Conquiste usuários no mobile banking: guia definitivo para o crescimento na era da privacidade

Como os aplicativos bancários se tornaram canais digitais essenciais

Hoje, apps financeiros são uma parte fundamental da gestão financeira das pessoas. Plataformas de trading, carteiras digitais e serviços de “compre agora, pague depois” (BNPL, na sigla em inglês) transformaram a forma como os consumidores gerenciam suas finanças. Nesse cenário, os apps bancários se destacam como uma das principais subcategorias. Diferente de novos players de fintech, apps bancários são extensões digitais de instituições tradicionais, desenvolvidos para trazer as principais funcionalidades de um banco para o mundo mobile.

No entanto, duas diferenças separam esses aplicativos de outras plataformas financeiras: Primeiro, eles devem cumprir com regulamentos rigorosos. Segundo, eles desempenham um papel central na vida cotidiana dos usuários. Eles não são plataformas de uso ocasional: são a principal porta de acesso ao banco. No app, os clientes acessam saldos e transações, transferem dinheiro, pagam contas, depositam cheques e gerenciam faturas de cartões. Com o tempo, o aumento na oferta de serviços e no acesso mobile ocasionaram uma alta nas expectativas dos clientes, que querem gerenciar suas finanças a qualquer hora e em qualquer lugar.

Essas expectativas vão muito além da funcionalidade básica. Os clientes exigem um serviço personalizado que flui perfeitamente entre aplicativo, navegador e agência. E mais, eles esperam privacidade e segurança rigorosas, padrões que são inegociáveis sob os frameworks regulatórios que os bancos devem seguir.

As tendências de uso do mercado destacam essa dependência. Bancos geralmente mantêm os usuários engajados por mais tempo do que outros aplicativos financeiros, sendo que muitos clientes interagem com o aplicativo várias vezes por semana (ou por dia). Essa é uma vantagem que os bancos têm sobre outros serviços financeiros, ainda que eles sofram os efeitos do churn como qualquer outra categoria de aplicativo. A retenção segue sendo uma prioridade, junto da aquisição.

Para os bancos tradicionais, a maioria dos clientes já está no mobile. O crescimento depende de uma ativação mais profunda, migração para serviços digitais e oportunidades de cross-sell.

Mas atender a essas expectativas traz novos desafios. Esforços de marketing, como campanhas de e-mail, ativações por QR code e jornadas cross-channel, só entregam valor quando mensurados de forma eficaz. Hoje, as jornadas dos clientes se espalham por diversos touchpoints digitais e físicos, fazendo com que a captura, análise e ação tenham se tornado fundamentais para o retorno do investimento (ROI) e o lifetime value do cliente (LTV).

“A adoção de aplicativos de subgêneros como Mobile Banking e Carteiras e pagamentos digitais continua crescendo. Cada vez mais consumidores recorrem aos dispositivos mobile para suas necessidades financeiras.”

SensorTower

Supere 7 desafios comuns dos apps bancários

Aplicativos financeiros possuem um papel fundamental na fidelização, impulsionando a abertura de contas e aumentando a venda de produtos. No entanto, eles também vêm alguns desafios:

1 – Compliance: privacidade e segurança 

Aplicativos bancários processam dados extremamente sensíveis, que tornam a compliance inegociável. Dados de identidade, conta e finanças de um cliente estão todos conectados dentro do app bancário. Assim, os bancos precisam equilibrar a visibilidade sobre esses dados (para oferecer serviços e ofertas personalizadas, por exemplo) com governança e controle de risco robustos.

No geral, os dados coletados por aplicativos financeiros são muito mais sensíveis do que os de outras verticais. 

Consequentemente, as instituições bancárias seguem regulamentações de segurança governadas por órgãos reguladores mais rígidos, além de precisarem manter um controle sobre esses dados por períodos de tempo mais longos.

Desde o início da década de 2020, a privacidade tem ocupado o centro das atenções no marketing de aplicativos mobile. Tanto a Apple quanto o Google introduziram novas medidas de privacidade nos últimos anos, reduzindo o acesso a dados a nível de usuário.

Essas mudanças afetam diretamente a capacidade dos profissionais de marketing de mensurar o LTV, realizar campanhas de remarketing e segmentar audiências. Felizmente, soluções inovadoras lideradas por parceiras de mensuração mobile (MMPs) ajudaram a superar esses obstáculos.

Hoje, a AppsFlyer fornece uma infraestrutura certificada por ISO 27001 e ISO 27701 com opções de implementação de server-to-server e SDK. Desenvolvida com soberania de dados, privacidade e auditabilidade como pilares centrais, a AppsFlyer permite que apps bancários mensurem o engajamento mobile em total conformidade com GDPR, LGPD, padrões ISO e políticas internas de governança.

2 – Mensuração de conversões críticas para o negócio

A ascensão dos apps bancários transformou completamente a forma como muitos consumidores gerenciam suas finanças. O desafio está em mensurar eventos de conversão importantes, como a ativação de cartões e a conclusão do KYC, mantendo ao mesmo tempo a conformidade com as normas de segurança e privacidade.

A mensuração da jornada do cliente é fundamental para entender a performance do app e do marketing. Sem a capacidade de mensurar os touchpoints que impulsionam conversões críticas para o negócio, os bancos ficam com orçamentos mal otimizados e sem argumentos sólidos para justificar o ROI para a liderança.

3 – Jornadas conectadas, mensuráveis para fluxos complexos

Os consumidores esperam que seus apps bancários ofereçam funcionalidades amplas para gerenciar todos os aspectos de suas finanças. Isso envolve uma série de processos nos bastidores que precisam proporcionar uma experiência sem atritos. 

A complexidade desses processos e a forma como precisam interagir podem criar pontos cegos e abandonos, especialmente quando os clientes alternam entre canais (por exemplo, do e-mail para o app). 

