The State of Finance для маркетологов – Европа 2026

Европейские финансовые приложения работают на быстро развивающемся рынке. Привлечение пользователей остается приоритетом, но экономика роста меняется.

Финансовые бренды все чаще отдают предпочтение повторному вовлечению существующих пользователей, а не привлечению новых, особенно на iOS, поскольку они ищут возможности роста на развивающемся и высококонкурентном рынке.

В то время как традиционные банки остаются крупнейшими рекламодателями, бюджеты которых направлены на удержание и повторное вовлечение, а не на рост числа новых пользователей, необанки продолжают использовать стратегии, ориентированные на привлечение пользователей. Приложения для денежных переводов находятся где-то посередине, а ретаргетинг обеспечивает значительную долю конверсий.

Финансовый маркетинг переходит к экономике, в большей степени ориентированной на удержание, по мере роста затрат на привлечение. Самыми успешными оказались те, кто рассматривает повторное вовлечение как основной двигатель роста.

Путь финансовых пользователей также становится все более фрагментированным. Хотя мобильные приложения стали основным входом в розничный банкинг, поиск и изучение часто начинаются в вебе, формируя кроссплатформенный путь, который многим маркетологам все еще трудно эффективно измерять.

В Западной Европе преобладает канал web-to-app, на который приходится 41,8% конверсий, в то время как в Восточной Европе ext-to-app лидирует с большим отрывом. Диплинкинг играет ключевую роль в соединении таких кроссплатформенных путей, помогая брендам обеспечивать более плавные переходы и повышать эффективность конверсий во всех каналах.

Тем временем рамки открытого банкинга ЕС снижают барьеры для финтех-компаний при доступе к платёжной инфраструктуре, тогда как политики, ориентированные на конфиденциальность, заново определяют, как маркетологи измеряют, вовлекают и удерживают пользователей.

Результатом является финансовая экосистема, в которой рост больше не определяется только привлечением. Успех зависит от того, насколько эффективно бренды удерживают пользователей, объединяют пути по каналам и адаптируются к рынку, сформировавшемуся в результате технологических и регуляторных изменений.

Количество установок финансовых приложений в Европе в 2025 году оставалось стабильным и достигло 960 миллионов загрузок (+0,4% г/г). Но за стабильностью верхних позиций скрывается более глубокий сдвиг в приоритетах пользователей и зрелости рынка.

Приложения «Покупай сейчас, плати позже» выросли на 40% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а приложения для страхования и бюджетирования также набирали обороты. Загрузки криптовалюты упали на 35%. Потребители переходят от рискованных финансовых экспериментов к инструментам, которые помогают справиться с повседневными финансовыми трудностями и долгосрочным контролем.

Этот поведенческий сдвиг также меняет экономику платформ по всей Западной Европе. Теперь Великобритания — единственный крупный рынок, где iOS лидирует по доле загрузок, тогда как Франция приближается к паритету. Германия, Италия и Испания по-прежнему лидируют на Android, но разрыв продолжает сокращаться.

Модели платного привлечения усиливают этот разрыв. На Android приходится 16,2% финансовых приложений, установленных через платные каналы, что почти вдвое больше, чем 9,2% на iOS. Большая аудитория Android и более низкие показатели CPI делают его рычагом масштабирования по умолчанию. Но пользователи iOS стабильно демонстрируют более высокое удержание на День 1 и День 30, тогда как долгосрочное удержание Android ослабло. Низкая доля платного трафика на iOS может означать недоинвестирование, а не достижение потолка.

Испания и Италия выделяются как рынки, где обе платформы совершенствуются, а разрыв в удержании сокращается. Это открывает новые возможности: не выбирать между Android и iOS, а создавать более эффективные кроссплатформенные решения до полного развития этих рынков.

На рынке финансовых приложений в Западной Европе рост сводится не столько к масштабному привлечению пользователей, сколько к построению прочных финансовых отношений. Конкурентное преимущество теперь принадлежит приложениям, которые удерживают, привлекают и монетизируют пользователей, а не просто привлекают их.

Мобильные банковские приложения стали центром цифровой финансовой экосистемы Европы, собрав 338 миллионов загрузок в 2025 году — больше, чем любая другая подкатегория финансовых приложений. Однако рост резко различается по географическим границам. В то время как стабилизация роста установок в Западной Европе отражает зрелость рынка, Восточная Европа — благодаря стремительному расширению необанков — демонстрирует резкий рост вовлечения пользователей, превращаясь в одну из самых очевидных точек роста региона.

Установки Android в Восточной Европе почти утроились с 2-го кв. 2024 г. по 1-й кв. 2026 г. благодаря стремительному переходу к «цифре» на рынках с менее развитой традиционной инфраструктурой. Сейчас, на фоне стремительного роста сессий, в Восточной Европе уже существующие пользователи становятся значительно активнее, и банковские приложения переходят из разряда эпизодической утилиты в категорию ежедневной финансовой привычки.

