Os erros das marcas de eCommerce na mensuração de retail media

Resumo

• As redes de retail media mensuram apenas o que acontece dentro do próprio ecossistema. Isso é intencional, mas significa que o ROAS reportado por essas redes nunca teve como objetivo responder questões entre canais
• Uma variação de 63% na forma como cada rede calcula o ROAS não é uma questão de qualidade de dados, mas um problema de metodologia que nenhuma otimização consegue resolver
• As marcas que trabalham com diversas redes de retail media enfrentam o custo da fragmentação: cada rede se torna a própria fonte confiável, mas nenhuma delas concilia dados
• A mensuração independente não substitui o que as redes de retail media relatam. Ela permite que as marcas interpretem, comparem e tomem decisões com base nisso
• A mensuração de retail media precisa alcançar a mesma infraestrutura de sinais que resolveu os maiores desafios de governança de sinais na mensuração mobile

A diferença no ROAS

Vamos olhar para dois números importantes. Um estudo de 2026 realizado pela Albertsons, Northwestern University e Ovative Group revelou uma variação de 63% na forma como o ROAS é calculado pelas redes de retail media: 11 variáveis, mesma campanha e números muito distintos dependendo da metodologia utilizada. Em paralelo, a Skai e a Stratably descobriram que apenas 15% das marcas demonstram muita confiança na mensuração de retail media.

Esses dois números estão relacionados. A falta de confiança é uma consequência direta da diferença na metodologia. Quando os números não batem, deixamos de confiar neles.

A mensuração closed-loop de retail media não está errada, mas ela é intencionalmente incompleta. As marcas que escalam orçamentos através das redes sem uma camada de mensuração independente estão tomando decisões sobre dados que não foram criados para auxiliá-las.

Por que a mensuração de retail media foi desenvolvida dessa forma

As redes de retail media mensuram apenas o que acontece dentro do próprio ecossistema porque a atribuição closed-loop funciona dessa maneira. É uma característica estrutural, e não uma falha do sistema. Cada rede tem os próprios dados first-party de clientes, as próprias janelas de atribuição e a própria lógica de conversão. Elas só conseguem ver o que acontece dentro do próprio ecossistema.

Isso é verdadeiramente valioso. A mensuração closed-loop oferece às marcas de eCommerce algo que a maioria dos canais não consegue: dados reais de compras ligados à exposição aos anúncios. Para uma marca que tenta descobrir se a exibição patrocinada de um produto gerou a venda, esse sinal é concreto e significativo.

O problema começa no momento em que tentamos comparar os dados de uma rede com os de outra, ou quando usamos qualquer um para tomar decisões de orçamento entre canais. Essa é uma questão que a mensuração closed-loop nunca teve como objetivo responder.

O que realmente significa a variação de 63% no ROAS

Essa variação nos cálculos do ROAS não é aleatória. É o resultado direto de 11 variáveis de metodologia específicas que cada rede controla de maneira independente:

• Duração da janela de atribuição: uma venda é contabilizada se ocorrer sete dias após a exposição ao anúncio ou apenas no dia seguinte?
• Como as conversões de view-through são ponderadas em relação às de click-through
• Como as vendas incrementais são definidas e como o parâmetro de referência é estabelecido
• Se os efeitos indiretos sobre produtos não anunciados são considerados
• Como os novos clientes são identificados e contabilizados

Cada uma dessas variáveis é uma escolha metodológica legítima e cada uma delas produz um número diferente.

Para uma marca de eCommerce que realiza uma campanha sazonal (por exemplo, uma ação antes de um grande período de compras), as implicações práticas são claras. O mesmo SKU, promovido simultaneamente em duas redes, apresentará números de ROAS diferentes. Isso não ocorre porque uma rede superou a outra, mas porque cada uma delas contabilizou os números de maneira distinta. Um retorno de 4x em uma rede e 2,8x em outra pode refletir a mesma performance real, analisada sob diferentes perspectivas.

