Pontos cegos que você nunca percebeu no remarketing: como corrigir?

Resumo

• A mensuração de remarketing baseada apenas em cliques perde as atribuições de visualização que estão impulsionando o reengajamento
• Diversos parceiros reivindicam crédito pelas mesmas conversões, sem possibilidade de deduplicação
• A fraude se mistura ao tráfego legítimo quando não há validação independente
• A solução é melhorar os sinais para torná-los independentes, cross-channel e protegidos contra fraudes
• Sem isso, o remarketing parece funcionar, mas a eficiência vai diminuindo sem que você perceba

A maioria das equipes acha que a mensuração do remarketing é simples: mensurar o clique, atribuir a conversão e prosseguir. Mas se você já observou os números informados pela sua plataforma e pensou “parece bom demais pra ser verdade”, você provavelmente tem razão.

A realidade é que o remarketing foi ficando cada vez mais complexo, e a abordagem de mensuração que funcionou há alguns anos agora deixa lacunas críticas. Este blog post analisa quais são essas lacunas, quanto elas custam e como você pode corrigi-las.

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Cliques contam apenas uma parte da história. Seu orçamento precisa de todo o contexto.

Vamos pensar na seguinte situação. Um cliente de um aplicativo de compras vê um anúncio de remarketing para itens deixados no carrinho. Ele não clica imediatamente. À noite, ele visita o site mobile para navegar pelos produtos. Na manhã seguinte, ele reabre o aplicativo e conclui a compra.

Qual canal recebe crédito? Em uma configuração baseada apenas em cliques, ninguém recebe (parece orgânico) ou o último clique de um touchpoint não relacionado reivindica esse crédito. A impressão e a visita ao site que levaram o cliente de volta ao aplicativo são invisíveis.

Vamos imaginar outro cenário: um aplicativo bancário realiza uma campanha de reengajamento a fim de impulsionar clientes atuais para um novo produto de crédito. Um cliente vê o anúncio em um dispositivo, depois faz login em outro e, posteriormente, acaba se cadastrando no aplicativo. Sem a mensuração cross-platform, toda essa jornada parece uma conversão orgânica, e a campanha que a influenciou não recebe nenhum crédito.

Esses casos não são exceções. Na verdade, estão se tornando a regra para jornadas de clientes que são melhor caracterizadas por alternância entre canais. Quando sua mensuração captura apenas cliques, três coisas acontecem:

1) Você distribui seu orçamento de maneira ineficiente. Os investimentos são direcionados para parceiros que geram cliques, não para quem gera valor. Táticas de alto CTR e baixo impacto são recompensadas.

2) Você paga em excesso. Sem deduplicação, diversos parceiros reivindicam crédito pela mesma conversão. Você não está vendo a sobreposição, então não consegue corrigi-la.

3) Você não sabe dizer o que é real. Esquemas de fraude como flooding de cliques, bots e sinais retransmitidos se misturam porque cada touchpoint parece legítimo quando não há validação independente.

A parte mais complexa? Seus dashboards ainda parecem bons. O ROAS parece normal. Mas a eficiência real dos seus gastos está diminuindo sem que você perceba. Se olhar de relance, você notará que todos esses problemas estão ligados à mesma fonte: sinais fragmentados. Quando impressões, cliques, dispositivos e parceiros operam em silos, ocorrem falhas na atribuição. Para corrigir o remarketing, primeiro é necessário consertar a camada de mensuração que está abaixo dele.

Como é a estrutura completa da mensuração de remarketing?

A resposta não está em dashboards ou dados. Mas, sim, em sinais melhores: independentes, cross-channel, protegidos contra fraudes e criados para capturar como os clientes realmente se comportam na web, no aplicativo e em outros dispositivos.

Vamos ver o que isso significa na prática.

