Как ваш путь web-to-app может мешать конверсии ваших клиентов
Краткое содержание
- Web-to-app (переход из веба в приложение) – это не просто запуск приложения, это поддержание намерений клиента при переходе с мобильного веб-сайта в приложение.
- Непрерывность web-to-app – один из самых эффективных рычагов для увеличения числа установок, улучшения процесса онбординга и конверсии в приложении.
- Большинство компаний недооценивают, как много денег они теряют, когда путь web-to-app не работает как положено.
- Поскольку отток происходит при передаче данных между вебом и приложением, большинство аналитических инструментов неспособны зафиксировать потери.
- Такие бренды, как AirAsia, Tata CLiQ и Apartment List, получили документальное подтверждение ощутимых улучшений после укрепления web-to-app с помощью пакета для диплинкинга от AppsFlyer.
- Устранение этой неочевидной утечки превращает web-to-app из хрупкой структуры в предсказуемый источник роста.
Вы заработали этот клик. А потом потеряли клиента
Вы проделали всю тяжёлую работу: провели кампанию, привлекли трафик на свой мобильный сайт и получили свой клик. Реальный клиент с реальным намерением нажал на кнопку «Открыть в приложении». А затем, тихо и незаметно, вы их потеряли.
Не потому, что ваш продукт плох. Не потому, что ваш креатив оказался недостаточно эффективным. Всё потому что на доли секунды где-то в процессе перехода от мобильного сайта к приложению этот путь зашёл в тупик, а ваш клиент не мог понять, почему. И вам тоже это непонятно.
Речь идёт об оттоке в процессе перехода web-to-app: одной из самых распространённых, дорогостоящих и наименее заметных проблем конверсии в мобильном маркетинге на сегодняшний день. Клиент не получает сообщения об ошибке. Это не отображается как сбой. Это просто похоже на отказ, на клиента, который «не был готов». Но в большинстве случаев они были готовы – не была готова ваша инфраструктура маршрутизации.
Что такое web-to-app?
Непрерывность web-to-app – это способность перемещать клиентов с вашего мобильного сайта в нужное место в приложении с сохранением того, что они пытались сделать на сайте. Такой переход обеспечивает сохранность намерения (того, на что клиент кликнул и куда он рассчитывает перейти), контекста (того, что они просматривали или настраивали), а также их состояния (установлено, вход в аккаунт, возвращение), таким образом, чтобы путь продолжается, а не начинался заново.
Ситуация с «обнулением намерения»: пример Эммы
Эмма просматривает ваш мобильный сайт. Она находит что-то нужное ей – продукт, авиабилеты, гостиницу, предложение, кредит и т. п. Эмма нажимает на баннер «Открыть в приложении» (зачастую это смарт-баннер – баннер на сайте, который открывает приложение или перенаправляет клиентов к его установке), потому что знает, что в приложении, как правило, всё быстрее, проще и более персонализировано. Она готова продолжить.
Тут-то и происходит «обнуление намерения», когда клиент нажимает с намерением, но при переходе в приложение сбрасывается контекст и проделанный путь.
Вот что каждый день происходит с такими клиентами, как Эмма:
- приложение открывается, но перебрасывает её на главную страницу вместо того раздела, куда она хотела попасть;
- или отправляет её в магазин приложений, хотя приложение уже установлено на устройстве;
- или она попадает на страницу входа в систему не увидев релевантного контента;
- или баннер направляет её на стандартную страницу мобильного веб-сайта на другой вкладке;
- или резервный путь срабатывает по-разному на iOS и Android;
- или она нажимает, но ничего не происходит…
Эмма хочет купить, то, что ей нужно, но её путь зашёл в тупик…
Этот сценарий не ошибка и не редкий случай – это предсказуемый результат отношения к web-to-app только как каналу перенаправления, а не как к элементу обеспечения бесшовного пути клиента при реализации своего намерения.
Каждый день таких посетителей как Эмма могут быть тысячи – теперь вы понимаете, насколько велики могут быть потери?
Почему web-to-app важнее, чем большинство думают
Некоторым командам удобнее, чтобы клиенты продолжали пользоваться мобильным веб-сайтом, но разрыв эффективности между вебом и приложением просто слишком велик, чтобы его игнорировать.
