A stack tecnológica ideal para a era da IA 

Hoje em dia, os profissionais de marketing estão gerenciando mais canais, campanhas e automações baseadas em IA do que nunca, mas ainda não conseguem alinhar as respostas de três plataformas sobre o que gerou uma conversão. A maioria das equipes tem as ferramentas de que precisam. O que poucas delas têm é uma stack onde essas ferramentas trabalham de maneira integrada ao compartilhar definições consistentes de sinais, resolver identidades da mesma maneira e alinhar o que é considerado uma conversão. A diferença entre ter as ferramentas e contar com uma infraestrutura coerente é refletida em custos de aquisição inflacionados, campanhas que parecem lucrativas em um dashboard e não rentáveis em outro, além de uma IA que toma decisões de otimização rapidamente com base em sinais não confiáveis antes mesmo de serem enviados.

A estrutura é tão importante quanto a escolha dela, já que a maioria das stacks tem quatro falhas estruturais integradas que nenhuma ferramenta consegue resolver sozinha.

As quatro falhas estruturais

Fragmentação das plataformas. O mesmo cliente aparece como várias identidades em diferentes plataformas. Suas ferramentas de mensuração mobile, web analytics e mídias pagas em redes sociais contam a própria história coerente sobre o trecho da jornada que acompanham, mas nenhuma delas concorda sobre o que gerou a conversão. Isso significa que você acaba otimizando com base nos dados da plataforma que você mais confia.

Canais isolados. As mensurações de mídias próprias e pagas nunca foram devidamente unificadas. O marketing de performance e o marketing de marca mensuram, geram relatórios e otimizam separadamente. Como resultado, a visão completa do que realmente influencia as decisões de compra continua fora de alcance.

Pontos cegos do funil. As decisões de compra acontecem cada vez mais em LLMs e nos ambientes das marcas antes mesmo de alguém entrar em um funil mensurável. Se a sua stack captura apenas o que pode ser atribuído diretamente, você está deixando de acompanhar um trecho cada vez maior da jornada. É justamente para isso que serve a mensuração de incrementalidade: considerar o que a atribuição, sozinha, não consegue capturar.

Desconexão entre mensuração e ativação. A mensuração permanece separada da ativação, sem uma base unificada que conecta a stack completa. As equipes de dados preparam relatórios, as equipes de marketing executam campanhas e os sinais que chegam às ferramentas de ativação acabam passando por tantas transformações até chegarem ao destino que já não são confiáveis para orientar a tomada de decisões.

O que a stack ideal deve incluir

Uma marketing cloud é um conjunto integrado de ferramentas que permite aos profissionais de marketing mensurar, compreender, agir e otimizar as interações dos clientes em todas as plataformas onde as estratégias são colocadas em prática. Uma estrutura completa divide-se em duas camadas. A camada-base estabelece o que é verdade: mensuração e atribuição, colaboração de dados, IA e automação, além da conectividade que preserva a intenção ao longo da jornada. A camada de aplicação atua sobre essa verdade: planejamento e ativação da jornada, identidade e o cadastro de clientes.

As marketing clouds tradicionais foram desenvolvidas em torno da camada de aplicação: CRM, e-mail, planejamento da jornada e personalização. A mensuração veio mais tarde, como um complemento, em vez de já estar integrada à estrutura. Hoje essa história ganhou ainda mais importância. Quando a IA toma decisões de orçamento e otimização em escala, a qualidade de cada decisão automatizada ao longo do processo depende da qualidade da camada-base que fornece os dados. Ou seja, a qualidade das ferramentas de ativação depende da qualidade da camada de mensuração que as sustenta.

Onde a AppsFlyer está inserida?

Essas falhas estruturais estão concentradas nas camadas-base, que sustentam a AppsFlyer. O ponto de partida é a qualidade dos dados: postbacks cross-platform, sinais de performance de criativos e sinais de comportamento de compra padronizados em um único conjunto de dados e conectados via deep linking. Assim a intenção não será perdida e os dados refletirão o que realmente aconteceu desde a aquisição até ao remarketing.

O padrão de mensuração que sustenta tudo isso vem do mobile. Primeiro, o marketing mobile precisou solucionar o problema de sinal, em conformidade com os mais rigorosos requisitos de privacidade e consentimento do marketing digital. Estamos estendendo o guia desenvolvido para o mobile à web, CTV, PC, consoles e muito mais.

Essa camada de sinais também foi criada para ser compartilhada. Uma infraestrutura com governança, organização e gestão de consentimento permite a colaboração segura de dados entre equipes, parceiros e plataformas, mantendo o controle sobre seus dados, desde a criação de audiências até a mensuração de retail media e parcerias de clean rooms.

O planejamento da jornada e o cadastro dos clientes não fazem parte da estrutura nativa da AppsFlyer. Isso é uma escolha deliberada, e não uma falha. A mensuração independente só é confiável porque porque não vende mídias nem executa as campanhas. No momento em que uma plataforma de mensuração se transforma em uma plataforma de ativação, ela herda o mesmo problema de todo walled garden: acaba avaliando o próprio trabalho.

Como é integrada ao restante da stack?

Um CRM armazena a identidade do cliente. A AppsFlyer valida o valor dessa identidade e como foi construída, com base em sinais que são filtrados contra fraudes e orientados pelo consentimento, em vez de informações autodeclaradas. As ferramentas de criação de jornadas podem otimizar com base em sinais validados, em vez de estimativas declaradas pela plataforma. As plataformas de colaboração de dados fornecem clean pipes e a AppsFlyer fornece a verdade sobre a performance. Juntos, esses três elementos formam a base de dados de que a IA realmente precisa. O CMO que já tem um CRM, uma ferramenta de criação de jornadas e uma CDP não precisa da AppsFlyer para substituí-los. Ele precisa da AppsFlyer para garantir a veracidade do que essas ferramentas realmente estão produzindo. A otimização se baseia no que é possível ver. A AppsFlyer determina o que é realmente verdadeiro.

O que é uma marketing cloud baseada em mensuração

A maioria das arquiteturas de marketing cloud foi construída com foco inicial na ativação. As ferramentas de mídias próprias eram o núcleo e a mensuração foi adicionada posteriormente para atendê-las. Isso fazia sentido quando o objetivo era gerenciar mídias próprias em escala, mas deixou uma falha estrutural que se tornou cada vez mais difícil de ignorar na era da IA: quando a mesma plataforma executa suas campanhas e mensura seus resultados, os incentivos não estão alinhados.

Uma marketing cloud baseada em mensuração segue uma lógica oposta desde o início A camada de sinais é o núcleo: independente, filtrada contra fraudes, orientada pelo consentimento e consistente entre canais. As ferramentas de ativação se conectam a ela como fonte confiável da verdade sobre a performance, e não o contrário. As marcas mais expostas são aquelas cuja stack de ativação ultrapassou a camada de mensuração, realizando otimizações orientadas por IA em grande escala com base em sinais que não se sustentam quando submetidos a um questionamento mais rigoroso.

Primeiro, garanta a qualidade do sinal. Depois disso, a IA só torna tudo mais rápido.