Как ПК и консоли открывают разработчикам игр новые источники дохода

Введение

Гейминг не стоит на месте, и стремление к увеличению дохода и расширению аудитории продолжает быть главным двигателем прогресса. Увеличение дохода и пулов аудитории — это именно то, почему многие студии мобильных игр выводят свои игры на ПК и консоли. 

Что же стоит за этим трендом? Как и во многих других областях, пандемия сыграла большую роль.  Все слышали о развитии гейминга во время COVID-19. По данным Newzoo, количество геймеров подскочило на 12% с 2020 по 2022 г., а количество игроков на ПК и консолях увеличилось более чем на 15%.

Более того, новые правила конфиденциальности и пресыщенность пользователей означают, что разработчики мобильных игр ищут новую аудиторию и источники дохода. И хотя это не было основной темой до пандемии, тренд мультиплатформенных игр уже заметен.

Если этот тренд вызывает у вас интерес, читайте дальше, потому что в этом гайде мы рассмотрим, как разработчики мобильных игр используют возможности ПК и консолей. Мы рассмотрим, как превратить ПК и консоли в каналы перфоманс-маркетинга, благодаря кроссплатформенным измерениям. И, наконец, мы поделимся примерами использования. 

Мультиплатформенность в 2023 году?

Неспокойные времена настали в игровой индустрии с тех пор, как в начале 2020 года разразилась пандемия. Несмотря на трудности, вызванные COVID-19 или, возможно, из-за них, мы наблюдали резкий подъем в гейминге, когда большая часть «внешнего мира» закрылась, а люди остались в изоляции. 

За всплеском последовало естественный спад, когда люди, в том числе геймеры, вышли из дома и стали уделять время, ранее проведенное за игрой, работе, школе, физическим покупкам и развлечениям.

К счастью, в этом периоде после пандемии есть и положительная сторона. Сейчас геймеров значительно больше, чем в 2020 году, на всех платформах (см. таблицу 1) — ПК и консоли выросли на 16% и 17% соответственно — и вовлеченность также стала выше. 

Почему сдвиг происходит именно сейчас?

Рост числа и разнообразия игроков дает паблишерам мобильных игр возможность получать доход от игр на ПК и консолях. Есть и другие причины, по которым студии выходят за пределы своей зоны комфорта в мобайле: 

• Привлекательный ARPU консоли. ARPU (средний доход на пользователя) на консолях на 67% выше по сравнению с мобайлом, поэтому гейминг-разработчики с энтузиазмом переносят свои игры на эту платформу. 
• Усовершенствованная технология. Технологический прогресс упростил и сделал эффективнее создание игр для других платформ.
• Проблемы конфиденциальности. Хотя правила конфиденциальности Apple играют на руку пользователю, они усложняют работу разработчикам игр, пытающимся создать персонализированный и увлекательный игровой опыт.
• Насыщение рынка. Рынок мобильных игр становится все более насыщенным, и многие новые участники и устоявшиеся игроки конкурируют за ограниченную пользовательскую базу и источники доходов.
• Стриминг инфлюенсеров. Разработчики понимают, как важны инфлюенсеры, которые стримят игры, а качество стриминга игр на ПК выше, чем у мобильных игр. Так что чем качественнее будет видео у игры, тем больше ее будут стримить инфлюенсеры.
• Иммерсивные игры. С точки зрения геймеров, растет спрос на более захватывающие игры с высоким качеством. 

Как это работает на практике?

Теперь, когда мы знаем, почему игровые студии расширяются на новые платформы, давайте обратимся к двум основным способам перехода на ПК и консоли:

1. Одна платформа: Новая версия игры, разработанная «автономно» для конкретной платформы, например, мобильная игра, перенесенная в Steam с многопользовательскими элементами, доступными только в Steam. 
2. Кроссплатформенность: Игра, в которую можно играть на любом устройстве в той же сессии или учетной записи, например, Fortnite, Genshin Impact или Summoners War Chronicles.

