Платные установки на iOS выросли как минимум на 25 % на западных рынках, тогда как Android демонстрирует нулевой или отрицательный рост
Кроссплатформенные пути: мобильные устройства удерживают 60–80 % пользовательской активности
Рынок в движении
Мировые расходы на маркетинг приложений достигли 109 миллиардов долларов в 2025 году, при этом как привлечение пользователей (78 миллиардов долларов), так и ремаркетинг (31 миллиард долларов) показали значительный рост, однако эти цифры указывают на значительную реструктуризацию рынка.
Мобильный ландшафт изменился по нескольким осям: iOS и Android разошлись, западные и незападные рынки движутся в противоположных направлениях, поведение пользователей смещается к кроссплатформенным моделям, а внедрение ИИ выходит за пределы сугубо технических задач и охватывает оптимизацию кампаний.
В этом году расходы на iOS резко выросли, тогда как Android остался на прежнем уровне; неигровой сегмент увеличился на 18 %, тогда как игры прибавили лишь 3 %, чему способствовали значительные успехи вертикалей eCommerce и финансы; Европа показала заметный подъём, тогда как регионы с преобладанием Android потеряли долю, несмотря на абсолютный рост.
Влияние ИИ проявилось в нескольких измерениях. Расходы на приложения с генеративным ИИ достигли 824 миллионов долларов, увеличившись примерно на 50% в годовом исчислении и став самой быстрорастущей категорией на Android и четвертой на iOS. В маркетинге ИИ-агенты перешли от технической поддержки к активному управлению кампаниями. Переход от принципа «доверяй, но проверяй» к «проверяй, а затем автоматизируй» уже идёт: маркетологи всё увереннее позволяют ИИ управлять кампаниями при меньшем ручном контроле.
В то же время доля ремаркетинга в общих расходах выросла с 25% до 29%, поскольку бренды осознали, что реактивация существующих пользователей обеспечивает лучшую юнит-экономику, чем конкуренция за новых пользователей на переполненном рынке.
Поведение пользователей также эволюционировало таким образом, что ставит под сомнение традиционные методы измерения. Кроссплатформенное вовлечение стало привычнее: мобильные устройства стабильно удерживают основную долю активности, даже когда пользователи переключаются на CTV, ПК и консоли.
Эти изменения представляют собой взаимосвязанные силы, которые перестраивают мобильный маркетинг; их последствия будут определять стратегию, измерения и распределение бюджетов на протяжении всего 2026 года.
Все результаты основаны на полностью анонимных и агрегированных данных. Для обеспечения статистической достоверности мы придерживаемся строгих пороговых значений и методологии применительно к объёму данных. Представленные данные отвечают всем указанным условиям.
Неигровые инвестиции в привлечение пользователей на iOS обеспечили рост на 13 % — до 78 млрд долл.
Мировые расходы на маркетинг приложений для привлечения пользователей достигли 78 миллиардов долларов в 2025 году — рост на 13% в годовом исчислении, обусловленный исключительно iOS, которая выросла на 35%, в то время как Android остался на прежнем уровне (-1%). Неигровые приложения возглавили экспансию с ростом на 18% в годовом исчислении – до 53 миллиардов долларов США), в то время как инвестиции в игровую отрасль выросли на 3% – до 25 миллиардов долларов США.
Рост неигрового сегмента обеспечил 40-процентный скачок расходов на iOS; ключевую роль сыграла категория шоппинга, увеличившаяся на 70 % в целом и на 123 % на iOS, главным образом благодаря крупным бюджетам китайских eCommerce-приложений. Казино и азартные игры также резко выросли – на 127% в годовом исчислении. Игровой сегмент продемонстрировал более стабильный рост (6 % на iOS, 2 % на Android), что подтверждает устойчивость инвестиций, несмотря на доминирование неигровых приложений.
На уровне рынков Европа стала главным победителем, продемонстрировав сильный рост в годовом исчислении, вновь подкреплённый расходами китайских eCommerce-компаний. В Испании рост составил 127% при увеличении доли примерно на 50%, в Италии — 70%, в Великобритании — 35%, в Германии и Франции — 43% и 52% соответственно, при увеличении доли на 30% и 23%. Несмотря на то, что на США уже приходится 42% мировых расходов, они продолжают активно расти на платформе iOS (+25%).
При этом несколько рынков, где доминирует Android, наоборот потеряли позиции: доля Бразилии сократилась на 43%, а Индия выросла только на 6% в годовом исчислении, потеряв 28%. В Мексике наблюдалось аналогичное снижение доли на 28%. На других рынках, таких как Австралия (21%) и Турция (59%), наблюдался рост, в то время как Вьетнам упал на 46%.
