5 Min. Read

Загадочные атрибуционные “окна”

Avatar Alex Grach Apr 28, 2016

Для того чтобы точно определить какой источник или медиа-ресурс обеспечил установку приложения, последний клик или внутреннее событие, в мире мобильной атрибуции используются “ретроспективные атрибуционные окна”. Атрибуционное окно – это промежуток времени, в течение которого пользовательское действие (клик или просмотр), совершенное до установки приложения, влияет на финальное решение пользователя установить приложение.

Мобильная экосистема динамично развивается и постоянно меняется, из-за чего нередко возникает неразбериха с тем, как работают атрибуционные окна, какие типы “окон” применяются к каким кампаниям и режимам взаимодействия пользователя с мобильной рекламой (кампании вовлечения пользователей, например, предполагают множество разнообразных сценариев).

Именно для этого и существуем мы! В этом посте мы постараемся внести ясность и разобраться в сложном устройстве мобильной атрибуции и пресловутых “окон”. Поехали!

1) КЛИКИ
  • Стандартный период атрибуционного окна для кликов – 7 дней. То есть, если пользователь кликает по рекламному баннеру, который является частью инвентаря сети “Х”, а после устанавливает приложение в течение семи дней после этого клика, инсталл будет приписан сети “X”. Но! Приведенный пример предполагает, что в течение этих 7 дней пользователь больше не совершал кликов по аналогичным объявлениям, размещенным в других сетях (правило “последнего клика”).
  • 24-часовая атрибуция по “отпечаткам”: если реферер или ID устройства по каким-то причинам недоступны (например, на мобильной версии сайта), инсталл можно атрибутировать по идентификационным отпечаткам – fingerprint ID. Но и тут есть свои сложности: так как мы говорим о модели основанной на статистической вероятности, добиться 100% точности тут просто невозможно. Кроме того, чем больше времени пройдет между кликом по рекламному объявлению и самой установкой, тем выше вероятность, что настройки устройства изменятся, а значит будут сформированы новые “отпечатки”. В случае коротких временных промежутков метод “отпечатков” обеспечивает практически безукоризненную точность, поэтому атрибуционное окно по “отпечаткам” открыто не более 24 часов.  
  • Facebook, Google и Twitter: технологические гиганты имеют собственные установки атрибуционных окон. У Facebook такой период составляет 28 дней, неизменный период атрибуционного окна “по умолчанию” в Google – 30 дней, а вот Twitter позволяет рекламодателям выбирать продолжительность “окна” для своих кампаний из 1, 7, 14 или 90 дней. Так как эти платформы в основном работают по модели CPC, конфигурация атрибуционного окна некритична, по крайней мере для оплаты и выставления счетов. Но! Атрибуционное окно играет важную роль при корректном анализе данных и оптимизации, так как все вовлеченные стороны запрашивают атрибуционные данные у трекинг-провайдера для точной отчетности и анализа эффективности.
  • Рекламодатели используют “окна” для сравнения эффективности разных медиа-ресурсов со стандартными источниками трафика (например, смотрят на eCPI). Большие технологичные компании используют “окна” для того, чтобы понять привели ли обеспеченные клики и показы к установке приложения или нет (если рекламодатель использует SDK атрибуционной платформы для отслеживания установок), и был ли инсталл все-таки приписан им. Именно на основе этих данных рекламодатели, рекламные сети и платформы, стремящиеся обеспечить максимальную эффективность, проводят оптимизацию.
  • Кастомная настройка атрибуционного окна: гибкость в настройке атрибуционных окон позволяет рекламным сетям привлекать бóльшее число установок и делают это через максимальное расширение атрибуционного окна. Информация о продолжительности кастомных “окон” имеет критическое значение для рекламодателей, которые хотят нормализировать и систематизировать свои данные, получая аналитику и отчеты, где можно сравнивать яблоки с яблоками, и все показатели равноценны. Продолжительность атрибуционного окна тесно связана с показателями eCPI (эффективная стоимость привлечения) и, если вы сравниваете показатели сетей с разными “окнами” и меняющейся стоимостью, корректное сравнение практически невозможно. Настраиваемые “окна” также полезны для проведения кампаний с ограниченным предложением. Например, 24-часовая кампания приложения такси, которая предлагает новым пользователям первую поездку бесплатно. В этом случае большую ценность представляют отчеты с детальными данными по установкам, которые произошли в течение однодневного “окна”.
2) ПРОСМОТРЫ
