Как выбрать свою платформу атрибуции (и скрытые риски при выборе неправильной платформы)

«Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно».

Джон Ванамейкер ~1900 г.

Спустя более 100 лет мало что изменилось. Хотя сегодня у маркетологов намного больше данных, остро стоит вопрос в их достоверности. Что посеешь, то и пожнёшь. Насколько бы продвинутыми ни были ваши бизнес-аналитики и маркетологи, если входящие параметры для их решений ошибочны, результат их решений также будет ошибочным. И поэтому маркетологи часто принимают неверные решения, даже не догадываясь об этом. В современном маркетинге данные атрибуции являются основой каждого решения. Несмотря на то, что большинство маркетологов об этом знают, мало кто осознает огромное воздействие платформы атрибуции на их компанию в целом, – на стабильность, безопасность, непрерывность работы продукта и на конфиденциальность пользователей.

Существует пять элементов, о которых нужно помнить при выборе такого важного инструмента, как платформа атрибуции.

1. Важнейшие элементы: безопасность, конфиденциальность и стабильность
2. Точность данных: качественная атрибуция и предотвращение фрода  
3. Инновации, новизна на рынке и ключевые функции
4. Опыт
5. Видение и план развития Продукта 

1. Важнейшие элементы: безопасность, конфиденциальность и стабильность

Когда ломается платформа атрибуции, она тянет за собой все остальное. Все подключенные кампании, включая все ссылки на ваши продукты в сообщениях электронной почты, на веб-сайтах или SMS-рассылках перестают работать. Это катастрофа для любой компании.

Ситуация усугубляется тем, что, так как на вашей платформе атрибуции хранятся данные ваших конечных пользователей, то любая брешь или потенциальная уязвимость такой платформы непосредственно воздействует и на вас, и на ваших клиентов. Надежность вашего продукта и его соответствие требованиям по обеспечению конфиденциальности напрямую зависят от платформы атрибуции. Это означает, что вам нужно выбирать ее очень взвешенно и относиться к каждому инциденту с безопасностью у вашего поставщика атрибуции как к своему собственному.

Безопасность, конфиденциальность и стабильность крайне важны, и к ним следует относиться очень серьезно. Это подразумевает постоянные процессы комплексной проверки всех поставщиков, которые имеют доступ к данным ваших клиентов. В частности, вам следует убедиться, что ваш партнер в вопросах атрибуции является полностью независимым и непредвзятым, и что его бизнес-модель не подразумевает продажу ваших данных.

В последние несколько лет мы активно инвестировали в эти важнейшие сферы, и теперь можем гордиться соблюдением строжайших мер в отношении безопасности и конфиденциальности, а также наличием сертификатов, таких как SOC2 type 2, TRUSTe, ePrivacy, GDPR, ISO27001, ISO27017, ISO27018 и CSA STAR (Level 1). Также мы придерживаемся требований COPPA.

Выполнение требований по безопасности и конфиденциальности данных поставщиками атрибуции

2. Точность данных: качественная атрибуция и предотвращение фрода  

Что если ваши маркетологи принимают важнейшие решения на основании неточных данных? А что если вы или ваша команда совершаете дорогостоящие ошибки и даже не догадываетесь об этом?

Я ранее уже писал о цикле убытков в контексте фрода и качества данных атрибуции. Машинное обучение и ИИ крайне полезны при борьбе с фродом, однако они бессмысленны без массивного объема данных для обучения алгоритмов и выявления новых форм фрода. Работа с полноценной и отлаженной платформой, занимающей значительную долю рынка, позволяет вам использовать для предотвращения фрода аналитические данные всего рынка в целом.

В стремлении разрешить «Дилемму заключенного во фроде» мы делаем все возможное, чтобы экосистема AppsFlyer была свободна от фрода, и удаляем с нашей платформы всех недобросовестных игроков. И эти же принципы применимы к нашим 4000+ партнерам, которые относятся к фроду так же серьезно, как и мы. Они все много чего могут потерять в разрезе своего сотрудничества с AppsFlyer, и поэтому они особенно внимательны к клиентам AppsFlyer.

