ROAS (広告費用対効果)
広告費用対効果（ROAS）とは、ある特定の広告やキャンペーンに対する収益を計算した指標です。
ROAS（広告費用対効果）とは
ROASは広告費1ドルに対する収益を意味し、大抵はパーセンテージで示されます。
アプリマーケターはROASを指標として用いることで、ユーザー獲得（UA）の成果を計測できます。たとえば、最初のインストール後3日間のROAS、7日間のROAS、30日間のROASといった具合です。それぞれのROASは、インストール後3日間、7日間、30日間の費用対効果を理解する助けとなり、その結果、どのチャネルやキャンペーンが最も価値の高いユーザーを獲得したかを明確にできます。
ROASが重要な理由
マーケターはキャンペーンのパフォーマンスを把握して最適化するため、いくつもの指標を利用します。では、ROASは何に役立つのでしょうか。
ROASは突き詰めると、マーケターにとって最も重要な指標となります。キャンペーンで非常に価値の高いユーザーを獲得し、アプリが大きな収益を上げたとしても、そのユーザーから得た収益よりも投資額の方が多ければ、キャンペーンは成功とはいえないからです。
ROASはたとえ部分的であっても重要な指標です。予測分析が関係する場合、その重要度はさらに高まります。たとえば、あるアプリで、3日目までにコストの50%以上を回収できるユーザーは、30日目までに収益性の高いユーザーとなる可能性が高いと分析されたとします。この場合、早期にキャンペーンを最適化、つまり、上記の情報にもとづいてパフォーマンスの高い広告セットやクリエイティブを強化し、低いものは停止措置を取ることで、長期的にプラスのROASを確保するのに役立ちます。
ROASの計算方法
ROASを算出する計算式は以下の通りです。
たとえば、1,000ドルを投じた広告キャンペーンで2,000ドルの収益を得た場合、ROASは200%となります（損益分岐点は100%）。
もちろん、ROASはマイナスにもなり得ます。たとえば、広告に100ドルを投じて50ドルしか収益が得られなかった場合などです。このとき、ROASは50%になります。ROASがマイナスだと分かったら、その時点でクリエイティブやマーケティングチャネルを見直しましょう。これはどこに問題があって、どう最適化すべきかを確認する絶好の機会です。
ROASとROIの違い
ROAS（広告費用対効果）とROI（投資収益率）は、どちらもキャンペーンが成功したか否かを知るのに役立ちますが、それ以外は異なります。
ROIの場合、まず広告キャンペーンの総コストを計算します。これには広告そのもののコストだけでなく、IT、ソフトウェア、デザイン、分布といった他の関連リソースのコストも含まれます。それから利益を確認し、キャンペーン全体の投資収益率を評価します。
一方、ROASの場合は、広告キャンペーンの直接的な支出に対する収益のみに焦点を当てています。これがROIとの違いです。つまり、ROASは純粋に広告の掲載コストと、その広告から直に得られた収益のみを考慮し、それ以外のコストは考慮していないということです。
ROIはビジネスや関数などにも広く使用されていますが、ROASは純粋なマーケティング用語であり、キャンペーンの成功を把握する基盤的な役割を果たしているのです。
ROIとROASの違いに関する詳細は、こちらをご覧ください。
ROASとeCPAの違い
eCPAとは有効なアクションあたりのコストを指し、キャンペーンの実際の成果をコストの観点から測る指標を意味します。たとえば、広告主が1,000ドルを投じた広告キャンペーンで、200件のアクションが発生したとします。このときのeCPAは5ドルになります。
このように、ROASとeCPAでは要素が異なります。どちらもキャンペーンの成功を金銭的な観点から評価しますが、eCPAで「アクション」と見なされる要素は発生回数のみで、発生した総収益は考慮されません。
ただし、もしアプリ内購入を「アクション」と見なし、このアクション200回から1,500ドルの収益が発生したと分かれば、1,500を1,000で割ってROAS（150%）を算出できます。
ROASもeCPAも、キャンペーンでとりわけ重要な指標に数えられます。もしROASの値が低く、eCPAが目標を超えている（つまり、アクションに対して広告主が意図した以上の金額を支払っている）場合は、早急に最適化を行い、キャンペーンの可能性を最大限に引き出すことが重要です。
ROASとCTRの違い
CTRはクリックスルー率を意味し、クリック数をインプレッション数で割って算出します。CTRが高ければ、その広告はオーディエンスの共感を得たといえます。ここから、CTRは、あるクリエイティブがどの程度アクション（クリック）を喚起できたかを示す指標とされることもあります。
ROASとCTRは、どちらも広告クリエイティブがどの程度成功したかを測る指標となりますが、それ以外は異なります。ROASはその広告がもたらす最大のパフォーマンスを評価するのに対して、CTRはキャンペーンのクリエイティブのみを評価します。
良いROASとは
これは世界中のマーケターにとって長年の疑問の1つです。実際のところ、答えはありません。