Приложения генеративного ИИ также продолжали расти, достигнув $516 млн на iOS и $308 млн на Android, увеличившись на 47% и 53% в годовом исчислении. Генеративный ИИ стал самой быстрорастущей категорией на Android и поднялся на 4-е место на iOS; этому способствовал растущий спрос на креативные инструменты, инструменты для улучшения продуктивности и ИИ-компаньонов, что сигнализирует о переходе генеративного ИИ из нишевой категории в основную статью расходов на обеих платформах.
Прогноз на 2026 год: Несмотря на замедление прироста аудитории на мобильном рынке, мы ожидаем роста глобальных расходов на привлечение пользователей в 2026 году. Этот рост будет обусловлен фундаментальным дефицитом внимания: генеративные ИИ и инструменты с низким уровнем кодирования снизили барьеры для входа как в создание рекламы, так и в разработку, что привело к наводнению рынка большим количеством продуктов и бесконечным разнообразием креативов, облегчив создание и усложнив потребление. Результат: ожесточённая борьба за внимание аудитории и, в конечном итоге, инфляция медиастоимости, поскольку бренды агрессивно повышают ставки, пытаясь прорваться к пользователю сквозь информационный шум.
Этот дефицит вынуждает к масштабному структурному изменению в где бюджеты перераспределяются. По прогнозам eMarketer и Magna (IPG), расходы на мобильную видеорекламу впервые превысят расходы на поисковики в 2026 году, поскольку рекламодатели перераспределяют бюджеты в пользу высокоэффективного короткометражного видео (UGC в рекламных сетях, TikTok, Reels, YouTube Shorts). В 2026 году эффективность будет достигаться за счет “доли внимания”, на которую претендуют видеоматериалы, что делает их основным направлением роста на набирающем силу рынке цифровых услуг.
Рекламные расходы на установки приложений (UA) по странам и платформам (2025) *
Изменение рекламных расходов на установки приложений, годовой % (2025 г. по сравнению с 2024 г.).
Расходы на ремаркетинг вырастут до 31 млрд. долларов, а его доля в расходах увеличится до 29%
Глобальные расходы на ремаркетинг достигли 31,3 млрд. долларов в 2025 году, увеличившись на 37% в годовом исчислении, поскольку все больше бюджетов перенаправлялось на повторное вовлечение существующих пользователей. На iOS пришлось 17 млрд. долларов, что на 71% больше, чем в предыдущем году, в то время как на Android пришлось 14 млрд. долларов, что на 10% больше, чем в предыдущем году, что означает, что большая часть роста пришлась на iOS. В результате доля ремаркетинга в общих расходах на маркетинг приложений (привлечение пользователей + ремаркетинг) выросла с 25% в 2024-м до 29% в 2025-м, демонстрируя, что повторное вовлечение пользователей становится все более значимой частью эффективности.
Ценность ремаркетинга очевидно растёт, поскольку повторное вовлечение повышает LTV благодаря повторным покупкам, удержанию подписок и возобновлению сессий активности. Это также эффективный способ реактивировать неактивных пользователей, особенно в категориях с быстрым ранним оттоком.
Рост iOS в текущем году свидетельствует о значительном расширении географии. На рынках, где доминирует Android, резко вырос ремаркетинг на iOS, особенно в Центральной Европе, Латинской Америке и Юго-Восточной Азии, где ряд стран показали рост более чем на 100 % в годовом исчислении. Западные рынки также расширились, в основном в диапазоне от 50% до 85% в годовом исчислении. Саудовская Аравия (-11 %) стала единственным рынком, где наблюдалось сокращение, что подтверждает общую стабильность тренда.
Тренды по категориям на iOS свидетельствуют: ремаркетинг укрепляет позиции в вертикалях утилитарных сервисов и электронной коммерции. Категория «Транспорт» выросла на 362 % год-к-году, «Путешествия» – на 145 %, а «Финансы» – на 135 %, что свидетельствует о большем фокусе на пользователях, которые часто совершают транзакции или пользуются регулярными сервисами. «Шопинг», которая уже был самой большой категорией, выросл на 66% в годовом исчислении, что подтверждает его центральную роль.
Годовые показатели Android была менее однозначной. Рост сосредоточен в нескольких развивающихся рынках, где он увеличился на 30–130% в годовом исчислении, в то время как несколько зрелых рынков сократились, включая США (сокращение на 30%) и некоторые части Западной Европы. Расширение категорий происходило более стабильно, его лидерами стали Финансы (71%), Утилиты и производительность (47%) и Транспорт (28%), в то время как игровая отрасль (5%) и шопинг (сокращение на 1%) остались на прежнем уровне.
