Gewinnen Sie Mobile-Banking-User – Ihr ultimativer Leitfaden für Vertrauen und Wachstum im Privacy-Zeitalter

So wurden Banking-Apps zu unverzichtbaren digitalen Kanälen

Finanz-Apps sind aus dem Umgang der Menschen mit Geld nicht mehr wegzudenken. Von Trading-Plattformen über Digital Wallets bis hin zu „Buy Now, Pay Later“-Diensten (BNPL) haben Apps das Finanzmanagement grundlegend verändert. In dieser Landschaft stechen Banking-Apps als eine der größten und wichtigsten Subkategorien hervor. Anders als neuere Fintech-Player sind Banking-Apps die digitale Verlängerung traditioneller Institute – entwickelt, um das Kerngeschäft der Banken ins mobile Zeitalter zu überführen.

Diese Apps unterscheiden sich in zwei wesentlichen Punkten von anderen Finanz-Tools: Erstens müssen sie strengste regulatorische Vorgaben erfüllen. Zweitens nehmen sie eine zentrale Rolle im Alltag ein. Sie sind keine Plattformen für die gelegentliche Nutzung, sondern das primäre Tor zum Banking. Kunden verlassen sich auf sie, um Kontostände und Transaktionen zu prüfen, Geld zu überweisen (an sich selbst, andere oder ins Ausland), Rechnungen zu begleichen, Schecks einzureichen und Karten zu verwalten. Im Laufe der Zeit haben erweiterte Serviceangebote und der breitere mobile Zugang die Messlatte höher gelegt: Kunden erwarten heute ein vollständiges Finanzmanagement auf Knopfdruck – jederzeit und überall.

Diese Erwartungen gehen weit über Basisfunktionen hinaus. Kunden fordern einen reibungslosen, personalisierten Service, der nahtlos zwischen App, Browser und Filiale übergeht. Sie möchten sich ebenso einfach authentifizieren, Geld bewegen und Anliegen klären, wie sie eine Rechnung bezahlen. Vor allem aber erwarten sie kompromisslosen Datenschutz und höchste Sicherheit – Standards, die unter den strengen regulatorischen Rahmenbedingungen von Banken nicht verhandelbar sind.

Nutzungstrends unterstreichen diese Abhängigkeit. Banken binden User im Allgemeinen länger als andere Finanz-Apps: Viele Kunden nutzen ihre Banking-App mehrmals pro Woche – teilweise täglich – für kurze Überprüfungen und Routineaufgaben, die früher einen Filialbesuch erforderten. Das ist ein klarer Vorteil gegenüber anderen Finanzdiensten, doch auch Banken kämpfen wie jede andere App-Kategorie mit den Auswirkungen von Churn. Retention bleibt daher neben der User Acquisition eine Top-Priorität.

Für traditionelle Banken gilt: Die meisten Kunden nutzen bereits Mobile. Wachstum bedeutet hier tiefere Aktivierung, die Verlagerung hin zu digitalem Service und die gezielte Nutzung von Cross-Selling-Potenzialen.

Diese Erwartungen zu erfüllen, stellt Banken jedoch vor neue Herausforderungen. Marketingmaßnahmen wie E-Mail-Kampagnen, QR-Code-Aktivierungen und kanalübergreifende Journeys stiften nur dann Mehrwert, wenn Sie diese effektiv messen. Da sich Customer Journeys über digitale und physische Touchpoints erstrecken, ist das Erfassen, Analysieren und Nutzen des Gesamtbildes keine Option mehr – es ist essenziell, um Ihren ROAS abzusichern und den Customer Lifetime Value (LTV) nachhaltig zu steigern.

„Die Adoption von mobilen Apps in Top-Subgenres wie Mobile Banking sowie Digital Wallets & Payment stieg weiter an, da Verbraucher ihre mobilen Geräte mehr denn je für ihre Finanzbedürfnisse nutzen.“

SensorTower

Meistern Sie 7 kritische Herausforderungen für Banking-Apps

Während Banking-Apps eine Schlüsselrolle dabei spielen, die Kundenbindung zu festigen, Konto-Registrierungen zu steigern und den Produktvertrieb zu verbessern, gilt es auch mehrere Herausforderungen zu meistern:

1 – Stellen Sie Datenschutz- und Sicherheits-Compliance sicher

Banking-Apps verarbeiten hochsensible User-Daten – Compliance ist hierbei nicht verhandelbar. Identität, Konten und Finanzen eines Kunden sind direkt mit der Banking-App verknüpft. Banken müssen die Nutzung dieser Daten – etwa für personalisierte Services und Angebote – stets mit einer lückenlosen Governance und Risikokontrolle ausbalancieren.

Generell sind die von Banking-Apps erfassten Daten weitaus sensibler als in den meisten anderen Verticals. Entsprechend unterliegen Banken den strengsten Sicherheitsauflagen und Regulierungsgremien und müssen User-Daten naturgemäß über längere Zeiträume hinweg aufbewahren.

Datenschutz steht im Mobile-App-Marketing im Mittelpunkt. Sowohl Apple als auch Google haben umfassende Datenschutzmaßnahmen eingeführt, wodurch Daten auf User-Ebene deutlich schwerer zugänglich sind als früher.

Diese datenschutzzentrierten Änderungen wirken sich direkt darauf aus, wie Marketer den LTV messen, Remarketing-Kampagnen durchführen und Zielgruppen segmentieren können. Glücklicherweise helfen Innovationen von Mobile Measurement Partnern (MMPs) dabei, diese Hürden zu nehmen.

Heute bietet AppsFlyer eine nach ISO 27001 und ISO 27701 zertifizierte Infrastruktur mit Server-to-Server- und SDK-basierten Bereitstellungsoptionen. Entwickelt mit Fokus auf Datensouveränität, Privacy und Prüfbarkeit ermöglicht AppsFlyer Banking-Apps, das mobile Engagement präzise zu messen – und dabei vollkommen konform mit DSGVO (GDPR), LGPD, ISO-Standards und internen Richtlinien zu bleiben.

2 – Messen Sie geschäftskritische Conversion-Events

Der Siegeszug von Banking-Apps hat die Art und Weise, wie Verbraucher ihre Finanzen verwalten, grundlegend verändert. Die Herausforderung für Banken besteht darin, entscheidende Conversion-Events wie die Kartenaktivierung oder den Abschluss des KYC-Prozesses (Know Your Customer) präzise zu messen – und dabei stets die geltenden Sicherheits- und Datenschutzvorgaben einzuhalten.

Die Messung der Customer Journey bildet das Fundament, um die Performance von App und Marketing wirklich zu verstehen. Ohne die Fähigkeit, genau jene Touchpoints zu erfassen, die geschäftskritische Conversions antreiben, riskieren Banken Fehlinvestitionen bei ihren Budgets und fehlen stichhaltige Argumente, um den ROI gegenüber der Führungsebene zu belegen.

3 – Schaffen Sie nahtlose, messbare Journeys für komplexe Abläufe

Verbraucher erwarten von ihren Banking-Apps einen umfassenden Funktionsumfang, um sämtliche Aspekte ihrer Finanzen zu steuern. Hinter den Kulissen erfordert dies ein komplexes Netz an Prozessen, die eine reibungslose und mühelose User Experience gewährleisten müssen.

Die Komplexität dieser Prozesse und ihre Wechselwirkungen bergen jedoch das Risiko von blinden Flecken und Abbruchraten (Drop-offs) – insbesondere wenn User zwischen verschiedenen Kanälen wechseln (beispielsweise von einer E-Mail in die App).

Sowohl das Onboarding als auch die Authentifizierung und die Transaktionen selbst benötigen schlüssige, messbare Customer Flows. Anstatt immer mehr Touchpoints hinzuzufügen, sollten Marketer und App-Teams bestehende Customer Journeys datenbasiert optimieren.

