Пять точек входа в приложение, которые команды по вовлечению в финансовой сфере не могут позволить себе упустить

Краткое содержание

• В финансовой сфере клиенты открывают приложение в моменты принятия решения, а не для исследования
• Команды по вовлеченности контролируют множество моментов, которые приводят клиентов в приложение
• Когда этот переход в приложение нарушается, клиенты редко пытаются снова – и тихие сбои подрывают доверие задолго до того, как команды это замечают
• Эти ошибки часто не видны в аналитике и ошибочно приписываются «низкой вовлеченности»
• Если рассматривать эти переходы в приложение как продолжение намерения и критически важную часть пользовательского пути – а не как простое перенаправление, – результаты будут совсем другими.
• Команды, которые делают путь пользователей в мобильное приложение непрерывным, повышают вовлечённость, получают более детализированные измерения для оптимизации и умеют точнее прогнозировать результаты.

Вход в приложение – это задача вовлечения, а не техническая проблема

Если вы работаете с CRM, жизненным циклом или вовлечением клиентов в финансовой или финтех-компании, вы отвечаете за одни из наиболее важных моментов клиентского пути: создание и регистрацию аккаунта, первый депозит или первую транзакцию, проверку личности и предоставление документов, просмотр выписок или обязательных действий по счёту, возобновление заявки или настройки после прерывания.

Каков общий знаменатель? Во всех этих моментах клиент пытается продолжить и завершить действие внутри приложения. Они ничего не просматривают и не экспериментируют – они действуют с чётким намерением.

Эту непрерывность обеспечивает технология диплинкинга — инфраструктура, которая ведёт клиента прямо к нужному экрану приложения и сохраняет контекст сеанса.

Когда переход в приложение работает, вовлеченность достигается без усилий. Когда нет, клиенты не жалуются – они исчезают.

Как нам гарантировать, что вовлечённость достигается без усилий? Вот пять моментов входа в приложение, которые команды по вовлеченности в финансовых приложениях не могут позволить себе упустить.

1. Активация учетной записи и первый безопасный вход

Момент
Клиент нажимает на сообщение, чтобы активировать свою учетную запись, завершить онбрдинг или начать пользоваться приложением в первый раз.

Почему это важно:
Именно здесь намерение превращается в привычку. Если активация даёт сбой, многие клиенты так и не выстраивают отношения с приложением.

Что часто идет не так

• Приложение открывается, но клиент попадает на общий начальный экран
  
• Контекст активационного сообщения теряется, потому что глубокие ссылки ненадёжно передают его в приложение.
  
• Вход в систему прерывает процесс и требует перезапуска

Со стороны кажется, что «клиенты не прошли активацию». На самом деле путь так и не продолжился, даже если клиент явно намеревался завершить настройку.

Как это исправить

Рассматривайте активацию как продолжение намерения. Используйте диплинкинг, чтобы приложение сразу открывалось на шаге активации или онбординга, который клиенту предложено пройти, даже если по пути потребуется авторизация или проверка.

2. Безопасные сообщения и необходимые действия с учетной записью

Момент
Клиенты нажимают на ссылки в электронных письмах или SMS-сообщениях о выписках, уведомлениях, этапах верификации или обновлениях политики.

Почему это важно:
Эти сообщения обязательны. Клиенты ожидают, что попадут на конкретный релевантный экран, с правильным контекстом, чтобы сразу совершить действие.

Что часто идет не так

• Сообщения открывают приложение, но не указанный в них конкретный контент
  
• Авторизация прерывает путь пользователя
  
• Измерение показывает клики, но не значимые события в приложении

Команды по вовлечению фиксируют высокие показатели открытий и кликов, но дальнейшее завершение действий незаметно снижается.

Как это исправить
Используйте технологию диплинкинга, чтобы направлять клиентов из защищённых сообщений прямо на конкретный экран приложения, упомянутый в сообщении. Обрабатывайте авторизацию как часть пользовательского потока, чтобы клиенты могли действовать мгновенно, без повторной навигации и поиска.

3. Повторное вовлечение после периода неактивности

Момент
Неактивный клиент нажимает на сообщение, чтобы проверить баланс, возобновить заявку или откликнуться на предложение.

Почему это важно:
Часто это последний шанс. Клиенты, которые останавливаются на этом этапе, редко предпринимают повторную попытку.

Что часто идет не так

• Клиенты, у которых приложение уже установлено, перенаправляются в магазин приложений
• Клиенты, которые переустанавливают приложение или открывают его после паузы, перенаправляются некорректно, потому что механизм отложенного диплинкинга обрабатываются непоследовательно.
• Контекст из сообщения не сохраняется
• Приложение рассматривает клиента как нового, а не возвращающегося
  

Отложенный диплинкинг позволяет клиентам, у которых еще нет приложения (или которые хотят его переустановить), продолжить с того места, на котором они остановились после установки.

Хотя эффективность кампании может показаться хорошей, вовлеченность не восстанавливается. Иными словами, точка сбоя находится между кликом и приложением.

Как это исправить
Точно определяйте статус установки и пользователя и отдавайте приоритет открытию приложения с сохранённым контекстом. Возвращающиеся клиенты должны продолжать то, к чему их пригласили, а не начинать всё с начала.

