Thanks!

RTB-аукционы: на пути к внедрению в 2019 году

Автор: David Pokress
RTB-аукционы: на пути к внедрению в 2019 году

Тот факт, что вы находитесь в профессиональной среде, не означает, что вы всегда принимаете рациональные решения. Допустим, вы боитесь потерять доход в результате ненадежной сделки. Однако, вы все равно совершаете эту сделку, невзирая на цифры, принимая решение под воздействием страха. Молодое поколение называет такие решения «FOMO» (страх упустить момент). Что бы произошло, если бы страх был изъят из уравнения? Всегда ли бы это приводило к хорошим сделкам? Если бы решение о покупке принималось машиной или алгоритмом (например, в RTB аукционах рекламных объявлений в реальном времени), привело ли бы это к увеличению доходу?

Кому выгодны RTB-аукционы?

Теоретически, аукционы могут сделать процесс интернет-рекламы упорядоченным и рациональным, но действительно ли они смогут привести к увеличению дохода? Нам еще предстоит найти ответ на этот вопрос. Давайте взглянем на это со стороны издателей.

При спорных предложениях, соревнование не определяется набором строгих правил. В действительности, некоторые рекламные места, за которых ведется конкурентная борьба, даже не стоит покупать, но под влиянием эмоций вы решаете сделать ставку именно на них, причем, по высокой цене. Приятно, когда ваша реклама появляется в топ-100 приложениях, не правда ли? Это происходит потому, что мы предполагаем, что за этими приложениями стоит ценная аудитория. В результате этого предположения, вы предлагаете издателю 15$, но когда кто-то предлагает 17$, вы принимаете решение предложить 18$ или выйти из игры. Попавшись в этот круговорот, вы в конечном итоге переплачиваете.

А теперь подумайте: огромное количество мобильных приложений работают, в основном, с малобюджетными или средне-бюджетными рекламными кампаниями, которые являются менее конкурентоспособными, но все же имеют ценность. Традиционные методы медиации, такие как каскадная модель (waterfall auction), может в перспективе стать «медвежьей услугой» для таких игроков. При автоматизированных аукционах, тот факт, что решение принимается компьютером, должно теоретически привнести реальную ценность инвентарю на уровне показов.

Например, вы хотите получить прибыль 10%: если стоимость равна X, то ваша ставка будет X+10% или Y, и таким образом, каждый показ будет приносить прибыль. Скажется ли это на прибыльности самих приложений? Эта формула кажется намного справедливей текущих практик медиации, не правда ли? Ведь беспристрастность и прозрачность важна как для рекламных сетей, так и для издателей.

расширенные торги

Однако, это не совсем так

Теоретически каждый может быть в выигрыше при прозрачных аукционных ставках и каждый должен быть заинтересован в участии в них. Не так ли? Мы в «AdColony» применили этот RTB, и он продолжает наращивать обороты и популярность. Но чисто практически мы все еще на стадии бета-тестирования. Ни один издатель не применяет продвинутую медиацию на 100%, в большинстве случаев медиацию апробируют на одном приложении в режиме «поживем – увидим».

Рекламные сети тоже находятся в двойственном положении. Одни сети участвуют в RTB, другие – пользуются услугами медиатора, которые делает ставки «на глаз», исходя из своего опыта. Таким образом, технически они как бы участвуют, но их подход не на 100% объективен. 

Рискованный бизнес

Давайте посмотрим на это с точки зрения рекламной сети. Полный переход на продвинутую медиацию сопряжен с риском, особенно потому что наша индустрия, в основном, работает на основе CPI (плата за установку). Рекламодатели взаимодействуют с сетями посредством CPI, однако, этот новый способ транзакции в конечном итоге требует предложения цены на основе Cost Per Mile (цену за тысячу показов). Здесь необходимо знание стоимости вашего инвентаря, а, чтобы рассчитать реальную цену инвентаря, необходимо ее знать. Перерасчет CPI в CPM – это рискованный бизнес, и рекламные сети должны учитывать это в своей новой системе. Проще говоря, не всем комфортно в условиях переуступки риска.

расширенное посредничество

Необходимы четкие примеры

Единственный способ убедить людей пойти на риск, связанный с аукционом за показ рекламы по технологии header bidding, и преодолеть страх неизвестности – это представить доказательства того, что система работает. Нам нужно провести ряд успешных тестов, чтобы все больше рекламных сетей и издателей стали применять этот вид транзакций. Из-за нехватки успешных системных тестов, нам приходится ориентироваться на параллельные области (онлайн), чтобы узнать, как это работает в других условиях. Аукционы Header bidding до сих пор были неимоверно успешны на онлайн пространстве; CPM увеличились на 30-40%. Только время покажет, насколько реально внедрить эту практику в мобильное пространство.

В отличие от других вертикалей, мобильные игры не являются идеальным примером того, что происходит в онлайн пространстве, потому что игровая экосистема функционирует особым образом и отличается по ряду характеристик. Например, SDK играет особенно важную роль и имеет практическую значимость для всех сторон. Однако, в пространстве мобильных игр маркетологам приходится полагаться на свои собственные результаты и данные.

Кстати о результатах….

Мы рассматриваем данные совокупно, то есть все виды данных собираются для получения четкой картины. Однако, эти данные трудно назвать исчерпывающими. Мы должны внимательно проанализировать и полностью разобраться в каждом отрезке данных посредством изучения необработанных данных (raw data).

Каждое приложение будет по-разному реагировать на систему RTB, потому что каждое приложение уникально: разные базы ценных пользователей, регионов и рекламодателей. Все эти факторы предопределяют успешный исход медиации для издателя. Поэтому, вместо того, чтобы рассматривать эффективность на макроуровне, мы должны искать общие черты в данных тех приложений, которые успешно пользуются системой медиации.

расширенное посредничество

Возможно, изменения не произойдут в ближайшее время, но они обязательно произойдут. 

Применение продвинутой медиации (при всех ее формах и названиях) целесообразно на всех уровнях индустрии, поскольку в конечном итоге медиация все упрощает. Это означает, что вам придется тратить меньше времени на переговоры с рекламными сетями и у вас появится больше времени на развитие бизнеса. Но это не произойдет в одночасье. Некоторые бизнесы разрабатывают свои собственные доморощенные методы, а другие – пользуются посредниками. Будет удивительно, если этот метод не приживется к середине 2019 года, при условии, что результаты окажутся положительными.

David Pokress

Дэвид Покресс (David Pokress), исполнительный вице-президент по глобальным публикациям в AdColony, отвечает за партнерские отношения с издателями для повышения монетизации и предоставления высококачественных инструментов рекламодателям в сети AdColony. Дэвид является опытным бизнес-лидером в индустрии интерактивных развлечений, проработав 11 лет на различных должностях в Activision и 3 года в собственной консалтинговой фирме, помогая компаниям от стартапов до глобальных развлекательных конгломератов в оптимизации их маркетинга, монетизации и бизнес-стратегии. Его карьера связана с некоторыми из самых знаковых брендов в индустрии, включая Call of Duty, DOOM, Tony Hawk, Marvel, James Bond, Atari и Guitar Hero. Г-н Покресс имеет степень MBA в Школе менеджмента Андерсона Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе и степень бакалавра государственного управления в колледже Коннектикута.

Готовы сделать правильный выбор?