Удержание не существует без внимания.
Коэффициент удержания – это ключевой показатель эффективности, который даёт ценную информацию о производительности приложения, особенно с точки зрения лояльности и вовлечённости пользователей. Он играет ключевую роль в оптимизации, монетизации и прогнозировании доходов. Уделяя должное внимание удержанию клиентов, мы можем держать руку на пульсе своих кампаний и принимать обоснованные решения.
Но давайте посмотрим правде в глаза, эффективно выстроить этот процесс крайне непросто. Прежде всего, это связано с высоким уровнем конкуренции (и это ещё мягко сказано) в популярных категориях, а также с растущими спросом и стандартами пользователей, ожидающих максимально комфортного и удобного взаимодействия с приложением.
В 2020 и 2021 годах, когда людям необходимы были развлечения в условиях пандемии и локдауна, коэффициент удержания значительно вырос, в 2022 году показатели естественным образом снизились. Однако в 2023 год мы наблюдаем значительное снижение эффективности – ежедневный показатель сократился примерно на 12%.
Изучить бенчмарки коэффициента удержания для приложений: средние показатели и 10% лидеров
Кроме того, не стоит забывать и о сложностях с конфиденциальностью, а именно о потере данных на уровне пользователя после первых дней кампании. Неудивительно, что маркетологи приложений часто говорят, что работают как будто вслепую.
Реальность такова, что полагаться на данные на уровне пользователя для измерения и оптимизации кампаний больше нельзя. Вместо этого, маркетологам приложений приходится искать обходные пути, используя преимущества новых методологий измерения для оптимизации UA-кампаний, чтобы точно определять каналы, которые привлекают лояльных пользователей.
Пока что удержание трудно измерить на устройствах iOS, но бенчмарки – по-прежнему ценный ресурс, основанный на данных от пользователей iOS, предоставивших согласие на трекинг, на использовании Android и общих показателях удержания по органическим и неорганическим установкам вместе взятым.
Собственные медиа-активности, такие как push-уведомления, электронная почта и SMS, также стали важным компонентом комплексной маркетинговой стратегии, предлагая новые возможности для увеличения долгосрочного LTV и удержания существующих пользователей.
Данные, использованные в этом отчёте, включают в себя 18,3 миллиарда установок приложений 16 700 приложений в 3 квартале 2022 года. Данные полностью анонимны и агрегированы. Чтобы обеспечить статистическую достоверность, мы следуем строгим пороговым значениям и методологиям объема.
В 2023 году ежедневное удержание на iOS и Android снизилось на 12%
С течением времени удержание становится все более сложной задачей. Результат – снижение коэффициента удержания по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, поскольку пользователи менее лояльны в отношении одного отдельно взятого приложения.
В рамках календарного года на коэффициент удержания оказывали влияние несколько событий. Во-первых, COVID-19 и изоляция увеличили время, проведённое у экрана для значительного количества приложений.
После стабильных показателей удержания общее ежедневное удержание на обеих платформах снизилось примерно на 12% в 2023 году, поскольку в этом году у iOS также начали снижаться показатели, как и у Android. В 2022 г. удержание на 30-й день в приложениях для iOS сократилось на 4,4% и почти на 14% в 2023 году. Показатели Android на 30-й день оказались ещё более удручающими, снизившись на 18% в сравнении с предыдущим годом.
Сборная солянка на уровне категорий: Транспорт, Фото и видео и Путешествия растут, Казино и азартные игры, Знакомства и Социальные сети переживают спад
Для маркетолога естественно стремиться к постоянному уверенному росту. Однако в этом году заметного успеха чаще добивались Android-приложения в категориях «Транспорт», «Фото и видео», а также «Путешествия». С другой стороны, новостные приложения продолжают сохранять лидирующие позиции в своей категории с показателем удержания на уровне 9,1%, несмотря на общее снижение показателя удержания на 12%.