Конкурентная среда на крупнейших рынках региона сильно фрагментирована. Необанк Revolut выделяется как единственный бренд, добившийся заметного успеха сразу на нескольких рынках: он стал банковским приложением № 1 в Испании, Франции и Италии, а также показал отличные результаты в Великобритании.

Однако успех необанков по всей Европе не положил конец эпохе традиционных банков. Например, в Германии государственный сберегательный банк Sparkasse остается одним из самых популярных банковских приложений благодаря своему институциональному охвату. В то время как во Франции такие банки, как Crédit Agricole, конкурируют с необанками, используя специализированные цифровые бренды (в данном случае Ma Banque), вместо того чтобы пытаться модернизировать устаревшие приложения.

Поскольку каждый третий клиент поколения Z в Великобритании планирует использовать банковские услуги в филиалах в 2025 году, что является самым высоким показателем среди всех демографических групп, спрос на физические банковские точки взаимодействия не исчезает даже среди пользователей цифровых технологий. Необанки выигрывают гонку на привлечение на растущих рынках, но традиционные банки справляются с этим вызовом.

Регуляторная легитимность становится конкурентным преимуществом банковских приложений. Финтех-компании, которые раньше лишь походили на банки, теперь активно превращаются в них, получая банковские лицензии, открывающие возможности для расширения продуктов: кредитование, кредитные карты и защита потребителей.

Для маркетологов это меняет представление о соблюдении правовых норм как для необанков, так и для традиционных банков: первые могут с уверенностью назвать себя «настоящими банками», а традиционные банки могут напоминать пользователям «мы ими были всегда». Бренды, которые могут наиболее четко заявить о стабильности, безопасности и полной нормативной поддержке, получат преимущество в позиционировании. Регуляторный статус теперь служит рычагом коммуникации, а не просто пунктом чек-листа по соблюдению требований.

Второе поле битвы — консультационный слой ИИ. Revolut, Starling и Lloyds входят в число банков, которые стремятся внедрить своих ИИ-помощников в приложение вместо того, чтобы уступать финансовые рекомендации универсальным ИИ-платформам, таким как ChatGPT или Perplexity. Те учреждения, которые быстрее всех внедрят собственные ИИ-слои, останутся незаменимыми в повседневной жизни своих пользователей.

Три закономерности прослеживаются на всех европейских рынках банковских приложений. Автономные цифровые бренды постоянно превосходят устаревшие приложения своих материнских учреждений, что говорит о том, что модернизации традиционного банковского приложения недостаточно. Чтобы не отставать от необанков по количеству загрузок, банкам нужны специально разработанные цифровые решения.

Во-вторых, доминирование Revolut на нескольких рынках создало уникальную проблему с измерением, когда пользователи живут в странах с разными нормативными рамками, валютами и поведением. Межрыночная атрибуция и сравнительный анализ эффективности становятся значительно сложнее, чем для игроков из одной страны.

Наконец, сохранение традиционных банковских приложений даже на рынках, где доминируют необанки, позволяет предположить, что эти учреждения по-прежнему генерируют значительный объем загрузок. Вопрос заключается в качестве этих загрузок: превращаются ли пользователи устаревших банковских приложений в активных, платных и постоянных пользователей с той же скоростью, что и при установках необанков.

Категория цифровых кошельков и платежных приложений в Европе вступает в новую фазу. За последние два года квартальные загрузки держались на уровне 40–50 млн по всему континенту, следуя привычным сезонным колебаниям, и лишь в 1-м квартале 2026 года заметно снизились.

Отчасти это замедление носит циклический характер. Как правило, кошельки и платёжные приложения получают дополнительный приток пользователей благодаря предпраздничным тратам и активациям новых устройств в IV квартале, а затем в I квартале наблюдают естественный спад. Однако в более широком разрезе тенденция показывает: сегмент созревает, и рост всё меньше зависит от привлечения, а всё больше — от удержания, вовлечённости и монетизации уже существующих пользователей.

На этом фоне неудивительно, что два глобальных игрока доминируют в загрузках на четырех из пяти крупнейших европейских рынках: PayPal и кошелек Google. Исключение составляет Франция, где компания Wero, поддерживаемая Европейской платежной инициативой, стала единственной европейской альтернативой, претендующей на первое место. Сможет ли Wero углубить свое присутствие в еврозоне и в конечном итоге выйти за ее пределы, станет одним из определяющих конкурентных вопросов для европейских платежей в предстоящие годы.

В то время как рост числа загрузок замедлился, данные сеансов показывают, что вовлеченность растет. Пользователи не просто устанавливают приложения-кошельки — они используют их все чаще, поскольку цифровые платежи становятся неотъемлемой частью повседневного финансового поведения.