Atribuição unificada de cliques e impressões

Os deep links fornecem contexto de cliques, mas não mostram as jornadas mais amplas das impressões que estão definindo os resultados do remarketing. Quando um cliente vê seu anúncio, não clica, mas depois converte, essa conversão parece orgânica em uma configuração baseada apenas em cliques. A impressão que influenciou os resultados é invisível, e a campanha que a impulsionou não recebe crédito. Com o tempo, isso significa que você está sistematicamente subvalorizando os canais e táticas que funcionam através de impressões e investindo em excesso naqueles que geram cliques.

A AppsFlyer preenche essa lacuna com atribuição unificada de cliques e impressões: quando uma conversão segue uma impressão em vez de um clique, você ainda pode atribuir essa influência em vez de perdê-la para o “orgânico.”

No eCommerce, isso é especialmente importante. O remarketing representa uma parte massiva e crescente das conversões impulsionadas por marketing de compras (abrangendo instalações pagas e conversões de remarketing). Os dados da AppsFlyer mostram que aplicativos de compras lideram todas as verticais em crescimento de conversão de remarketing, e aplicativos que executam campanhas de remarketing notam uma participação 50% maior de usuários pagantes no geral. Se você está mensurando apenas cliques, talvez esteja perdendo o maior impulsionador da sua performance de remarketing.

Nas finanças, onde a consideração sobre um produto abrange vários dispositivos e sessões, a atribuição de visualização captura a influência de anúncios que um cliente viu, mas não agiu na mesma hora. Isso costuma ser a norma para produtos de alta consideração, como empréstimos, cartões de crédito ou contas de investimento.

Nos jogos, o impacto é ainda mais mensurável. Quando jogadores inativos veem um anúncio para um novo evento ou atualização, mas não clicam, essa impressão ainda influencia seu possível retorno. Sem atribuição de visualização, essa influência é invisível, e a campanha parece ter uma performance abaixo do esperado. Entre as equipes de jogos que otimizam o remarketing com sinais unificados de cliques e impressões, os dados da AppsFlyer mostram ~20% a mais de ROAS em remarketing, ~60% a mais de receita impulsionada por remarketing e até 4x mais ARPU de clientes reengajados.

A AppsFlyer também deduplica reivindicações entre parceiros. Quando várias redes relatam a mesma conversão, a atribuição de último toque determina quem realmente recebe crédito, oferecendo um panorama geral em vez dos números inflacionados de cada parceiro.

Uma source of truth entre todos os parceiros

Quando Meta, Google, TikTok, Criteo e Moloco informam conversões, os números não são os mesmos. Cada um está contando da própria perspectiva, e vários parceiros reivindicarão crédito pelo mesmo resultado. Sem uma forma de resolver essas reivindicações conflitantes, você não consegue comparar a performance dos parceiros de maneira confiável e acaba pagando pela mesma conversão mais de uma vez. Consequentemente, as decisões de orçamento são baseadas nos parceiros que informam os números mais impressionantes, não em quem impulsionou resultados reais.

Isso é difícil principalmente para equipes que operam em vários parceiros de remarketing ao mesmo tempo. A sobreposição acaba sendo a regra, não a exceção. A AppsFlyer deduplica essas reivindicações e oferece cada conversão com um único proprietário.

Postbacks em tempo real que reduzem seus custos

Os algoritmos de lances dos seus parceiros de anúncios são tão bons quanto os sinais que recebem. Quando esses sinais são tendenciosos, atrasados ou incompletos, os parceiros fazem lances de uma forma ineficiente, e você acaba pagando mais caro. Isso é verdade se você estiver incentivando compras recorrentes em um aplicativo de compras, reengajando clientes bancários inativos ou reativando jogadores. Quanto pior a qualidade do sinal, maior o custo efetivo por ação.

A AppsFlyer envia sinais de conversão independentes e em tempo real (postbacks) de volta para seus parceiros de anúncios, oferecendo dados de entrada mais limpos aos algoritmos. Dados de entrada aprimorados implicam melhorias na otimização, contribuindo para um eCPA mais baixo e menos desperdício de dinheiro.

Proteção contra fraudes para remarketing

Campanhas de reengajamento costumam estar vulneráveis a padrões de fraude como flooding de cliques, atividades de bots e sinais de engajamento retransmitidos, que distorcem a performance e desperdiçam investimentos.