ただ、厳密にはこれも正確とはいえません。良いROASとは、ROASがプラスであることです。そして広告がユーザーやキャンペーンから利益を得るには時間が必要で、ときには数か月かかることがあります。
ただし、ある組織にとっては良いROASでも、ROASの目標が異なる別の組織にとっては良いROASといえないこともあります。
たとえば、大抵のハイパーカジュアルゲームアプリは広告収益がビューあたり数セントと、利益率はかなり低いです。そのため、CPIを低く抑えられても、収益性を高めるには規模が重要となります。
一方、NetflixやSpotifyのようなサブスクリプションベースのアプリは一定のサブスクリプション収益を得られるため、顧客の獲得コストが比較的高くても、高い利益率を実現できます。
目標ROASとは
目標ROASとは、特定の（ユーザー）価値を獲得することを目標とした入札戦略です。つまり、キャンペーンの費用1ドルごとの目標注文額を設定することを意味します。
Googleがアルゴリズムや自動プロセスで入札を管理するAdword（現Google広告）の他の入札キャンペーンとは異なり、目標ROASは標準入札戦略として使用できません。よって独自の入札戦略が必要です。
アプリ内購入の促進を目標とするEコマースなど、一部の業種では目標ROASが有用な戦略となり得ます。ただし、目標ROASでは一定以上のコンバージョン数を獲得している必要があることに注意してください（Googleでは同一キャンペーンで過去 30日間に最低15件のコンバージョン数を獲得していることが推奨されています）。Googleではこの条件が満たされないと、設定した目標の達成は難しくなります。
ROASを改善する5つの方法
収益とコンバージョンの増加は、常にマーケターの目標です。以下ではROASを改善する方法をいくつかご紹介します。
1. ベンチマークの設定
達成すべき目標を知るにはまず、良いROASにふさわしい値を理解し、ベンチマークに設定する必要があります。各キャンペーンとチャネルのベースラインを把握することで成功基準が明確になり、以降のキャンペーンのモデルとして利用できます。
2. テストと最適化
良いROASを達成するにはさまざまな要因が左右するため、最良の結果をもたらし、最も価値のあるユーザーを獲得できるキャンペーンやクリエイティブ、チャネルは何かをテストすることが重要です。もし何かがうまくいかず、ROASが低かったりマイナスであることが分かったら、その時点でキャンペーンを最適化して要因の修正を図るか、キャンペーンを完全に停止する必要があります。
3. 広告費の削減
当然と思われるかもしれませんが、広告費に対するリターンを増やす方法の1つは、広告費を削減することです。品質スコアを向上できれば、広告費は削減できます。品質スコアが高いほど広告ランクも高くなり、結果としてCPCを抑えられるからです。
もう1つの方法は、除外キーワードの設定です。これにより、広告主が表示させたい広告を部分一致で検索したものの、実際には成果につながりにくいユーザーを除外できます。
たとえば、広告主のショッピングアプリで冬物のスカーフのセールを実施しているとします。もしユーザーが冬物の手袋を検索していた場合、広告が表示されても無視されてCTRが低下したり、さらにはクリック後に手袋とは無関係だと気付いて離脱されるかもしれません。しかし、除外キーワードを設定しておけば、意図しないクリックに無駄に広告費を支払わずに済むというわけです。
4.価値の高いユーザーにリエンゲージメントして収益を増やす
リエンゲージメントは新規ユーザー獲得と比べてはるかにコストが安く済み、さらにオウンドチャネルを活用できればコストは一切かかりません。高いROASを出せるユーザーのコホートが存在するなら、彼らにリエンゲージメントして再購入を促すことが重要です。そのためには、期間限定のオファーを利用するのも1つの手段です。こうしたオファーはお得感だけでなく、自分たちが大切にされているという印象をユーザーに与えられます。
5.予測分析の活用
最も価値のあるユーザーが、アプリの利用期間を通してブランドにどう利益をもたらすかが分かれば、ROASの最適化に大きく貢献するかもしれません。もしファネルの初期段階のおけるアクションとその後の収益化の相関関係が分かれば、ROASは大幅に改善できます。たとえば、あるアプリで、ゲームの開始から24時間以内にレベル10をクリアしたユーザーはアプリ内購入をする傾向があると分かったとします。このデータを活用すれば、ファネルの後期段階でさらなる傾向を待つことなく、24時間後にキャンペーンを最適化できます。こうして予算の無駄を防ぎ、見込まれる収益を確実に確保できるようになります。
重要なポイント
- ROASはマーケターにとって最も重要な指標です。たとえ価値の高いユーザーを獲得しても、広告費がアプリ内収益を上回っていては意味がないからです。
- 何が良いROASかは企業によって異なりますが、ROASはいかなる場合もプラスでなければなりません。ただし、プラスのROASをキャンペーンで達成するには数か月かかる場合もあると覚えておきましょう。
- 初期の収益額から部分的なROASを計測することで、キャンペーンの方針が正しいかを理解する目安になります。
