Спасибо!

Пожизненная ценность пользователя (LTV)

Пожизненная ценность пользователя (LTV) – это оценка среднего дохода, который принесет клиент за время использования определенного продукта или услуги.

Что такое LTV?

LTV – это главная метрика для развития мобильного бизнеса, которая часто используется для определения ценности пользователя в течение всего времени использования приложения. 

LTV помогает маркетологам правильно оптимизировать такие потоки доходов, как покупки в приложении, реклама в приложении и подписки, точно определяя, сколько денег можно потратить на привлечение пользователей, оставаясь при этом в плюсе.

Как рассчитать LTV

Формула LTV

Существует множество формул для расчета LTV. Вот четыре шага, а также простая и полезная формула, которые помогут вам определить LTV ваших пользователей:

  1. Определите среднюю стоимость закупки – Если вы давно не измеряли среднюю стоимость закупки, рассмотрите период в один или три месяца как средний показатель за весь год.
  2. Рассчитайте среднее количество покупок за определенный период – Частота использования приложения является определяющим фактором LTV.
  3. Измерьте удержание пользователей – Выясните, как долго средний пользователь остается лоялен вашему бренду. Некоторым компаниям удается создать лояльность на всю жизнь, но большинству трудно сохранить ее из-за плохого пользовательского опыта (UX) или жестокой конкуренции.
  4. Перемножьте все три показателя – Теперь, когда у вас есть исходные данные, пришло время перемножить три показателя и свести их в формулу:

LTV = Средний размер покупки x Количество покупок x Период удержания

Или попробуйте этот вариант:

LTV = Общий доход, полученный с момента установки или в течение определенного периода / Общее количество пользователей, установивших приложение в этот день или в течение указанного периода.

Почему LTV играет большую роль?

Преимущества LTV

В сочетании со средним доходом на пользователя, LTV является важнейшей метрикой для определения общего ожидаемого дохода или ценности ваших пользователей. В экономике бесплатных приложений это ключевой показатель для оценки состояния бизнеса.

Вот несколько ключевых преимуществ измерения LTV:

  1. Вы не можете улучшить то, что не измеряете. Как только вы начнете измерять LTV и разбивать его на различные компоненты, ваши стратегии станут более цельными в вопросах ценообразования, рекламы и удержания пользователей с целью постоянного улучшения UX и увеличения прибыли.
  2. Принимайте лучшие решения по привлечению пользователей. Когда вы знаете, какой средний доход на одного пользователя ожидать, вы можете регулировать расходы таким образом, чтобы обеспечить максимальную прибыльность и продолжать привлекать нужную аудиторию.
  3. Улучшайте прогнозирование. Прогнозы LTV помогут вам принимать дальновидные решения относительно расходов на рекламу. Прогнозирование LTV минимизирует риск недофинансирования или пустой траты денег из-за перерасхода.
  4. Повышайте лояльность и удержание клиентов. Когда компания последовательно приносит пользу – в виде отличного, интуитивно понятного приложения, превосходной поддержки клиентов или отличной программы лояльности – лояльность и удержание клиентов обычно резко возрастают.

Таргетирование пользователей с более высоким LTV приводит к повышению уровня удержания. Более лояльные пользователи означают более низкий коэффициент оттока, а также увеличение числа рефералов и положительных отзывов.

  1. Стимулируйте повторные покупки. LTV позволяет измерять количество посещений сайта или использования приложений за год или в течение всего периода активности пользователя и использовать эти данные для разработки стратегии увеличения количества повторных покупок.
  2. Повышайте прибыльность. В целом, более высокий LTV ведет к увеличению прибыли. Удерживая пользователей в течение более длительного времени и создавая модель, которая побуждает их тратить больше, вы увидите, как это отразится на ваших доходах.

Отчеты по LTV и отчеты об активности

Отчеты – краеугольный камень мобильного маркетинга. Без них просто невозможно принимать решения, основанные на данных, которые жизненно необходимы для успеха вашего бизнеса.

