Закон «О цифровых рынках» и его последствия для рекламодателей

Спустя три года после внедрения компанией Apple фреймворка ATT (прозрачность отслеживания приложений) и в преддверии релиза Privacy Sandbox для Android, нас ожидает ещё одно важное изменение, связанное с конфиденциальностью.

В Европейском союзе вступает в силу закон «О цифровых рынках» (DMA), направленный на обеспечение справедливой конкуренции и соблюдение строгой конфиденциальности в технологической отрасли.

Эта система направлена на поддержание честной конкуренции и соблюдение правил регулирования крупными технологическими компаниями (иначе – «привратниками»), что будет гарантией прозрачности ведения бизнеса и недопущения монополизации пользовательских данных. Этот закон существенно влияет на то, как такие компании будут продолжать свою деятельность на территории ЕС, и имеет далеко идущие последствия как для цифровой рекламы, так и для динамики развития рынка.

В этой статье мы расскажем о том, на что распространяется действие DMA, какие требования и ожидания предъявляются к цифровым «привратникам», чего могут ожидать рекламодатели, и как AppsFlyer помогает облегчить адаптацию к новым требованиям, чтобы одновременно обеспечить соблюдение закона и эффективность маркетинговых операций.

О чём закон «О цифровых рынках»?

Закон «О цифровых рынках» Европейского союза (DMA) – это свод правил, разработанный ЕС для обеспечения справедливой конкуренции со стороны крупных технологических компаний в отношении доступа к данным пользователей, защиты конфиденциальности, возможности обмена и использования данных. Его цель – дать малым предприятиям и потребителям больше шансов в конкурентной борьбе с цифровыми гигантами нашей эпохи. 

DMA устанавливает особые требования к крупным онлайн-платформам, определяя их как «привратников» на основе количества пользователей, влияния на рынок и других критериев. Эти организации обязаны придерживаться правил, способствующих справедливости и прозрачности их услуг, рекламы и предложений, в том числе:

• предоставлять справедливый доступ к услугам сторонних компаний;
• предоставлять рекламодателям и издателям данные, необходимые для оценки эффективности их рекламы;
• запрещено использовать данные, собранные на их платформах, для собственных рекламных услуг, если они не предоставляются и другим рекламодателям;
• запрещён обмен пользовательскими данными между собственными сервисами/платформами привратника без специального согласия пользователя.

Этапы вступления DMA в силу

После рассмотрения, доработки и всестороннего обсуждения закон «О цифровых рынках» (DMA) был вынесен на голосование и впоследствии одобрен Европарламентом. Закон прошёл через процесс изменений, нескольких итераций и рассмотрений, пока не был готов к вступлению в силу. В соответствии с требованиями DMA привратники должны обеспечить выполнение его требований до 6 марта 2024 года.

Как адаптируется экосистема?

В центре внимания DMA находятся такие компании, как Google, Meta, Apple и Amazon. До 6 марта 2024 года они должны модифицировать свои бизнес-процессы и технические стратегии, чтобы соответствовать строгим требованиям DMA, в противном случае им грозят крупные штрафы.

Насколько хорошо эти гиганты подготовились к таким масштабным переменам?

Google

Первым о намерении обеспечить соответствие DMA объявил Google. Их подход к DMA включает в себя обновление политики согласия пользователей, в частности, в Европейской экономической зоне (ЕЭЗ). Это включает в себя повышение уровня прозрачности использования данных и обеспечение соблюдения местного законодательства. 

Рекламодатели также должны адаптироваться к изменениям, которые предполагают запрос согласия и обмен данными о согласии на рекламу и персонализацию в Google Ads через авторизованного MMP. 

Чтобы прояснить ситуацию, Google требует, чтобы все рекламодатели отправляли в Google два новых параметра, связанных с согласием, для каждой установки, события или даже информации о пользователе, которая загружается как часть данных об аудитории (списки электронных адресов), если данные поступают от пользователя в Европейской экономической зоне (ЕЭЗ):

• ad_personalization=true/false: устанавливает статус согласия на персонализированную рекламу.
• ad_user_data=true/false: устанавливает статус согласия на отправку в Google пользовательских данных, связанных с рекламой.

Эти сигналы сообщают поисковому гиганту, находится ли пользователь на территории ЕЭЗ, и если да, то согласен ли он на использование своих данных для рекламы и персонализации.

Meta

Недавно компания Meta также объявила о своём подходе к требованиям DMA в ЕС, ЕЭЗ и Швейцарии, предложив пользователям выбирать способ обмена информацией между сервисами, а также возможность совместного или раздельного управления определёнными сервисами.

Например, пользователи, у которых подключены аккаунты Facebook и Instagram, могут поддерживать эту связь или управлять ими отдельно, что означает, что эти два сервиса не будут обмениваться данными. Это относится и к другим сервисам Facebook, таким как Messenger, Marketplace, Игры и Ads, которыми можно управлять вместе или раздельно, чтобы избежать обмена данными между ними.

Apple 

Apple также публично объявила о своём намерении обеспечить соблюдение DMA. В соответствии с новыми требованиями, Apple необходимо признать iOS, Safari и App Store «основными сервисами платформы» в ЕС, благодаря чему появится возможность адаптации. 

Разработчикам также предоставляется возможность альтернативной обработки платежей и распространения приложений на iOS, включая нотаризацию приложений для iOS для обеспечения безопасности и надёжности. 

В связи с этим в Apple особо подчёркивают риски, связанные с новыми мерами. Компания стремится снизить их с помощью различных способов защиты, соблюдая при этом требования DMA.

Значительные изменения в iOS включают в себя новые фреймворки и API для распространения приложений через альтернативные торговые площадки, а также возможность выбрать альтернативный браузер в качестве браузера по умолчанию, что повышает функциональную совместимость. Они также ввели новые коммерческие условия для новых маркетплейсов в части оплаты.

