Рубрика «Блог CEO»: Как лидерство на рынке может решить мошенническую «дилемму заключенного»

На прошлой неделе я писал о том, как AppsFlyer с успехом использует свои масштабные данные для борьбы с мошенничеством при помощи машинного обучения. Речь шла о том, как и почему мы можем быстро выявлять новые формы мошенничества и автоматически защищать от них всю нашу клиентскую базу. Этот пост посвящен другой важной особенности масштаба — владению существенной долей рынка.

К сожалению, в экосистеме мобильного маркетинга борьба с мошенничеством повсеместно обсуждается, но, когда надо переходить от слов к действию, ни у кого нет реального стимула давать серьезный отпор. В результате мошенничество берет верх.

Эта ситуация должна кардинальным образом измениться, поэтому прочтите эту статью до конца.

В мире мобильной рекламы, существующем по законам Дикого Запада, у рекламных сетей очень слабая мотивация зачищать свои ресурсы от мошенничества. Да, есть сети, активно разрабатывающие меры по борьбе с мошенничеством, но есть и такие, которые могут игнорировать или даже поощрять мошенничество! Если это происходит, то законопослушные рекламные сети проигрывают по части ROI, который они могут предложить маркетологам.

В конце концов, зачем маркетологам платить за установку приложения 3 $, если они могут получить «ту же» установку за 0,3 $? В частности, чрезвычайно пагубна тенденция, когда в новых видах мошенничества фальшивые или перехваченные пользователи имеют более высокий LTV и ROI, чем реальные.

В условиях гиперконкуренции законопослушные рекламные сети вынуждены снижать свои стандарты, чтобы конкурировать с фальшивым ROI мошенников. Вместо того, чтобы пресекать мошенническую активность нечистых на руку издателей и сомнительных партнеров, сети закрывают на нее глаза, чтобы оставаться конкурентоспособными — даже ценой отправки мошеннического трафика своим маркетологам.

Описанный выше феномен — прекрасный пример «дилеммы заключенного». Давайте рассмотрим, как эта сложная ситуация реализуется в случае с фродом в сфере мобильной рекламы:

1. Ни одна из сетей не заинтересована в борьбе с мошенничеством → Все проигрывают, а рекламодатели уходят из бизнеса
2. Только Сеть A борется с мошенничеством → Эффективность A выглядит менее привлекательно для рекламодателей, и они переходят на закупку рекламы в Сети B
3. Только Сеть B борется с мошенничеством → Эффективность B выглядит менее привлекательно для рекламодателей, и они переходят на закупку рекламы в Сети А
4. Каждый привержен борьбе с мошенничеством → Устойчивый выигрышный сценарий для всех (за исключением плохих парней); прозрачность рынка и степень доверия растут, что ведет к быстрому увеличению расходов на маркетинг.

Очевидно, что только вариант № 4 является выигрышным в долгосрочной перспективе. Остальные — это краткосрочные победы, которые быстро обернутся проигрышами.

Ограждать клиентов от мошеннического трафика должны рекламные сети, но мы тоже не сидим сложа руки. Мы уже удалили нескольких рекламных сетей с платформы AppsFlyer, т.к. у нас были причины полагать, что их основным бизнесом было распространение фрода. Естественно, наше решение их огорчило, и они старались сделать все возможное, чтобы продолжить сотрудничество. Но у нас ведь одна общая цель — сделать наших клиентов успешными!

Это одно из основных преимуществ истинной непредвзятости. Весь свой доход мы получаем от наших клиентов — маркетологов. Мы ничего не продаем и не имеем абсолютно никаких коммерческих отношений с нашими медиа-партнерами, в то время как другие провайдеры атрибуции продают продукты (или того хуже — данные!) как паблишерам/сетям, так и рекламодателям. Эта коммерческая деятельность создает явный конфликт интересов, и провайдеры лишь ведут пустые разговоры вместо реальной борьбы с мошенничеством. В состоянии ли ангажированные провайдеры атрибуции бороться с мошенниками и устранять их, если те в то же время являются их клиентами, генерирующими прибыль? Звучит сомнительно, правда?

Благодаря Protect360 от AppsFlyer в сочетании с аналитическими данными и самой обширной в мире базой фрод-аномалий, мы в AppsFlyer обладаем уникальными возможностями для выявления проблем и обеспечения чистоты в экосистеме AppsFlyer.

Поскольку действия красноречивее слов, мы на правах авторитета в области атрибуции решили, что возьмем под контроль экосистему AppsFlyer и будем удалять ненадежных игроков с нашей платформы для защиты наших клиентов — маркетологов. А именно, мы будем постоянно проверять и инспектировать все интегрированные с нами рекламные сети, чтобы убедиться, что они делают все возможное для минимизации мошеннического трафика, отправляемого клиентам AppsFlyer.

Иметь 60% долю рынка — это большая сила. А сила подразумевает ответственность, и мы будем делать все от нас зависящее для защиты наших клиентов и индустрии в целом. Поэтому я рекомендую рекламным сетям ужесточать борьбу с фродом и перестать работать с недобросовестными издателями и партнерами. Давайте не будем наивными: если что-то выглядит слишком хорошо, чтобы быть правдой, значит так и есть. Нам нужно добиться, чтобы мошенники ушли из бизнеса, а законопослушные игроки процветали. Если мы будем бездействовать, то мошенники преуспеют, а законопослушные участники рынка исчезнут вместе со всей индустрией.

Маркетологи, если вы подвергаетесь фроду (а вы подвергаетесь), то должны задать себе следующие вопросы:

1. Работает ли ваш партнер по атрибуции в ваших интересах или в интересах определенных рекламных сетей?
2. Есть ли у вашего партнера по атрибуции какой-либо конфликт интересов, который может помешать ему эффективно бороться с мошенничеством?
3. Является ли одним из источников дохода вашего партнера по атрибуции продажа данных?
4. Обладает ли ваш партнер по атрибуции достаточным масштабом, чтобы обеспечить чистоту бизнес-среды и заставить ваши рекламные сети подумать дважды, прежде чем отправлять вам мошеннический трафик?

Напоследок давайте вернемся к «дилемме заключенного». У меня есть послание для всех наших интегрированных рекламных сетей: у вас теперь есть все стимулы для активной борьбы с фродом. Мы гарантируем, что все наши партнеры будут делать то же самое. Предпринимая действия и повышая стандарты, AppsFlyer стремится создать для своих клиентов, интегрированных медиа-партнеров и индустрии в целом устойчивый и долгосрочный сценарий, в котором выигрывают все.