Onboarding, autenticação e as próprias transações precisam de fluxos coesos e mensuráveis. Em vez de adicionar mais touchpoints, é importante que profissionais de marketing e apps otimizem as jornadas existentes com base em dados.  

4 – Risco de fraude de anúncios em nível enterprise 

Apps financeiros foram a vertical mais afetada por fraudes nos últimos anos, com mais da metade de toda a exposição global a fraudes de instalação concentrada nessa categoria. Para apps bancários, a fraude não é um inconveniente: é um risco que pode chegar a bilhões de dólares por ano.

A fraude é um grande desafio entre apps bancários no Android, com a América Latina sendo uma das regiões mais afetadas. Enquanto algumas verticais podem concentrar recursos para combater fraudes de instalação, o setor bancário está sujeito a fraudes em todo o funil, incluindo onboarding e transações.

Para superar atividades fraudulentas e manter a integridade dos dados, a validação pós-instalação é essencial. 

5 – Mapeamento de jornadas cross-channel entre equipes

A jornada de um usuário de app bancário frequentemente abrange múltiplos dispositivos, plataformas e canais, combinando touchpoints online e offline. Isso cria o risco de dados isolados, que não podem ser consolidados em uma visão coesa.

Apps bancários precisam de sistemas de mensuração robustos que cubram toda a jornada cross-channel percorrida pelos clientes. Trabalhar com uma parceira de mensuração como a AppsFlyer pode ajudar a preencher as falhas de uma jornada omnichannel, garantindo o acesso aos dados necessários para otimizá-la.

6 – Reativação segura de usuários de alto valor 

O setor bancário é uma vertical na qual os usuários, idealmente, permanecem por muito tempo. Mas o fato de os bancos terem um engajamento mais forte do que outros apps financeiros não significa que o churn seja baixo. A reativação ainda tem um papel importante, desde que seja segura do ponto de vista da privacidade e ancorada em uma intenção genuína por parte do usuário.

Seja para usuários inativos ou titulares de cartões sem atividade, os bancos precisam ser capazes de reengajar usuários para aumentar o LTV. Como sempre, isso precisa acontecer por caminhos seguros e mensuráveis, não apenas para acessar insights precisos sobre os impactos das reativações, mas também para fazê-lo de forma segura.

Para os bancos tradicionais, uma atribuição precisa oferece visibilidade sobre o mobile, demonstrando se esse canal de fato gera resultados para o cliente, indo além das instalações.

7 – Personalização e proteção da privacidade

Oferecer uma experiência personalizada é fundamental para engajar os clientes com funcionalidades específicas do app bancário. No entanto, a personalização não pode comprometer a privacidade. 

Os bancos podem oferecer uma experiência mobile personalizada e, ao mesmo tempo, manter total conformidade com frameworks regulatórios como GDPR, LGPD e políticas internas de risco.

Ao combinar deep linking, gatilhos baseados em eventos e notificações push segmentadas, os bancos podem personalizar mensagens e fluxos do app com base no comportamento real do usuário, como retomar uma solicitação de empréstimo, lembrar um usuário de concluir o KYC ou apresentar serviços relevantes após o login.

Ao contrário de ferramentas de personalização genéricas, essas técnicas funcionam sem depender de PII ou rastreamento a nível de usuário. Em vez disso, utilizam sinais first-party com consentimento que respeitam os requisitos de privacidade e ainda permitem que os bancos ofereçam interações oportunas, contextuais e de alto valor.

Essa abordagem permite que os bancos atendam às expectativas dos clientes por relevância digital sem comprometer controles internos de compliance, jurídico ou segurança.

A solução: a mensuração granular é a base de tudo

Ao analisar esses desafios, vimos como os apps bancários têm uma vantagem quando se trata de retenção e engajamento. Mas seria um erro pensar que essa batalha já está vencida. Apps bancários lideram em retenção, mas ainda enfrentam o desafio de um churn significativo.

É por isso que insights sobre desinstalações, jornadas de usuário otimizadas e reengajamento inteligente são tão valiosos. A mensuração está no centro dessa solução: não apenas de KPIs básicos, mas também de métricas granulares que mapeiam cada etapa do funil de conversão, servindo como base tanto para a aquisição de usuários quanto para o reengajamento. 

Cadastro, onboarding e engajamento dentro do app podem ser mensurados para otimizar as jornadas dos clientes em tempo real. Com isso, os profissionais de marketing conseguem focar nas audiências certas e melhorar a performance geral do marketing.

Aquisição de usuários – principais métricas e configuração

Antes de começar a configurar suas campanhas de UA, primeiro você precisa definir algumas funcionalidades para garantir uma configuração eficiente:

1 – Mapeamento de eventos

Antes de falar sobre a importância da mensuração granular para a aquisição de usuários, vamos entender o que isso significa na prática. 

A tabela abaixo explora algumas das principais métricas que aplicativos bancários podem utilizar para otimizar seus esforços e conquistar usuários de alto valor. A coluna da esquerda resume os objetivos específicos da vertical, e a coluna da direita mostra por meio de quais métricas esses objetivos podem ser alcançados.

Embora a frequência de logins em apps bancários possa ser menor do que em outras verticais, as métricas de engajamento são igualmente importantes. 

Os relatórios da AppsFlyer mensuram a retenção como a proporção de usuários que permanecem ativos ao longo do tempo. Aqui, o foco está na profundidade, ou seja, no valor da atividade desses usuários (transferências, uso do cartão, pagamento de contas). Menos logins ainda podem coexistir com um engajamento mais duradouro e relevante para o negócio.

Esses sinais permitem uma melhor personalização, segmentação de audiências e performance de CRM e, em última análise, ajudam a demonstrar se o mobile está de fato gerando resultados reais de atendimento ao cliente.

O que mensurar: SKAdNetwork

Um dos aspectos mais complicados das medidas do iOS 14+ para proteger a privacidade do usuário são os valores de conversão da SKAdNetwork e os mecanismos de atraso do timer. Como os dados pós-instalação são o recurso mais importante no ecossistema de aplicativos freemium, isso representa um problema. 

