iOS лидирует по скорости конверсии и уровню лояльности
Пользователи iOS совершают конверсию на 1,3 дня раньше, чем пользователи Android, демонстрируя на 39 % более высокий показатель первой покупки и на 68 % лучшую повторную покупательскую активность, что позволяет быстрее достичь критической второй конверсии.
Установки web-to-app выросли на 38 % перед пиковым сезоном
До 1 млрд долл. рекламных расходов подвергается риску мошенничества
iOS и ремаркетинг набирают обороты в преддверии неоднозначного прогноза на 4 квартал
Маркетинг приложений для eCommerce в 2025 году формируется под влиянием ряда изменений, как стратегических, так и случайных. Одно из самых заметных изменений – перераспределение бюджетов на привлечение пользователей под влиянием приложений из Китая.
Их растущее доминирование в установках приложений на iOS переместило центр притяжения из США в Западную Европу. А влияние пошлин сделало привлечение в США менее привлекательным, что вызвало рост расходов в Германии, Франции и Великобритании.
Это изменение сроков изменило и стратегию проведения кампаний. В 2024 году многие маркетологи привлекали пользователей задолго до праздничного сезона, а в 4 квартале больше внимания уделяли ремаркетингу. Такая картина может повториться в 2025 году, особенно на фоне продолжающейся волатильности рынка и перемен в поведении потребителей.
Ремаркетинг всё более широко используется для повышения LTV, особенно на рынках, где повторная активация более эффективна, чем привлечение. В то же время путь пользователя становится все более кросс-платформенным. Маркетологи работают над более плавным переходом из веба в приложение, чтобы сделать его более комфортным и улучшить конверсию.
iOS также выделяется на каждом уровне эффективности. Благодаря этому отмечается более высокая конверсия и лояльность, более быстрое совершение покупки и более значительный рост IAP. Поскольку пользователи iOS активнее совершают конверсию, больше тратят и делают это быстрее, платформа остаётся главным приоритетом, даже если стоимость одной конверсии в три-четыре раза выше, чем на Android.
В этом году ожидается умеренный рост потребительских расходов в период праздников, но с большей осторожностью. Покупатели строят планы раньше и становятся более избирательными. В то же время географическое распределение маркетинговых бюджетов по-прежнему тесно связано с макроэкономическими условиями, что добавляет неопределённости, из-за чего маркетологам желательно разработать план на случай непредвиденных обстоятельств.
В свою очередь многие компании используют ИИ, чтобы оптимизировать темп, креативы, сегментацию и ремаркетинг, благодаря чему они могут быстрее реагировать и работать более эффективно.
Чтобы помочь со стратегическим планированием на предстоящий период праздников в этом Обзоре маркетинга приложений для eCommerce за 2025 год анализируются расходы на медиа на сумму 4,2 млрд долларов США, чтобы выявить тренды прошлогоднего пика и первой половины этого года.
* Все результаты основаны на полностью анонимных и агрегированных данных. Для обеспечения статистической достоверности мы придерживаемся строгих пороговых значений и методологии применительно к объёму данных. Представленные данные отвечают всем указанным условиям. При представлении нормализованных данных, тренд формируется из показателей доли каждого месяца от общего значения за весь период времени.
iOS и ремаркетинг набирают обороты в преддверии неоднозначного прогноза на 4 квартал
Маркетинг приложений для eCommerce в 2025 году формируется под влиянием ряда изменений, как стратегических, так и случайных. Одно из самых заметных изменений – перераспределение бюджетов на привлечение пользователей под влиянием приложений из Китая.
Их растущее доминирование в установках приложений на iOS переместило центр притяжения из США в Западную Европу. А влияние пошлин сделало привлечение в США менее привлекательным, что вызвало рост расходов в Германии, Франции и Великобритании.
Это изменение сроков изменило и стратегию проведения кампаний. В 2024 году многие маркетологи привлекали пользователей задолго до праздничного сезона, а в 4 квартале больше внимания уделяли ремаркетингу. Такая картина может повториться в 2025 году, особенно на фоне продолжающейся волатильности рынка и перемен в поведении потребителей.