Como isso se parece na prática: Digamos que você esteja executando campanhas de remarketing para um aplicativo de compras em vários parceiros. Os números de um parceiro parecem ótimos no papel: alto volume de cliques e sólidas conversões atribuídas. Porém, uma análise mais detalhada revela que muitos desses cliques chegaram em picos repentinos, com milissegundos de diferença e padrões estranhamente uniformes. 

Esse cenário descreve um ataque de flooding de cliques, ou seja, cliques fraudulentos foram disparados em escala para roubar a atribuição de conversões que já aconteceria naturalmente. Sem detecção, esses cliques entram nos seus postbacks, distorcem os sinais de otimização dos seus parceiros e deslocam o orçamento para um canal que está gerando engajamento falso em vez de valor real.

Nas finanças, os riscos podem ser ainda maiores. Sinais fraudulentos de reengajamento em campanhas que promovem produtos de alto valor, como empréstimos pessoais ou cartões de crédito, podem exagerar métricas de performance e levar a decisões de orçamento baseadas em atividades que nunca envolveram um cliente real.

Nos jogos, onde o remarketing muitas vezes ocorre em diversas ad networks para reativar jogadores inativos, pode parecer que um parceiro está impulsionando a maioria dos reengajamentos. Porém, o flooding de cliques está deslocando o orçamento para um canal que gera cliques falsos em vez de retorno de jogadores reais.

A AppsFlyer detecta e bloqueia esses padrões usando IA antes que eles cheguem aos sistemas de atribuição ou otimização, protegendo tanto seu orçamento quanto a qualidade do sinal.

Audiências criadas com dados independentes

Listas de remarketing estáticas criadas com sinais incompletos ou de uma única plataforma desperdiçam investimentos em clientes que não precisam ser reengajados. Quando seus segmentos de audiência são baseados apenas no que uma plataforma observou, você perde o comportamento cross-channel que informa quem tem mais chances de reengajar e quem converteria naturalmente. 

Com o Audiences da AppsFlyer, você cria segmentos dinâmicos, baseados em comportamento, a partir dos seus dados de mensuração, sincronizando-os com mais de 140 parceiros (incluindo Meta, Google, TikTok, Criteo, Remerge e Moloco). Isso possibilita a segmentação baseada nas ações reais que os clientes realizaram ao longo de toda a jornada, não apenas no que uma plataforma registrou.

Para um app de compras, isso pode significar a segmentação de clientes que navegaram na web e adicionaram ao carrinho dentro do app, mas não compraram, e a reativação dos segmentos em vários parceiros de remarketing simultaneamente. Para um app bancário, isso pode significar a identificação de clientes que iniciaram um processo de solicitação de empréstimo, mas não concluíram, e o alcance deles no canal certo. Para um app de jogos, isso pode significar a segmentação de jogadores que não abriram o jogo em 14 dias, mas que anteriormente fizeram compras in-app.

O resultado é uma redução nos gastos com clientes que teriam convertido naturalmente, e um aumento naqueles que são mais propensos a engajar com uma campanha de remarketing e converter.

Incrementalidade: provas, não suposições

A atribuição informa quem converteu após ver um anúncio. A incrementabilidade informa se o anúncio importa. A mensuração de incrementabilidade integrada da AppsFlyer isola o verdadeiro aumento causal, distinguindo a contribuição real das ações orgânicas ou dos créditos inflados de último clique.

Essa é a diferença entre “nosso remarketing impulsionou 50 mil conversões” e “nosso remarketing impulsionou 30 mil conversões que não teriam acontecido naturalmente”. Para equipes de eCommerce, onde o remarketing impulsiona uma grande parte das conversões, saber quais delas são realmente incrementais é a diferença entre expandir com confiança e desviar seu tráfego orgânico.