Независимо от того, в какой индустрии вы работаете:
- более эффективная конверсия – в приложении, которое является нативной средой для мобильных устройств;
- аутентификация более надёжна;
- растёт количество покупок и других ключевых действий;
- пользователи чаще возвращаются;
- опыт более персонализирован;
- более глубокое взаимодействие с программами лояльности, кошельками, сохранением предпочтений и push-уведомлениями.
Мобильный веб-сайт – это место, где происходит обнаружение возможностей. Но приложение – это место, где формируется настоящая ценность.
И этот переход между ними, этот, казалось бы, небольшой момент времени, когда клиент пытается перейти из мобильного веба в приложение, – один из самых важных моментов для реализации намерения в течение всего пути. Но кроме того это один из хрупких элементов.
Это не Эмма отказалась продолжать. Просто продолжать оказалось невозможно.
Внутренний тест ваших смарт-баннеров показывает, что они работают. Но такие тесты обычно происходят в контролируемых условиях: одно устройство, один браузер, одна версия приложения, одно состояние входа в систему, и одна чистая сессия.
Но в реальном мире клиенты приходят из множества различных точек входа и контекстов, которые меняют поведение web-to-app и то, как его следует оптимизировать:
- поиск и лента в соцсетях (в том числе в браузерах в приложениях);
- платная реклама, аффилированные ссылки и рекомендации блогеров;
- электронная почта, СМС и push-уведомления;
- посещение сохранённых вкладок через несколько дней после сохранения;
- сессии без входа в аккаунт, просроченные сессии, просмотр в режиме инкогнито;
- старые версии приложения и смешанные версии ОС.
Когда в этом переходе что-то ломается, это редко отображается как явная ошибка. Клиента может просто попасть на главный экран, потом он сдаётся и перестаёт пытаться дальше. Ваши веб-метрики по-прежнему фиксируют клик, а метрики вашего приложения отказ, а разрыв между ними неправильно читается как «низкий уровень намерения» или «слабый креатив», хотя клиент был готов к конверсии.
Это скрытый отток.
Что на самом деле является причиной оттока?
По своей сути такой отток существует, потому что web-to-app рассматривается как специфичный инструмент для конкретного канала, а не как общий слой для обеспечения реализации намерений.
Проблема не с вашими кампаниями.
Дело не только в дизайне баннера.
Дело в том, что маршрутизация, лежащая в основе перехода, не предназначена для эффективного сохранения намерения и контекста.
Дело в вашей инфраструктуре маршрутизации.
Департаменты организации, занимающиеся веб-сайтом, приложением, CRM, продуктом, развитием и разработкой, отвечают за разные части пути. У них зачастую не совпадают понимание в отношении ожидаемого результата:
- куда должен попасть клиент;
- как происходит вход в систему;
- что показывать клиентам с установленным приложением и тем, у кого его нет;
- как должны срабатывать резервные варианты;
- как параметры должны передаваться в приложение;
- как измеряется и оптимизируется путь пользователя.
Каждая команда создаёт свою собственную версию того, «что должно произойти после нажатия». В результате получается непоследовательный и хрупкий опыт перехода web-to-app, который не работает у реальных клиентов в реальных условиях.
Правда жизни: у web-to-app проблема не со ссылками, а с намерениями
Большинство команд подходят к web-to-app, как к технической проблеме или проблеме канала. Они спрашивают:
- Правильно ли реализован смарт-баннер?
- Открывает ли диплинк приложение?
- Направляет ли резервный вариант в нужный магазин?
- Выдаётся ли ошибка?
Эти вопросы важны, но главное упускается.
Самое важное, что делает web-to-app – это не запуск приложения. Его задача: сохранить намерение клиента в процессе перехода.
Когда клиент нажимает «Открыть в приложении», он не планирует изменить среду.
Он хочет продолжить тот же самый процесс, с тем же контекстом, состоянием и ожиданиями.
Web-to-app эффективен при неизменном соблюдении трёх условий:
- сохранение намерения: клиент видит, на что именно он нажал на мобильном веб-сайте.
- учёт контекста: состояние входа в систему, наличие приложения на устройстве, модель устройства и различия между платформами обрабатываются автоматически.
- незаметный переход: клиент не ощущает резкого перехода от веба к приложению.
Большинство переходов web-to-app не работают, потому что команды работают только над первым шагом – запуском приложения, а намерения и контекст оставляют на волю случая.