Ремаркетинг всё более широко используется для повышения LTV, особенно на рынках, где повторная активация более эффективна, чем привлечение. В то же время путь пользователя становится все более кросс-платформенным. Маркетологи работают над более плавным переходом из веба в приложение, чтобы сделать его более комфортным и улучшить конверсию.
iOS также выделяется на каждом уровне эффективности. Благодаря этому отмечается более высокая конверсия и лояльность, более быстрое совершение покупки и более значительный рост IAP. Поскольку пользователи iOS активнее совершают конверсию, больше тратят и делают это быстрее, платформа остаётся главным приоритетом, даже если стоимость одной конверсии в три-четыре раза выше, чем на Android.
В этом году ожидается умеренный рост потребительских расходов в период праздников, но с большей осторожностью. Покупатели строят планы раньше и становятся более избирательными. В то же время географическое распределение маркетинговых бюджетов по-прежнему тесно связано с макроэкономическими условиями, что добавляет неопределённости, из-за чего маркетологам желательно разработать план на случай непредвиденных обстоятельств.
В свою очередь многие компании используют ИИ, чтобы оптимизировать темп, креативы, сегментацию и ремаркетинг, благодаря чему они могут быстрее реагировать и работать более эффективно.
Чтобы помочь со стратегическим планированием на предстоящий период праздников в этом “Обзоре маркетинга приложений для eCommerce за 2025 год” анализируются расходы на медиа на сумму 4,2 млрд долларов США, чтобы выявить тренды прошлогоднего пика и первой половины этого года.
Приложения из Китая продолжают наращивать UA на iOS, меняя глобальную структуру затрат
Приложения для eСommerce, расположенные в Китае, продолжают доминировать в расходах на рекламу установок для приложений iOS. Это особенно важно, учитывая, что на iOS приходится на 20–30% больше бюджета на UA в сравнении с Android, несмотря на меньшую долю рынка. С октября 2023 года по май 2024 года на приложения из Китая пришлось 77% мировых затрат на UA на iOS. Год спустя эта доля выросла до 85%.
Этот всплеск произошёл в результате резкого перемещения расходуемых средств из США в Западную Европу, вызванного в первую очередь введёнными пошлинами. В Германии в январе-мае 2025 года затраты на UA на iOS подскочили на 170% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Во Франции затраты выросли более чем в два раза. Приложения из Китая очевидно отходят от насыщенных рынков с высокой стоимостью и инвестируют в более эффективные регионы с высокой ценностью.
Эти рекламодатели масштабируются за счёт сверхнизких цен, значительных расходов на медиа и персонализации опыта. Автоматизация кампаний за счёт ИИ и тестирование креативов также помогают им ускорять локализацию и развёртывание в необходимом масштабе с минимальными сложностями. В свою очередь, традиционные eCommerce бренды корректируют свои стратегии: расширяют статьи бюджета, улучшают UX, укрепляют лояльность и осваивают новые медиаканалы.
В ноябре 2024 года UA на iOS резко выросло на рынках, где доминировал Android:
- Бразилия: iOS +481%, Android −22%;
- Индия: iOS +70%, Android +24%;
- Мексика: iOS +21%, Android −21%.
Между тем в США в ноябре наблюдалось резкое падение: привлечение пользователей на iOS упало на 38%, Android – на 32%. Многие приложения из Китая уже наращивали UA в июле, стремясь избежать резкого подорожания CPI в пиковый сезон и фокусируясь на ремаркетинге в 4 квартале.
Индонезия также выделяется: привлечение пользователей на Android выросло на 43% в годовом исчислении в ноябре и на 67% в январе-мае 2025 года, что отражает возобновление инвестиций в высокомасштабные и экономически эффективные рынки.
Расходы на привлечение пользователей к установкам приложений в 2024 году по платформам (млн долл. США)
Быстрый рост расходов на ремаркетинг, в приоритете – удержание
Ремаркетинг оставался основой роста приложений для eCommerce в 2024 и 2025 годах, увеличиваясь на всех платформах и регионах. В 2025 году (январь–май) бюджеты на ремаркетинг выросли на 29% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что было обусловлено скачком в 42% на iOS (и 16% на Android).
Во время праздничного сезона в 4 квартале, когда внимание достигает пика и конкуренция поднимается, на авансцену также вышло повторное вовлечение.
Приложения из Китая, уже доминирующие в UA на iOS, наращивают и затраты на ремаркетинг по всему миру. Только в ноябре 2024 года в США расходы подскочили на 218% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, в Германии – на 220%, в Бразилии – на 330%, а в Мексике – на 136% .
Этот рост не ограничился только iOS. Фактически, приложения из Китая увеличили расходы на ремаркетинг на iOS на 230%, а на Android на 100%, что отражает более сбалансированный подход, чем при простом привлечении пользователей.