Прозорливые разработчики уже сделали это, и игры, первоначально доступные только на мобильных устройствах, такие как Summoners War Chronicles, Genshin Impact, Fortnite и Minecraft, были разработаны для консолей и ПК. Их успех вызвал дополнительный интерес к тому, чтобы предложить другие мобильные игры на новые платформы.

Что касается бизнес-моделей, то на данный момент компании, занимающиеся мобильными играми, рассматривают возможность переноса своих моделей мобильной монетизации на ПК и консоли; речь о предоставлении бесплатных игр, которые приносят доход от покупок в приложении.

Атрибуция на ПК и консолях: перспективы и сложности

Маркетологи, привыкшие к атрибуции и аналитике от MMP (партнер по мобильным измерениям), естественно, хотят измерять эффективность рекламы и на ПК и консолях. 

Это означает погружение в сложные процессы, такие как:

1. Реклама в социальных сетях, ведущая в веб-магазин паблишера, затем в магазин платформы (например, Xbox или Playstation) и, наконец, к загрузке игры на консоль.
2. Реклама на Connected TV (CTV), которая побуждает геймера перейти в Steam, где он покупает, загружает и играет в игру. 

С таким количеством «отправных точек» (мобильные приложения, CTV, веб, даже наружная реклама) пользователи могут пойти несколькими путями, прежде чем они в конечном счете совершат покупку, игру и покупку в игре. 

Вывод здесь таков, что для того, чтобы воспользоваться возможностями ПК и консолей, должен быть способ измерения кампаний на них. Это особенно актуально для модели free-to-play, где перфоманс-маркетинг и измерение ROAS определяют успех или неудачу игры.

Но увы, не все так просто. Без надлежащей инфраструктуры измерение чрезвычайно сложно. Создание атрибуционного решения для различных путей — непростая задача, и проблема усугубляется тем, что Apple и Google ограничивают уникальные идентификаторы. Кроме того, существует извечная проблема фрагментированной отчетности и аналитики. 

Короче говоря, отсутствие маркетинговой картины в реальном времени для кампаний на ПК и консолях помешало гейминг-разработчикам захватить компьютеры и консоли. 

Измерение кампаний на ПК и консолях

Вопрос: Что нужно мобильным брендам, создающим игры для ПК и консолей, чтобы измерять свои кампании? 

Ответ: Партнер по измерениям, который помогает:

1. Соединять точки контакта на пути пользователя, до загрузки игр и внутриигровых конверсий.
2. Проанализировать эффективность кампании в режиме реального времени.
3. Размещать рекламу практически в любом месте, направлять пользователей на нужные платформы и атрибутировать конверсии на правильные источники. 
4. Получать ту же атрибуцию на ПК и консолях, что и в мобайле, со всеми метриками по кампаниям в одном месте.
5. Создавать игры, в которые можно играть где угодно, позволяя игрокам плавно переходить с одной платформы на другую и проводить больше времени в игре.

Правильное решение с этими пятью параметрами позволит гейминг-паблишерам более полно заработать на возможностях получения дохода от ПК и консолей. Оно поможет маркетологам распределять расходы на рекламу по оптимальным маркетинговым каналам.

Наша цель – помочь брендам измерять активность и события до и после конверсии на любой платформе, поэтому AppsFlyer предлагает такое решение, позволяющее гейминг-брендам открыть для себя новые источники доходов. 

Оно основано на трех столпах:

1. Кроссплатформенная атрибуция конверсий – разработчики игр могут атрибутировать конверсии или установки, которые происходят на одной платформе, на клики и просмотры с другой платформы. 
2. Атрибуция после конверсии – события после конверсии, такие как внутриигровые покупки, измеряются, что дает представление об успехе кампании и позволяет оптимизировать расходы на рекламу.
3. Все метрики в одном месте – получите полное представление о распределении и эффективности вашего рекламного бюджета на различных платформах, устройствах и каналах.

Вывод: маркетологи мобильных игр теперь могут воспользоваться новыми источниками дохода, создавая игры для платформ ПК и консолей и используя измерительные технологии правильных партнеров.

