Цена за клик (CPC)

Cost per click (CPC) – цена за клик – это термин, используемый в платной интернет-рекламе, отражающий, что рекламодатель платит за каждый клик по его рекламе.

Что такое CPC

По прогнозам eMarketer, в 2021 году мировые расходы на рекламу достигнут $455.3 млрд, что на $77.2 млрд больше, чем в предыдущем году. CPC составляет значительную часть этих расходов и поэтому является важной метрикой для маркетологов. 

Рассмотрим CPC в сравнении с другими известными метриками.

CPC и CPM 

CPC и CPM

Как мы говорили выше, CPC – это цена за клик. CPM (Click per mille) – цена за тысячу. Mille на латыни означает 1000, поэтому CPM равняется стоимости за 1000 показов вашего объявления.

CPM часто используется, когда хотят повысить узнаваемость бренда и вовлеченность. Поэтому компании не так важно фокусироваться на конкретных действиях (например, кликах), которые несут более высокую стоимость. 

И наоборот, модель расчета цены CPC предпочтительнее, если целью являются конверсии. Паблишеру, возможно, придется показатель гораздо больше, чем 1000 показов, чтобы достичь желаемого количества кликов. 

Клики всегда были хорошим показателем эффективности рекламы с точки зрения креативов, в то время как измерить влияние рекламы CPM бывает непросто.

CPC и CPA

CPA означает “стоимость за действие” или иногда “стоимость за приобретение”. Понять, в чем разница между CPC и CPA, может быть непросто, поскольку клик также считается действием. 

Это и правда так, но есть много других действий, которые измеряют маркетологи, например:  

  • Установка (также классифицируется как привлечение)
  • Прохождение уровня 
  • Завершение регистрации
  • Покупка 

CPA – это целевой показатель, устанавливаемый перед началом кампании, заранее определенный рекламодателем и паблишером. Не путайте его с eCPA – эффективным CPA – мерой фактических результатов кампании.Так, например, рекламодатель потратил $1000 на свою кампанию и достиг 250 событий в приложении, которые он классифицировал как действия. eCPA составит 4 доллара. Затем они могут взять CPA, который был согласован в начале кампании, и сравнить, чтобы оценить эффективность кампании. 

CPC и PPC

PPC означает “оплата за клик”. В чем отличие от CPC? 

PPC – это стратегия маркетинговой кампании. Маркетологи делают ставки на определенные ключевые слова, пытаясь занять первое место в поиске. Вы когда-нибудь замечали, что рядом с первыми результатами иногда стоит пометка “Ad”? Это означает, что они являются частью платной кампании. Если пользователь кликает на рекламу, то рекламодатель платит за этот клик. 

Чем же это отличается от CPC? 

CPC – это модель монетизации для рекламодателей и паблишеров. Владелец сайта или приложения (паблишер) выставляет счет рекламодателю каждый раз, когда пользователь кликает на его рекламу и затем перенаправляется на сайт или приложение рекламодателя.

Как рассчитать CPC 

Для расчета CPC (eCPC – см. выше) вы можете использовать следующую формулу: 

Формула CPC

Как это работает?  

Hotels.com решает разместить рекламу в приложении British Airways. После того, как человек покупает авиабилет, он получает рекламу, предлагающую ему акции на отели в выбранном им направлении. Hotels.com заплатил British Airways $5000 за рекламную кампанию. За время проведения кампании они получили 20 тыс. кликов. CPC составил $0.25.

Пример формулы CPC

Как это работает?

Существует два основных способа определения цены CPC. Один из способов описан выше, т.е. рекламодатель и паблишер заранее договариваются о фиксированной цене за клик.

В качестве альтернативы можно установить цену на основе ставки. Здесь рекламодатель указывает максимальную сумму, которую он готов заплатить за клик, и количество кликов, которого он хочет достичь. 

В Google Ads, например, CPC рассчитывается следующим образом:

формула фактического CPC в Google Ads
Google Ads CPC

Давайте объясним эти новые термины.

Показатель качества (Quality score)

Думайте о своем показателе качества как о кредитной истории. Точно так же, как ваша кредитная история влияет на вашу возможность подать заявку на кредитную карту, ваш показатель качества влияет на ваш CPC. 

Он зависит от многих факторов: 

  • Релевантность ключевых слов
  • Показатель переходов по ссылке (CTR)
  • Динамика за предшествующий период 
  • Качество и релевантность лендинга 

Чем выше ставка и показатель качества, тем больше вероятность того, что ваша реклама появится перед нужной аудиторией. Ваш CPC никогда не превысит максимальную ставку, он может быть равен или ниже, но никогда не больше.

Рейтинг объявления (Ad Rank) 

Рейтинг объявления используется для определения того, где на странице поиска появится ваша реклама (и появится ли вообще). На рейтинг объявления влияет множество факторов, например, качество вашего объявления на момент аукциона, размер ставки и ваша позиция по отношению к конкурентам.

Рейтинг объявления CPC

Цена за клик варьируется в зависимости от вертикали. Например, ключевые слова для юридических услуг часто требуют самых высоких затрат. Не отстают от них финансовые и другие профессиональные услуги, такие как страхование. Это потому, что существует большая конкуренция за эти узкоспециальные ключевые слова. 

Рейтинг объявления, показатель качества и максимальная ставка в совокупности определяют, каким будет CPC.