При этом как и другие элементы мобильного ландшафта, данные нужно рассматривать в комплексе. В нашем случае отчеты о данных бывают в двух основных формах:

Данные о пожизненной ценности и данные об активности

Давайте рассмотрим два основных метода анализа данных по активности ваших пользователей – любых действий, выполняемых пользователями после установки приложения, таких как покупок в приложении, регистрации, завершения уровня и т.д. Данные по установке, с другой стороны, не считаются ни данными об активности, ни LTV-данными.

  • Пожизненная ценность – это события, выполняемые на протяжении всего “жизненного цикла” пользователя, который установил приложение в рамках определенного диапазона дат. Хорошая оптимизация кампании зависит от данных по LTV, поскольку они позволяют следить за качеством пользователей, приходящих из разных медиа-источников. 
  • Активность включает все события, совершенные всеми активными пользователями приложения в течение определенного диапазона дат, и показывает точную разбивку событий в хронологическом порядке. 

Это надежная бизнес-метрика, с помощью которой можно держать руку на пульсе таких тенденций, как продажи приложений в Черную пятницу 2021 года по сравнению с Черной пятницей 2020 года. Но маркетологи обычно смотрят на данные LTV, потому что они могут выделить определенные когорты. 

Чтобы понять разницу между двумя типами данных, обратимся к примеру с поездом:

LTV и активность

Представьте, что человек по имени Семен стоит рядом с железной дорогой и наблюдает за проходящим поездом. Семен видит только текущие действия, выполняемые ВСЕМИ пассажирами. Это и есть данные об активности.

Данные по LTV

Другой человек по имени Давид стоит внутри одного из железнодорожных вагонов. Давид видит ВСЕ действия, выполняемые пассажирами, которые сели в поезд вместе с ним, от отправки (например, установки) до прибытия (удаления). Он не может видеть, какие действия выполняют пассажиры в других вагонах, поскольку они садятся либо до, либо после него. Это данные LTV.

LTV в эпоху конфиденциальности пользователей

Хотя мы все согласны с тем, что конфиденциальность – это хорошо как для пользователей, так и для мобильной экосистемы, недавние изменения в iOS 14 привносят свои уникальные сложности. 

Прежде всего, существует несколько ограничений SKAdNetwork, которые значительно снижают количество и объем данных, доступных маркетологам приложений. И одной из главных проблем является отсутствие данных об LTV.

SKAdNetwork передает только один постбэк, основываясь на сигналах ранних этапов воронки, таких как установки. Постбэк от событий в приложении практически отсутствуют. А поскольку большинство LTV-данных получено из активности в приложении, маркетологи приложений теряют несколько показателей, которые помогают измерить LTV-ценность их кампаний.

LTV в эпоху конфиденциальности потребителя

Но не все потеряно. Используя алгоритмы машинного обучения, цифровые маркетологи лучше понимают тенденции поведения пользователей и применяют их для прогнозирования того, насколько ценным может стать пользователь со временем. 

Возможность предсказать успех кампании на ранней стадии и соответствующим образом оптимизировать ее делает предиктивное моделирование бесценным инструментом.

Как повысить LTV?

Как увеличить пожизненную ценность

Существует множество различных стратегий, которые помогают увеличить LTV. Ниже приведены 10 лучших, на которые стоит обратить внимание:

  1. Клиентский опыт – это самое главное

Ваше приложение, сайт, служба поддержки и все другие точки контакта с пользователем – все это часть вашего уникального CX. Если опыт ваших пользователей от взаимодействия с приложением положительный, они с гораздо большей вероятностью вернутся снова, порекомендуют ваш бренд, повысят рейтинг вашего магазина приложений и ускорят ваш органический рост.

  1. Улучшите процесс онбординга

Некоторые потребители покупают товар или услугу, но затем не знают, что делать дальше. Успешные бренды намечают путь пользователя, который начинается с инвестиций в интуитивно понятного, плавного и интерактивного процесса адаптации к продукту. 