4 – Schützen Sie sich vor Ad-Fraud auf Enterprise-Niveau

Finanz-Apps waren in den letzten Jahren das am stärksten von Fraud betroffene Vertical – mehr als die Hälfte aller weltweiten Install-Fraud-Fälle entfiel auf diese Kategorie. Für Banking-Apps ist Betrug kein bloßes Ärgernis, sondern ein finanzielles Risiko, das jährlich in die Milliarden geht.

Besonders bei Android-Banking-Apps stellt Ad-Fraud eine enorme Herausforderung dar, wobei Lateinamerika eine der am stärksten betroffenen Regionen ist. Während andere App-Verticals ihre Ressourcen darauf konzentrieren können, Install-Fraud zu unterdrücken, sind Banking-Apps entlang des gesamten Funnels gefährdet – etwa beim Onboarding und bei Transaktionen.

Um betrügerische Aktivitäten wirksam zu stoppen und die Datenintegrität zu wahren, ist eine lückenlose Post-Install-Validierung für Banking-Apps absolut essenziell.

5 – Verknüpfen Sie kanalübergreifende Journeys über Teams hinweg

Die Journey eines Banking-App-Users erstreckt sich häufig über mehrere Geräte, Plattformen und Kanäle und kombiniert Online- mit Offline-Touchpoints. Das birgt das Risiko von isolierten Datensilos, die sich nur schwer zu einem zusammenhängenden Gesamtbild verknüpfen lassen.

Banking-Apps benötigen robuste Measurement-Systeme, um die typischen kanalübergreifenden Journeys ihrer Kunden vollständig abzudecken. Die Zusammenarbeit mit einem Measurement-Partner wie AppsFlyer hilft dabei, Lücken in der Omnichannel-Journey zu schließen und datengestützte Strategien zu entwickeln, um diese gezielt zu optimieren.

6 – Reaktivieren Sie wertvolle User auf sichere Weise

Banking ist ein Vertical, in dem User – idealerweise – langfristig bleiben. Doch nur weil Banken von einem höheren Engagement profitieren als andere Finanz-Apps, bedeutet das nicht, dass die Churn-Rate niedrig ist. Die Reaktivierung spielt nach wie vor eine entscheidende Rolle – vorausgesetzt, sie erfolgt datenschutzkonform und basiert auf einer echten Nutzerabsicht (Intent).

Ob inaktive Kontoinhaber oder passive Karteninhaber: Banken müssen in der Lage sein, User auch zu einem späteren Zeitpunkt erneut anzusprechen, um den LTV nachhaltig zu steigern. Dies muss wie gewohnt über sichere und messbare Pfade geschehen – nicht nur, um präzise Einblicke in den geschäftlichen Impact von Reaktivierungen zu gewinnen, sondern auch, um die vollständige Compliance zu wahren.

Für traditionelle Banken schafft eine präzise Attribution volle Transparenz darüber, ob Mobile tatsächlich echte Geschäftsergebnisse liefert – und nicht bloß reine Installs.

7 – Verbinden Sie Personalisierung mit höchstem Datenschutz

Eine personalisierte User Experience ist der Schlüssel, um Kunden zur Nutzung spezifischer Funktionen in einer Banking-App zu bewegen. Personalisierung darf jedoch niemals auf Kosten des Datenschutzes gehen.

Banken können ein personalisiertes mobiles Nutzererlebnis bieten und gleichzeitig die vollumfängliche Compliance mit Richtlinien wie DSGVO (GDPR), LGPD und internen Risikovorgaben wahren.

Durch die Kombination von Deep Linking, eventbasierten Triggern und gezielten Push-Benachrichtigungen können Banken Nachrichten und App-Flows auf Basis von realem User-Verhalten anpassen – wie etwa der Wiederaufnahme eines Kreditantrags, einer Erinnerung an den KYC-Abschluss oder der Anzeige relevanter Services direkt nach dem Login.

Im Gegensatz zu generischen Personalisierungs-Tools funktionieren diese Methoden völlig ohne PII (personenbezogene Daten) oder Tracking auf User-Ebene. Stattdessen basieren sie auf eingewilligten First-Party-Signalen, die sämtliche Datenschutzanforderungen respektieren und es Banken dennoch ermöglichen, zeitnahe, kontextbezogene und hochwertige Interaktionen bereitzustellen.

Dieser Ansatz befähigt Banken, die Erwartungen ihrer Kunden an digitale Relevanz zu erfüllen – ohne Kompromisse bei internen Compliance-, Rechts- oder Sicherheitskontrollen einzugehen.

Die Lösung: Granulare Messung als Fundament für… alles

Betrachtet man diese Herausforderungen, wird deutlich, dass Banking-Apps beim Thema Retention und Engagement zwar die Nase vorn haben – doch das ist kein Grund zur Entwarnung. Auch wenn Banking-Apps die Spitzenreiter bei der Kundenbindung sind, stehen sie weiterhin vor der Herausforderung spürbarer Churn-Raten.

Genau deshalb sind Uninstall-Insights, optimierte User Journeys und intelligentes Re-Engagement von unschätzbarem Wert. Präzises Measurement bildet das Herzstück dieser Lösung: Es geht nicht mehr nur um grundlegende KPIs, sondern um granulare Metriken, die jede Phase des Conversion-Funnels abbilden, um sowohl die User Acquisition als auch das Re-Engagement gezielt zu steuern.

Registrierung, Onboarding und In-App-Engagement lassen sich lückenlos messen, sodass Banken ihre Customer Journeys in Echtzeit optimieren können. Im Gegenzug können Marketer genau die Zielgruppen ansprechen, auf die es ankommt, und ihre gesamte Marketing-Performance nachhaltig steigern.

Falls Sie gerade erst mit Mobile Attribution und Marketing Analytics starten, empfehlen wir Ihnen zunächst unseren Leitfaden Mobile Attribution im Zeitalter des Datenschutzes zu lesen.

Mobile-Banking User Acquisition – Key Metrics und Setup

Bevor Sie mit dem Setup Ihrer UA-Kampagnen starten, müssen Sie einige grundlegende Funktionen und Voraussetzungen schaffen, um Ihre Maßnahmen von Anfang an in die richtige Richtung zu lenken. Werfen wir einen Blick auf die wichtigsten Essentials:

#1 – Setzen Sie auf Event Mapping

Um die Bedeutung einer granularen Messung für erfolgreiche User Acquisition zu verdeutlichen, werfen wir einen genaueren Blick darauf, was dies in der Praxis bedeutet.

Die folgende Übersicht zeigt einige der wichtigsten Metriken, mit denen Banking-Apps ihre Marketing-Maßnahmen optimieren und die wertvollsten User für ihre App gewinnen können. Die linke Spalte enthält vertikalspezifische Ziele, während die rechte Spalte die Metriken zeigt, mit denen sich diese Ziele erreichen lassen:

Auch wenn die Login-Frequenz bei Banking-Apps im Vergleich zu anderen Verticals niedriger ausfallen mag, sind Engagement-Metriken keineswegs weniger wichtig – sie sehen lediglich anders aus.

Die Reports von AppsFlyer messen Retention als den Anteil der User, die über einen längeren Zeitraum hinweg aktiv bleiben. Hier konzentrieren wir uns auf die Tiefe – also auf den echten Wert der Aktionen dieser User (Überweisungen, Kartenaktivitäten, Rechnungszahlungen). Selbst bei weniger Logins kann das Engagement somit wesentlich wertvoller und geschäftsrelevanter sein.

Diese Signale ermöglichen eine präzisere Personalisierung, eine schärfere Segmentierung der Zielgruppen, eine höhere CRM-Performance und helfen letztlich dabei zu belegen, ob Mobile tatsächlich echte Geschäftsergebnisse liefert.

Messen Sie die richtigen Events – SKAdNetwork

Eines der komplexesten Elemente der Datenschutzmaßnahmen von Apple ab iOS 14+ sind die Conversion Values und Timer-Extensions von SKAdNetwork (SKAN). Da im freemiumgetriebenen App-Ökosystem Daten nach der Installation das entscheidende Kriterium sind, stellt dies eine echte Herausforderung dar.

