3 Min. Read

Анализ путей конверсии в интернете и на мобильных устройствах

Minnie Katzen Mayer Minnie Katzen Mayer Jun 15, 2020

Когда путь клиента охватывает несколько платформ, устройств и каналов, трудно спрогнозировать типичный путь конверсии. Основные вопросы, на которые вы должны ответить, чтобы оптимизировать воронку конверсии, звучат так: «Сколько раз клиент взаимодействовал с моим брендом перед тем, как он установил приложение?» или «Сколько времени понадобится пользователю, чтобы подписаться на рассылку?»

 

Поиск ответов в данных

Чтобы помочь маркетологам ответить на эти важные вопросы и принять решения, основанные на данных, мы проанализировали 68,2 млн путей конверсии за двухнедельный период в мае и июне 2020 года. Пути конверсии охватывают различные платформы, устройства и каналы. Наши данные поступают от всех отраслей мобильной индустрии и пользователей со всего мира. 

Мы сосредоточились на двух типах конверсионных событий: установка приложений и веб-конверсии. Веб-конверсии включают действия, которые посетители выполняют на веб-сайте бренда (такие, как регистрация, покупка и подписка). Наш анализ показал, сколько уникальных взаимодействий с брендом совершили пользователи до конверсии, и сколько примерно времени им на это понадобилось.

 

Быстрая установка, но не быстрая конверсия

Наши данные показали, что пользователи совершают конверсию на мобильных устройствах относительно быстро. Между первым взаимодействием и установкой приложения средний пользователь взаимодействовал с брендом 1,3 раза (это включает социальные сети, рекламу, электронную почту или любой другой маркетинговый канал), а решение установить приложение принимается примерно через 1,7 дня. Это не удивительно, поскольку установка приложения не налагает на пользователя никаких обязательств.

Веб-конверсии, с другой стороны, требуют больше времени на обдумывание. Пользователи взаимодействуют с брендом в среднем 3,7 раза, прежде чем совершить целевое действие на веб-сайте, и этот процесс занимает, в среднем, 4,2 дня.

 

Приложения еды и напитков имеют самый длинный путь к конверсии

Некоторые решения даются легче остальных. Мы уже упоминали, что путь к конверсии  на вебе обычно длиннее, чем в мобильных устройствах, но даже в веб-конверсиях наблюдается значительный разброс.

Например, среднестатистическому пользователю приложения Еды и напитков потребуется до 8,9 дня, чтобы совершить целевое действие на веб-сайте (сделать заказ, подписаться на услугу и т. д.). Однако  решение установить приложение еды и напитков принимается, в среднем, менее чем за два дня.

 

Органический трафик может быть самым эффективным маркетинговым каналом

Одна из самых больших проблем, с которыми сталкиваются маркетологи, – это понимание роли различных медиа-каналов в стимулировании конверсий. Пути конверсии от AppsFlyer позволяют маркетологам решить это уравнение. Некоторые каналы лучше подходят для первого взаимодействия, тогда как другие способствуют установлению долгосрочных отношений (нижняя часть воронки).

Основываясь на наших данных, самым важным каналом для стимулирования конверсий является органический веб-поиск, за ним следует прямой веб-трафик.

На органический поиск в интернете приходится 40% всех первых взаимодействий с брендом и 36% всех последних взаимодействий, предшествующих конверсии. 

Прямой веб-трафик (например, пользователь, набирающий «www.appsflyer.com» в своем веб-браузере), указывает на то, что пользователь уже был знаком с брендом. На долю такого трафика приходится 31,7% первых взаимодействий (first touch) и почти 37% последних взаимодействий (last touch).

Социальные медиа, реклама и реферальные программы вносят одинаковый вклад в конверсию как в начале, так и в конце воронки, в то время как email-кампании оказывают незначительно большее влияние в качестве последней точки взаимодействия.

 

Каждая третья веб-конверсия происходит на мобильном устройстве

Хотя термин «веб» обычно ассоциируется с десктопом, данные показывают, что нельзя недооценивать роль мобильного веба.
Треть всех целевых действий на веб-сайте совершалась с помощью мобильного устройства (например, Chrome или Safari для мобильных устройств).

Десктоп по-прежнему остается королем веб-конверсий, выступая в качестве важной маркетинговой площадки даже для брендов, ориентированных только на приложения. Бренды, имеющие устоявшееся веб-присутствие, или стремящиеся к веб-конверсии (например, оформить подписку через веб-сайт), должны убедиться, что их веб-сайт оптимизирован для мобильных устройств. Это поможет обеспечить бесперебойную работу пользователей на всех устройствах.

 

Почти 40% дохода генерируется в день конверсии

Мы внимательно изучили события, генерирующие доход, чтобы лучше понять поведение пользователей.

Неудивительно, что более трети дохода (37,5%) генерируется в день конверсии. В этот день пользователь заказывает пиццу, покупает обувь или подписывается на услуги стриминга.

Более 65% дохода генерируется пользователями в первые 3 дня после конверсии, причем на 9 день этот показатель постепенно опускается до 1,1%. На временной промежуток с десятого по тридцатый день приходится примерно одна десятая часть дохода, полученного после конверсии.

 

Выявите ваши собственные инсайты

Путь пользователя может сильно варьироваться от бренда к бренду, даже в рамках одной отрасли или схожих бизнес-моделей. Бренды, работающие с AppsFlyer и атрибуцией People-Based, стали лучше понимать поведение своих пользователей на разных устройствах, каналах и платформах.

Узнайте больше об атрибуции People-Based