Antes do iOS 14, os profissionais de marketing conseguiam fazer mensurações detalhadas para descobrir o valor de um usuário ou campanha. Mas, com a SKAdNetwork da Apple, os dados são bem menos detalhados. Nela, utilizamos 64 combinações de 6 bits para mapear a atividade pós-instalação, e temos apenas alguns dias para coletar dados de atividades. Ou seja, os valores de conversão são a alternativa da SKAN para um LTV extremamente limitado.

Com opções limitadas, é importante que os anunciantes aproveitem ao máximo o que é oferecido. Mas o que isso significa? Como os profissionais de marketing devem mapear seus esquemas de valores de conversão?

Para responder a essa pergunta, analisamos os dados do Conversion Studio e avaliamos as configurações de mais de 600 aplicativos para ajudar os anunciantes a aprender tudo sobre os bits e bytes.  

Os dados mostram que, para muitos profissionais de marketing, os valores de conversão são um tema complexo. Enquanto alguns aprenderam a tirar o máximo proveito dos dados (principalmente em aplicativos de jogos), outros não estão nem perto de utilizar todo o potencial desse novo mecanismo.  

Caso você precise relembrar como funcionam os valores de conversão – veja este vídeo curto.

O “por quê” e “como” por trás de eventos in-app avançados

Quanto mais avançado o nível dos dados para otimizações que permitam a aquisição de usuários de maior qualidade, melhor. 

Isso também significa que a quantidade de dados coletados e analisados é enorme, embora o uso da estrutura tecnológica e plataforma de atribuição e marketing analytics certas possa facilitar esse processo.

Mas… por que eu deveria mensurar eventos in-app avançados e outros dados granulares?

Uma aquisição, engajamento e remarketing verdadeiramente eficazes dependem da criação de audiências e otimização de fontes de mídia, canais, campanhas e criativos com base em eventos in-app avançados. 

Esses eventos adicionam camadas de parâmetros disponíveis e mensurados que mapeiam o comportamento ideal do usuário.

Com os dados brutos recebidos de um provedor de mensuração e atribuição, é possível visualizar as tendências e padrões de comportamento de seus usuários que poderiam passar despercebidos. Assim, você acessa uma visão completa sobre a atividade e o comportamento dos usuários, independente da plataforma, canal, dispositivo e momento no qual eles realizam ações.

Muitos bancos tradicionais focam em garantir que seus aplicativos possibilitem um onboarding bem-sucedido, com atendimento e retenção de clientes a longo prazo. À medida que a maturidade digital cresce, a capacidade de atrair usuários para produtos e serviços adicionais, de acordo com necessidades e comportamentos específicos, torna-se uma alavanca crítica para o cross-sell e para a expansão do valor do cliente. No entanto, isso deve ser feito dentro de limites regulatórios rigorosos, com base em sinais de engajamento mensuráveis.

Os principais eventos que os profissionais de marketing dessa vertical costumam mensurar incluem:

• Primeiro login / Login
• Transferência / depósito direto
• Visualização da página
• Envio e preenchimento de formulário / solicitação
• Verificação do saldo
• Clique em uma oferta
• Visualização do extrato
• Visualização da calculadora de empréstimos

2 – Deep linking

Uma das ferramentas mais poderosas de uma estrutura tecnológica de marketing é o deep linking, que permite a criação de uma experiência do usuário contextual e relevante entre diversos canais, plataformas e dispositivos. Como isso é feito?

A partir das informações contidas em um deep link, os usuários são levados diretamente para um produto específico ou landing page de determinada campanha dentro de um aplicativo, fazendo a transição de um anúncio até a landing page certa. Esse processo aumenta as probabilidades de conversão do usuário. 

A infraestrutura do OneLink da AppsFlyer oferece suporte ao roteamento dinâmico com base no contexto e tipo de usuário, permitindo que os bancos impulsionem a conclusão do onboarding, ativação de crédito e fluxos de upsell. Equipes podem personalizar jornadas via SMS, e-mail, QR code e web sem nenhum esforço de engenharia, atribuindo cada etapa do funil e garantindo uma mensuração precisa.

Para começar, primeiro você deve configurar seu deep linking. Esse é um processo bem fácil: basta implementar um código no seu aplicativo ou habilitar os domínios correspondentes, a depender do método utilizado.

Lembre-se que o deep linking é necessário tanto para páginas específicas de produtos, serviços, aplicativos, cadastros quanto para outras páginas da conta. 

O destino para o qual um usuário é levado depende de dois fatores: 

• Seus objetivos para a campanha de deep linking.
• Informações coletadas anteriormente com o consentimento do usuário (como conteúdo visualizado, histórico da conta, localização, etc), que devem ser analisadas e compreendidas com antecedência. 

Estratégia avançada de deep linking

Profissionais de marketing experientes usam deep links para trazer usuários existentes e converter usuários especificamente a partir da web mobile por meio de um Smart Banner com o call-to-action (CTA) “Abrir no aplicativo”.  

Esses CTAs costumam ser muito utilizados em campanhas de ofertas e benefícios para usuários in-app, ou sugestões de serviço com base no histórico de engajamento na web. 

Por meio de deep links implementados nesses banners, é possível incentivar os usuários a instalar o aplicativo, levando-os até a mesma página de produto ou serviço visualizada na web e, posteriormente, para uma página de formulário de cadastro. 

Mas por que os profissionais de marketing querem levar os usuários para o aplicativo? O aplicativo é o destino final ideal, pois ele oferece uma experiência de usuário nativa e insights de dados exclusivos, trazendo um grande impacto positivo para a marca.

Quando um usuário clica no popup de um smart banner e é levado até uma página no aplicativo, é possível acessar dados sobre futuras atividades in-app, IDs das páginas de produto e categorias visitadas, e, até mesmo, dados de atribuição da jornada do usuário no site mobile. 