Vor iOS 14 konnten Marketer tiefgehende Ereignisse über lange Zeiträume messen, um den Wert von Kunden oder Kampagnen präzise zu bestimmen. In Apples SKAdNetwork sind diese Daten jedoch deutlich eingeschränkter. Sie erhalten lediglich 64 Kombinationen aus 6 Bits zur Abbildung von Post-Install-Aktivitäten sowie Daten für ein Fenster von bestenfalls wenigen Tagen. Mit anderen Worten: Conversion Values sind die – begrenzte – SKAN-Alternative zum klassischen LTV.

Bei begrenzten Möglichkeiten ist es für Werbetreibende essenziell, das Maximum aus dem Machbaren herauszuholen. Und was möglich ist, kann extrem viel sein – wenn Sie es richtig angehen. Aber wie sieht dieses „Richtig“ in der Praxis aus? Wie sollten Marketer ihre Conversion-Value-Schemas konfigurieren?

Um diese Frage zu beantworten, haben wir Daten aus unserem Conversion Studio ausgewertet und die Konfigurationen von mehr als 600 Apps analysiert. Das Ziel: Werbetreibenden dabei zu helfen, das Beste aus den verfügbaren Bits und Bytes herauszuholen.

Die Daten zeigen eindeutig: Für viele Marketer ist die Beherrschung von Conversion Values eine Herausforderung. Während einige bereits gelernt haben, das Maximum aus den Daten herauszukitzeln (wenig überraschend vor allem aus dem Gaming-Bereich), schöpfen viele andere das volle Potenzial dieses neuen Mechanismus noch lange nicht aus.

Erfahren Sie mehr in unserer Beitragsreihe „Inside SKAN“ und schauen Sie sich dieses kurze Video an, um auf den Punkt zu bringen, worauf es bei Conversion Values ankommt:

Das Warum und Wie von Rich In-App-Events

Banken haben hervorragende Möglichkeiten, gezielt die richtigen Daten zu erfassen, um ihre Kampagnen auf qualitativ hochwertige User auszurichten und dabei sowohl Engagement als auch Umsatz nachhaltig zu steigern.

Das bedeutet allerdings auch, dass riesige Datenmengen verarbeitet und analysiert werden müssen. Mit dem passenden Tech-Stack, einem durchdachten Setup und der richtigen Measurement-Plattform lässt sich Marketing Analytics jedoch erheblich vereinfachen.

Warum ist die Messung von Rich In-App-Events und granularen Daten unumgänglich?

Hocheffektive Neukundengewinnung, starkes Engagement und gezieltes Remarketing basieren darauf, Zielgruppen präzise aufzubauen und Medienquellen, Kanäle, Kampagnen sowie Creatives anhand von Rich In-App-Events kontinuierlich zu optimieren.

Diese Events erweitern die Messung um entscheidende Kontextparameter, die das Verhalten Ihrer idealen Kunden exakt abbilden.Diese Events erweitern die Messung um entscheidende Kontextparameter, die das Verhalten Ihrer idealen Kunden exakt abbilden.

Mithilfe der Rohdaten eines Measurement- und Attribution-Partners erkennen Sie Nutzertrends und Verhaltensmuster, die Ihnen sonst verborgen blieben. Sie erhalten ein vollständiges Bild der User-Aktivitäten – unabhängig von Plattform, Kanal, Gerät oder dem Zeitpunkt einer Interaktion.

Viele traditionelle Banken konzentrieren sich darauf, dass ihre Apps ein reibungsloses Onboarding, effiziente Services und eine langfristige Kundenbindung gewährleisten. Mit zunehmender digitaler Reife wird die Fähigkeit, Nutzer gezielt zu weiteren Produkten und Services zu führen – maßgeschneidert nach Bedarf und Verhalten –, zu einem zentralen Hebel für Cross-Selling und die Steigerung des Customer Values. Dies muss jedoch stets innerhalb strenger regulatorischer Grenzen und auf Basis messbarer Engagement-Signale erfolgen.

Zu den wichtigsten Events, die Marketer im Banking-Bereich erfassen, gehören:

• Erster Login / Login
• Direkteinzahlung / Überweisung
• Seitenaufruf
• Antrags- / Formularübermittlung und -abschluss
• Kontostandabfrage
• Angebot angeklickt
• Kontoauszug eingesehen
• Kreditrechner aufgerufen

#2 – Setzen Sie auf Deep Linking

Deep Linking gehört zu den kraftvollsten Werkzeugen im App-Marketing-Tech-Stack, um eine kontextuell relevante User Experience über verschiedene Kanäle, Plattformen und Geräte hinweg zu schaffen. Doch wie funktioniert das in der Praxis?

Mithilfe der im Deep Link enthaltenen Informationen werden User direkt zu einem spezifischen Produkt oder einer bestimmten Kampagnen-Landingpage innerhalb der App geführt. Dieser nahtlose Übergang von der Werbeaktion auf die Zielseite in der App erhöht die Conversion-Wahrscheinlichkeit erheblich.

Die OneLink-Infrastruktur von AppsFlyer unterstützt dynamisches Routing auf Basis von Nutzertyp und Kontext. Dies ermöglicht es Banken, den Onboarding-Abschluss, die Kartenaktivierung sowie Upsell-Prozesse gezielt voranzutreiben. Teams können Journeys über SMS, E-Mail, QR-Codes und das Web ohne Entwicklungsaufwand mühelos personalisieren – und jeden einzelnen Schritt im Funnel für eine präzise Messung attributieren.

Um loszulegen, müssen Sie zunächst das Deep Linking konfigurieren. Glücklicherweise gelingt dies einfach über die Implementierung von entsprechendem Code in Ihrer App oder durch das Aktivieren assoziierter Domains – je nach gewählter Methode.

Achten Sie zudem darauf, dass Deep Linking sowohl für spezifische Produkt- und Service-Seiten als auch für Antrags-, Registrierungs- oder Kontoseiten erforderlich ist.

Wohin ein User geleitet wird, hängt primär von zwei Faktoren ab:

• Den Zielen der Deep-Linking-Kampagne
• Den bereits vorliegenden Informationen von Usern mit Einwilligung (z. B. angesehene Inhalte, Kontohistorie, Standort), die im Vorfeld definiert und verstanden werden müssen.

Fortgeschrittene Deep-Linking-Strategien

Marketer im Banking-Bereich können Deep Links auch nutzen, um bestehende sowie konvertierende User über Smart Banner mit einem Call-to-Action wie „In der App öffnen“ gezielt vom Mobile Web in ihre App zu führen.

Diese Call-to-Actions gehen häufig Hand in Hand mit Kampagnen, die spezielle Angebote oder Vorteile für App-Nutzer beinhalten, oder mit Service-Empfehlungen auf Basis der bisherigen Web-Historie.

Über die in diesen Bannern platzierten Deep Links können Marketer neue User dazu bewegen, die Banking-App zu installieren, sie nahtlos auf dieselbe zuvor angesehene Produkt- oder Service-Seite leiten und anschließend direkt zum Registrierungsformular führen.

Doch warum sollten Marketer User überhaupt vom Mobile Web in die App umleiten wollen? Ganz einfach: Die App ist das ultimative Ziel – dank einer unübertroffenen nativen User Experience, wertvollen Daten-Insights und einer enormen Markenpräsenz direkt auf dem Startbildschirm des Nutzers.

Klickt ein User auf das Smart Banner und folgt dem Link auf eine Seite in der App, erhalten Sie Daten über seine anschließenden In-App-Aktivitäten, die IDs der besuchten Produkt- und Kategorieseiten sowie – rückwirkend – die Attributionsdaten der Customer Journey auf Ihrer mobilen Website.

Über die wertvollen Daten hinaus tragen Smart Banner zu einer deutlich verbesserten User Experience bei, was wiederum die Markenbindung und das allgemeine Engagement stärkt.