Esse é o principal erro. Quando os profissionais de marketing do eCommerce observam ROAS diferentes e concluem que uma rede está apresentando uma performance melhor, muitas vezes eles estão vendo uma diferença na metodologia, e não na performance. Além de serem pouco confiáveis, as decisões de orçamento tomadas com base nessa diferença são estruturalmente enganosas.

O que acontece quando cada rede se torna a própria fonte confiável

Quando as marcas de eCommerce escalam em diversas redes de retail media (e a maioria faz isso), elas trabalharam com uma média de seis redes em 2025, de acordo com o The Current, e o custo da fragmentação aumenta a cada nova rede adicionada. Seis redes implicam:

• Seis lógicas de atribuição, e cada uma contabiliza as conversões de uma forma diferente
• Seis definições de janela de conversão, e nenhuma delas está alinhada
• Seis dashboards com números que parecem confiáveis, mas não podem ser conciliados

O erro específico que isso gera é usar o ROAS informado pelas redes para compará-las entre si. Parece uma maneira razoável de alocar orçamento: veicular o mesmo produto em diferentes redes, comparar os retornos e direcionar os investimentos para a rede que tiver sucesso. Mas, quando cada rede calcula o ROAS de uma forma diferente, não estamos comparando níveis de performance. Estamos comparando frameworks de mensuração e interpretando essa diferença como um sinal.

Para as marcas que precisam justificar os investimentos em retail media para as equipes financeiras e a liderança, isso deixa de ser apenas uma dificuldade analítica e se torna um risco estratégico. O problema não são os dados ausentes. São os dados que não podem ser conciliados. Em vez de escalar insights, o acréscimo de mais redes sem uma camada de conciliação escala a fragmentação.

O que realmente muda com a mensuração independente

A mensuração independente não substitui o que as redes de retail media reportam. Ela funciona como uma camada acima delas, onde a mesma lógica de atribuição, a mesma infraestrutura de sinais e os mesmos dados de conversão abrangem todas as redes simultaneamente.

Com essa camada, os números reportados são considerados pontos de partida, e não conclusões. O dashboard de cada rede continua sendo útil para aquilo para o qual foi desenvolvido: reportar os resultados do próprio inventário. Mas as questões sobre decisão de orçamento, comparação entre redes e o que realmente está impulsionando a conversão no eCommerce são respondidas em lugares que estão fora do alcance das redes.

É nesse contexto que os dados de retail media deixam de ser relatórios fragmentados e se tornam sinais práticos: conectados e analisados sob a mesma lógica aplicada a pesquisas, redes sociais e todos os outros canais da stack de eCommerce. Quando a mesma infraestrutura de sinais é executada em diferentes canais e os dados de conversão são enviados de volta para todas as redes a partir de um único lugar, as marcas de eCommerce deixam de maximizar as redes individuais e começam a escalar seus negócios.

O padrão de mensuração que possibilita tudo isso já existe. O marketing de performance mobile criou esse padrão sob sob os requisitos mais rigorosos de governança de sinais da indústria, enfrentando a fragmentação das plataformas, as restrições de privacidade e o avanço das fraudes. Agora todos os canal precisam desse padrão, incluindo os de retail media.

Essa infraestrutura também está sob pressão. Quando a Publicis adquiriu a LiveRamp (após a aquisição da InfoSum pela WPP), o segmento perdeu seus últimos grandes players independentes. O mesmo risco de conflito de interesses presente nas redes de autoatribuição agora se aplica à própria camada de mensuração.

Considerações finais

A mensuração de retail media não está errada, mas foi projetada para atender às necessidades de relatório de cada rede, e não às tomadas de decisão entre canais das marcas de eCommerce. Essa diferença não é resolvida dentro do dashboard de uma única rede.

As marcas que tomarão decisões mais assertivas sobre o orçamento de retail media não são as que têm mais dashboards de redes. São as marcas que têm uma única camada de mensuração acima de todas as redes, onde a mesma lógica se aplica em todos os lugares, os dados são conciliados e as decisões de portfólio têm uma base confiável.

A confiança na mensuração omnichannel em retail media não depende de relatórios melhores por parte das redes. Depende de uma mensuração independente, e a infraestrutura de sinais para auxiliá-la já existe.