3. Основные продукты для принятия решений

Вот как нехватка какого-либо из этих основных продуктов и аналитики может привести к неверным решениям: 

• Нехватка детальных данных и мультитач атрибуции не позволит вам отследить настоящий маршрут пользователя к обнаружению вашего приложения, и в результате приводит к неправильным решениям.
• Отсутствие мобильного приложения и оповещений в реальном времени Live Alerts не даст вашей команде возможности быстрого вмешательства для решения проблем, которые требуют неотложного внимания.
• Отсутствие правил валидации означает, что вы не сможете автоматически проверять, что вы получаете именно то, за что заплатили.
• Отсутствие надежного диплинкинга значительно повлияет на путь ваших пользователей из веба в приложение, и не позволит вам запускать кампании, направленные на повторное вовлечение пользователей.
• Нехватка данных в реальном времени не позволит внедрять отложенные диплинки, что повлечет за собой недостатки интерфейса и утраченную выручку.
• Отсутствие инструмента для сегментации аудитории не даст вам возможности создавать lookalike аудитории и использовать имеющиеся данные для кампаний на повторное вовлечение пользователей.
• Отсутствие измерения удалений приложения сделает вас слепыми к ошибочным кампаниям/креативам, плохому интерфейсу и прочим важным проблемам, из-за которых пользователи удаляют ваше приложение.
• Отсутствие Pivot (расширенных сводных таблиц) и настраиваемых дэшбордов не позволит вам делиться сводными и подробными отчетами и аналитикой с заинтересованными лицами.
• Отсутствие измерения дохода от рекламы не позволит вам измерять подлинную выручку и ROI, и из-за этого вы не сможете принимать верные решения.
• Недостаточная гибкость в определении окна атрибуции для кликов и показов не позволит установить цели кампании и может в значительной степени повлияет на ваши результаты.
• Отсутствие запланированных отчетов означает, что вашей команде придется тяжело трудиться, занимаясь не тем, чем нужно.
• Даже если сейчас вы не планируете запускать кампании на ТВ, отсутствие ТВ-атрибуции не позволит вам даже изучить эту сферу.
• Отсутствие омни-канальной LTV не позволит вам измерять фактический ROI ваших кампаний.

По данным нашего внутреннего исследования, от 20% до 50% маркетинговых бюджетов клиентов других поставщиков атрибуции тратится впустую по перечисленным выше причинам.

4. Опыт

Для любого критически важного компонента, превосходный сервис является ключевым фактором. И он начинается еще с тщательного и профессионального процесса внедрения и начала работы, обеспечивающего вашу нацеленность на успех. Неправильное внедрение на начальном этапе может привести к огромным потерям и долгому болезненному восстановлению. Но и это еще не все сложности. Любая платформа атрибуции — достаточно долгоиграющий продукт. Любое принятое вами сегодня решение будет влиять на ваш бизнес многие годы — в лучшую или в худшую сторону.

Так как наша компания одержима успехами наших клиентов, обеспечение наилучших впечатлений от взаимодействия с AppsFlyer является нашей основной ценностью. Наши персональные менеджеры и инженеры технической поддержки нацелены на помощь клиентам в достижении успеха, и это является неотъемлемой частью их ежедневной работы. Мы стремимся постоянно приятно удивлять наших клиентов, партнеров, поставщиков, весь рынок, друг друга, друзей и членов семьи, а также все общество в целом. Именно так мы понимаем опыт взаимодействия с AppsFlyer.

Кроме того, на сегодняшнем рынке профессионалы хотят использовать лучшие из доступных инструментов, которые позволят им успешно делать свою работу, обучаться и получать опыт, необходимый для карьерного роста.

5. План развития Продукта и Видение

Одержимость успехами наших клиентов означает, что нам всегда нужно думать в долгосрочной перспективе и постоянно действовать на опережение. Являясь основной платформой для маркетологов, мы прекрасно понимаем, как важно прислушиваться — к нашим клиентам, партнерам и рынку в целом, чтобы мы могли создавать лучшие продукты еще до того, как рынок осознает необходимость в них.

Одна из причин, почему компании выбирают AppsFlyer — это наше неписаное обязательство постоянно переосмысливать, вносить инновации и превосходить их ожидания, на каждом этапе нашего пути. Наш главнейший приоритет — помочь маркетологам быть лучшими в своей профессии. И 19 февраля 2019 г. мы представим новый способ, который позволит им выделиться из толпы.

Подводя итоги: риски и выгоды

Рискованные действия должны быть обоснованы потенциалом высокой прибыли. Зачем подвергаться сомнительному риску ради непонятной прибыли, если можно воспользоваться безопасным маршрутом, с гарантией высоких доходов — выбрать платформу атрибуции №1?

Чем выше риск, тем выше должна быть ожидаемая прибыль. Когда вы играете в рулетку, вы можете ожидать двукратный выигрыш при шансах ~½, например, когда ставите на красное или черное, либо увеличение ставки в 36 раз, если играете ~1/36.

В азартных играх шансы всегда против вас, но когда речь идет о вашем бизнесе и карьере, вам нужно думать, как казино, а не как игроку.

«В азартных играх шансы всегда против вас, но в бизнесе вам нужно думать, как казино, а не как игроку».

Мы создаем будущее атрибуции, чтобы в любой ситуации помогать вам склонить чашу весов в вашу пользу. Поэтому готовьтесь и заходите к нам 19 февраля за новостями!