Эффективная цена за тысячу показов (eCPM)

eCPM (эффективная цена за тысячу показов) – это доход, получаемый издателем (владельцем приложения) за каждые 1000 показов рекламы в его приложении. Издатели используют эту метрику для измерения эффективности кампаний и получения максимальной прибыли от имеющихся рекламных площадок.

Что такое eCPM (и чем эта метрика отличается от CPM)?

1:02

eCPM означает эффективную цену за тысячу показов и является метрикой, используемой владельцами приложений, которые в сфере маркетинга приложений также называются «издатели». Путаница заключается в том, что, термин «эффективная цена за тысячу показов» включает в себя слово «цена», хота фактически эта метрика измеряет доход.

При показе рекламы в приложении рекламодатели платят издателям за размещение объявлений. Часто это делается из расчёта «на тысячу», то есть рекламодатели платят установленную цену за 1000 показов (просмотров) своего объявления.

eCPM – это то, что издатели зарабатывают на этих показах. Эта метрика объединяет все доходы, которые они получают от многочисленных рекламодателей, прибегающих к их услугам.

Издатели используют eCPM для оценки эффективности рекламы. Здесь учитываются два аспекта: монетизация и привлечение пользователей (UA).

С точки зрения монетизации, издатели используют eCPM для оценки доходности своих рекламных площадок. Высокий eCPM показывает, что объявления, которые они размещают, отличаются высокой эффективностью и хорошей конверсией. Таким образом конкретный плейсмент становится более конкурентоспособным, а издатели могут повышать цену.
В плане UA, eCPM используется для измерения дохода от рекламы, полученного от конкретной кампании. Рекламные сети используют eCPM для ранжирования кампаний при размещении рекламы: кампании с высоким eCPM показываются чаще и заметнее, что позволяет этим кампаниям увеличивать количество показов и быстро масштабироваться.

Сравнение eCPM и CPM

eCPM часто путают с CPM, или ценой за тысячу показов. На самом деле это две стороны одной медали: если eCPM используется издателями для отслеживания своих доходов, то CPM используется рекламодателями для контроля своих расходов.

CPM – это заранее определённая цена, которую рекламодатели платят за каждые 1000 показов их рекламы, благодаря чему они могут распределять бюджеты и оптимизировать кампании.

eCPM, в свою, очередь – это динамический расчёт, на который влияют спрос и предложение.

Например, представьте, что у вас есть два места в приложении, которые могут генерировать по 100 000 показов рекламы. При этом место А как правило демонстрирует более высокий показатель кликабельности, чем место Б. Из-за этого место А является более конкурентоспособным и CPM для размещения в этом месте обойдётся рекламодателям в $3, в то время как для места Б – всего в $2. Ваш eCPM покажет общий доход, который вы получите на основе CPM каждого рекламодателя.

Так мы подходим к вопросу о том, …

Как рассчитать eCPM

eCPM можно рассчитать по следующей формуле:

(Общая выручка / Общее количество показов) x 1000 = eCPM

Допустим, ваше приложение зарабатывает на рекламе в общей сложности 700 долларов в день, а количество показов рекламы составило 200 000. eCPM для вас будет рассчитываться следующим образом:

($700 / 200 000) x 1 000 = $3,5 eCPM

Другими словами, за каждую 1000 показов вы, как издатель, получаете 3,5 доллара дохода.

Преимущества eCPM

Для издателей приложений eCPM имеет важное значение, когда речь идёт о получении максимальной прибыли от рекламных площадок. Давайте подробнее рассмотрим преимущества этой метрики.

Эффективная монетизация показов

Понимание того, какие показы приносят наибольший доход, имеет решающее значение. Это означает, что вы можете получить максимальную прибыль от наиболее эффективных мест, а также выяснить, почему другие места оказались недостаточно эффективными. Возможно, у них неудачное расположение или они размещены на страницах, которые плохо просматриваются. Старайтесь оптимизировать дизайн, чтобы каждый показ был эффективен.