Если более детально анализировать категории приложений для Android, то выясняется, что приложениям в категориях «Игры» и «Образ жизни» удаётся сохранять средний показатель удержания в течение 30 дней на прежнем уровне. Наиболее значительный спад наблюдался в приложениях для казино и азартных игр – падение составило 31%, а также в приложениях для знакомств – 20% и социальных сетей – 18%.
Аналогичным образом, показатели удержания в iOS также показали менее благоприятные результаты: снижение удержания на 30 дней по сравнению с аналогичным периодом прошлого года составило в среднем 8% в большинстве категорий приложений. В то время как в приложениях для фото и видео на Android удержание на 30 день увеличилось на 13%, в iOS этот показатель сократился на 5%. Кроме того, существенное снижение наблюдалось в таких категориях, как «Развлечения» (–19%), «Финансы» (–18%), «Утилиты и производительность» (–14%), «Еда и напитки» (–12%), «Социальные сети» (–11%) и «Шопинг» (–8%).
Иными словами, маркетологам нужно будет применить творческий подход, чтобы вновь добиться лояльности пользователей и снизить вероятность того, что они откажутся от приложения.
Разница между показателями удержания в развитых и развивающихся странах
Если анализировать географию, то видны различия между удержанием на 30 день в развитых и развивающихся странах. Мы видим, что этот показатель выше в развитых странах/регионах. Это может быть объяснено различными факторами, включая постоянную погоню за скидками со стороны пользователей в развивающихся странах. Если цена имеет бόльшее значение, лояльность к бренду, как правило, снижается.
Что касается показателей удержания пользователей Android на 30 день, то развитые страны, такие как Австралия, Канада, Франция и Германия, превосходят средние показатели. И наоборот, в таких странах, как Вьетнам, Непал и Индонезия, показатели ниже среднего. На платформе iOS в некоторых развитых странах, таких как Великобритания и США, уровень удержания пользователей ниже среднего.
Кроме того, Япония продолжает оставаться ведущей развитой страной с впечатляющим показателем удержания на 30 день – 4,98% на Android и 5,25% на iOS.
Как улучшить показатели удержания
Вот несколько идей на тему того, как вы можете улучшить удержание пользователей в 2023 году:
- Создайте превосходный UX. Высокие показатели удержания начинаются с эффективного пользовательского опыта в первый раз. Ставьте перед пользователями реалистичные ожидания в момент установки и выполняйте обещания. Безупречный пользовательский опыт играет ключевую роль в обеспечении лояльности клиентов и прибыльного LTV.
- Используйте диплинкинг. Используйте диплинки в своих UA-кампаниях для гладкого онбординга, чтобы пользователи сразу переходили к контенту, который им больше всего интересен. Цель в том, чтобы упростить путь пользователя, с легкостью направляя его от рекламы к установке и конверсии.
- Используйте собственные медиа. Воспользуйтесь своими собственными медиа-источниками с push-уведомлениями, email-кампаниями и SMS, чтобы повысить вовлеченность и улучшить показатели удержания. Подъемы на 30-й день удержания в приложениях, использующих ремаркетинг в собственных медиа, указывают на высокий потенциал этих медиа.
- Инвестируйте в кампании по повторному вовлечению. Инвестируйте в последовательные и ориентированные на ценность кампании по повторному вовлечению, которые начинаются в течение недели после установки и продолжаются на протяжении всего жизненного цикла клиента.
- Внедряйте новые системы измерений. В сегодняшней реальности, ориентированной на конфиденциальность, основными проблемами при проведении кампаний по повторному вовлечению являются ограниченные данные и необходимость полагаться на агрегированные данные, а не на данные на уровне пользователя. Внедрение таких технологий, как инкрементальность, предиктивный и когортный анализы, помогут вам спланировать, реализовать и оптимизировать стратегию повторного вовлечения.
- Проводите сравнения по бенчмаркам. Если вы еще этого не сделали, начните использовать больше разнообразных метрик. Даже если информация на уровне пользователей и данные об удержании могут быть недоступны, отчеты по бенчмаркам и тенденции в приложениях на Android дают ценные инсайты, которые можно использовать для разработки стратегий удержания.
