O ChatGPT como sistema operacional: uma nova era para aplicativos, mensuração e comércio

Em 2008, a Apple reinventou o mundo dos aplicativos. A App Store impôs regras, gerou confiança, ofereceu qualidade e criou um marketplace que moldou as expectativas dos usuários, as ações dos desenvolvedores e os modelos de receita. Ela padronizou a forma como os apps são descobertos, comprados e atualizados.

Em 2025, a OpenAI revelou uma mudança que pode se tornar igualmente importante, transformando a maneira como os humanos conversam com os aplicativos. O investimento no comércio (Instant Checkout) e a incorporação de apps dentro do ChatGPT (através do Apps SDK) não é apenas uma expansão do produto. É uma tentativa de transformar o ChatGPT em um novo sistema operacional para interação entre humanos e aplicativos.

Em outras palavras, o ChatGPT está mudando a forma como os apps são usados. 

O que a OpenAI está desenvolvendo: Instant Checkout + Apps SDK

Vamos analisar o que a OpenAI lançou publicamente em 2025:

• Instant Checkout: Agora os usuários podem comprar produtos individuais dentro do ChatGPT (apenas nos EUA, somente de vendedores da Etsy e futuramente de muitos lojistas da Shopify). Os usuários veem o botão “Comprar” e confirmam o envio e pagamento. Em seguida, o pedido é enviado para o backend do vendedor. O ChatGPT atua como um “agente” entre o usuário e o vendedor através do Open Agentic Commerce Protocol (ACP), desenvolvido em conjunto com a Stripe.
• Agentic Commerce Protocol (ACP): Um padrão aberto que permite que agentes de IA, como o ChatGPT, interajam com sistemas (pagamentos, pedidos e logística), preservando o controle dos logistas e o compartilhamento mínimo de dados. O ACP beneficia todos os envolvidos: as empresas continuam responsáveis pelas vendas, mantendo o controle sobre os produtos, a apresentação e a logística; os agentes de IA conseguem incluir o comércio diretamente nas conversas sem se tornarem lojistas; e os provedores de pagamento processam transações com segurança por meio de tokens criptografados. Essa estrutura garante transparência, interoperabilidade e escalabilidade para abrir caminho para um nível de comércio orientado por agentes.
• Aplicativos (SDK) dentro do ChatGPT: A OpenAI está testando um sistema onde serviços terceirizados podem incorporar “apps” no ChatGPT. O app obtém o contexto da conversa e fornece respostas estruturadas, elementos de interface e fluxos do usuário. Desenvolvedores irão se conectar através de APIs de servidor, lidar com autenticação, manter sessões, etc.

Quando juntamos tudo isso, as linhas entre pesquisa, aplicativo, web e comércio se confundem.

Imagine que você peça ao seu assistente para reordenar seu estoque regular de suplementos nutricionais. Ele instantaneamente encontra o vendedor certo, faz o pedido, e rastreia a entrega — sem alternância entre apps nem navegação manual. Ou imagine que você queira encontrar um tênis exclusivo no seu tamanho assim que for lançado. As compras recorrentes se tornam mais simples, e encontrar itens raros deixa de ser um processo manual para se transformar em uma rotina automatizada.

Um novo sistema operacional? 

• Abstração da interface do usuário: No mundo dos aplicativos no ChatGPT, a UI é conversacional com respostas estruturadas. Interfaces e navegação personalizadas, telas de abertura e experiência geral do usuário talvez se tornem menos importantes. O que importa é o conteúdo, o valor, a precisão da tarefa e a capacidade de resposta.
• Protocolo e padrões: A Apple impôs regras para a App Store; a OpenAI dará uma especificação, SDKs, regras de segurança e políticas de marketplace aos apps no ChatGPT. Assim como os aplicativos no iOS precisavam estar em conformidade com as diretrizes da Apple, os aplicativos no ChatGPT precisarão estar em conformidade com a plataforma.
• Papel intermediário: A Apple já arbitrou o ecossistema do aplicativo; agora o ChatGPT pode mensurar a descoberta, a classificação, a monetização, as permissões e o acesso.
• Direcionamento conversacional: Em vez de abrir o aplicativo de uma empresa, os usuários podem indicar a tarefa e deixar que o ChatGPT decida para aonde direcioná-los. Ou seja, quando você diz “Reserve um voo para Tóquio”, o ChatGPT escolhe um ou mais aplicativos de viagem internamente.