Определение наиболее ценных рекламодателей

Если ваше рекламное пространство будет выгодно для рекламодателей, они, скорее всего, воспользуются им снова – и будут готовы заплатить за эту возможность. А если при этом их объявления резонируют с вашей аудиторией, то есть все шансы на успех. Возможно, вы даже решите вести переговоры с лучшими рекламодателями напрямую, исключив из процесса рекламную биржу.

Оценка влияния изменений в вашем приложении

Обновление содержания или дизайна приложения – это, безусловно, хорошо, но важно, чтобы это не наносило ущерб доходам от рекламы. Если вы что-то меняете, и ваш eCPM при этом растёт, это значит, что пользователи стали лучше реагировать на рекламу, которую вы им показываете. Если этот показатель снижается, а пользователи стали меньше взаимодействовать с рекламой, возможно, в этом виноват обновлённый вид вашего приложения.

Тестирование различных форматов объявлений

Сравнение eCPM позволит вам опробовать разные типы рекламы – например, эффективность видеоролика может быть выше, чем у статичного баннера. Понимание того, какие форматы наиболее эффективны, поможет вам привлечь рекламодателей, которые готовы платить установленную вами цену.

Прогнозирование доходов

Зная текущий eCPM и имея возможность сравнивать его по месяцам или годам, вы получаете хорошую основу для прогнозирования и оптимизации доходов с течением времени, что помогает вам эффективно планировать и распределять бюджет.

Преимущества eCPM для рекламодателей

Хотя eCPM представляет наибольший интерес для издателей, он также даёт некоторые преимущества и для рекламодателей: помогает им оценить стоимость показа и эффективность кампании.

Если вы рекламодатель, вы можете выбрать более дорогие (более высокая CPM), но при этом самые выгодные места. Это связано с тем, что такие объявления генерируют более высокую eCPM и будут приоритетны для рекламных сетей. Таким образом, они будут более популярны и будут дольше оставаться успешными.

Минимальная ставка eCPM

При работе с автоматизированной рекламой рекламодатели делают ставки на доступные лоты. Чтобы защитить свои доходы, издатели могут установить минимальную ставку eCPM (также называемую фиксированным eCPM или предопределённым CPM), то есть минимальную ставку CPM, которую рекламодатель или рекламная сеть должны принять, чтобы их объявление было показано.

Обычно победитель торгов платит на 0,01 доллара больше, чем следующий за ним участник.

Но здесь кроется подвох. Ценовой минимум вступает в силу только в том случае, если победитель торгов предлагает ставку выше этого минимума. Другими словами, если ни одна из ставок не соответствует установленному издателем минимуму, объявление не будет показано, и доход не будет получен.

Минимальные ставки eCPM могут быть определены для географических регионов, типов устройств, рекламодателей, типов объявлений (например, видео с вознаграждением, баннер или рекламная вставка) или даже для отдельных объявлений. За этим очень важно следить, поскольку некорректное определение минимальной цены может привести к потере дохода. Один из способов обойти эту проблему – установить для одной сети один уровень минимальной цены, а для другой ниже. Таким образом, у вас будет запасной вариант, если ни одна из ставок не выиграет. Но возможно минимальные ставки eCPM уже совсем неактуальны? По мере того, как рынок мобильных приложений переходит от гибридной системы торгов к чистой монетизации с помощью торгов в приложении, минимальные ставки eCPM, вероятно, будут становиться всё менее распространёнными.

Какая eCPM может считаться хорошей?

Как это часто бывает в маркетинге, «хороший показатель» для каждого бизнеса и кампании свой. Более того, на eCPM могут влиять различные факторы, и не все из них вы можете контролировать.

География: eCPM, как правило, выше на развитых рынках, таких как США и Европа, по сравнению с регионами, где затраты ниже.
Сезонные факторы: рекламодатели обычно закупают больше показов в периоды пиковых продаж, таких как Рождество или Черная пятница.
Размещение и формат объявлений: объявления, размещённые в верхней части страницы («над сгибом»), обычно получают больше показов и, следовательно, имеют более высокий eCPM. Аналогичным образом, видео или интерактивные объявления, как правило, имеют более высокий коэффициент конверсии, что также повышает eCPM.
Скорость загрузки: приложения и веб-страницы, которые быстро загружаются, получают больше показов. Если ваш сайт работает медленно, вы можете терять пользователей и упускать eCPM.
Аудитория: чем более вовлечена ваша пользовательская база, тем чаще они будут возвращаться в ваше приложение и тем более высокую цену вы можете назначать за рекламу. Приложения с нишевой аудиторией, как правило, демонстрируют высокую вовлечённость, и это также позволяет вам определять какая реклама будет отвечать их специфическим интересам.