Além da coleta de dados valiosos, os smart banners também contribuem para uma experiência do usuário aprimorada, aumentando a probabilidade de fidelização à marca e de um maior engajamento como um todo. 

Quando for escolher uma solução de deep linking, certifique-se de que ela ofereça suporte às suas necessidades de crescimento, além de estar em compliance com as mais recentes diretrizes de segurança e privacidade, garantindo que as suas campanhas também se adequem às novas regulações de privacidade e segurança do usuário.

3 – Mensuração de desinstalação

Não basta levar os seus usuários para o seu aplicativo, personalizar suas experiência, otimizar taxas de conversão e reduzir o churn. 

Os profissionais de marketing também precisam lidar com o segmento de usuários que desinstalam o aplicativo, criando uma estratégia para reconquistá-los e fazer com que eles tenham um engajamento ativo ou excluir esses usuários de futuras campanhas.

Primeiro é preciso entender por quê, quando e quais usuários desinstalam, considerando o aumento crescente na concorrência e as altas expectativas dos usuários.

Quais são alguns dos elementos que podem levar os usuários a desinstalar seu aplicativo? 

• Experiência e funcionalidades ruins Você pode otimizar suas campanhas de UA o quanto quiser, mas é fundamental que você tenha uma boa infraestrutura compatível com a funcionalidade do seu aplicativo para garantir a melhor experiência para os seus usuários.
• Processo de onboarding cansativo ou pouco personalizado. Certifique-se de que os seus usuários comecem a se engajar o quanto antesl. Para isso, é preciso criar um processo de onboarding rápido, simples e intuitivo.
• Notificações irrelevantes ou em excesso. Aplicativos de finanças podem usar notificações push para notificar seus usuários sobre atualizações ou atividades na conta, oferecer benefícios ou incentivar usuários inativos a fazerem uma nova conversão. No entanto, há o risco do envio excessivo de notificações.
  
  Envie apenas as notificações necessárias, nos momentos certos, para usuários que apresentam uma alta intenção de ação e que façam parte do grupo relevante de cada mensagem.

Existem inúmeros motivos para que os usuários desinstalem um app. Por isso, é extremamente importante entender a taxa de desinstalação do seu aplicativo. Mas quais são os reais benefícios da mensuração de desinstalação para os profissionais de marketing?

1. Compare a qualidade geral de suas fontes de mídia
ao explorar a performance e a retenção de usuários
a partir de diferentes fontes de mídia, campanhas, anúncios individuais, países, etc.

Proteja a privacidade dos usuários, removendo clientes que desinstalaram o app dos segmentos de retargeting e interrompendo as mensagens de reengajamento.

4 – Proteção contra fraudes

A fraude é uma das maiores preocupações no mercado mobile, principalmente para aplicativos de finanças, que possuem um amplo alcance e uma alta margem de lucro. 

Apesar das melhorias significativas nas soluções antifraude e do aumento na conscientização sobre os perigos da fraude de instalação de aplicativos, a vertical de mobile banking ainda é uma das mais atingidas por esse problema. 

Ao contrário de outras verticais, a fraude em aplicativos de mobile banking tem um foco maior em cadastros ou outras conversões que ocorrem mais adiante no funil funil, e não em instalações. Isso ocorre porque os profissionais de marketing procuram usuários ativos que gerenciam regularmente suas finanças pessoais, e não apenas um grande volume de instalações. 

O aumento das fraudes impulsionou uma proteção muito mais forte, o que, por sua vez, levou os fraudadores a aprimorar suas práticas através de táticas de fraude cada vez mais sofisticadas. 

Isso fica evidente no uso de bots avançados que imitam o comportamento dos usuários para enganar mecanismos de proteção. Outra tendência é o uso de device farms, ou fazendas de dispositivos: são espaços físicos com milhares de dispositivos reais, que também podem ser espaços virtuais com dispositivos emulados. 

Com base na tecnologia do Protect360, nossa proteção contra fraudes cobre todas as etapas da jornada, atuando em mais de 60% das instalações mobile globais.

Proteção avançada

Um dos desafios enfrentados para combater a fraude de instalação de apps na vertical de mobile banking é a dificuldade para aumentar a conscientização sobre esse problema. Além disso, é preciso que os profissionais dessa área tenham uma compreensão mais sofisticada sobre essa ameaça. 

Nessa vertical, a “fraude” costuma estar mais associada com a funcionalidade e conteúdo do aplicativo. Ou seja, as empresas e usuários costumam relacionar a fraude com a perda de dinheiro nas contas e outros tipos de roubos, sem considerar o risco e a exposição financeira de seus aplicativos e dispositivos. 

Outro erro comum é acreditar que campanhas de aplicativos de finanças que usam um modelo de custo por aquisição (CPA) não sofrem com fraude, pois não há um incentivo monetário relacionado à instalação, além da dificuldade de gerar eventos in-app fraudulentos (como verificação de cartão de crédito, vinculação de conta bancária, incluir um endereço válido etc). 

Mas isso não é verdade. Os seguintes fatores contribuem para a detecção e prevenção de fraudes: 

• Validação server-to-server de eventos in-app

Para muitos aplicativos bancários, quando um evento in-app é registrado, apenas o fato de que ele ocorreu faz com que ele seja enviado para uma parceira de mensuração mobile (MMP) sem incluir mais detalhes sobre o evento (os valores). 

No entanto, profissionais de marketing mais experientes geralmente enviam eventos registrado para seu próprio servidor para verificar se ele realmente aconteceu ou coletar informações mais específicas sobre um usuário antes de enviar esse evento para a MMP. 

Por exemplo, se uma vinculação de conta bancária for registrada, a verificação desse evento no servidor pode informar ao profissional de marketing qual banco foi vinculado ou se o processo foi bem-sucedido, em vez de simplesmente confiar no registro do evento. 