Achten Sie bei der Wahl einer Deep-Linking-Lösung darauf, dass diese nicht nur Ihre Wachstumsziele unterstützt, sondern auch mit den neuesten Datenschutz- und Sicherheitsrichtlinien konform ist, damit Ihre Kampagnen stets allen aktuellen Regularien entsprechen.

#3 – Uninstall Measurement

Es reicht nicht aus, User nahtlos in Ihre App zu führen und ihr Erlebnis zu personalisieren, um Conversion-Raten zu optimieren und Churn zu reduzieren.

Marketer müssen sich auch mit dem unvermeidbaren Teil der Nutzer befassen, die die App vollständig deinstallieren. Hier gilt es, entweder eine Strategie zu entwickeln, um diese User zur aktiven Nutzung zurückzuholen, oder sie gezielt aus zukünftigen Kampagnen auszuschließen – falls eine Neuinstallation unwahrscheinlich ist.

Um diesen Schritt zu gehen, müssen Sie zunächst verstehen, warum, wann und welche User Ihre App deinstallieren – insbesondere vor dem Hintergrund des wachsenden Wettbewerbs und steigender Nutzererwartungen.

Was sind also die häufigsten Gründe, warum User eine Banking-App deinstallieren?

• Mangelhafte In-App-Funktionalität und User Experience: Sie können Ihre Kampagnen noch so sehr optimieren – eine erstklassige Infrastruktur zur Unterstützung der App-Funktionen und für eine makellose User Experience ist absolut kritisch.
• Übermäßig langer oder unpersönlicher Onboarding-Prozess: Um sicherzustellen, dass Kunden so schnell und nahtlos wie möglich zur aktiven Nutzung übergehen, muss der Onboarding-Prozess kurz, einfach und intuitiv gestaltet sein.
• Irrelevante oder überfordernde Benachrichtigungen: Banken-Apps können Push-Benachrichtigungen nutzen, um User über Kontoänderungen oder Aktivitäts-Updates zu informieren, Anreize zu bieten, Neuigkeiten zu teilen oder inaktive Nutzer zurück zur Conversion zu führen. Dennoch läuft man schnell Gefahr, es zu übertreiben.
  

Achten Sie darauf, Benachrichtigungen gezielt zu versenden: Nur die wichtigsten Nachrichten, zum passenden Zeitpunkt und ausschließlich an Kundinnen und Kunden, die eine klare Absicht sowie die passenden Merkmale für die jeweilige Botschaft aufweisen.

Da Nutzer eine App meist aus einer Kombination verschiedener Gründe deinstallieren, ist das Verständnis der eigenen Uninstall-Rate extrem wichtig. Doch worin liegen für Marketer die konkreten Vorteile der Uninstall-Messung? Die wesentlichen Hebel sind:

Vergleich der Qualität Ihrer Medienquellen: Analysieren Sie die Performance und Retention von Usern über verschiedene Medienquellen, Kampagnen, einzelne Anzeigen, Länder und weitere Segmente hinweg.

Schutz der Nutzer-Privatsphäre: Schließen Sie Nutzer, die die App deinstalliert haben, konsequent aus Retargeting-Segmenten aus und stoppen Sie weitere Re-Engagement-Nachrichten.

#4 – Betrugsschutz

Wie eingangs erwähnt, ist Fraud ein enormes Problem – insbesondere für Banking-Apps aufgrund ihrer Skalierung und der hohen Payouts.

Trotz deutlicher Fortschritte bei Anti-Fraud-Lösungen und eines wachsenden Bewusstseins für die Gefahren von App-Install-Fraud werden Banking-Apps und der Finanzsektor insgesamt nach wie vor hart von Betrügern getroffen.

Im Gegensatz zu anderen Verticals konzentriert sich Fraud im Banking jedoch meist auf Registrierungen oder andere Down-Funnel-Conversions statt auf reine Installs. Der Grund: Marketer suchen nach aktiven Nutzerinnen und Nutzern, die ihre Banking-Services regelmäßig verwenden, und nicht bloß nach einer hohen Anzahl an Installationen.

Das gestiegene Betrugsaufkommen hat zu deutlich stärkeren Schutzmaßnahmen geführt. Dies wiederum veranlasste Betrüger dazu, aufzurüsten und immer ausgefeiltere Fraud-Taktiken einzusetzen.

Besonders deutlich wird dies beim Einsatz von Bots, die das Verhalten von In-App-Usern imitieren, um Schutzmechanismen zu umgehen, oder bei Device Farms – bestehend aus tausenden echten Geräten in Racks oder virtuellen, emulierten Devices.

Angetrieben durch die Protect360-Technologie deckt unser Fraud-Schutz jede Phase ab und ist bei über 60 % aller Mobile Installs weltweit praxiserprobt.

Erweiterter Betrugsschutz

Eine zentrale Herausforderung bei der effektiven Prävention von App-Install-Fraud im Banking-Bereich ist das Bewusstsein für das Problem und ein tieferes Verständnis der Bedrohung, die davon ausgeht.

Aufgrund der Natur von Daten in diesem Vertical wird „Fraud“ häufig mit funktioneller oder inhaltsbezogener Täuschung assoziiert. Das bedeutet: Unternehmen wie auch User denken primär an finanzielle Verluste auf Konten oder Diebstahl, anstatt auch das unvermeidbare Risiko und die finanziellen Gefahren für ihre App und die Geräte selbst zu berücksichtigen.

Ein weiterer verbreiteter Mythus besagt, dass CPA-basierte Kampagnen (Cost-per-Acquisition) bei Banking-Apps kaum bis gar keinen Fraud aufweisen. Der vermeintliche Grund: Es fehle an Anreizen für reine Installs und es sei für Betrüger zu schwierig, In-App-Events zu faken (z. B. Kreditkartenverifizierung, Verknüpfung von Bankkonten oder die Angabe einer gültigen Adresse).

Das entspricht schlicht nicht der Realität. Aus diesem Grund tragen die folgenden Faktoren entscheidend dazu bei, Fraud zu erkennen und zu verhindern:

• Server-to-Server In-App-Event-Validierung

Bei vielen Banking-Apps wird beim Erfassen eines In-App-Events lediglich die Information übertragen, dass es stattgefunden hat (der Zähler), an den Mobile Measurement Partner (MMP) gesendet – ohne weitere Details zum Event (die Werte) mitzuliefern.

Smarte App-Marketer senden jedoch jedes erfasste Event zunächst an den eigenen Server, um dessen tatsächliche Ausführung zu verifizieren oder spezifischere Daten über die User zu sammeln, bevor das Event an den MMP übermittelt wird.

Wird beispielsweise die Verknüpfung eines Bankkontos erfasst, kann eine serverseitige Überprüfung dem Marketer verraten, welche Bank der Nutzer verknüpft hat oder ob die Verknüpfung erfolgreich war. Statt sich rein auf die bloße Aufzeichnung des Events zu verlassen, wird so der Spielraum für Fraud deutlich minimiert.

• Personenbezogene Daten (PII)

Wie bereits erwähnt, ist die Sensibilität von Daten bei Banking-Apps deutlich höher als in anderen Verticals. Obwohl PII (Personally Identifiable Information) niemals außerhalb der eigenen Server der Bank geteilt werden, spielen sie eine entscheidende Rolle bei der Erkennung und Vermeidung von Fraud – da Kontoaktivitäten stets über Namen, Adresse, Sozialversicherungsnummer und ähnliche Parameter validiert werden.

• Inkrementeller Lift

Die Messung jeder Conversion besteht aus einer organischen und einer nicht-organischen Baseline. Es ist essenziell, beide Werte in regelmäßige Analysen einzubeziehen – nicht nur zur Bestimmung der Performance von Medienquellen, sondern auch zur präventiven Fraud-Erkennung.

Wenn das nicht-organische Gesamtvolumen auf Kosten des organischen Volumens „wächst“, ohne dass das Budget erhöht wurde, bringt das Netzwerk möglicherweise keinen tatsächlichen Mehrwert.