Эффект от решения проблемы с оттоком в процессе перехода web-to-app
Не менее важно и то, что устранение проблемы с оттоком в процессе перехода web-to-app укрепляет доверие к данным – ведь вы наконец сможете увидеть, что происходит после нажатия, и с уверенностью оптимизировать путь.
Далее расскажем о компаниях, которые обеспечили непрерывность при переходе web-to-app с помощью пакета для диплинкинга от AppsFlyer и нашей технологии OneLink, добившись значительных улучшений.
AirAsia: эффективные смарт-баннеры и маршрутизация web-to-app
Отрасль: Путешествия
Проблема: отток при переходе с мобильного веб-сайта к установке приложения
Решение: смарт-баннеры на базе OneLink с единой маршрутизацией
Измеримый результат: увеличение общего числа установок на 5% благодаря путям web-to-app
Tata CLiQ: улучшение конверсий за счёт последовательности web-to-app
Отрасль: eCommerce
Проблема: при переходе в приложение клиентам нужно начинать всё заново
Решение: смарт-баннеры на базе OneLink, обеспечивающие сохранность контекста на протяжении всего пути
Измеримый результат: рост конверсий благодаря более последовательному переходу web-to-app
Apartment List: повышение вовлечённости на ранних этапах за счёт решения проблемы с непрерывностью на этапе входа
Отрасль: Аренда недвижимости
Проблема: клиенты мобильного веб-сайта с высокой ценностью не продолжают онбординг в приложении
Решение: диплинкинг на базе OneLink для стабилизации непрерывности при входе во время редизайна онбординга
Во всех трёх случаях решением стало не увеличение количества кампаний и креативов, а изменение подхода к web-to-app как к способу обеспечить непрерывность намерения, а не просто перенаправлять пользователя.
Переломный момент: единая система маршрутизации, единая логика, единый клиентский опыт
Самые эффективные команды, работающие над приложениями для онлайн-торговли, путешествий, финансов, маркетплейсов и стиля жизни делают одно и то же: унифицируют маршрутизацию на базе одного движка, единого набора правил и одного источника истины.
На практике это означает, что каждая точка входа, независимо от источника, следует одной и той же логике.
Перенаправление клиента с мобильного веб-сайта, смарт-баннера, CTA на странице, браузера в приложении, реферального потока или даже из статьи в справочном центре определяет один и тот же механизм маршрутизации (как, например, в пакетом для диплинкинга от AppsFlyer ).
- Открывать приложение или магазин?
- На какой экран нужно перенаправить клиента?
- Какой контекст нужно сохранить?
- Должен ли прерываться вход в систему или нет?
- Какая аналитика необходима для этого процесса?
Это полноценная инфраструктура, а не простое дополнение.
А после унификации маршрутизации происходит следующее:
- повышается эффективность CRM;
- продуктовым командам необходимо решать меньше проблем, связанных с непрерывностью;
- разработчики больше не нужно решать редкие проблемы, связанные с маршрутизацией;
- прекращается отток клиентов на этапе перехода к приложению.
В этом и заключается разница между «Эмма не стала продолжать» и «Эмма продолжила дальше и произошла конверсия».
Ключевые выводы
- Большинство переходов web-to-app прерываются незаметно, даже когда внутреннее тестирование показывало прекрасные результаты.
- Сбои в переходе web-to-app – это не проблема с баннером, это проблема сохранения намерений.
- Отток происходит в процессе перехода – до того, как приложение может хоть что-либо измерить.
- Такие бренды, как AirAsia, Tata CLiQ и Apartment List, зафиксировали значимые улучшения после решения проблем с последовательностью при маршрутизации.
- Единая маршрутизация превращает web-to-app из хрупкого неустойчивого звена в надёжный двигатель роста.
- Успешные команды рассматривают маршрутизацию как инфраструктуру клиентского опыта.
Команды, которые всё понимают правильно, получают не просто улучшение показателей конверсии – они перестают терять ранее привлечённых клиентов. Если web-to-app является значимой отправной точкой для ваших собственные медиапутей, узнайте, как пакет для диплинкинга от AppsFlyer помогает сохранять намерения и контекст на разных каналах: веб, электронная почта, QR и потоки отложенной установки, без необходимости подключать платный пакет атрибуции. Изучите наше предложение для диплинкинга или обсудите с экспертом вашу проблему оттока в процессе перехода web-to-app.