Плюсы и минусы CPC

Плюсы и минусы CPC

CPC – одна из наиболее используемых метрик, давайте рассмотрим почему. 

1. Это экономически выгодно

Как рекламодатель вы платите паблишеру только тогда, когда на ваше объявление кликают, то есть когда пользователь переходит на ваш сайт или в приложение. Если говорить о метриках, то в CPC одно из лучших соотношений цены и качества.

2. Легко понять эффективность вашей рекламы

Как мы уже говорили, рекламодатель платит паблишеру, когда пользователь кликает на рекламу. Поэтому по количеству полученных кликов легко определить, хорошо работает объявление или нет. Если количество кликов будет низким, это быстро станет очевидным, и вы сможете либо изменить, либо остановить кампанию, чтобы избежать дальнейших потерь.  

3. Клики являются хорошим показателем вовлеченности 

В отличие от показов, клики показывают уровень вовлеченности пользователя и поэтому являются лучшим индикатором намерений. Если кликов много, то вы также должны видеть соответствующее количество конверсий дальше по воронке. 

Однако не все так радужно, и есть некоторые недостатки.

1. Расходы могут быстро накапливаться

Если вам удастся провести успешную кампанию с высоким CTR, то счет в конце будет крупным. Обязательно следите за своей кампанией, конверсиями и ежедневным бюджетом CPC, чтобы убедиться, что вы остаетесь в выигрыше. 

2. Клики не означают конверсию 

Да, если ваша кампания успешна, вы можете увидеть высокий показатель кликабельности (click-through rate), но это не гарантирует конверсии. Вы должны убедиться, что контент в вашем приложении или на сайте высшего качества. 

Каков средний CPC? 

CPC сильно варьируется в зависимости от вертикали и формата. Средний CPC для Google и других поисковых сетей составляет $2.32, а для медийных сетей – $0.58.

Выше мы упоминали, что ключевые слова для юридических и других профессиональных услуг требуют одних из самых высоких ставок из-за конкурентности и узконаправленности. Речь идет о $30 и выше!

Даже среди социальных сетей стоимость может значительно отличаться. Например, средний CPC в Twitter составляет $0.38, а на Youtube он почти в 10 раз больше – $3.21.

Такая разница в ценах объяснима. Пользователи, которые взаимодействуют с видеорекламой, в 6 раз чаще совершают покупку. Поэтому очень важно учитывать, где ваша аудитория будет лучше всего взаимодействовать с вашим объявлением и где вы с наибольшей вероятностью получите конверсии от ваших кликов.

Как получить максимальную отдачу от CPC 

1. Улучшите свой показатель качества

Самый быстрый способ снизить CPC и, соответственно, получить больше прибыли – это улучшить показатель качества (quality score). 

Принцип работы многих поисковых систем заключается в том, что при более высоком показателе качества снижается CPC. Поддержание показателя качества на уровне 6 или выше означает, что вам могут быть предоставлены скидки в размере 15-50%. Это означает, что чем выше показатель, тем больше у вас бюджет для проведения кампаний PPC. 

2. Постоянно корректируйте свою аудиторию и ключевые слова

Как и в любом маркетинге, но особенно в CPC, необходимо убедиться, что вы обращаетесь к нужной аудитории. В конце концов, цель рекламы состоит в том, чтобы на нее кликнули. 

Доработка аудитории и ключевых слов поможет вам максимально точно определить целевую аудиторию. Не забудьте удалить ключевые слова, которые больше не актуальны или не принесли желаемых результатов. 

3. Расширяйте свой охват

Исследуя ключевые слова, постарайтесь обнаружить новые и ценные направления для кликов. Вы также можете расширить охват новых целевых аудиторий, географических местоположений или рекламных каналов, чтобы попытаться расширить охват. 

4. Регулируйте свои предложения на основе ключевых критериев

В рамках обеспечения правильного таргетирования рекламы вы можете настроить свои ставки на определенные локации, временные периоды и устройства. Определите, какая комбинация факторов приносит наилучшие результаты, и соответствующим образом скорректируйте свои ставки. В свою очередь, это увеличит ваш показатель качества и еще больше снизит CPC.

Ключевые выводы 

CPC – это термин, используемый в цифровом маркетинге для демонстрации того, сколько платит рекламодатель, когда пользователь кликает на рекламу. Помните следующее: 

  1. CPC – наиболее экономически эффективная метрика для рекламодателя, поскольку он платит только тогда, когда пользователь кликает, что является хорошим показателем намерения. 
  2. Тем не менее, клики не всегда приводят к конверсиям, поэтому следите за ежедневным бюджетом, чтобы расходы не накапливались слишком быстро, а вы оставались в плюсе.
  3. Существует два способа расчета CPC, первый заключается в том, что рекламодатель и издатель просто договариваются о цифре перед началом кампании. В другом случае используется комбинация показателей качества и рейтинга объявления. Улучшение обоих этих показателей может помочь снизить CPC. 
  4. Корректировка аудитории и ключевых слов поможет убедиться, что вы нацелены на нужных пользователей, которые будут кликать и продвигаться к конверсии. 
  5. На стоимость вашего CPC могут влиять вертикаль, геолокация и устройство, поэтому убедитесь, что вы правильно изучили средний CPC для вашей конкретной кампании. 

Готовы сделать правильный выбор?