Stattdessen könnte das Netzwerk eine oder mehrere Methoden des Attributionsbetrugs anwenden, wie zum Beispiel:

Install Hijacking (App-Diebstahl): Das Abfangen von Installationen, die eigentlich auf organischem Weg oder durch andere Kanäle zustande gekommen wären.

Click Flooding: Das Senden einer extrem hohen Anzahl von Klicks in der Hoffnung, zufällig organische Installationen für sich zu beanspruchen.

#5 – Abbildung einer ganzheitlichen Customer Journey

Die Realität zeigt, dass in unserer heutigen Zeit noch immer eine erhebliche Lücke zwischen dem Verhalten der User und der Messung durch das Marketing klafft.

Einerseits legen Bankkunden zunehmend komplexere Conversion Journeys mit mehreren Geräten und Touchpoints zurück – Desktop-Web, Mobile Web, Apps sowie das traditionelle Offline-Banking.

Andererseits messen Marketer die Aktionen der Nutzer zwar über verschiedene Kanäle und Geräte hinweg, tun dies jedoch primär isoliert voneinander. Ihre Daten bleiben fragmentiert und werden von unterschiedlichen Teams analysiert. Ziele, Strategien und daraus folgende Maßnahmen verlaufen in parallelen Bahnen, die sich selten kreuzen.

Die gute Nachricht ist jedoch: Kunden nutzen das Smartphone zunehmend als datengetriebenes Herzstück ihres personalisierten Digital-Banking-Erlebnisses – und bleiben nach der ersten Adoption immer häufiger exklusiv auf diesem Kanal.

Dennoch können und sollten Marketingmaßnahmen sowie Measurement-Technologien rund um die Bedürfnisse von Omnichannel-Banking-Kunden aufgebaut werden. Die Datenmöglichkeiten von Mobile – das sich zum am einfachsten zu messenden Ökosystem entwickelt hat – erlauben es Marketern, die Lücke zwischen On- und Offline-Touchpoints zu schließen. So lässt sich jeder User plattformübergreifend über eine einheitliche Customer ID im Sinne der Gesamtscharfe der Marke zusammenführen.

AppsFlyer bietet über 12.000 vorgefertigte Integrationen sowie einen robusten Partner Marketplace, um eine ganzheitliche Customer Journey nahtlos zusammenzufügen. Zudem ermöglicht die Plattform reibungslose Anbindungen an die Adobe Experience Cloud, Snowflake, Firebase, CDPs und interne Business-Intelligence-Tools – was den Aufwand für die Verwaltung anfälliger Eigenentwicklungen erheblich reduziert.

7 Best Practices für die Nutzerakquise bei Banking-Apps

1 – Personalisieren, personalisieren, personalisieren 

Die Personalisierung der User Experience Ihrer Banking-App sollte – im Rahmen der datenschutzrechtlichen Vorgaben – sowohl innerhalb als auch außerhalb der App oberste Priorität haben. Setzen Sie auf einen kontextuell relevanten Onboarding-Prozess, der User dazu ermutigt, ein Konto zu eröffnen und individuelle Einstellungen vorzunehmen.

Zudem können Sie granulare In-App-Event-Daten nutzen, um Kunden gezielt zu bestimmten Funktionen innerhalb der App zu führen oder passende Zusatzprodukte und Services für ein effektives Upselling vorzuschlagen.

2 – Halten Sie das Messaging einfach

Obwohl Personalisierung dafür sorgt, dass das tägliche Finanzmanagement über das Smartphone relevant bleibt, sollten die Botschaften nicht zu kompliziert gestaltet werden.

Angesichts der Vielfalt an Funktionen innerhalb einer einzigen Banking-App ist es wichtig, gezielte und ansprechende Messages einzusetzen, um eine maximale Wirkung zu erzielen.

Hinweis: Stellen Sie sicher, dass Ihre Kommunikation klar und verständlich bleibt, um die User nicht mit zu vielen Informationen auf einmal zu überfordern. Konzentrieren Sie sich auf den jeweiligen Nutzen im richtigen Moment.

3 – Nutzen Sie die Kombination aus Web und Mobile

Trotz des kontinuierlichen Wachstums von Mobile Banking verlassen sich einige User für ihre digitalen Bankgeschäfte nach wie vor auf Desktop-Websites.

Daher ist es wichtig, eine nachhaltige Web-Präsenz als strategischen Touchpoint aufrechtzuerhalten. So führen Sie Nutzer gezielt durch Ihren Funnel zu relevanten, spezifischen Funktionen, bei denen die Wahrscheinlichkeit für eine Conversion am höchsten ist.

4 – Das Optimum bei der Segmentierung: Skalierung vs. Spezifität

Halten Sie Ihre Zielgruppen breit genug, um eine ausreichende Skalierung für Machine Learning zu gewährleisten, aber spezifisch genug, um genau die Nutzer zu erreichen, die Sie suchen. Bedenken Sie dabei, dass dieses Limit je nach Plattform (Facebook, Google etc.) variiert und sich auch im Laufe der Zeit verändern kann.

5 – Folgen Sie dem Funnel

Als Faustregel gilt: Fast alle Marketingmaßnahmen – insbesondere die Zielgruppensegmentierung – orientieren sich am spezifischen Conversion Funnel der App oder App-Familie, was angesichts der vielfältigen Funktionen im Mobile-Finance-Bereich unerlässlich ist.

Über die Relevanz der App Experience für bestehende Web- oder Offline-Nutzer hinaus verbessert die Ausrichtung am Funnel jedoch auch die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit und Kommunikation. Dadurch entstehen weniger Raum für Unklarheiten und doppelte Anstrengungen.

6 – Steigern Sie die ATT-Opt-in-Raten

Seit dem Launch zeichnet sich bei den ATT-Raten ein kontinuierlicher Aufwärtstrend ab.

Basierend auf unseren aktuellsten Daten gibt es 2 Wege, wie Sie Ihre ATT-Opt-in-Raten steigern und von einer größeren Menge an Daten auf User-Ebene sowie einer präziseren Attribution profitieren können:

Timing ist alles – Zeigen Sie den Prompt direkt beim ersten App-Start

Sie haben die Kontrolle darüber, wann Sie den ATT-Prompt anzeigen (oder ob überhaupt) – und diese Entscheidung kann erhebliche Auswirkungen auf Ihre Opt-in-Raten haben.

Unseren Daten zufolge sind die Opt-in-Raten am höchsten, wenn Nutzer die App zum ersten Mal starten – vermutlich, weil der Prompt dann zwischen anderen In-App-Benachrichtigungen erscheint, die in dieser Phase gewohnt sind.

Erfolgt die Attribution über die IDFA, sollte dieser Schritt direkt beim ersten Start erfolgen. Das SDK des MMPs kann dabei „warten“, sodass Marketer konfigurieren können, wie lange das SDK auf den ATT-Status warten soll, bevor die Daten an die Server des MMPs übermittelt werden.

Bieten Sie Ihren engagierten, nicht zustimmenden Nutzern eine Post-ATT In-App-Benachrichtigung an

Wenn Nutzer die Zustimmung im ATT-Prompt verweigern, muss das nicht das Ende der Fahnenstange sein. Sie können die Berechtigung jederzeit in den Einstellungen ihres Geräts aktivieren (und auf Wunsch auch wieder deaktivieren).

Da Ihre User das möglicherweise nicht wissen, ist dies die perfekte Gelegenheit für einen Reminder. Zeigen Sie aktiven Nutzern – analog zum Pre-ATT-Prompt – eine Benachrichtigung nach dem abgelehnten ATT-Prompt. Veranschaulichen Sie darin die Vorteile eines Opt-ins und leiten Sie die Nutzer direkt in die Geräteeinstellungen weiter.

7 – Holen Sie das Beste aus Ihren SKAdNetwork Conversion Values heraus

64 Optionen in Ihren SKAN-Kampagnen klingen im ersten Moment vielleicht einschränkend, bieten aber Dennoch enorm viel Mehrwert, wenn die Bits richtig zugewiesen und genutzt werden.