• Informações de identificação pessoal (PII)

Apps de mobile banking lidam com dados mais sensíveis do que outras verticais. Embora as PII não sejam compartilhadas fora dos próprios servidores da empresa, elas desempenham um papel importante na detecção e prevenção de fraudes, uma vez que a atividade da conta é sempre validada por nome, endereço, número do seguro social, etc.

• Aumento incremental

A mensuração de qualquer conversão consiste em uma base orgânica e não orgânica, que deve ser incluída em análises regulares – não apenas para determinar a performance do canal de mídia, mas também para a detecção preventiva de fraudes.
Se o total não-orgânico estiver “aumentando” às custas do orgânico sem que você aumente seu orçamento, é possível que a rede não esteja agregando valor real e, em vez disso, esteja usando um ou mais métodos de fraude de atribuição (como flooding de cliques e hijacking de instalação).

5 – Mapeamento completo da jornada do cliente

A realidade é que ainda existe uma grande diferença entre o comportamento do usuário e a mensuração de marketing.

Por um lado, os usuários finais têm jornadas de conversão cada vez mais complexas, que envolvem diversos dispositivos e touchpoints (web no desktop, web mobile, aplicativos e agências bancárias). 

Por outro lado, os profissionais de marketing estão mensurando as ações dos usuários em diferentes canais e dispositivos, mas fazendo isso de forma isolada. Isso gera discrepância nos dados, que por sua vez são analisados por equipes diferentes. Por isso, seus objetivos e estratégias são formulados e executados em paralelo, e raramente convergem.

A boa notícia é que os clientes estão cada vez mais se voltando para o mobile como o centro de uma experiência financeira digital personalizada, permanecendo nele de forma exclusiva após a adoção. 

Ainda assim, os esforços de marketing e as tecnologias de mensuração podem, e devem, ser desenvolvidos e utilizados de acordo com as necessidades dos clientes omnichannel. Com os dados mobile, os profissionais de marketing conseguem preencher a lacuna entre touchpoints online e offline, conectando cada usuário nas plataformas a um único customer ID. 

A AppsFlyer oferece mais de 12.000 integrações prontas e um Marketplace de parceiros robusto que podem te ajudar a criar uma jornada holística para os seus clientes. Também oferecemos conexões diretas com o Adobe Experience Cloud, Snowflake, Firebase, CDPs e ferramentas internas de Business Intelligence.

Aquisição de usuários de apps bancários: 7 práticas recomendadas

1 – Personalização 

A personalização da experiência do usuário, quando permitida segundo os regulamentos de privacidade, deve ser uma prioridade dentro e fora do seu app. Foque em criar um processo de onboarding contextualmente relevante que incentive os usuários a criarem uma conta e escolherem suas próprias preferências. 

Você também pode usar dados granulares de eventos in-app para guiar os clientes a funções específicas dentro do aplicativo ou sugerir produtos e serviços relacionados para um upsell maior.

2 – Mantenha a simplicidade

Embora a personalização seja responsável por incentivar uma continuidade no uso do app, você não deve complicar a sua mensagem. 

Como existem diversas funções disponíveis em um único aplicativo, recomendamos o uso de mensagens segmentadas de forma intencional para gerar a melhor impressão possível para o seu usuário. 

3 – A combinação web-mobile

Apesar do crescimento contínuo do mobile banking, alguns usuários ainda preferem usar sites desktop. 

Assim, é importante manter a presença na web como touchpoint estratégico, levando os usuários ao longo do funil a funcionalidades específicas e relevantes, com maiores chances de conversão.

4 – Pontos ideais para a segmentação: em grande escala ou pontual

Suas audiências devem ser grandes o bastante para garantir a eficiência do machine learning, mas específicas o suficiente para encontrar os usuários que você está procurando. Esse limite muda de acordo com a plataforma (Facebook, Google, etc.) e também pode ser alterado ao longo do tempo.

5 – Siga o funil

Como regra geral, quase todos os esforços de marketing, principalmente a segmentação de audiências, seguem o funil de conversão específico do aplicativo ou do conjunto de aplicativos. 

Além de manter a relevância da experiência no aplicativo para usuários da web ou usuários offline, essa estratégia também melhora a colaboração e a comunicação entre diferentes equipes, evitando confusão e dados duplicados. 

6 – Aumente suas taxas de opt-in à ATT

Desde o seu lançamento, a tendência geral das taxas de opt-in à ATT tem aumentado gradualmente. 

Vamos falar sobre duas maneiras de aumentar essas taxas e aproveitar as vantagens de uma atribuição granular, com uma quantidade maior de dados a nível do usuário:

O momento é fundamental – mostre a notificação assim que os usuários abrem o app pela primeira vez

Você pode controlar quando a notificação será exibida (e até mesmo se você realmente quer exibi-la), e a sua decisão pode ter um impacto enorme sobre as taxas de permissão no seu app. 

Segundo nossos dados, as taxas de opt-in são maiores quando os usuários abrem o aplicativo pela primeira vez — sendo exibida junto de outras notificações in-app que podem aparecer nesse momento. 

Considerando que a atribuição é feita usando o IDFA, é importante enviar essa notificação logo na primeira abertura do app. O SDK da MMP pode “esperar”, permitindo que os profissionais de marketing configurem o tempo de atraso no SDK com relação ao status da ATT, antes que os dados sejam enviados aos servidores da MMP.

Envie um lembrete para usuários engajados que não deram o consentimento

Para usuários que optam por não permitir o rastreamento na notificação da ATT, esse não precisa ser o fim. Eles ainda podem ativar o rastreamento a qualquer momento (e desativá-lo novamente, caso eles queiram) nas configurações do dispositivo.