Варианты использования

В этом разделе мы расскажем о путях пользователя на нескольких платформах, чтобы проиллюстрировать, как можно использовать ПК и консоли. Обратите внимание, что приведенные ниже варианты использования представляют собой небольшую выборку из множества существующих вариантов, и что последний шаг — ПК или консоль — взаимозаменяем; то есть путь, заканчивающийся на ПК, может заканчиваться консолью и наоборот.

Web-to-desktop

Отличная отправная точка для мобильных маркетологов — начать со знакомого: веб-рекламы. Вы наверняка хорошо разбираетесь в настройке, развертывании, измерении и оптимизации веб-рекламы. Кроме того, мобильные маркетологи знают, как извлечь максимум из высокого намерения, когда пользователи кликают на поиск и веб-рекламу. 

В приведенном выше примере игрок кликает на рекламу в вебе и попадает на лендинг. Отсюда пользователь нажимает на ссылку на нужный магазин ПК, скачивает игру и играет.

Показ и UTM фиксируются на целевой странице, что дает маркетологу представление о пути пользователя. Измерение различных путей позволяет маркетологу понять, какая кампания работает лучше всего, и впоследствии соответствующим образом распределить бюджет.

CTV-to-console

В последние годы возможности CTV выросли как на дрожжах, поскольку все больше зрителей предпочитают транслировать контент через интернет, а не смотреть линейное телевидение. Ожидается, что расходы на CTV-рекламу только в США вырастут с 25 миллиардов долларов до 33 миллиардов в ближайшие два года. Неудивительно, что игровые бренды, такие как Kabam, Playtika и Mistplay, были первыми, кто запустил рекламу на CTV, – который становится очень ценным каналом.

Ниже зритель видит рекламу консольной игры на CTV. Игрок заходит в магазин на консоли, скачивает игру и запускает ее. 

Показ рекламы фиксируется и сопоставляется с загрузкой на консоли. Любые внутриигровые покупки, которые могут произойти в будущем, атрибутируются на CTV-рекламу. 

Mobile-to-desktop

Как и веб-реклама, мобильная реклама — отличный способ быстро зайти на ПК и консоли. Опять же, мобильные маркетологи чувствуют себя на этой территории как дома.

В приведенном ниже процессе геймер видит рекламу игры в любимом приложении социальных сетей. Игрок направляется в магазин ПК, где скачивает игру и начинает играть. 

Сопоставляя показ рекламы с загрузкой, решение для измерений может атрибутировать загрузку на рекламу, которую видел зритель.  

Out-of-home-to-desktop 

Гейминг-маркетологи могут использовать наружную рекламу (OOH), чтобы привлечь внимание аудитории на автобусных остановках, станциях метро и железнодорожных платформах и превратить её в игроков. Возвращение популярности QR-кода привело к тому, что маркетологи во всем мире переняли эту технологию, и QR-коды стали обычным явлением в окружающей среде, когда люди едут на работу, бегают в парке или ходят по магазинам.

В приведенном выше варианте использования игрок сканирует QR-код на автобусной остановке и попадает на мобильный лендинг. Игрок кликает на нужную платформу и попадает на мобильный сайт магазина. Он покупает приложение, а затем направляется к своему компьютеру, чтобы загрузить и запустить игру. Платформа для измерений фиксирует скан QR-кода и сопоставляет его с покупкой в магазине и запуском на ПК.

• Все больше гейминг-брендов заходят рынок ПК и консолей. 
• Их основным стимулом являются новые аудитории и источники доходов.
• Дополнительные причины нового тренда – ограничения конфиденциальности, насыщенный рынок мобильных игр и высокий ARPU консолей.
• Нелегко измерить десятки процессов, которые в итоге приводят игроков на ПК и консоли, но это возможно с правильным партнером. Пути пользователя включают в себя переход пользователей с веб-страницы, экрана CTV, мобильного приложения или наружной рекламы, с целью загрузить игру и играть в нее на выбранном ими устройстве.
• Возможность измерять кампании на ПК и консолях является ключом к превращению этих платформ в эффективные каналы перфоманс-маркетинга.