Schöpfen Sie das Potenzial von Wertspannen und Kombinationen voll aus und konzentrieren Sie sich auf die Post-Install-Aktionen, die am wichtigsten sind. Testen, testen und testen Sie erneut, bis Sie das passende Mapping gefunden haben (eine Benutzeroberfläche macht dies natürlich deutlich einfacher).

Nutzen Sie zudem die Vorteile der Funnel-Messung, da sie eine effizientere Art der Bit-Zuordnung darstellt. Anstatt 3 Bits für die Messung von 3 separaten Events zu opfern, kann eine Funnel-Konfiguration sequenzielles Verhalten mit nur 1 Bit erfassen.

Mobile Measurement-Lösungen im Zeitalter der Privatsphäre der Nutzer

Betreiber von Banking-Apps können auf eine ganze Reihe von Lösungen zurückgreifen, um granulare und handlungsrelevante Einblicke zu gewinnen. Dazu gehören:

• SKAdNetwork – Apples deterministische, aggregierte Attributionslösung. Innerhalb dieses Frameworks ermöglichen es SKAN-Conversion-Values Marketern, den Wert eines Users nach dem Install einzustufen.
• Deterministische Attribution auf User-Ebene – Die ATT-Opt-in-Raten liegen bei vielen Finanz-Apps bei über 50 % (unter den Nutzern, denen der Prompt angezeigt wurde). Dies ermöglicht für diese Zielgruppe nicht nur volle Datengranularität, sondern auch die Segmentierung im Hinblick auf Nutzer ohne Zustimmung.
• Aggregierte probabilistische Modellierung – Eine statistische Methode, die Machine Learning nutzt, um die Kampagnenperformance mit hoher Genauigkeit zu schätzen.
• Predictive Analytics – Ermöglicht es Marketern, datengestützte Entscheidungen über den zukünftigen Wert von Usern mit hoher Sicherheit zu treffen, während sie sich in der Frühphase des Funnels auf nur sehr wenige Datenpunkte stützen.
• Top-down-Messung – Ganzheitliche Methodiken wie Inkrementalität (Identifizierung inkrementeller Umsatztreiber zur Optimierung der Budgetallokation) und Media Mix Modeling bzw. MMM (Messung des Kampagneneinflusses zur Bestimmung des Beitrags einzelner Elemente zum Gesamtergebnis).
• Data Clean Rooms – ermöglichen datenschutzkonforme Messungen und Optimierungen in einer hochsicheren Umgebung, in der Werbetreibende Daten auf Nutzerebene ohne Zugriff auf Daten auf Nutzerebene nutzen können.

Re-Engagement bei Banking-Apps – Wichtige Metriken und Attributions-Setup

Der Erfolg einer Banking-App bemisst sich bei Weitem nicht nur an der Akquisition neuer User. Ebenso entscheidend ist es sicherzustellen, dass einmal gewonnene Nutzer langfristig aktiv bleiben und die vielfältigen Banking-Funktionen Ihrer App regelmäßig nutzen.

Re-Engagement ist ein zentraler Treiber für Conversions im späten Funnel von Banking-Apps. Es ist wichtig, die gesamte User Journey als genau das zu betrachten: eine zusammenhängende Reise. Ein Lebenszyklus, der beim Verstehen Ihrer Zielgruppen beginnt, sie per Deep Linking zur nächsten sinnvollen Aktion führt und auf maximalen Wert optimiert. Es geht um weit mehr als bloße Klicks oder App-Sessions.

Viele User laden Banking-Apps herunter, nutzen diese jedoch nicht regelmäßig oder schöpfen deren volles Potenzial nicht aus. Aus diesem Grund geht es beim Re-Engagement in diesem Vertical vor allem darum, inaktive Nutzer zurück in die App zu holen, um die Kontoaktivität und das langfristige Engagement zu steigern.

Die Messung dieser Aktivitäten ist essenziell: Banken benötigen vollständige Transparenz darüber, welche Kampagnen wichtige Ergebnisse wie die Produktnutzung und das Re-Engagement tatsächlich antreiben. Bei AppsFlyer bieten wir Full-Funnel-Marketing-Analysen mit anpassbaren Berichten, Kohortenanalysen und Datenexporten – damit Sie Ihre Retention-Performance präzise messen und einfach in handlungsrelevante Erkenntnisse umsetzen können.

1 – Wesentliche Re-Engagement-Metriken für Banking-Apps

Nachfolgend sind die wichtigsten Metriken aufgeführt, die führende Banking-Apps in effektiven Re-Engagement-Kampagnen nutzen:

2 – ROX, Deep Linking und großartige CX

Wir haben bereits angesprochen, warum und wie Deep Linking in der Akquisition eingesetzt wird – im Banking-Vertical ist Deep Linking jedoch für Re-Engagement und Remarketing genauso essenziell.

Da Banking-Apps häufig längere und höherwertige Conversion-Zyklen aufweisen, werden Nutzer leicht inaktiv oder deinstallieren die App sogar.

Marketer müssen daher besonders proaktiv vorgehen und die User nach der Installation kontinuierlich binden, anstatt vor der viel schwierigeren Aufgabe zu stehen, sie nach einem Abwandern zurückzugewinnen.

Deep Linking wird häufig in Kombination mit E-Mails und Push-Benachrichtigungen genutzt, da diese Art der Kommunikation ein hohes Maß an Personalisierung erfordert. Der Erfolg dieser kanalübergreifenden Kampagnen spiegelt sich in Ihrem Return on Experience – kurz ROX – wider. Genau durch eine starke Customer Experience (CX) erzielen Sie diesen Performance-Anstieg.

Darüber hinaus ermöglicht Deep Linking auch die Personalisierung kostenpflichtiger Kampagnen. So wird den Nutzern beispielsweise eine Anzeige mit dem konkreten Neukundenangebot gezeigt, das sie sich zuvor angesehen haben, statt eines generischen Werbemittels.

Ein Beispiel: E-Mails mit Deep Links in den CTAs, die direkt zur Registrierungs- oder Antragsseite von Produkt X führen, können an User gesendet werden, die zwar die Infoseite zu Produkt X in der App besucht, sich aber nicht registriert haben.

Nutzer, die sich bereits für Produkt X registriert haben, erhalten wiederum eine E-Mail mit Deep Links, die dieses Segment zu passenden Zusatzprodukten oder Services führt.

Durch eine hervorragende CX gelingt es Marketern, mehr Nutzer an ihr gewünschtes Ziel zu führen und das untere Ende ihres Funnels zu verbreitern. Produktmanager wiederum können Deep Linking nutzen, um User besser zu binden und die Retention zu steigern.

Eine großartige CX führt direkt zu Geschäftsergebnissen – und die geschäftliche Wirkung von Investitionen in die Customer Experience wird als Return on Experience (ROX) bezeichnet.

Wenn Sie mehr über ROX erfahren möchten und darüber, wie dieser Wert Ihr App-Engagement vorantreibt, werfen Sie einen Blick in unseren ROX-Leitfaden.

3 – Owned Media

Owned Media umfasst alle Marketing-Assets, die direkt von einem Unternehmen kontrolliert werden und für deren Nutzung kaum bis gar keine zusätzlichen Kosten anfallen. Für das mobile Re-Engagement sind Push-Benachrichtigungen, E-Mails und SMS-Nachrichten am relevantesten, aber auch Webinare und Social-Media-Posts gehören dazu.

Owned Media ist Ihre Möglichkeit, kostenlose, kontextbezogene Inhalte zu erstellen, die darauf ausgelegt sind, das Engagement aktiver, inaktiver oder abgewanderter Nutzer zu steigern – und eine persönlichere, langfristige Bindung aufzubauen. Im Zeitarbeitsfenster des Datenschutzes, in dem Daten auf User-Ebene schwerer zugänglich sind, ist diese Bindung von entscheidender Bedeutung.