Portanto, o ChatGPT não está destruindo os aplicativos, mas, sim, mudando a forma como eles são usados: menos foco em apps monolíticos ou alterações superficiais e mais foco na padronização de tarefas e proatividade. 

Onde aplicativos e empresas podem inovar

À medida que o ChatGPT se torna uma interface primária para interação digital, os aplicativos e empresas terão que repensar como são criados, acessados e monetizados nesse novo ecossistema. O que eles precisam fazer:

1. Foco no serviço principal, não na estrutura da UI: A “casca” do aplicativo se torna menos importante do que a função. Seja para pesquisas de produtos, reservas, análises ou atendimento por chat, sua lógica, suas APIs e seus dados são mais relevantes.

2. Criação de uma API do lado do servidor com mentalidade de IA: Você disponibiliza os endpoints do seu app para aceitar solicitações do ChatGPT, enviar respostas estruturadas, monitorar o contexto entre interações, gerenciar erros e fazer fallback sem fricção. Você poderá gerenciar autenticação, limites de taxa, controle de versões e limitações.

3. Compliance com os padrões dos aplicativos no ChatGPT: A OpenAI exigirá que os apps cumpram os requisitos de segurança, privacidade, UI, formatos de resposta, processamento de erros, fluxos de permissão, cotas de taxa, etc. (semelhante à forma como a Apple avalia os aplicativos em termos de diretrizes, segurança, UI e performance).
4. Mapeamento de deep linking / direcionamento / pontos de entrada canônicos: Mesmo dentro do ChatGPT, você quer mapear tarefas para fluxos internos. Exemplo: o ChatGPT diz “Acesse o catálogo de produtos → filtre → adicione ao carrinho → siga para o checkout”. Deep links se tornam “links de intenção” da conversa até sua lógica interna. Você pode fornecer modelos para que o ChatGPT saiba como “abrir” um contexto em sua lógica (com parâmetros). Semelhante à forma como usamos deep links hoje (exemplo: myapp://product/123?ref=chatgpt).

5. Monetização, descoberta e promoção: Assim que os aplicativos forem executados de maneira nativa no ChatGPT, haverá incentivos para quem quiser se destacar. As empresas investirão em:

• Posição de destaque ou classificação por prioridade
• Promoção de sugestões para tarefas
• Conteúdo patrocinado na interface do ChatGPT
• Módulos de “upsell” oferecidos dentro dos fluxos de aplicativos

Isso reflete o que aconteceu na pesquisa (Google Ads) e na App Store (anúncios de pesquisa e aplicativos em destaque). O ChatGPT se tornará um novo canal para “promoção no chat”.

6. Sinais para melhor segmentação e personalização: Como o ChatGPT tem acesso ao histórico de conversas, às preferências e ao contexto dos usuários, ele consegue personalizar quais serviços, produtos ou ofertas de aplicativo devem ser exibidos. Isso aumenta o poder de segmentação para os apps incorporados ao ChatGPT, mas também eleva as expectativas para otimizar conversões nesse ambiente “agêntico”.

Como a OpenAI vê as interações dos usuários em diversos apps/fluxos, ela pode combiná-los com ofertas de maneiras mais inteligentes. As empresas precisarão fornecer sinais, feedbacks e indícios de engajamento para treinar uma lógica de recomendação melhor.

Mensuração e atribuição na era dos aplicativos de IA

A mensuração sempre foi a base das estratégias de crescimento inteligente. Isso permanece. A mudança será no que mensuramos e na forma como mensuramos. Em um mundo onde os usuários não instalam mais aplicativos, mas interagem com eles dentro de ambientes de IA, o funil tradicional é substituído por experiências fluidas e baseadas em intenção.