Talvez seus usuários não saibam disso. Assim, essa é a sua chance de enviar um lembrete. Assim como ocorre com o pre-prompt, você pode enviar um lembrete aos seus usuários engajados, destacando as vantagens de permitir o rastreamento. Essa notificação pode levá-los diretamente para as configurações do dispositivo, agilizando o processo.

7 – Tire o máximo proveito dos seus valores de conversão da SKAdNetwork

Ter 64 opções de combinação de valores de conversão em suas campanhas na SKAN pode parecer pouco. No entanto, essa estratégia pode ser muito valiosa quando os bits são distribuídos e utilizados da forma certa. 

Aproveite ao máximo as opções e combinações e foque nas ações pós-instalação que mais importam. Teste, teste e teste novamente até descobrir o mapeamento correto (ter uma interface do usuário facilita muito esse processo). 

Além disso, use a mensuração do funil, que pode ser uma maneira mais eficiente de distribuição dos seus bits. Em vez de dedicar 3 bits para mensurar 3 eventos separados, uma configuração de funil pode mensurar comportamentos sequenciais usando apenas 1 bit.

Soluções de mensuração mobile na era da privacidade

Os proprietários de aplicativos bancários podem recorrer a uma série de soluções para acessar insights granulares e acionáveis. Dentre elas:  

• SKAdNetwork – solução de atribuição agregada da Apple, que usa um sistema determinístico. Nesse framework, os valores de conversão da SKAN permitem que os profissionais de marketing avaliem o valor do usuário após a instalação.
• Atribuição determinística a nível do usuário – as taxas de permissão à ATT são de cerca de 50% para a maioria dos aplicativos de finanças (entre os usuários que visualizaram a notificação). Isso possibilita o acesso a dados completamente granulares e permite que os profissionais de marketing os usem como base para segmentar audiências que não dão permissão à ATT.
• Modelos probabilísticos para a atribuição agregada – técnica estatística que usa a tecnologia de machine learning para criar uma estimativa altamente precisa sobre a performance de uma campanha.
• Análises preditivas – esse tipo de análise permite que os profissionais de marketing tomem decisões com base em dados confiáveis sobre o futuro valor de seus usuários, utilizando pontos de dados limitados do início do funil.
• Mensuração completa (top-down) – se baseia em metodologias holísticas como a Incrementalidade (que identifica os fatores que impulsionam a receita incremental, permitindo que você otimize seus orçamentos) e um modelo de mix de mídias, ou MMM (que mensura o impacto das suas campanhas e permite que você entenda como diferentes elementos contribuem para o resultado final).
• Data Clean Rooms – esse recurso permite que você cumpra com as novas diretrizes de privacidade enquanto faz mensurações e otimizações em um ambiente seguro, no qual os anunciantes podem usar insights a nível do usuário sem precisar acessar diretamente os dados do usuário.

Reengajamento para apps bancários – métricas e configuração de atribuição

Para um app bancário, o sucesso vai muito além da aquisição de novos usuários. É importante garantir que eles permaneçam engajados ao longo do tempo, interagindo com todas as funções do seu aplicativo.

Nesse cenário, o reengajamento é um dos principais drivers de resultados de fundo de funil. Lembre-se que a jornada do usuário é uma experiência marcada por diversas etapas como conhecer sua audiência, implementar deep linking e otimizar resultados. Ou seja, muito além de cliques e sessões do app.

Muitos usuários baixam apps bancários, mas não têm um engajamento regular ou utilizam todos os seus recursos. O reengajamento tem como foco principal trazer usuários inativos de volta para o aplicativo, impulsionando atividades na conta e alimentando um engajamento de longo prazo. 

Mensurar essa atividade é fundamental: os bancos precisam ter total visibilidade sobre quais campanhas geram resultados reais. Na AppsFlyer, oferecemos análises de funil completo com relatórios personalizáveis, análise de cohort e exportações de dados, tudo para garantir que você esteja mensurando a performance da sua retenção com precisão e insights acionáveis.

1 – Métricas de reengajamento para apps bancários

Abaixo estão as métricas que os principais apps bancários incluem em suas campanhas de reengajamento:

2 – ROX, deep linking e uma ótima experiência do cliente

Anteriormente, falamos sobre como e por que você deve utilizar o deep linking para a aquisição de usuários. No entanto, no mobile banking, o deep linking também é fundamental para o reengajamento e o remarketing. 

Aplicativos bancários tendem a ter ciclos de conversão mais longos e de maior valor. Por isso, é comum que os usuários se tornem inativos ou até desinstalem o app.

Os profissionais de marketing devem adotar uma postura proativa para manter os usuários constantemente engajados após a instalação, evitando o trabalho de tentar reconquistá-los após o abandono do app. 

O deep linking muitas vezes é utilizado em conjunto com notificações push e e-mails, pois esses canais exigem uma personalização maior do conteúdo. O sucesso dessas campanhas resulta no retorno sobre a experiência (ROX), e é através de uma forte experiência do cliente (CX) que você verá um aumento na performance.

Dito isso, o deep linking também permite a personalização de campanhas pagas.

Por exemplo, e-mails com deep links inseridos em CTAs que levam para a página de cadastro ou solicitação do serviço X são enviados para os usuários que visitaram a página com informações sobre o produto X no aplicativo, mas não fizeram o cadastro. 

Da mesma forma, para usuários que se cadastraram para o serviço X, um e-mail contendo deep links pode levar esse segmento de usuários para páginas de produtos ou serviços relacionados ao produto X.

Ao oferecer uma ótima experiência, os profissionais de marketing levam mais usuários para o destino ideal, ampliando a base do seu funil. Gerentes de produtos também podem usar o deep linking para engajar e reter mais usuários. 

Uma ótima experiência leva a resultados comerciais, e o impacto nos negócios resultante desse investimento é conhecido como retorno sobre a experiência (ROX).