Schauen wir uns diesen Prozess genauer an: In der Regel nutzen Marketer ein CRM zur Steuerung solcher Kampagnen. Diese CRMs erhalten Daten auf zwei Wegen: entweder über ihr eigenes SDK oder über einen Attributions- und Measurement-Anbieter.

Letzterer verfügt typischerweise über vorgefertigte Integrationen mit den weltweit gängigsten Tools, was Marketern den direkten Datenexport ermöglicht.

Stellen Sie sich vor, ein Kunde hat den Onboarding-Prozess für die Einrichtung seines Online-Bankings in der App begonnen, bricht diesen jedoch vor dem Abschluss ab. Basierend auf diesen In-App-Events (die das CRM empfängt) startet der Marketer zunächst eine Push- und anschließend eine E-Mail-Kampagne. Der Kunde schließt die Einrichtung jedoch weiterhin nicht ab.

An diesem Punkt kann der Marketer entweder Remarketing über kostenpflichtige Kanäle einleiten, um die Conversion doch noch zu erzielen, oder diesen Kunden zu einem Zielgruppensegment für künftige Remarketing-Ausschlüsse hinzufügen.

Wenn der Vermarkter clever ist, wird er verschiedene Parameter verwenden, um unterschiedliche Kampagnen auf Push-, E-Mail- und bezahlten Kanälen durchzuführen. Bei Produkten mit geringerem Wert ist die Nutzung von eigenen Medien absolut sinnvoll, da sie praktisch kostenlos sind. 

Ein vorausschauender Marketer nutzt unterschiedliche Parameter, um vielseitige Kampagnen über Push, E-Mail und bezahlte Kanäle zu steuern. Bei Produkten mit geringerem Wert ist der Einsatz von Owned Media absolut sinnvoll, da er praktisch kostenlos ist.

Bei höherwertigen Produkten können Marketer das Re-Engagement jedoch auch über Paid Media vorantreiben. Interessanterweise sind sich viele Marketer trotz der weit verbreiteten Nutzung dieser Kanäle noch immer nicht vollends über den langfristigen Wert bewusst, den sie unweigerlich liefern.

Warum sollten Sie Owned Media nutzen?

• Nutzen Sie die Marketing-Hierarchie: Da bei Owned-Media-Kanälen im Vergleich zu bezahlten Kampagnen kaum bis gar keine Kosten anfallen, sollte das Re-Engagement von Nutzern über diese Kanäle so weit wie möglich und angemessen im Fokus stehen und priorisiert werden.
• Erkennen von Performance-Anomalien: Im Falle eines plötzlichen Anstiegs der Anzahl von Installs, Registrierungen oder anderen Metriken ist die Ursache nicht immer sofort ersichtlich. Wenn Sie Ihre Owned Media parallel zu Paid Media messen, können Sie genau feststellen, ob eine bestimmte Wachstumsschwankung von einem spezifischen Kanal oder Partner ausging – und anschließend entscheiden, wie Sie Ihr Budget weiter allokieren.
• Creative Optimization: Dies ist besonders für Campaign Manager relevant: Wenn ein Creative oder eine Anzeige über einen Deep Link mit einer E-Mail oder Push-Benachrichtigung verknüpft ist, lässt sich durch die Messung dieser Kampagnen genau identifizieren, welche Werbemittel die besten Ergebnisse liefern.

4 – Remarketing über Paid Media

Da Banking-Apps in der Regel längere und höherwertige Conversion-Zyklen aufweisen, ist das Re-Engagement von inaktiven Nutzern oder Usern, die die App deinstalliert haben (bzw. alternativ der Ausschluss von Deinstallations-Usern aus Ihren Kampagnen), essenziell für langfristige Retention und einen hohen Customer Lifetime Value.

Angesichts steigender User-Acquisition-Kosten ist es zudem günstiger, bestehende Nutzer proaktiv erneut anzusprechen und sie vom Desktop oder Mobile Web in die App zu führen, anstatt neue oder abgewanderte Nutzer kostenintensiv neu zu akquirieren.

Eines der gängigsten Remarketing-Segmente – und oft der Ausgangspunkt für umfassende Full-Funnel-Remarketing-Kampagnen – ist die Gruppe von Nutzern, die die App zwar installieren, aber die Registrierung ihres Kontos nicht abschließen.

Die Einrichtung des Mobile Bankings in der App bildet das Fundament für die meisten darauffolgenden Aktionen. Daher ist es besonders wichtig, dass Nutzer diesen Schritt vollenden, bevor weiteres Engagement gefördert werden kann.

Aufgrund der Fülle an Informationen, die Banken während des Onboarding-Prozesses erhalten, können solche Kampagnen zunächst über Owned-Media-Kanäle wie E-Mail und Push gestartet werden, um die Conversions zu maximieren und gleichzeitig das Budget zu schonen.

Das richtige Timing für Remarketing-Kampagnen

Wann der ideale Zeitpunkt für den Start von Remarketing-Kampagnen ist, hängt von verschiedenen Faktoren ab – etwa von der Art des Zielgruppensegments, Ihrem Budget, dem bisherigen Engagement-Level und der Frage, ob Sie Nutzer zurückgewinnen oder lediglich neu aktivieren möchten.

Remarketing-Kampagnen können unmittelbar nach dem Download, 24 Stunden später, innerhalb der ersten Woche oder zu einem noch späteren Zeitpunkt gestartet werden. Eine Universallösung gibt es hierfür nicht.

Auch der richtige Zeitpunkt zum Beenden der Kampagne richtet sich nach unterschiedlichen Einflüssen – nicht zuletzt nach Ihren Zielvorgaben und den Grenzen Ihres Budgets.

Achten Sie daher unabhängig von der Kampagnendauer darauf, diese innerhalb eines angemessenen Zeitrahmens zu stoppen, um eine unnötige Verschwendung Ihres Budgets zu vermeiden.

Best Practices für effektives Remarketing

Genau wie bei der Nutzerakquisition können die granularen In-App-Event-Daten Ihrer User direkt genutzt werden, um präzise Zielgruppensegmente für das Re-Engagement zu erstellen. Push-Benachrichtigungen, E-Mails und andere Owned-Media-Kanäle werden dabei in Re-Engagement-Kampagnen meist zuerst eingesetzt – dank ihrer geringen Kosten und der Möglichkeit, Nutzer einfacher zu erreichen als über bezahlte Maßnahmen.

Beispiele für Zielgruppensegmente im Re-Engagement:

• Retargeting und Re-Engagement: Verbessern Sie Ihr Re-Engagement, indem Sie gezielt wertvolle Nutzer ansprechen, die in der App zwar erwünschte Aktionen durchgeführt haben, diesen Monat jedoch inaktiv waren.
• Inaktive/Deinstallierte Nutzer zurückgewinnen oder zurückstufen: Sprechen Sie Nutzer, die eine bestimmte Anzahl an Aktionen im unteren Funnel abgeschlossen, die App jedoch vor Kurzem deinstalliert haben, mit individuellen Werbemitteln an, um Neuinstallationen zu fördern. Umgekehrt können Sie Retargeting-Kampagnen für diese Zielgruppe auch niedriger priorisieren und stattdessen in Segmente investieren, die mit höherer Wahrscheinlichkeit einen höheren Wert versprechen.
• Remarketing-Ausschluss: Nutzer, die bereits über eine bestimmte Owned-Media-Quelle (Push, E-Mail, SMS etc.) interagiert haben oder ein anderes Ausschlusskriterium erfüllen (z. B. mehr als zweimal für einen Kredit abgelehnt wurden), werden von kostenpflichtigem Retargeting ausgeschlossen.
• Funnel-Abschluss: Während sich Nutzer durch den Conversion Funnel bewegen, brechen unvermeidlich einige von ihnen an verschiedenen Stellen ab. Erstellen Sie Segmente für jede einzelnen Aktion, die Nutzer abschließen sollten, um diejenigen zu identifizieren, die nicht weiter voranschreiten, und führen Sie sie gezielt weiter bis zur Conversion.