  • 24-часовой стандарт: некоторые сети и компании включают опцию приписывания инсталлов на основе просмотров рекламных объявления. В таком случае стандартное атрибуционное окно ограничено 24 или максимум 48 часами. Но так как клик все-таки эффективней просмотра, всегда побеждает именно он (ну и конечно, он должен произойти в течение своего “окна”). Что касается атрибуционных окон по просмотрам в Facebook и Twitter, эти компании выставляют счета рекламодателям на основе 24-часового “окна”.
  • Настраиваемое значение: атрибуционное окно для идентификации и приписки просмотров также можно настраивать индивидуально, обычно продолжительность кастомного “окна” составляет от одного до 48 часов. Данная возможность лучше всего подходит для анализа эффективности и сравнения качества разных рекламных форматов: например, стандартный баннер и видео. Для последнего имеет смысл установить более продолжительное окно, так как видео – это действительно эффективный формат, зарекомендовавший себя как источник качественных пользователей.
  • Для того, чтобы лучше продемонстрировать применение и правила работы атрибуционных окон, давайте рассмотрим пример ниже.  
  • install-windowsКто победил? Сеть B.Почему?
    1. Сети B обеспечила последний клик в течение своего атрибуционного окна.
    2. Клик всегда “сильнее” просмотра, даже если просмотр произошел в течение атрибуционного окна клика.
3) ТВ-РЕКЛАМА
  • Так как ТВ-бюджеты все еще лидируют по объемам рекламных расходов, установочные кампании приложений на ТВ могут стать главным драйвером роста мобильной индустрии. Задумайтесь, все мы смотрим телевизор со смартфонами под рукой, а зачастую и используем наши девайсы во время просмотра телепередач. И эти действия пользователей тоже можно отследить и измерить, и мы говорим о традиционном телевидении, а не о смарт-ТВ, подключенным к интернету.
  • Как это работает? Через установку атрибуционного окна между точным временем вещания телевизионной рекламы и любым последующим инсталлом (с учетом того, что установка произошла на том же географическом рынке). Такое “окно” можно настраивать и конфигурировать под требования рекламодателя, но в большинстве случаев оно очень короткое – несколько минут максимум.
4) РЕТАРГЕТИНГ/RE-ENGAGEMENT
  • Атрибуционные окна для кампаний по вовлечению пользователей в приложение работают иначе. Задача атрибуции – определить, когда именно после взаимодействия с re-engagement-кампанией пользователь запустил мобильное приложение и (как правило) происходит это мгновенно. Поэтому ретроспективное окно в случае с re-engagement-кампаниями неэффективно.
  • Атрибуционные окна, которые действительно имеют ценность и важны для кампаний по увеличению вовлеченности, скорее можно назвать “перспективными”, т.е. прогнозируемые периоды активной вовлеченности в приложение. Значение такого “окна” обычно определяется количеством дней, в течение которых событие будет приписано ретаргетинговой кампании. “Окно” открывается, когда происходит действительная атрибуция ретаргетинга (после клика по объявлению и последующего открытия приложения) и закрывается в конце атрибуционного окна, установленного для этой ретаргетинговой кампании/сети. Дефолтная настройка атрибуционного окна для re-engagement – 30 дней, но это значение можно менять.
  • Атрибуция ретаргетинга может быть очень заковыристой, особенно когда вы пытаетесь понять каким образом она взаимодействует с атрибуцией установок. Давайте рассмотрим следующий пример:

reengaement-window (1)

Re-engagement-кампания получит зачет за вовлечение пользователя после того как он/она кликнули по рекламе и запустили приложение. Если пользователь продолжает открывать приложение и совершает покупки, LTV UA-кампании (привлечение установок) и re-engagement-кампании, считается следующим образом: reenegaement-table-1 (1)

  • Если вы подумали о возможном дублировании, вы правы. Именно поэтому любое событие, которое произошло в течение атрибуционного окна может быть помечено в качестве приоритетного для того чтобы исключить повторную атрибуцию одного и того же действия.
  • Подводя итог, можно сказать, что вопрос атрибуционных окон почти всегда сложный и не всегда понятный. Но если вы понимаете каким образом они работают и как взаимосвязаны друг с другом, считайте, что вы уже решили важную бизнес-задачу, во-первых, эти знания положительно скажутся на корректном выставлении и оплате счетов рекламных сетей и агентств, а также позволят эффективно и качественно оптимизировать текущие и будущие кампании.  
  • Если у вас остались вопросы по атрибуционным окнам или вы хотите поделиться своими идеями, оставляйте комментарии к этому посту.