Прогноз на 2026 год: По мере созревания мобильного рынка и роста затрат на привлечение пользователей из-за описанной выше насыщенности, ожидается, что к 2026 году ускорится переход к экономике, ориентированной на удержание пользователей. Согласно отчёту Gartner (2025 г.), 80 % будущей выручки мобильных компаний будут приносить лишь 20 % текущих клиентов, поэтому ключевой стратегической задачей станет максимизация LTV уже привлечённых пользователей.
В результате ожидается, что инвестиции в ремаркетинг также вырастут в 2026 году. В условиях стабилизирующейся экономики, где «рост любой ценой» сменяется ориентацией на прибыльность, возврат неактивного пользователя будет рассматриваться как более эффективное решение, чем борьба за новых клиентов в перенасыщенном рынке.
Рекламные расходы на ремаркетинг приложений по странам и платформам (2025) *
Изменение расходов на ремаркетинг в годовом выражении, % (2025 г. к 2024 г.)
Использование технических ИИ-агентов составляет 57 %, при этом оптимизационных – уже 32 %
Данные по внедрению показывают, что, несмотря на высокий уровень компетентности маркетологов, большинство из них используют ИИ в первую очередь как защитный слой. Тот факт, что 57 % активных агентов сосредоточены на «безопасных» технических задачах, например поиске проблем конфигурации, полностью соответствует журналам чатов, где большинство обращений относится к запросам поддержки по интеграции и настройке.
Это показывает, что большинство пользователей «наняли» ИИ в роли технического инженера, чтобы убедиться, что каналы передачи данных подключены, а цифры заслуживают доверия, прежде чем двигаться дальше. Тем не менее 32 % внедрения агентов для бизнес-оптимизации показывает, что у продвинутых маркетологов действительно есть намерение масштабироваться.
Еще более продвинутым инструментом является ИИ-ассистент. Исходя из анализа более чем 10 000 вопросов, 60 % приходилось на сложные аналитические запросы. Среди этих вопросов продвинутых пользователей 38 % касались эффективности и расходов (ROAS, CPI), тогда как лишь 22 % — объёма. Они активно оптимизируют свои портфели с помощью Copilot, чтобы перепроверять юнит-экономику прежде, чем предпринимать дальнейшие шаги. Это объясняет разрыв в уровне внедрения: им удобно автоматизировать техническое состояние (агенты), но для ключевой стратегии эффективности (бюджет и ROAS) они предпочитают активный контроль Чата.
Данные ИИ-ассистента также раскрывают два различных типа пользователей: Маркетологи в игровой отрасли, часто оказываются более опытными пользователями, выступают в роли “максимизаторов прибыли”, причем 57% их чат-запросов сосредоточены на контроле маржи (эффективность), в то время как маркетологи в сфере розничной торговли и финансовых технологий стремятся к росту, отдавая приоритет объему и трафику (~37%) для захвата доли рынка.
Прогноз на 2026 год: Поскольку ИИ развивается быстрее скорости света, дать надежный прогноз непросто. Тем не менее, мы считаем, что в 2026 году мы увидим значительный переход от «оборонительного» к «наступательному» ИИ. Текущая фаза «доверяй, но проверяй», когда пользователи вручную проверяют выводы ИИ, должна перерасти в «проверь, затем автоматизируй», поскольку подтверждённые проверки со временем превращаются в автономных агентов. В результате ожидается, что роль маркетолога перейдёт в плоскость стратегического управляющего, устанавливающего рамки, что позволит ИИ быстрее устранять неэффективные кампании.
Использование ИИ-агентов (%) *
Платные установки iOS выросли как минимум на 25% на западных рынках, в то время как Android демонстрирует стабильный или отрицательный рост
Изменения платных установок в iOS демонстрируют значительный годовой рост как на западных, так и за пределами Запада. На западных рынках общее количество платных установок увеличилось на 25–84%, при этом в категориях «Шопинг» и «Финансы» прирост составил от 48% до 200%. На не западных рынках наблюдается еще больший прирост: от 84% до 189%, при этом в нескольких категориях шопинга прирост составил более 100% в годовом исчислении, а в категории «Финансы» в некоторых регионах он достиг 253%.
Android демонстрирует более неравномерную динамику. На западных рынках наблюдается низкая или отрицательная динамика: США (+8%), Великобритания (+1%), Германия (-1%), Италия (-2%) и Австралия (-9%). Крупные рынки за пределами Запада обеспечили почти весь рост Android — от 10 % до 55 %, тогда как в категориях «Шопинг» и «Игры» диапазоны колебались от –32 % до +71 %, причём отрицательных значений больше, чем в iOS. В итоге наблюдается чёткое разделение: Рост Android сосредоточен почти исключительно на рынках за пределами Запада, в то время как эффективность Android в Западной Европе остается на прежнем уровне или снижается.