Это помогает наладить оптимальное использование, частоту использования и повышает вероятность будущих апгрейдов или увеличения расходов внутри приложения.

  1. Объедините LTV с атрибуцией 

Это позволит вам определить лучшие каналы, источники информации, кампании и креативы, на которых следует сосредоточиться.

  1. Предложите лучшее соотношение цены и качества

Если сосредоточиться на ценности и дать клиентам то, что они не могут получить в другом месте, вы с гораздо большей вероятностью увеличите LTV при минимизации оттока. Только не забудьте учесть цены конкурентов, прежде чем определять свои собственные. 

  1. Инвестируйте в программы лояльности или поощрения клиентов

Вознаграждение за частые покупки или длительную подписку позволит вашим клиентам чувствовать себя ценными и заинтересованными. Ищите креативные способы стимулировать своих клиентов возвращаться, увеличивать частоту покупок и делиться со своими друзьями.

  1. Предлагайте превосходное обслуживание клиентов

Плохое обслуживание клиентов – это быстрый путь к снижению LTV и росту оттока клиентов. Сосредоточьте внимание на том, чтобы каждое взаимодействие с клиентом было приятным. Это еще больше повысит лояльность клиентов и поможет вам увеличить LTV. 

Не забывайте также учитывать отзывы ваших пользователей. В дополнение к тому, чтобы полагаться на службу поддержки для устранения проблемы, бренды должны постоянно запрашивать у пользователей отзывы, чтобы иметь возможность повлиять на регулярные обновления продукта и улучшить клиентский опыт. 

  1. Поощряйте дополнительные и перекрестные продажи

Зачастую проще (и дешевле) повторно привлечь уже существующего клиента, чем найти нового. Найдите творческие способы побудить своих клиентов покупать более дорогие или дополнительные продукты/услуги, четко разъяснив их дополнительную ценность.

  1. Присутствуйте в социальных сетях

Один из лучших способов привлечь внимание ваших клиентов – обратиться к ним там, где они уже и так проводят большую часть времени. Платформы социальных сетей (TikTok, Instagram, Twitter, Facebook) — эффективные каналы как для рекламы, так и для взаимодействия с вашими клиентами.

  1. Обеспечьте гладкий опыт покупки

Отказ от корзины покупок или оформления заказа – это реальная проблема и больное место большинства бизнесов. Создание короткого и простого опыта покупки поможет вам получить все возможные продажи.

  1. Предлагайте релевантный, персонализированный контент на ваших собственных медиа-каналах

Ваши собственные медиа – т.е. ваш сайт, сообщения в блоге, электронные книги, видео, подкасты и контент в социальных сетях – все это популярные формы целевого контента, который может обратиться к определенным сегментам вашей аудитории, познакомить их с новыми продуктами или стимулировать оптимизацию использования.

Ключевые выводы

  • LTV играет важную роль в развитии бизнеса мобильных приложений. Он помогает маркетологам правильно оптимизировать кампании, точно определяя, сколько денег они могут позволить себе потратить на привлечение пользователей, оставаясь при этом в плюсе.
  • Среди основных преимуществ измерения LTV: возможность использовать более целенаправленные стратегии в области ценообразования, рекламы и удержания пользователей, принимать более точные решения по UA, улучшать прогнозирование, повышать лояльность клиентов, стимулировать повторные покупки и увеличивать прибыльность.
  • Используя алгоритмы машинного обучения, цифровые маркетологи могут преодолеть некоторые ограничения конфиденциальности SKAdNetwork, лучше понять тенденции поведения пользователей и применить их для прогнозирования того, насколько ценным может стать пользователь со временем. 
  • Существует бесчисленное множество способов повышения LTV, но наиболее эффективный способ:

Быть полезным приложением для пользователей, инвестировать в лояльность клиентов, связывать LTV с данными атрибуции, работать над улучшением клиентской поддержки, использовать социальные сети и распространять релевантный контент через собственные медиа-каналы.

Background
Готовы сделать правильный выбор?