4. Офлайн или физические моменты для завершения действий в приложении

Момент
Клиенты попадают в приложение из реального мира: вывески в филиалах, выписки, прямая почтовая рассылка, экраны банкоматов или упаковка.

Почему это важно:
Эти моменты представляют явный намерение. Клиент решил действовать, часто в контексте высокой степени доверия.

Что часто идет не так

• Приложение не открывается даже после установки
  
• Клиент попадает не туда, куда нужно
  
• Ссылки нельзя обновить после их размещения

Эти сценарии во многом опираются на диплинки, находящиеся вне приложения, и должны оставаться рабочими ещё долго после запуска.

Поскольку такие кампании трудно дорабатывать итерационно, команды часто вовсе прекращают их масштабировать после нескольких неудачных попыток.

Как это исправить
Проектируйте оффлайн точки входа с той же тщательностью, что и цифровые. Убедитесь, что ссылки можно обновлять, ими удобно управлять и они стабильно ведут клиентов к нужному экрану приложения с первой попытки.

5. Прерывания на авторизацию и верификацию во время чувствительных операций

Момент
Клиентов прерывает авторизация или верификация, и им нужно продолжить действие – будь то завершение заявки, инициирование перевода или прохождение процесса настройки.

Почему это важно:
Принуждение клиентов начинать всё заново после авторизации подрывает доверие и снижает завершение действий.

Что часто идет не так

• Контекст теряется после входа в систему
  
• Клиенты попадают на экран по умолчанию
  
• Команды предполагают, что «клиенты отказались»

На самом деле путь прервали за них.

Как это исправить
Отделите авторизацию от обработки намерения. После авторизации или верификации возвращайте клиентов на тот самый шаг, который они пытались завершить, вместо перенаправления на главный экран.

Скрытая закономерность: сбой при входе в приложение выглядит как низкая вовлеченность

Во всех пяти моментах картина одна и та же:

• Команды по вовлеченности делают все правильно
  
• Сообщения своевременны и релевантны
  
• Клиенты нажимают на сылку с явным намерением

Однако переход в приложение не срабатывает — и чаще всего это происходит незаметно.

Поскольку эти сбои происходят после клика и до значимых событий в приложении, аналитика редко фиксирует их чётко. Команды оптимизируют то, что они могут видеть, а не то, что на самом деле сломано.

Вопросы, которые должны задавать команды CRM и жизненного цикла

Если вы отвечаете за жизненный цикл или эффективность вовлеченности, вам стоит проверить следующее:

• Когда клиенты открывают приложение, попадают ли они туда с тем же сохранённым контекстом, в котором они были раньше?
  
• Как часто клиенты с установленным приложением все еще попадают в магазин приложений?
  
• Можем ли мы увидеть, что происходит между кликом и первым событием в приложении?
  
• Сохраняют ли сценарии возобновления после авторизации намерение пользователя или вынуждают его начинать всё заново?
  
• Кто отвечает за исправление входа в приложение, когда эффективность выглядит нормально, но вовлеченность падает?
  
• Действительно ли клиенты, которые нажимают на ссылку, выполняют действие, к которому их побуждали?

Настоящий урок: Это моменты вовлеченности, а не «трафика»

Большинство команд рассматривают вход в приложение как ссылку, баннер или кнопку, но клиенты — нет.

Клиенты хотят продолжить конкретное действие в приложении без проблем и без перезапуска. Это требует последовательной маршрутизации, точного определения состояния и сохранения контекста.

Когда вход в систему в приложении обрабатывается последовательно:

• Вовлеченность увеличивается
  
• Измерение становится более надежным
  
• Завершение становится предсказуемым

Хотя AppsFlyer широко известен измерением и атрибуцией привлечения пользователей, у него также есть отдельный набор инструментов диплинкинга для собственных каналов, не требующий какого-либо платного пакета атрибуции медиа. 

AppsFlyer сотрудничает с тысячами команд по работе с CRM, жизненным циклам, росту и продуктами, чтобы обеспечить надежные пути пользователя в приложении через веб, электронную почту, QR-коды, социальные сети, СМС, рефералов и отложенные установки, повышая вовлеченность, конверсию и общую эффективность на всех каналах с использованием своей технологии OneLink.

Ключевые выводы

• Неудачи при входе в приложение часто выглядят как низкая вовлеченность
• Клиенты финансовых приложений не пытаются повторно войти в систему, если вход не удался
• Контекст и состояние имеют большее значение, чем канал
• Эти проблемы трудно заметить, но они дорого обойдутся, если их игнорировать
• Рассмотрение входа в приложение как продолжения намерения меняет результаты
• Пакет для диплинкинга от AppsFlyer доступен для команд, работающих с собственными медиа. 

Команды, которые делают это правильно, получают не просто лучшие показатели вовлечённости – они перестают терять уже завоёванных клиентов именно в те моменты, когда те решают действовать. Если пути пользователя в собственных медиа являются значимой частью вашей стратегии жизненного цикла, посмотрите, как пакет для диплинкинга от AppsFlyer помогает командам сохранять намерение и контекст в электронных письмах, СМС, QR-кодах и потоках отложенной установки, без необходимости использования платного пакета атрибуции. Изучите наше предложение для диплинкинга или обсудите с экспертом вашу проблему оттока в процессе перехода web-to-app.