Для маркетологов конкурентная среда за пределами мировых лидеров остается сугубо локальной, а такие игроки, как Wero, Satispay, Swile и Mobiles Bezahlen, занимают прочные региональные позиции. Эта категория также шире, чем кажется на первый взгляд. Такие приложения, как Wise, Remitly и WorldRemit, стабильно уравниваются с отечественными кошельками, что отражает высокую мобильность, многоязычность и трансграничность населения Европы. Приложения-кошельки предназначены для повседневных расходов, а приложения для перевода средств решают разные финансовые задачи, но и те, и другие конкурируют за одинаковое внимание магазинов приложений. При проведении конкурентного бенчмаркинга необходимо учитывать оба аспекта.

Европейская категория инвестиционных и торговых приложений вступила в новую фазу развития. Взрывная волна необрокеров, вызванная акциями-мемами, спекуляциями криптовалютами и дешевой торговлей, в регионе в значительной степени стабилизировалась. Германия остается самым ярким примером этого сдвига. Такие платформы, как Trade Republic, Scalable Capital и finanzen.net zero, помогли создать одну из крупнейших аудиторий розничных инвестиций в Европе, но теперь проблема не в осведомленности. Это удержание, вовлеченность и монетизация уже созданной базы пользователей.

Несмотря на то, что загрузки криптовалютных приложений сократились на 35 % в годовом выражении, крипто-платформы по-прежнему занимают значимые позиции в рейтингах инвестиционных приложений. Биржи вроде Crypto.com, Binance и Coinbase все еще опережают по числу загрузок многие традиционные инвестиционные платформы, что говорит о том, что, хотя спекулятивная волна схлынула, основная пользовательская база этой категории консолидировалась вокруг небольшого числа доминирующих игроков. Полное вступление в силу MiCA с декабря 2024 года повысило требования к соблюдению регуляторных норм для криптовалютных бирж в Европе, отдавая преимущество крупным игрокам, обладающим ресурсами для выполнения лицензионных требований.

Пользователи всё чаще смотрят на инвестиции комплексно, не разделяя акции и крипто-активы, что обеспечивает мульти-активным экосистемам — таким как Revolut и eToro — структурное преимущество перед одно-активными продуктами, конкурирующими лишь в одной части этого спектра.

В то же время вовлеченность в этой категории продолжает углубляться. На крупнейших рынках Европы количество сессий в инвестиционных приложениях продолжает расти, несмотря на нормализацию темпов привлечения: пользователи воспринимают такие приложения как привычные финансовые инструменты, а не как сервисы «по случаю», которые открывают лишь в периоды рыночной волатильности.

Для маркетологов это меняет важные показатели. Успех все меньше зависит от количества установок и все больше — от частоты сессий, принятия продукта и долгосрочной ценности клиента. Для инвестиционных платформ приоритетом является перевод пользователей бесплатного тарифа к более глубокой вовлеченности и переходу на премиум-уровень. Для криптовалютных бирж основная борьба разворачивается вокруг доверия, регуляторного статуса и предотвращения мошенничества в сегменте, где объемы транзакций остаются высокими.

Мошенническая установка в европейских финансовых приложениях имеет такие масштабы, которые существенно влияют на экономичность каждой маркетинговой кампании в данной категории, искажая расчеты ROAS, показатели CPI и когортный анализ.

В Западной Европе инвестиционные приложения демонстрировали самый высокий уровень фрода среди всех подкатегорий финтеха за рассматриваемый период: почти каждая вторая установка в этом сегменте признавалась мошеннической. Это экономически объяснимо: чем выше выплата за установку, тем сильнее стимул для мошенников, а у цифровых кошельков и банковских приложений уровень фрода при установках пропорционально ниже по всему региону.

Это также объясняет, почему уровень фрода на iOS выше, чем на Android, почти во всей вертикали — что удивительно, учитывая хорошо задокументированное «премиальное качество» iOS по платежеспособным пользователям, удержанию и вовлеченности. Но, как и в случае с инвестиционными приложениями, более высокие показатели CPI в iOS сделали эту платформу более привлекательной мишенью для мошенников. Для маркетологов это означает, что преимущество iOS в качестве, которое мы обсуждали ранее в этом отчете, актуально только в том случае, если сначала будет отфильтровано мошенничество. При отсутствии надежного обнаружения фрода эта более ценная когорта iOS размывается: мошенничество раздувает затраты на привлечение, но не приводит к появлению реальных пользователей.

Не все медиаисточники несут одинаковый риск. Более традиционные источники, такие как SRN (сети самоотчетности), стабильно обеспечивают надежный и высококачественный трафик, и DSP (платформы на стороне спроса) также хорошо работают в этом отношении. Рекламные сети, как правило, по большей части надежны. Ситуация меняется с партнерскими сетями, которые остаются наиболее вероятным каналом выявления мошенничества в финансовой вертикали. Это делает выбор медиамикса решением по предотвращению фрода так же, как и задачей повышения эффективности.

Инструменты обнаружения и предотвращения фрода следует рассматривать не как опциональные дополнения, а как критически важную инфраструктуру, которая защищает и бюджет, и точность измерений во всех каналах медиамикса.