Конверсии ремаркетинга следуют аналогичной структуре. На iOS западные рынки в целом растут на 34% до 94% в годовом исчислении, например, США (+49%), Германия (+94%), Великобритания (+52%), Франция (+34%) и Канада (+46%). Самый резкий рост наблюдается на крупных рынках за пределами Запада, таких как Мексика (+426 %), Бразилия (+157 %), Индия (+118 %) и Индонезия (+102 %), при этом ряд стран показывает трёхзначный прирост. Несмотря на эти впечатляющие темпы роста, ремаркетинг в iOS на рынках за пределами Запада по-прежнему охватывает очень небольшую аудиторию, хотя обычно это пользователи с высокой ценностью.
Конверсии ремаркетинга Android остаются неоднозначными на западных рынках: от -7% в США до скромных положительных показателей, как в Великобритании (+9%) и Германии (+10%), в то время как практически весь устойчивый рост приходится на не западные страны, включая Мексику (+177%), Саудовскую Аравию (+85%), Нигерию (+210%) и Таиланд (+51%).
Прогноз на 2026 год: По прогнозам eMarketer, развивающиеся рынки возглавят рост цифровой рекламы, показав двузначные темпы прироста. “Следующий миллиард пользователей” будет привлечен в основном на Android в не западных регионах, в то время как расходы в Западной Европе смещаются в сторону удержания и ремаркетинга в iOS.
Изменение количества платных установок в годовом выражении, % (2025 г. к 2024 г.)
Изменение конверсий ремаркетинга в годовом выражении, % (2025 г. к 2024 г.)
Кроссплатформенные пути Мобильные устройства занимают 60–80% активности пользователей
Поскольку переходы между каналами и платформами стали нормой в поведении потребителей, наши предварительные кроссплатформенные данные выявляют основные пути кроссплатформенных пользователей в игровых вертикалях (ПК и консоли) и вне игр — на мобильных устройствах и CTV.
Игры
Основной путь: Данные демонстрируют доминирующий цикл между мобильными устройствами и ПК. Эта модель охватывает большинство пользователей, начиная с 67%,, которые переходят с мобильных устройств (этап 1) на ПК (этап 2). Уровень удержания в этом цикле высок, пользователи без отклонений чередуют платформы. Этот цикл составляет 79% всей активности на заключительном этапе. Мобильные устройства выступают постоянной конечной точкой, тогда как ПК выполняет роль обязательного моста на каждом чётном шаге.
Вторичный путь: Цикл между консолью и ПК происходит по той же схеме, но вместо мобильных устройств в нём участвует консоль. Этот путь начинается с 14% трафика и сокращается до 8% на последнем этапе. Эта петля структурно похожа на основной поток, но значительно меньше и «проницаемее», что подтверждает, что мобильные устройства являются настощей конечной точкой.
Неигровые приложения
Основной сценарий – волна, начинающаяся с мобильного устройства: Наиболее распространённый путь начинается на мобильном устройстве, захватывая 60,3 % доли рынка на первом шаге. Почти 57 % общего трафика переходит с мобильных устройств на CTV на втором шаге, что делает CTV доминирующим устройством этого этапа. Объём снова возвращается на мобильные устройства на шаге 3 (63,6 %), переходит к CTV на шаге 4 (54,8 %) и окончательно закрепляется за мобильными устройствами на шаге 5 (60,2 %). Этот «M-образный» поток отражает поведение большинства: пользователи неизменно чередуют устройства на каждом этапе.
Вторичный сценарий – встречный CTV-поток: Этот путь повторяет основной сценарий, но начинается с CTV (38,2 % исходного объёма). Пользователи переходят на мобильные устройства на шаге 2, продолжают свой «W-образный» путь к CTV на шаге 3, затем возвращаются к мобильным устройствам на шаге 4 и завершают его на CTV на шаге 5. Хотя этот поток и существенен, он меньше волны, начинающейся с мобильных устройств.
Анализ данных по игровым и неигровым вертикалям показывает, что мобильное устройство – не просто участник, а постоянная «база», которая оркестрирует весь путь пользователя; поэтому стратегии вовлечения должны рассматривать смартфон как основной контроллер опыта во всех вертикалях.
Прогноз на 2026 год: Данные показывают, что омниканальное вовлечение становится нормой: пользователи свободно перемещаются между мобильными устройствами, CTV, ПК и консолями. Успех будет зависеть от понимания этих циклов между устройствами, а не от оценки каждой платформы по отдельности, поскольку решения пользователей всё чаще охватывают несколько точек взаимодействия в рамках одного пути.
Об авторе