Eine weitere wichtige Anwendung der Zielgruppensegmentierung ist die Erstellung von Split Audiences. Diese dienen dazu, die inkrementelle Performance und das Wachstum jeder einzelnen Medienquelle zu ermitteln sowie A/B-Tests durchzuführen und neue Produktfunktionen zu promoten.

Für Inkrementelle- und A/B-Tests können diese Split Audiences unter anderem auf folgenden Faktoren basieren:

Mit Inkrementalitäts- und A/B-Tests können Sie zwei Nutzergruppen (Test- und Kontrollgruppe) über verschiedene Netzwerke hinweg erstellen und analysieren, welches Netzwerk, welche Kampagne, welche Anzeige oder welches Werbemittel zu einem höheren geschäftlichen Mehrwert führt.

Gleichermaßen gibt Ihnen das Testen der Inkrementalität Aufschluss darüber, ob die Ergänzung Ihres bestehenden Portfolios um ein neues Netzwerk einen echten inkrementellen Effekt hat:

1 – Produktspezifische Assets

Diese sollten für jede einzelne Aktion erstellt werden, für die Sie Nutzer erneut ansprechen möchten. Achten Sie darauf, eine separate Landingpage mit aktionsspezifischen Creatives und Botschaften zu gestalten, die als Einstiegsseite für die jeweilige Kampagne dient.

Beispielsweise sollte sich die Ansprache für ein Segment, das Nutzer zur Anmeldung für Marketing-Push-Benachrichtigungen bewegen soll, von der einer regulären Startseite unterscheiden.

2 – Regelmäßige Aktualisierung von Anzeigen und Zielgruppen

Da Klickraten (Click-Through Rates) im Banking-Vertical schwer auf hohem Niveau zu halten, zugleich aber der Schlüssel für eine Nischensegmentierung sind, ist eine regelmäßige Aktualisierung Ihrer Anzeigen und Zielgruppen unerlässlich.

Zudem sollten Sie Ihre Creatives kontinuierlich A/B-testen, um deren tatsächlichen Einfluss zu verstehen. Nutzen Sie für Segmente mit hoher Sprachaffinität stets eine Kommunikation in der jeweiligen Landessprache.

3 – Simultanes Testen von Creatives

Wenn es um die Optimierung der Anzeigen- und Creative-Performance geht, liefert das gleichzeitige Testen von 3 bis 5 verschiedenen Creative-Sets die fundiertesten Analysen innerhalb eines angemessenen und effizienten Zeitrahmens.

Als Faustregel gilt jedoch: Es ist effektiver, mehrere unterschiedliche Creatives in kürzeren Abständen zu testen, als eine riesige Menge an Creative-Sets auf einmal zu überprüfen.

4 – Personalisierung – nicht nur für UA

Mit der zunehmenden Komplexität der Marketing-Technologien und einer stetig wachsenden Anzahl verfügbarer Apps erwarten Nutzer – insbesondere im Bereich Mobile Banking – durchgehend maßgeschneiderte Erlebnisse.

Nutzen Sie Engagement-Daten Ihrer User für Cross-Selling und die Reaktivierung inaktiver Nutzer. Verknüpfen Sie Deep Links mit weiteren In-App-Event-Daten, um Registrierungsabbrüche zu reduzieren und die Conversion-Raten zu steigern. Wählen Sie Werbepartner, die verhaltens- und absichtsbasierte Personalisierung bieten, und verankern Sie diesen Prozess fest in Ihrer täglichen Marketing-Routine.

5 – Frühzeitige Funnel-Optimierung

Für traditionelle Banken dreht sich bei der Optimierung des frühen Funnels alles darum, sicherzustellen, dass Nutzer nach der Installation entscheidende Meilensteine erreichen. Diese Meilensteine hängen davon ab, ob die App genutzt wird, um Neukunden zu gewinnen oder bestehende Kunden für digitale Services zu migrieren.

Wenn das Ziel in der Registrierung bestehender Kunden liegt, sollte sich der frühe Funnel darauf konzentrieren, Hürden zwischen der Installation, dem ersten Login und der Nutzung von Kernfunktionen wie Kontostandsabfragen, Überweisungen oder Rechnungsbegleichungen abzubauen. Die Messung der Conversion von der Installation zum Login, der Zeit bis zur ersten Aktion sowie der Session-Frequenz in den ersten 7 Tagen kann aufdecken, an welchen Stellen Nutzer die Reise abbrechen.

Bei Banken, die eine vollständige mobile Kontoeröffnung anbieten, ist der frühe Funnel komplexer. Zu den wichtigsten zu messenden Events gehören der Abschluss der Registrierung, die KYC-Einreichung und -Bestätigung, die erste Kontoeinzahlung sowie die erste Produktaktivierung (wie etwa einer Debitkarte oder eines Sparziels). Jeder dieser Schritte erfordert eine gezielte Optimierung, um Abbruchraten zu reduzieren und die Zeit bis zur verifizierten Aktivierung zu verkürzen.

Unabhängig von der Funnel-Art liegt die Priorität darin, auf verifiziertes, geschäftsrelevantes Engagement hin zu optimieren – nicht bloß auf das reine Session-Volumen. Identifizieren Sie Engpässe mithilfe von eventbasierter Messung, nutzen Sie Deep Linking, um Nutzer bei Abbrüchen mitten im Prozess zurückzuholen, und ziehen Sie Server-to-Server-Integrationen für eine sichere, datenschutzkonforme Datenerfassung in Betracht, falls die SDK-Nutzung eingeschränkt ist.

Durch die Konzentration auf diese frühen Conversion-Signale können Banken die Onboarding-Performance verbessern, unnötige Ausgaben reduzieren und ab der allerersten Session stärkere digitale Kundenbeziehungen aufbauen.

Wie Messungen Banken helfen, langfristigen Kundenwert aufzubauen

Banking-Apps stehen an der Spitze der digitalen Transformation traditioneller Banken, da sie die Customer Experience modernisieren und gleichzeitig messbare Erfolge für das Institut erzielen.

Die durch die Pandemie beschleunigte Mobile Zunahme und das wachsende Bedürfnis der Verbraucher, Zeit und Geld zu sparen, haben Technologien vorangetrieben, die das Mobile-Banking-Erlebnis plattformübergreifend stark verbessert haben – ohne dabei den Datenschutz der Nutzer zu beeinträchtigen.

Es ist heute einfacher denn je, alle Facetten des modernen Bankings direkt über ein mobiles Gerät abzuwickeln. In Kombination mit immer schnelleren Verbindungsstandards ist Mobile Banking hervorragend aufgestellt, um in den kommenden Jahren weiter zu wachsen.

Die Führung im Finanzsektor zu übernehmen ist für Banken jedoch nur ein Vorsprung, nicht das Ziel. Banken müssen diesen Vorteil durch granulare Messung in dauerhaften, langfristigen Mehrwert verwandeln. Mit Deinstallations-Analysen, absichtsbasierter Reaktivierung und nahtlosen, Datenschutz-fokussierten User Journeys schaffen Banken das Fundament für künftige Rentabilität und Erfolg.

Der Mobile-Finance-Sektor wächst weiter, während traditionelle Banken gewinnen, indem sie den Wert pro Kunde vertiefen. Beides schließt sich nicht aus – und Banken müssen sich nicht auf eine neue Welle von Erstnutzern verlassen, um von ihren digitalen Anstrengungen zu profitieren.

AppsFlyer bietet eine sichere, konforme und enterprise-fähige Infrastruktur als Partner für Banken, die entweder ihr App-Angebot optimieren wollen oder am Anfang ihrer eigenen digitalen Transformation stehen. Es ist kein Entweder-Oder: Sie können sowohl die nachhaltige Aktivität über einen längeren Zeitraum als auch die Tiefe der App-Nutzung messen, die Ihr Geschäft voranbringt.

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