Запуск омниканальных измерений с AppsFlyer
О компании
В 1980 году в Бостоне открылся магазинчик печенья площадью 400 кв. футов, который впоследствии эволюционировал в Panera Bread.
Сейчас, имея 2 300 пекарен-кафе в США и Канаде, сеть Panera превратилась в один из ведущих ресторанных брендов Северной Америки. Компания руководствуется философией «жить и питаться правильно», и именно этот принцип вдохновляет её маркетологов обращаться к потребителям по множеству каналов, предлагая решения, отражающие эту идею.
Мобильное приложение компании было запущено в 2014 году и быстро превратилось в ключевой канал для роста продаж и масштабирования MyPanera — популярной программы лояльности
Проблема
Поскольку всё большая часть продаж компании зависела от мобильного приложения, маркетинговой команде Panera требовалось найти способ увеличить цифровые продажи, число загрузок приложения и регистрации в программе MyPanera.
Panera запустила кампании в платных медиа, собственных медиа и электронной почте, направленные на достижение этих целей, однако из-за недостатка точных измерений и понимания масштабируемых возможностей финансирование этого направления оставалось ограниченным. Команда также поняла, что нужно улучшить внутреннюю отчётность, а также отчётность у партнёров и издателей, чтобы меньше зависеть от отдельных внешних отчётов партнёров при оценке успеха кампаний.
Маркетинговое агентство порекомендовало Panera обратиться в AppsFlyer, чтобы получить данные, необходимые для заметного продвижения в мобильном направлении.
Команда начала свой путь в области мобильных измерений, сосредоточив внимание на таких базовых показателях, как установка приложений и онлайн-заказы. Они быстро убедились, что регистрации в программе лояльности коррелируют с более «ценной» аудиторией. Поэтому событие регистрации в MyPanera стало их главным ориентиром, а следующими по важности стали показатели стоимость установки и стоимость заказа.
Решение
Данные атрибуции AppsFlyer помогли Panera устранить барьеры между кампаниями и выстроить омниканальный маркетинг.
Используя API необработанных данных, чтобы передавать все данные AppsFlyer в агентство Panera, они добились того, что все участники работали с одной и той же информацией.
Кроме того, готовая отчетность позволила команде Panera обмениваться информацией с ключевыми партнерами всего в несколько кликов, гарантируя получение точных и объективных данных об эффективности.
«В мире, где важен каждый доллар, данные атрибуции AppsFlyer позволяют нам выводить эффективность кампаний на максимум и ответственно расходовать бюджет компании», — Р.Дж. Кини, руководитель по цифровым медиа.
Результаты
Команда смогла расширить набор каналов и медиаплощадок, на которых она работала, и одновременно получить более глубокое понимание эффективности кампаний.
Эти инсайты позволили Panera расти и масштабироваться стратегически, с уверенностью, что решения подкреплены достоверными данными. Возможность увидеть, что кампания привела к регистрации X количества пользователей MyPanera по цене Y, изменила ситуацию. Команда могла действовать действовать более разумно.
Это также позволило Panera убедительно продемонстрировать эффективность собственных медиа-каналов и более качественно отстаивать интересы коллег из команды программы лояльности MyPanera со стороны медиа. Таким образом данные AppsFlyer действительно распространялись на всю организацию и стали ключевым элементом общей бизнес-аналитики.
В будущем команда Panera хочет более чётко определить идеальный путь пользователя, опираясь на свои отношения с потребителями. OneLink, решение AppsFlyer для диплинкинга, по их мнению, позволит Panera эффективнее использовать собственные медиа-каналы, обеспечивая пользователю бесшовный путь из веба в приложение.