A atribuição será muito mais do que a contagem de instalações para entender quais prompts e interações realmente geram resultados. Em vez de mensurar downloads, vamos monitorar ações concluídas. Em vez de mapear as jornadas dos usuários em diferentes telas, vamos mapeá-las em conversas, chamadas do agente e tarefas.

Esse futuro exige modelos de atribuição que possam seguir a intenção através de caminhos com várias etapas e agentes, conectando gatilhos iniciais ao impacto final com precisão. Também dependerá de loops de feedback integrados, onde conversões, cancelamentos ou reembolsos voltam para o ecossistema. Esses sinais ajudarão os agentes de IA a classificar, recomendar e personalizar experiências de uma forma mais eficaz, transformando cada ação em inteligência para aprimorar o sistema.

Nessa nova era, a mensuração será leve, contextual, instantânea e profundamente integrada à maneira como os usuários e agentes interagem, impulsionando decisões mais inteligentes para anunciantes e plataformas.

O que está por vir? 

Talvez possa ser apenas um primeiro passo para um tipo de unidade de software inédito para os consumidores: 

1. Aplicativos menores ou apps “primitivos”: Em vez de aplicativos monolíticos completos, empresas pequenas talvez queiram incluir apps menores e micro-habilidades (exemplo: “tradução de textos”, “resumo de documentos”, “reservas de voos sem escalas”) que se encaixam nos fluxos. Empresas atuais irão competir para incorporar essas micro-habilidades em muitos ramos, enquanto as novas poderão ingressar nos mercados existentes. 
2. Orquestração entre aplicativos: Vários aplicativos podem colaborar em uma conversa: reservar uma viagem requer hotéis, voos, aluguel de carros, por exemplo. O ChatGPT (ou agente) consegue orquestrar entre aplicativos. Aqueles que oferecem APIs com bom desempenho terão vantagem.
3. UIs adaptáveis geradas em tempo real: Como o ChatGPT controla o layout, os desenvolvedores podem oferecer elementos de interface (cartões e formulários) em vez de uma interface completa do aplicativo. Os apps fornecem dados estruturados e dicas de renderização, não telas fixas.
4. Empresas que não possuem aplicativos: Algumas empresas podem dispensar completamente um aplicativo próprio e optar por um aplicativo no ChatGPT. Sua presença de marca é baseada apenas na conversa, mas elas ainda precisam de sistemas de backend, analytics, funis de marketing, loops de retenção, etc.
5. Contexto e memória avançados entre aplicativos: A OpenAI pode manter uma camada de memória: preferências do usuário, histórico e contexto que flui entre chamadas de app, permitindo personalização entre aplicativos, perfis unificados e sugestões mais inteligentes.
6. Sugestões de tarefas preditivas: Como o ChatGPT tem acesso ao histórico dos usuários, ele pode sugerir proativamente tarefas nos aplicativos ou ofertas dentro da conversa: “Você costuma reservar voos — quer que eu verifique os preços para sua próxima viagem?”

Considerações finais

Os aplicativos estão entrando em uma nova fase. Ao contrário do que muitos pensam, o ChatGPT não marca o fim dos aplicativos; ele representa a próxima fase da evolução. Quem ganha são as marcas e desenvolvedores que tratam o ChatGPT como uma nova camada do sistema operacional: com demanda por APIs limpas, lógica focada em conversas, integração de mensuração e estratégias inteligentes de monetização.

Na AppsFlyer, estamos vendo nossa missão se expandir: da atribuição post-hoc ao mecanismo de mensuração e insights dentro do ChatGPT como sistema operacional. Já estamos investindo no MCP (Model Context Protocol) para permitir que os dados de marketing sejam consultados por meio de linguagem natural e agentes de IA.

Seja uma empresa, um fornecedor de SDK ou uma equipe de produto, agora é o momento certo para explorar:

• Quais fluxos devem se tornar aplicativos no ChatGPT
• Como APIs, eventos e mensurações irão mapear esse mundo
• Como destacar marcas e ofertas nos sistemas de descoberta e monetização do ChatGPT