Em breve: visibilidade cross-platform para jornadas de remarketing

Os clientes não permanecem em uma única plataforma. Eles alternam constantemente entre mobile, web, CTV e desktop, muitas vezes no mesmo dia. Sem uma forma eficiente de conectar esses touchpoints, eles parecem isolados, e a influência entre eles é perdida. Esse é um dos maiores pontos cegos na mensuração de remarketing. Para resolver o problema, a AppsFlyer está lançando a mensuração cross-platform para remarketing neste trimestre.

O que isso significará para:

eCommerce: Um cliente clica em um anúncio de remarketing na web mobile, navega por algumas páginas de produtos, mas não compra nada. Duas horas depois, ele abre o aplicativo e realiza uma compra. Hoje, a sessão da web e a compra no aplicativo parecem dois eventos não relacionados. A campanha de remarketing que iniciou a jornada não recebe crédito. Com a mensuração cross-platform, os dois touchpoints estão conectados, e o caminho completo torna-se visível.

Finanças: Um cliente vê um anúncio para uma nova conta de poupança pelo celular durante o trajeto. À noite, ele faz login no aplicativo bancário pelo tablet e abre a conta. É a mesma pessoa na mesma jornada, mas sem uma mensuração cross-platform, a campanha parece não ter impacto. Além disso, o cadastro aparece espontaneamente.

Jogos: Um jogador inativo vê um anúncio de remarketing para um novo evento in-game em uma página da web mobile. Mais tarde, ele abre novamente o jogo no celular ou console. Sem uma mensuração cross-platform, essa impressão de anúncio e a sessão de retorno estão desconectadas, fazendo com que a reativação pareça orgânica.

Quando essas jornadas permanecem invisíveis, você perde a capacidade de otimização para o que realmente funciona. A mensuração cross-platform transformará esse ponto cego em dados acionáveis.

Novas maneiras de analisar seu valor de remarketing

A AppsFlyer também está investindo em tornar a performance de remarketing mais visível para que você possa agir diretamente no dashboard.

Agora dois novos modelos de dashboard já estão disponíveis. O primeiro, Remarketing vs. Novos usuários, permite uma comparação lado a lado dos KPIs da performance de remarketing e aquisição de usuários, como usuários pagantes no D1, taxas de conversão e retenção. Isso facilita a análise e comunicação do valor relativo que o remarketing entrega quando comparado à aquisição.

O segundo, Otimização de remarketing, foca na visão de remarketing com conversão para eventos in-app e métricas de retenção divididas por canal de mídia, fornecendo a clareza que você precisa para saber quais parceiros estão gerando resultados reais.

Pensando mais adiante, a AppsFlyer está desenvolvendo suporte para custos, impressões, cliques e dados de atividade dentro do retargeting. Isso irá corrigir uma lacuna que dificultou o cálculo do verdadeiro ROI de remarketing diretamente na plataforma. Além disso, as equipes terão uma visão completa para otimizar gastos sem depender apenas dos números informados pelos parceiros.

Principais conclusões

O remarketing é um dos impulsionadores de crescimento mais eficazes disponíveis para equipes de eCommerce, finanças e jogos. Porém, sua eficácia depende inteiramente da qualidade dos sinais por trás dele. A mensuração baseada apenas em cliques perde a influência com foco em impressões, oculta jornadas cross-platform e cria oportunidades para fraudes e créditos falsos. 

As equipes que mais aproveitam os gastos com remarketing são aquelas que investem em uma base de mensuração independente e cross-channel para saber o que realmente funciona, otimizar com confiança e expandir sem desperdício.

Elissa Brown, líder de indústria eCommerce da AppsFlyer, vê isso acontecer com os clientes regularmente: “O remarketing parece estar funcionando, mas sem uma mensuração independente, cross-channel e protegida contra fraudes, você está creditando cliques em vez de influência real e permitindo que a eficiência diminua sem perceber.”

Ainda de acordo com Brown: “É por isso que educar os clientes e alinhar a estratégia de remarketing desde o início é tão importante, inclusive sobre como o sucesso será realmente mensurado. A parceria com a AppsFlyer torna tudo isso possível. Nossa equipe consegue fornecer a clareza, validação e a estrutura de mensuração unificada necessária para impulsionar a verdadeira performance.”