В 2025 году из-за введения пошлин бюджеты на ремаркетинг приложений из Китая, снова мигрировали. Затраты в США (особенно на iOS) снизились, в то время как в Западной Европе и Латинской Америке они выросли. iOS лидирует по темпам роста, но Android также укрепляется, что свидетельствует о стратегическом сдвиге в сторону масштабируемых и высокодоходных рынков.
США остаются крупнейшим рынком в плане ремаркетинга: в 2024 году там было потрачено $6,67 млрд. Хотя приложения из США по-прежнему лидируют по объёму, на игроков из Китая сейчас приходится более $2,3 млрд повторного вовлечения в США.
Также выделилась Индия. В начале 2025 года расходы на ремаркетинг достигли $447 млн, и 99,7% из них пришлись на приложения из Индии, что свидетельствует о сильном фокусе на удержание внутренних пользователей.
ИИ также играет всё бóльшую роль в этом изменении. Маркетологи все чаще используют ИИ для сегментации аудитории, определения темпа и ставок, чтобы оптимизировать ремаркетинг, особенно там, где сигналы на уровне пользователя ограничены.
Учитывая высокие затраты на UA и повышение эффективности повторного вовлечения, ремаркетинг больше не является просто инструментом удержания. Это двигатель роста и основа устойчивой эффективности для многих приложений.
Расходы на ремаркетинговую рекламу в 2024 году по платформам (млн. долл. США)
Баланс бюджетов на привлечение пользователей и ремаркетинг по регионам
На протяжении 2024 года на ремаркетинг приходилась основная часть бюджета обеих платформ, особенно iOS. Это отражает растущую нацеленность на LTV и позиционирование ремаркетинга как основы стратегии приложений для eCommerce.
Праздничный сезон подтвердил эту тенденцию. В ноябре 2024 года затраты на ремаркетинг на iOS выросли на 41% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, достигнув 85% от общего бюджета iOS (было 75%!). Android вырос с 64% до 77%. Во время распродаж 11.11 и Чёрной пятницы маркетологи склонялись к удержанию, чтобы избежать высокой стоимости привлечения в пиковый сезон.
В 2025 году появились признаки ребалансировки. С марта по май расходы в iOS на UA выросли на 52% по сравнению со средним показателем 2024 года, достигнув 27%. Это связано с возобновлением активности по привлечению, особенно от приложений из Китая в Германии, Франции и Великобритании.
Динамика по регионам была неоднородной:
Тенденции по категориям также повторяют общие тренды:
- В Бразилии привлечение пользователей оставалось стабильным, даже несмотря на резкий рост ремаркетинга.
- В Западной Европе наблюдался подъём привлечения пользователей после того, как в 4 квартале главным акцентом был ремаркетинг;
- В США продолжил доминировать ремаркетинг;
- В Индии более 99% расходов на ремаркетинг пришлось на местные приложения, при этом объёмы UA оставались низкими;
Разделение рекламных расходов по типам активности* – iOS
Разделение рекламных расходов по типам активности* – Android
Платные установки обеспечивают рост, но не везде
В 2025 году платные установки стали главным драйвером роста на большинстве рынков приложений для eCommerce. В Бразилии, Франции, Германии и Индии тренды по установкам полностью соответствовали платным кампаниям.
В США однако эта закономерность не наблюдалась. Как в ноябре 2024 года, так и в начале 2025 года тренды по установкам в США были более органическими, что соответствует ориентации на бренд, где лояльность и прозрачность важнее продвижения в медиа.
В сезон праздников на ключевых рынках выросли платные установки – на 155% в Бразилии и на 76% в Индии, в то время как органические установки остались без изменений или снизились, что подчёркивает доминирование привлечения за счёт рекламы в пик сезонной активности.
До ноября, в сентябре–октябре наблюдался рост платного UA, а затем глобальный всплеск на 33%. Темпы были разными:
- В Германия отмечался устойчивый рост в течение всего 4 квартала;
- В Бразилии пик был резко достигнут в ноябре;
- В Индии рост начался в октябре.
Схема привычная: привлекаем пользователей заранее, во время праздников переключаемся на ремаркетинг и повторное вовлечение в 1 и 2 кварталах.
В 2025 году рынки, которые уже зависят от платного привлечения пользователей, повысили ставки, во многом за счёт инвестиций в приложения из Китая. Разрыв между платными и органическими рынками ещё больше увеличился.