Несмотря на усиленные меры по обеспечению безопасности, Apple считает, что требования DMA способствуют возникновению таких проблем, как мошенничество и распространение вредоносного ПО, а также ухудшение пользовательского опыта. Пользователей будут информировать о потенциальных рисках, связанных с альтернативными способами оплаты, включая новые маркировки и раскрытие информации для обеспечения прозрачности.

Другие статьи на эту тему: Последствия внесения изменений в закон ЕС «О цифровых рынках» (DMA) для Apple: какой путь стоит выбрать?

В целом, DMA представляет собой серьёзное событие в индустрии, влияния которого «привратникам» не избежать. Первой о запланированных изменениях объявила компания Google, за ней последовали Meta и Apple, и, скорее всего, их примеру последуют и другие игроки.

Чтобы все изменения и обновления реализовывались по мере необходимости, мы рекомендуем сотрудничать с MMP, который находится в тесном контакте с компаниями-привратниками. MMP должен понимать все требования, разбираться в процессах, связанным с ними, и сможет помочь с внедрением необходимых изменений, учитывая при этом потребности ваших клиентов.

Как это отразится на рекламодателях

DMA оказывает существенное влияние на цифровых рекламодателей, предъявляя повышенные требования к прозрачности. Например, от них требуется раскрывать информацию о том, как они собирают и используют данные пользователей для целевой рекламы, связи между сервисами, кроме того, их бизнес-модель будет подвергнута оценке. 

Рекламодателям, работающим в ЕС и ЕЭЗ, придётся пересмотреть свои бизнес-операции в различных технологических компаниях, что может включать в себя способы размещения рекламы и ведения бизнеса в целом. 

Как это отразится на согласии пользователей 

В Google рекламодатели должны передавать статус согласия пользователя вручную или с помощью платформы для запросов согласия (CMP). Это также поднимает вопрос о том, как получать согласие пользователя, каковы будут последствия для рекламы и бизнеса, и каков будет подход к пользователям, которые не дадут своё согласие. 

Как это отразится на бизнес-моделях, рабочих процессах и продвижении

Предложение Apple фактически требует от компаний продумать, как будут работать их приложения, где они будут продвигаться, какова будет их фактическая бизнес-модель в отношении платежей и покупок и многое другое. 

Как это отразится на разделении услуг и учётных записей 

Meta предлагает своим пользователям больший выбор в отношении того, как их сервисы будут взаимодействовать друг с другом – как совершенно отдельные продукты или вместе как части одной учётной записи (одного пользователя). 

И, конечно же, есть другие привратники – Amazon, ByteDance и Microsoft, которые будут по-своему адаптироваться к требованиям DMA.

Каждый привратник, по-своему адаптирующийся к требованиям DMA, даёт рекламодателям много поводов для размышлений. Это не только усложняет ситуацию из-за множества различных требований, но и вносит много неопределённости в бизнес-процессы. Нужно будет разобраться, чем разные требования отличаются друг от друга, как они повлияют на ваш бизнес, будут ли изменения противоречить друг другу, и что ждёт вас в будущем, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. 

Мы также можем ожидать, что сами привратники будут продолжать вносить изменения в соответствии с полученными отзывами, откликом рынка, а также в зависимости от того, отвечают ли их изменения требованиям. 

Роль AppsFlyer в обеспечении соответствия DMA 

AppsFlyer стремится обеспечить своих клиентов всеми необходимыми инструментами для принятия взвешенных решений, основанных на данных – это всегда было частью нашего сервиса, нашей силой и преимуществом. 

Наш богатый опыт, налаженные положительные отношения с сетями и рекламодателями, а также наше стремление всегда находить лучшее беспристрастное решение, помогают достигать максимального уровня точности и атрибуции.  

Также, как ранее мы помогали найти практичные решения, отвечающие требованиям GDPR или iOS14, сейчас мы усердно работаем над тем, чтобы помочь индустрии адаптироваться к требованиям DMA. Мы постоянно поддерживаем связь с сетями, чтобы разобраться во всех изменениях для рекламодателей, а также в том, какое решение будет наиболее подходящим для рекламодателей. 

Важность наших действий заключается в том, что мы создаём возможности для атрибуции и ремаркетинга, которые соответствуют новым правилам, внедряемым привратниками для обеспечения соответствия стандартам конфиденциальности DMA, обеспечивая при этом плавный и беспрепятственный переход с минимальными перебоями в работе. Например, в нашем SDK реализована поддержка CMP, чтобы обеспечить беспрепятственную отправку статуса согласия.

Вступление DMA в силу

Чтобы обеспечить соответствие требованиям DMA, необходимо постоянно следить за изменениями в законодательстве, а также сотрудничать с такими крупными игроками, как Google, Apple, Meta и другими. 

Самим брендам также необходимо активно работать над вопросом о согласии пользователей и рассмотреть возможность сотрудничества с партнёрами по контролю соответствия, который будет оказывать им помощь в этом процессе.

Кроме того, учитывая, что Google, Apple и Meta начали работу над соблюдением требований DMA, рекомендуем обсудить влияние этих изменений непосредственно с вашим менеджером по работе с клиентами. 

Несмотря на очевидные трудности, компания AppsFlyer занимается непрерывным информированием, оказывает поддержку и даёт рекомендации, которые помогут предприятиям плавно перейти к новой реальности. В последнее время мы наблюдаем стремление к усилению регулирования вопросов конфиденциальности. В связи с принятием DMA разные «привратники» выбрали различные варианты обеспечения соответствия, при этом DMA налагает на них обязательства по соблюдению требований, одновременно создавая возможность повышения прозрачности.