3 – Mídias próprias

As mídias próprias são qualquer recurso de marketing que seja diretamente controlado por uma empresa e que, portanto, gera pouco ou nenhum custo adicional para seu acesso e uso. As mídias próprias mais relevantes para o reengajamento mobile são as notificações push, e-mails e mensagens de SMS, mas há também os webinars e publicações nas redes sociais. 

As mídias próprias são uma forma de criar um conteúdo gratuito e contextual, desenvolvido para aumentar o engajamento de seus usuários ativos, pouco ativos ou que pararam de usar o aplicativo, estabelecendo uma conexão mais pessoal e duradoura. Na era da privacidade, na qual o acesso a dados a nível de usuário está cada vez mais difícil, essa conexão é fundamental.

Vamos explorar esse processo. Normalmente, os profissionais de marketing têm um CRM que permite o uso dessas campanhas. Esse CRM recebe dados de duas maneiras diferentes: por meio de seu próprio SDK ou por meio de um provedor de atribuição e mensuração.  

O provedor costuma ter integrações pré-estabelecidas com as ferramentas mais populares do mercado, o que permite que os profissionais de marketing façam a exportação direta de seus dados.

Imagine que um cliente começou o processo de onboarding para configurar sua conta online no app do banco, mas abandonou o processo antes de concluir.  Com base nesses eventos in-app (que o CRM recebe), o profissional de marketing primeiro executa uma campanha push e depois uma campanha de e-mail, mas o cliente ainda assim não termina de configurar o app. 

Nesse ponto, o profissional de marketing pode fazer o remarketing por meio de fontes pagas para impulsionar a conversão ou adicionar esse usuário a um segmento de audiência que será excluída de um futuro remarketing.

Se o profissional de marketing for experiente, ele utilizará parâmetros diferentes para executar diferentes campanhas via push, e-mail e canais pagos. Para serviços de menor valor, as mídias próprias são a melhor escolha, pois são praticamente gratuitas. 

Para serviços mais caros, por outro lado, os profissionais de marketing também podem fazer o reengajamento usando mídias pagas. É interessante notar que, apesar de seu amplo uso, muitos profissionais de marketing não estão completamente cientes do valor de longo prazo que os canais de mídias próprias têm a oferecer.

Por que usar mídias próprias?

• Aproveite a “hierarquia” do marketing. Mídias próprias são gratuitas ou têm um custo muito baixo em comparação com as campanhas pagas. Por isso, o reengajamento dos usuários por meio desses canais sempre deve ser o seu principal foco e prioridade, quando possível e apropriado.
• Anomalias de performance. Em caso de aumento repentino no número de instalações, cadastros e outras métricas, nem sempre você vai entender como isso aconteceu. Mensurar suas mídias próprias em conjunto com suas mídias pagas permite que você identifique se uma anomalia de crescimento veio de um canal ou parceiro específico e, posteriormente, decidir como otimizará seu orçamento.
• Otimização de criativos. Se um criativo ou anúncio está conectado a um e-mail ou notificação push por meio de um deep link, a mensuração dessas campanhas permitirá que você identifique quais criativos geram os melhores resultados. Esse dado é particularmente relevante para gerentes de campanhas.

4 – Remarketing via mídias pagas

Como os apps de bancos possuem ciclos de conversão mais longos e mais valiosos, o reengajamento de usuários inativos ou que desinstalaram o app (ou mesmo a exclusão desses usuários de suas campanhas) é necessário para garantir a retenção e o lifetime value de longo prazo. 

Além disso, considerando que a UA está cada vez mais cara, é mais barato reengajar usuários atuais do que adquirir novos. 

Um dos segmentos de remarketing mais comuns, que faz parte do topo do funil em campanhas de remarketing, é o grupo de usuários que instalam o app, mas não concluem o cadastro na conta. 

Essa é a base para a maioria das atividades que os usuários podem realizar dentro do aplicativo. Por isso, é extremamente importante que eles completem essa ação para gerar novos engajamentos. 

Considerando a quantidade de informações que as empresas coletam no processo de onboarding, essas campanhas podem começar com mídias próprias (e-mail e notificações push), maximizando as conversões e reduzindo os gastos.

Defina quando serão feitas suas campanhas de remarketing

Definir quando suas campanhas de remarketing serão executadas pode depender de inúmeros fatores, como o tipo do seu segmento de audiência, o nível de engajamento dos seus usuários, se você está buscando reconquistar usuários ou apenas reengajá-los, dentre outros. 

Campanhas de remarketing podem ser executadas em até 24 horas após a instalação, dentro da primeira semana ou em um momento mais adiante. Não existe uma fórmula única.

A interrupção da sua campanha também depende de vários fatores, entre os quais seus objetivos de marketing esperados e os limites do orçamento da campanha. 

Portanto, é importante certificar-se de que, independente do tempo de duração das suas campanhas, elas devem ser finalizadas antes que você desperdice o seu orçamento.

Práticas recomendadas para um remarketing eficaz

Assim como na aquisição, os dados granulares de eventos in-app podem ser usados para criar segmentações de audiências cujo objetivo é reengajar usuários. Notificações push, e-mails e outras mídias próprias costumam ser usadas nessas campanhas, pois elas têm um custo menor e conseguem alcançar os usuários de forma mais fácil do que os métodos pagos. 

Veja abaixo alguns exemplos de segmentos de audiências para reengajamento: 

• Use retargeting e reengajamento. Melhore seu reengajamento segmentando usuários de alto valor que realizaram ações que você valoriza no aplicativo, mas que estiveram inativos no último mês.
• Recupere ou reduza a prioridade de usuários que desinstalaram o app. Mostre um criativo personalizado e impulsione a reinstalação para usuários que concluíram um certo número de ações de fundo de funil, mas que desinstalaram seu aplicativo recentemente. Outra opção é reduzir a prioridade desses usuários em campanhas de retargeting, investindo em audiências que têm maior probabilidade de trazer um valor mais alto. 
• Exclua usuários de campanhas de remarketing. Uma audiência que se engajou com uma mídia própria específica (push, e-mail, SMS, etc.) ou atendeu a algum outro requisito de exclusão (ex.: empréstimo rejeitado mais de duas vezes) é excluído do retargeting pago. 
• Conclusão do funil. À medida que os usuários passam pelo funil de conversão, é inevitável que eles desistam de usar o app ao longo das etapas da jornada. Crie segmentos para cada uma das ações que os usuários devem concluir, identificando aqueles que não estão progredindo e direcionando-os ao longo do funil para a conversão.