Динамика установок по типам и платформам (нормализовано) – iOS
Тренды установок по типу и платформе (нормализовано) — Android
iOS лидирует по росту IAP, Android отстаёт
Тренды по покупкам в приложении (IAP) в 2024 г. и начале 2025 г. выявили различия на уровне платформы. Лидером стала iOS с ростом IAP на 10% по сравнению с 6% на Android в годовом исчислении. Разрыв отражает разную ценность пользователей, экономический контекст и силу монетизации.
Индия выделялась динамикой по IAP на iOS: +44% в годовом исчислении в ноябре и +31% в январе–мае 2025 года. Хотя iOS отвечает лишь за небольшую долю рынка, пользователи с большей ценностью приобретают всё большее значение.
Во всем мире iOS демонстрировала устойчивый рост IAP на протяжении всех праздников. Ситуация с Android была более неоднозначной. В ноябре расходы снизились на 32% в Бразилии и на 30% во Франции. В США, напротив, в ноябре расходы на IAP остались без изменений, а в 2025 году резко выросли: +7% на iOS, +4% на Android.
Высокие результаты показала Великобритания: +12% (iOS) и +15% (Android) в ноябре с устойчивой динамикой в 2025 году.
В Бразилии доходы Android в 2025 году упали на 28%, несмотря на активное привлечение пользователей. Экономическая неопределённость и валютное давление способствуют постепенному переходу в сторону iOS.
В то время как платное привлечение пользователей стимулировало рост установок в 2025 году, динамика IAP была иной, подчёркивая, как ценность пользователя формируется экономикой платформы и локальными условиями, а не только объёмом UA.
Динамика доходов от покупок в приложении по платформам (нормализовано)
Повторные покупки показывают значение истинной лояльности
Не все конверсии одинаковы. В то время как многие пользователи совершают первую покупку вскоре после установки, зачастую из-за акции или бонуса, вторая покупка сигнализирует о чём-то более глубоком: доверии, намерениях и начале лояльности.
С января по май 2025 года конверсия обычных пользователей iOS составила в среднем 11,0% по сравнению с 7,9% на Android – разница составила 39%. Разница в количестве лояльных пользователях была ещё более поразительной: в среднем 4,7% на iOS и всего 2,8% на Android – разрыв в показателях более глубокой вовлеченности составил 68%.
Особенно выделились несколько рынков. В Индонезии лояльность на iOS была на 70% выше, чем в среднем по миру, а в Южной Корее – более чем на 60%. На Android показатель лояльных пользователей Японии был на 80% выше, чем в среднем по платформе, с небольшим отставанием идут Южная Корея и Саудовская Аравия.
В США лидером по общей конверсии стала iOS, но пользователи Android, совершившие одну покупку, с большей вероятностью совершали и другую. Соотношение лояльных и обычных пользователей на Android было на 22% выше, что указывает на высокий потенциал повторного вовлечения даже на рынках, где iOS доминирует по привлечению.
Сейчас в этих задачах начинает применяться ИИ. Благодаря анализу сигналов поведения пользователя в самом начале, маркетологи определяют, какие пользователи с наибольшей вероятностью совершат конверсию снова. Эти инсайты помогают улучшить моделирование лояльности и эффективнее таргетировать последующие кампании.
Вторая покупка – это больше, чем показатель. Она знаменует собой переход от погони за выгодой к привычному действию, и от краткосрочной конверсии к ценности в долгосрочной перспективе.
Доля покупателей по типам в 2025 году* – iOS
Доля покупателей по типам в 2025 году* – Android
Пользователи iOS быстрее совершают конверсию и продолжают совершать покупки
Тренд по длительности периода времени до покупки демонстрирует, что пользователи iOS обеспечивают монетизацию быстрее, чем пользователи Android в среднем на 1,3 дня при первой покупке, сохраняя это преимущество за счёт второй и третьей транзакций. Скорее всего, на это влияет более простой процесс и более высокий LTV.
Самый большой разрыв наблюдается в Японии и Южной Корее, где пользователи Android совершают конверсию на 1,5–2,5 дня медленнее.
Исключением является Бразилия: время покупки на разных платформах почти одинаковое, вероятно, из-за доминирования Android и сильной местной платёжной инфраструктуры.
Пользователи iOS также совершают повторные покупки раньше и с большей скоростью повторных покупок. Это обеспечивает более высокую динамику монетизации.
