a equipe de marketing da Panera precisava aumentar as vendas digitais, os downloads e os cadastros no MyPanera.
Para isso, eles lançaram campanhas em mídias pagas, mídias próprias e e-mails direcionados, mas a mensuração e os insights sobre oportunidades escaláveis limitaram os investimentos. A equipe também reconheceu que havia uma possibilidade de melhorar os relatórios internos, além da relação com seus parceiros + publishers. Isso reduziria a dependência em relatórios específicos de parceiros externos para mensurar o sucesso das campanhas.
Sua agência de marketing recomendou a AppsFlyer para fornecer os dados de que a Panera precisava para promover significativamente o sucesso no mobile.
A equipe começou sua jornada de mensuração no mobile com foco em métricas básicas, como instalações de aplicativos e pedidos virtuais. Logo perceberam que os cadastros no programa de recompensas estavam correlacionados a clientes de maior valor. Isso consolidou o evento de cadastro no MyPanera como referência, seguido dos custos por instalação e por pedidos.
Solução
Os dados de atribuição da AppsFlyer ajudaram a Panera a superar os desafios entre campanhas para realizar o marketing omnichannel.
Ao usar a API de dados brutos para conectar todos os dados da AppsFlyer à agência da Panera, eles tiveram a certeza de que todos estavam vendo as mesmas informações.
Além disso, os relatórios integrados ajudavam a equipe da Panera a compartilhar informações com seus principais parceiros com apenas alguns cliques. Isso garantiu a obtenção de dados de performance precisos e imparciais.
“Em um mundo onde cada dólar é tão importante, os dados de atribuição da AppsFlyer nos permitem maximizar a performance das nossas campanhas para sermos bons administradores.” RJ Keeney, Digital Media Lead
Resultados
A Panera conseguiu expandir os canais e espaços de mídia onde operava e obter uma visão mais profunda sobre a performance das campanhas.
Isso significava que a empresa poderia crescer de maneira estratégica, considerando que os dados auxiliavam a tomada de decisões. Ser capaz de dizer que uma campanha impulsionou um número X de inscrições no MyPanera a um custo Y foi uma virada de chave. Assim a equipe passou a tomar decisões mais inteligentes.
Os insights também permitiram comprovar a eficácia das mídias próprias e defender sua adoção para os colegas da equipe de recompensas do MyPanera. Dessa forma, os dados da AppsFlyer percorreram a empresa e se tornaram fundamentais para a inteligência de negócios geral.
Pensando no futuro, a Panera quer definir a jornada ideal de maneira mais clara com base na sua relação com os clientes. Com o OneLink da AppsFlyer, a empresa acredita que conseguirá aproveitar os canais de mídias próprias, criando uma jornada web-to-app ininterrupta para seus usuários.