Outro uso importante da segmentação de audiências é a criação de audiências separadas, que permitem que você descubra qual é a performance e o crescimento incremental de cada canal de mídia, além de permitir que você realize testes A/B e impulsione os recursos do seu produto. 

Para fins incrementais e de testes A/B, essas audiências separadas podem se basear nos seguintes fatores, dentre outros:

Com a incrementalidade e os testes A/B, você pode criar dois grupos de usuários — um de teste e outro de controle — em diferentes ad networks para descobrir qual ad network, campanha, anúncio e/ou criativo gera um impacto mais positivo sobre o seu negócio. 

Da mesma maneira, os testes de incrementalidade permitem que você descubra se incluir uma nova ad network ao seu portfólio atual fará com que você realmente tenha um aumento incremental.

1 – Recursos específicos do produto

Esses recursos devem ser criados para cada ação que gera um engajamento dos seus usuários. Certifique-se de criar uma landing page separada com criativos e mensagens específicas para uma ação que servirão como landing page para cada campanha. 

Por exemplo, uma mensagem que incentiva um segmento de usuários a ativar notificações push deve ser diferente da mensagem exibida na página inicial.

2 – Atualizações de anúncios e audiências

No mobile banking, é difícil manter taxas de cliques constantes, apesar de sua importância para a segmentação de nicho. Por isso, as atualizações periódicas de anúncios e audiências são obrigatórias. 

Além disso, é fundamental que você sempre faça testes A/B em seus criativos para entender qual é o seu verdadeiro impacto. Para segmentos com alta afinidade linguística, comunique-se nos idiomas locais relevantes.

3 – Teste diversos criativos simultaneamente

Quando se trata da otimização da performance de um anúncio e de um criativo, testar simultaneamente de 3 a 5 conjuntos de criativos diferentes permitirá que você faça uma análise mais aprofundada sobre suas performances, dentro de um período de tempo razoável. 

No entanto, como regra geral, é melhor testar vários criativos diferentes com mais frequência do que realizar testes em grandes quantidades de conjuntos de criativos ao mesmo tempo.

4 – Não personalize apenas com foco em UA

Com o aumento da sofisticação das tecnologias de marketing e a explosão na quantidade de aplicativos disponíveis, os usuários de aplicativos esperam receber uma experiência personalizada do começo ao fim. 

Use dados de engajamento para fazer cross-sell e reengajar usuários inativos. Combine deep links com outros dados de eventos in-app para reduzir taxas de cadastro ou conversão incompletos. Escolha parceiros de anúncios que oferecem personalização com base no comportamento ou na intenção do usuário, e adote esse processo como uma prática de marketing cotidiana.

5 – Otimize o início do seu funil

Para bancos tradicionais, a otimização inicial do funil garante que os usuários concluam marcos significativos após a instalação. Esses marcos dependem do seu objetivo: aquisição de novos clientes ou migração para serviços digitais.

Quando o objetivo é o onboarding de clientes existentes, o início do funil deve se concentrar em remover atritos entre a instalação, o primeiro login e o uso de recursos do app, como consultas de saldo, transferências e pagamentos de contas. Mensurar a conversão entre a instalação e o login, o tempo até a primeira ação e a frequência de sessões nos primeiros 7 dias pode revelar em que ponto os usuários abandonam a jornada.

Bancos que permitem que os usuários abram uma nova conta no app, o início do funil é mais complexo. Os principais eventos a serem mensurados incluem a conclusão do cadastro, o envio e aprovação do KYC, financiamento da conta e ativação do primeiro produto (como um cartão de débito ou uma poupança). Cada etapa requer otimizações para reduzir a desistência e encurtar o tempo até a ativação.

Independentemente do tipo de funil, a prioridade é otimizar com foco no engajamento verificado, não apenas no volume de sessões. Identifique possíveis obstáculos usando mensuração baseada em eventos, use o deep linking para recuperar usuários que desistem no meio da jornada e considere a integração server-to-server para coleta de dados segura e em compliance onde o uso de SDK é restrito.

Ao focar nesses sinais de conversão iniciais, os bancos podem melhorar a performance do seu onboarding, reduzir gastos desperdiçados e estabelecer relacionamentos digitais mais fortes desde a primeira sessão.

Como a mensuração ajuda os bancos a garantir um valor de longo prazo

Os apps bancários estão na vanguarda da transformação digital dos bancos tradicionais, modernizando a experiência do cliente e trazendo um impacto mensurável. 

Com a influência da pandemia, a explosão no uso do mobile e a tendência dos consumidores de economizar tempo e dinheiro impulsionaram o uso de tecnologias que melhoram ainda mais a experiência mobile, sem comprometer a privacidade dos usuários. 

Nunca foi tão fácil lidar com processos bancários diretamente de um dispositivo mobile, fazendo com que o mobile banking esteja bem posicionado para o sucesso nos próximos anos.

Os bancos devem transformar essa vantagem em valor durável e sustentável, adotando uma mensuração granular. Com análises de desinstalação, reativação baseada em intenção e jornadas de usuário contínuas e seguras, os bancos podem criar a base necessária para aumentar sua lucratividade e garantir o sucesso no futuro.

O setor financeiro mobile continua a se expandir, e os bancos tradicionais podem aprofundar ainda mais o relacionamento com os seus clientes. Os bancos não precisam depender de uma nova onda de usuários mobile para impulsionar seus esforços digitais.

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