Пользователи Android, напротив, демонстрируют больший отток. В то время как первые покупки происходят в разумном темпе, повторная конверсия значительно замедляется, что говорит о менее привычном поведении и больших затруднениях при повторном вовлечении.
Время от установки до покупки (накопительно) * – iOS
Время от установки до покупки (накопительно) * – Android
Потоки web-to-app набирают обороты как ключевой кросс-платформенный маршрут
Активность web-to-app значительно выросла в 2024 году и начале 2025 года. С сентября по ноябрь трафик вырос на 38%. С февраля по май последовал ещё один скачок на 37%.
Это отражает рост использования на сайтах компаний баннеров и подсказок, способствующих переходу пользователей непосредственно в приложение для установки или повторного вовлечения, часто с применением смарт-ссылок.
Эти процессы просты, но эффективны. Направляя пользователей из мобильного веба в приложение, они устраняют неудобства и стимулируют более высокую конверсию.
Данные AppsFlyer показывают, что пользователи, переходящие из веба в приложение, имеют гораздо более высокие показатели совершения действий после установки и более высокий LTV, чем пользователи, привлечённые через традиционные каналы.
Тренд установок из веба в приложение (нормализовано)*
Угрозы мошенничества сохраняются по мере развития новых схем на разных платформах
Мошеннические установки остаются постоянной угрозой для маркетологов в сфере eCommerce. С октября 2023 года по май 2025 года уровень фрода на iOS снизился с 30,1% до 25,9%, хотя и с заметными всплесками во время активного привлечения пользователей. Android показывает более стабильные цифры с небольшим увеличением с 9,4% до 10,5%.
Всплеск iOS в 2025 году, вероятно, отражает агрессивные кампании по привлечению, проводимые приложениями из Китая. Когда происходит резкое масштабирование UA-кампаний и расширяются целевые показатели эффективности, риск мошенничества часто увеличивается.
Схемы никуда не исчезают, они меняются. В Бразилии наиболее распространёнными схемами для Android являются клик-флудинг и фейковый трафик издателей. В других регионах более распространены боты и перехват установок. Разница между рынками становится всё сильнее.
Так как мошенники стали использовать ИИ для автоматизации атак и адаптации к методам обнаружения, индустрия реагирует соответствующим образом. Теперь продвинутые модели машинного обучения используются для выявления аномалий, оценки трафика в режиме реального время и выявления новых типов атак до их повсеместного распространения. Темпы развития мошеннических схем ускоряются, поэтому нам нужно не отставать с инновациями со своей стороны.
Финансовые последствия значительны. Только в США объем затрат на мошенничество, если бы оно не было заблокировано, составил бы 179 млн долларов на iOS и 98 млн долларов на Android. Объем мошенничества в мире приближается к 1 миллиарду долларов США.
Очевидно, что универсальный подход больше не работает. Эффективная защита формируется через адаптацию к местным особенностям угроз и адаптации систем защиты к характеристикам платформы. Поскольку мошеннические схемы развиваются благодаря автоматизации, маркетологам важно сочетать точность и скорость, чтобы оставаться впереди.
Финансовые потери из-за мошенничества при установке приложений по платформам (млн. долл. США)*
Праздничное привлечение пользователей всё чаще смещается на более ранний период. Рассмотрите возможность перенести часть бюджета на III квартал, чтобы сократить расходы в пиковый сезон, и делайте больший упор на ремаркетинг, когда внимание пользователей – а вместе с ним и цены на рекламу – достигают максимума.
iOS не только привлекает больше инвестиций в UA, но и обеспечивает более высокую монетизацию. Благодаря тому, что пользователи совершают первую покупку на 1,3 дня быстрее и чаще возвращаются за повторными покупками, iOS открывает путь к росту с большей ценностью – особенно там, где растёт эффективность повторного вовлечения.
По мере роста стоимости привлечения пользователей ремаркетинг становится более эффективным драйвером роста. Оцените его роль не только для удержания, но и как ключевой рычаг роста на зрелых или насыщенных базах пользователей.
Потоки web-to-app развиваются стремительно, особенно в праздничные сезоны. Используйте баннеры или диплинки, чтобы направлять пользователей с мобильных сайтов в приложения, повышая конверсию и снижая зависимость от платных каналов.
Тактики мошенничества при установках заметно различаются от рынка к рынку. Тщательно отслеживайте уровень фрода и степень риска, особенно в регионах с преобладанием Android, например в Бразилии, и адаптируйте стратегии защиты под местные схемы атак.
