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ヘッダービディング

ヘッダービディング（アドバンスト入札やプレ入札とも呼ばれる）は、パブリッシャーがリアルタイムで広告枠を販売するためのプログラマティックな入札手法です。複数のアドエクスチェンジを対象にインベントリのオークションを実施し、最高価格の広告を採用できます。

ヘッダービディングとは

ヘッダービディングでは、パブリッシャーが複数のアドエクスチェンジにを対象に広告枠のオークションを実施し、より幅広い買い手に最高価格で販売できます。アドバンスト入札やプレ入札とも呼ばれます。この方法でパブリッシャーは収益を高めることができます。

たとえば、あるスポーツ系ウェブサイトがサイ内の広告枠を販売するとします。ヘッダービディングを活用すれば、プレミアム広告枠を一定数のアドネットワークに手動で販売する必要はなく、プレミアム広告枠をめぐって複数のアドネットワークに競争が生じることになります。

ヘッダービディングのメリットとは

ヘッダービディングのメリットは、パブリッシャーがより多くの広告枠を幅広く販売できるようになることです。インベントリの価格を決めて手動で販売するのではなく、広告枠をめぐりアドネットワークがオークション形式で競い合います。この仕組みがパブリッシャーの収益の可能性を最大限に高め、より多くの広告枠の販売を実現します。 

一方、広告主はインプレッションデータが手に入るため、今後のキャンペーンの最適化に役立てることができます。さらに、従来では一部の広告主にのみ販売されてきたプレミアムインベントリが、より多くの広告主に開かれることになります。

ウォーターフォール方式のプログラマティック広告の時代

ウォーターフォール方式（デイジーチェーン方式とも呼ばれる）は、ヘッダービディングが登場する前はプログラマティックに広告枠を販売する方法として最も一般的なものでした。

ウォーターフォール方式では、インベントリは過去の平均価格でランク付けされた一連のアドエクスチェンジに提供されます。つまり、過去により高値でプレミアムインベントリを購入した広告主に対して、優先的に販売されるというわけです。最初の広告主がパブリッシャーの設定したフロアプライスを上回る価格を提示しなかった場合、広告リクエストは次のアドエクスチェンジに送られます。広告が決定するまで、それが繰り返されます。 

ウォーターフォール方式は設定がきわめて簡単である反面、非効率な点もあります。たとえば、チェーンの下位にランク付けされているために見過ごされているアドエクスチェンジが、インベントリにより高い金額を支払ってもいいと考えているかもしれません。 

また、アドエクスチェンジを順次呼び出す過程で遅延（レイテンシー）が発生するため、広告が表示されるアプリサイトのパフォーマンスが低下してしまいます。ヘッダービディングは、リアルタイムオークションを通じてこの2つの非効率性を解決し、収益の最大化を実現します。

ヘッダービディングとRTB（Real-time bidding / リアルタイムビディング）の違い

RTBは、オークションを通じて広告を売買する広告手法です。RTBで売買された広告は、ウェブページやアプリの読み込みに合わせて表示されます。ヘッダービディングは、RTBを利用したオークション手法です。 

ヘッダービディングの仕組み

ユーザーがウェブページを開き、読み込みが始まると、オークションが発生します。ウェブサイトのヘッダーにはラッパーというコードがあり、アドエクスチェンジやデマンドパートナーを呼び出し、数ミリ秒で入札を行います。  この一瞬の間に、複数のデマンドパートナーによるオークションを経て、最高入札額が決定します。落札後、パブリッシャーと広告主のそれぞれのアドサーバーが接続。広告クリエイティブが広告枠に配信され、エンドユーザーに表示されます。

アプリ内入札とは

ヘッダービディングの舞台は主にウェブサイトですが、アプリ内入札では、モバイルアプリ内でリアルタイムオークションが行われ、プログラマティック広告が売買されます。アプリ内入札とはアプリ内で行われるヘッダービディングのことです。

ヘッダービディングとオープンビディングの違い

オープンビディングはヘッダービディングの一種で、パブリッシャー側ではなくサーバー側でオークションが行われます。たとえば、Googleのオープンビディングは実装が簡単で、その他のヘッダービディングに必要な複雑なコードインフラが必要ありません。Googleの技術により、アドエクスチェンジ、SSP (Supply side platform)、デマンドパートナーの間でユニファイドオークションが実施されます。

最善ではあるが完璧ではないソリューション

ヘッダービディングは、現在のパブリッシャーと広告主にとって最善のプログラマティックソリューションですが、欠点がないわけではありません。まず、ヘッダービディングの実装は非常に難しいと言われています。また、ロード時間はウォーターフォール方式から大きく改善されましたが、レイテンシーが解消されたわけではなく、特にモバイルデバイスではウェブページのロード時間に遅れが生じます。 

重要なポイント

• ヘッダービディングは、パブリッシャーがリアルタイムで広告枠を販売するためのプログラマティックな入札手法です。複数のアドエクスチェンジを対象にインベントリのオークションを実施し、最高価格の広告を採用できます。

• インベントリの価格を決めて販売するのではなく、広告枠をめぐりアドネットワークがオークション形式で競い合います。その結果、パブリッシャーは収益の可能性を最大限に高め、より多くの広告枠を販売できます。 
  
• リアルタイム入札は、オークションを通じて広告を売買する広告手法です。リアルタイム入札で売買された広告は、ウェブページやアプリの読み込みに合わせて表示されます。
  
• ヘッダービディングの舞台は主にウェブサイトですが、アプリ内入札では、モバイルアプリ内でリアルタイムオークションが行われ、プログラマティック広告が売買されます。