Custo por mil (CPM)
CPM / custo por mil é um termo usado para indicar o custo de mil impressões de anúncios em uma página da web.
O que é custo por mil?
No ecossistema de publicidade programática, podemos comprar e vender um inventário de anúncios digitais automaticamente. O custo por mil é o modelo de preços usado para determinados anúncios programáticos nesse ecossistema.
Esse modelo é mais usado por grandes publishers, pois os anunciantes pagam um preço definido com base na quantidade de impressões que um anúncio recebe — seja mensal ou trimestralmente.
Por que o CPM é importante?
O CPM é apenas um dos vários modelos de preços dentro da publicidade digital, e apresenta diferentes vantagens para diferentes tipos de campanhas de anúncios. Anunciantes que trabalham com reconhecimento de marca ou transmissão de mensagens, costumam usar o modelo de custo por mil porque ele captura as exposições em “cliques”.
Vamos supor que você acabou de criar a granola vegana e sem glúten perfeita, e está pronto para divulgar a sua marca. Exibir seus anúncios em um site como o Whole Foods ou em outros sites de mercados orgânicos locais pode atrair a atenção dos usuários e agregar um status positivo para a sua empresa, ajudando a aumentar o reconhecimento da sua marca.
Nesse cenário, em que você faz parte de um nicho bastante específico do mercado, o CPM é um ótimo modelo para começar a gerar reconhecimento para o seu nome e marca.
Como calculamos o CPM?
O cálculo do custo por mil pode ser feito com a seguinte fórmula:
Assim, se você pagou US$1.500 para que um publisher mostre seu anúncio, e esse anúncio recebeu 750.000 impressões, você pagou US$2 para cada 1.000 impressões.
Por outro lado, publishers podem usar uma calculadora de CPM para oferecer um inventário com base no número de impressões em potencial que um anúncio recebe. Vamos supor que você ofereça 250.000 impressões — divida isso por 1.000 (= 250) e multiplique pelo CPM. Nesse cenário, o resultado seria de US$5,00.
Assim, conseguimos entender quanto um anúncio pode render. Nesse exemplo, como publisher, você ganharia US$1.250 por 250.000 impressões.
Qual é a taxa média de CPM?
Para fazer escolhas melhores em seus investimentos, é necessário entender a importância do país onde suas impressões são veiculadas. Assim, dependendo da plataforma e do país, as taxas de CPM tendem a variar bastante.
Globalmente, o custo por mil de anúncios em redes sociais foi de cerca de US$6,37 no segundo trimestre de 2021.
No entanto, se olhamos para uma plataforma e país específicos, notamos algumas discrepâncias.
Por exemplo, em setembro de 2021, o “maior custo por mil (CPM) para anúncios no Facebook foi registrado nos Estados Unidos, chegando a 35 dólares no terceiro trimestre … [e] o CPM mais baixo, de um dólar, foi registrado no Paquistão.”
No entanto, essa discrepância não se deve apenas à geografia. Até mesmo a Covid-19 influenciou as taxas de CPM. Em meados de março de 2020, as empresas estavam pagando em média 81 centavos de dólares por mil impressões em anúncios do Facebook.
No entanto, em novembro de 2019, seu custo era de US$1,88. Isso nos mostra que a publicidade no Facebook ficou mais barata por conta do impacto da Covid no uso da rede social.
Assim, vemos que não há uma taxa média específica por CPM; na realidade, temos tendências observadas em diferentes momentos, plataformas e países. Isso nos ajuda a determinar o valor das impressões — na hora e no país em que elas são veiculadas.
Como o CPM se compara a outras métricas?
Agora que sabemos como e quando usar o modelo de CPM no marketing digital, vamos falar sobre como ele se compara a outros modelos no ecossistema programático.
CPM vs. eCPM
O eCPM é uma métrica usada por publishers.
Vamos supor que o anúncio de um aplicativo rendeu US$175/dia e veiculou 100.000 impressões de anúncios. Nesse caso, o eCPM do publisher ou desenvolvedor do aplicativo é calculado da seguinte maneira:
US$175 ÷ 100.000 × 1.000 = US$1,75 eCPM
Ou seja, para cada 1.000 impressões, o publisher ou desenvolvedor do aplicativo gera US$1,75 em receita.
Por outro lado, o CPM é uma métrica de preço e alcance usada para estimar o custo de uma campanha e seu alcance de acordo com o orçamento de um anunciante.
CPM vs. CPC
Em vez de pagar por 1.000 impressões, o modelo de custo por clique (CPC) permite que os anunciantes paguem por cliques. Assim, se o anúncio não gerar cliques, o anunciante não será cobrado.
Ainda que um anúncio não gere muito resultado por meio de cliques, ele ainda recebe milhares de impressões gratuitas, pois os usuários estão vendo o anúncio mesmo que optem por não “clicar”. Obviamente, para os publishers, isso significa que eles não receberão um pagamento.
Esse método pode ser muito caro para os anunciantes — imagine a taxa de cliques (CTR) de um anúncio bem recebido, mas muito lucrativo para os publishers.
Por isso, o método CPC é perfeito para gerar conversões (seja por meio do tráfego do site ou por meio de vendas), enquanto o modelo de CPM é muito útil para anunciantes que desejam criar reconhecimento de marca.
CPM vs. CPA
O CPA, ou custo por ação, “é um tipo de modelo de determinação de preços no qual os profissionais de marketing pagam as ad networks ou canais de mídia por determinadas conversões (como uma compra ou cadastro) que acontecem dentro de um aplicativo após o engajamento com um anúncio.”
Basicamente, o CPM se refere apenas a impressões, enquanto o CPA se refere à quantificação do número de pessoas que realizaram uma ação específica em sua campanha de anúncios – depois de interagir com seu anúncio.
Principais conclusões
Além de lembrar que o M em CPM significa “mil”, você também precisa lembrar que:
- O CPM indica o custo de mil impressões de anúncios em uma página ou site.
- Esse modelo é mais usado por grandes publishers, pois os anunciantes pagam um preço definido com base na quantidade de impressões que um anúncio recebe.
- Essa é a sua fórmula: gasto total da campanha ÷ quantidade de impressões × 1.000.
- Não há como calcular uma média específica por CPM — as taxas são calculadas e determinadas com base na hora, nas plataformas e no país.
- O CPM é usado por anunciantes e publishers para fazer uma estimativa do gasto com anúncios dentro de seu orçamento, enquanto o eCPM é usado apenas por publishers. O CPC é melhor para gerar conversões, enquanto o CPA é usado após o engajamento com um anúncio.