Учитывая эти факторы и сравнивая показатели eCPM в динамике, вы можете получить представление о том, как у вас обстоят дела и какой рост можно ожидать.

Как увеличить eCPM: рекомендации

Когда речь идёт о eCPM, лучше больше, чем меньше. Теперь вы знаете какие из факторов могут влиять на эту метрику, давайте рассмотрим несколько вариантов увеличения eCPM.

Несколько рекламных сетей

Не складывайте все яйца в одну корзину. Сотрудничая с несколькими различными рекламными сетями, вы сможете быстрее заполнить свои площадки и устанавливать более конкурентоспособные ставки, особенно если вы выберете сети, специализирующиеся на вашей нише или географическом регионе.

Повышение заметности

Привлечение внимания к объявлениям – ключ к увеличению eCPM. Самый очевидный способ сделать это – более интенсивное использование приложений. Обязательно оптимизируйте объявления в магазине приложений и сделайте своё приложение достаточно «липким», чтобы пользователи постоянно возвращались к нему. Затем определите наиболее эффективные места для размещения объявлений, чтобы оптимизировать макет вашего приложения. Вы даже можете поэкспериментировать с прикреплённой рекламой, которая перемещается по мере прокрутки, удерживая внимание пользователей.

Выберите наиболее эффективные рекламные форматы

Проверьте эффективность различных форматов, чтобы понять, что конвертируется лучше всего, и используйте их чаще. Вы можете экспериментировать с различными размерами и макетами, а также сравнивать различные типы объявлений, такие как видео, баннеры или интерактивный контент.

Используйте торги в приложении для своей выгоды

Торги в приложении – это метод, используемый в автоматизированной рекламе, когда издатели приложений выставляют инвентарь на аукцион одновременно на нескольких рекламных биржах и продают его тому, кто предложит наибольшую цену. (Аналог для веб-сайтов известен как хедер-биддинг). Таким образом, вы привлекаете рекламодателей, которые платят самую высокую CPM, и ваша eCPM растёт.

Ключевые выводы

eCPM означает эффективную цену за тысячу показов. Это метрика используется издателями приложений, чтобы измерить доход, полученный от всех показов рекламы.
Чтобы рассчитать eCPM, возьмите общую сумму выручки, разделите её на общее количество показов и умножьте на 1000.
Более высокая eCPM означает, что объявления эффективно привлекают пользователей и способствуют конверсии, а значит, издатели могут устанавливать более высокую цену за место. Кроме того, рекламные сети отдают предпочтение объявлениям с высокой eCPM, так как они позволяют им быстро масштабироваться.
В то время как eCPM в основном применяется издателями, CPM (цена за тысячу показов) – это метрика, используемая рекламодателями: это цена, которую они готовы заплатить за каждый показ своего объявления.
Отслеживание eCPM поможет вам монетизировать показы, привлекать ценных рекламодателей и прогнозировать доходы. Это также полезно для тестирования рекламных форматов и оценки влияния изменений в приложении.
Издатели могут установить минимальную ставку eCPM, которую они будут принимать от рекламодателей.
При определении eCPM и постановке цели, не забывайте учитывать такие факторы, как география, сезонность, размещение и формат объявлений, аудитория и скорость загрузки.
Для повышения eCPM рекомендуется работать с несколькими рекламными сетями, чтобы максимизировать коэффициент заполнения, а также попробовать формат торгов в приложении, чтобы привлекать самых рекламодателей, предлагающих самую высокую цену. Кроме того, важно работать над увеличением количества показов в приложении и выявлять рекламные места и форматы с самой высокой конверсией.