Попробуйте поискать
Биржа рекламы – это цифровая торговая площадка, где рекламное пространство для онлайн-рекламы (известное как инвентарь) покупается и продается в режиме реального времени с помощью автоматизированного процесса.
Биржа рекламы – это онлайн-платформа для покупки и продажи рекламного инвентаря на веб-сайтах, мобильных сайтах и в мобильных приложениях. Можно сказать, что это цифровой рынок, где сделки заключаются автоматически и в режиме реального времени.
Биржи рекламы играют ключевую роль в мире программатик-рекламы, которая автоматизирует процесс подачи заявок на цифровое рекламное пространство. Они связывают сторону предложения, или продавцов, имеющих рекламное пространство для продажи, включая паблишеров (владельцев сайтов или приложений) и рекламные сети (подробнее о них ниже), со стороной спроса, или покупателями (рекламодателями или агентствами, желающими разместить рекламу).
Паблишеры выставляют рекламное пространство на аукцион на бирже, а рекламодатели покупают места для рекламы, которые позволяют им охватить идеальную аудиторию с помощью дисплейной, видео- и мобильной рекламы.
Вы также встретите термин «рекламная сеть». Хотя она может показаться похожей на биржу рекламы, важно не путать эти два понятия.
Биржа рекламы – это, по сути, торговая площадка, в то время как рекламная сеть выступает в роли посредника: она собирает рекламные предложения от паблишеров и сопоставляет их со спросом со стороны рекламодателей. Для этого она собирает инвентарь у ряда паблишеров или покупает показы оптом на бирже рекламы. Затем она сортирует их и перепродает рекламное пространство рекламодателям, экономя их время и ресурсы.
Таким образом, хотя биржи рекламы и рекламные сети помогают связать рекламодателей и паблишеров, они играют разные роли в программатик-рекламе. Если биржа рекламы – это открытый, прозрачный пул показов, то рекламная сеть – это закрытая группа частных объявлений.
По мере развития и роста цифровой экосистемы рекламодатели и паблишеры ищут более эффективные и прозрачные способы вывода рекламы на экраны. Давайте рассмотрим некоторые способы, с помощью которых биржи рекламы помогают обеим сторонам работать более эффективно и получать максимальную прибыль.
Биржа рекламы работает по аналогии с аукционом, позволяя рекламодателям охватить аудиторию посредством широкого круга паблишеров.
Рекламодатели и агентства обычно подключаются к бирже рекламы с помощью платформы на стороне спроса (DSP) – технологического модуля, используемого для автоматической покупки инвентаря. При этом паблишеры обычно предоставляют показы через платформу на стороне предложения (SSP), которая позволяет автоматизировать продажи.
Теперь можно приступать к процессу торгов – и все это происходит в мгновение ока.
RTB основаны на полностью автоматизированном процессе, который рассчитывает цену рекламного пространства и инвентаря в режиме реального времени в зависимости от факторов спроса и предложения. Рекламодатели могут сделать ставку на рекламное пространство с определенным количеством показов, и рекламное объявление, принадлежащее участнику, предложившему наибольшую ставку, будет отображаться для показа.
Вот как это работает на практике:
Рекламодатели и паблишеры могут выбрать один из трех основных типов бирж рекламы в зависимости от своих целей и ожиданий.
Открытая биржа рекламы, также известная как публичная торговая площадка или открытый аукцион, – это цифровая площадка, открытая для всех, с обширным инвентарем паблишеров, доступным для всех рекламодателей.
Благодаря широкому спектру доступных паблишеров, это наиболее подходящий вариант для рекламодателей, которым нужен широкий охват. Недостатком этой модели является то, что рекламодатели не имеют подробной информации об паблишерах. Рекламный фрод также вызывает беспокойство, учитывая десятки миллиардов показов, проходящих через открытые биржи рекламы каждый день. По этим причинам некоторые рекламодатели предпочитают безопасность частной биржи рекламы.
Частная биржа рекламы, или частная торговая площадка (PMP) – это закрытая платформа «премиум-класса», которая позволяет паблишеру контролировать, какие рекламодатели могут делать ставки, по какой цене и на каких условиях. Каждая частная биржа рекламы управляется отдельным паблишером, который лично приглашает выбранных рекламодателей.
Паблишер также может заблокировать рекламным сетям и другим сторонним участникам доступ к своему пулу показов. Частная биржа рекламы позволяет брендам и паблишерам напрямую связываться с рекламодателями и агентствами, поэтому переговоры могут занять больше времени, чем на открытой бирже.
Приоритетная сделка позволяет паблишерам продавать цифровой рекламный инвентарь избранным рекламодателям по оговоренной фиксированной цене. Приоритетные сделки обеспечивают паблишеру стабильный поток доходов через систему контролируемых сделок, а рекламодателям – стабильные цены CPM и доступ к эксклюзивному инвентарю.
Мобильная рекламная биржа — это платформа, специализирующаяся на мобильной рекламе. Она позволяет рекламодателям покупать рекламные места внутри мобильных приложений, а не на веб-сайтах. Благодаря детализированным и специфическим данным, которые собираются в приложениях, такие биржи обеспечивают более точный и продвинутый таргетинг на основе поведения пользователей приложений.
Мы рассмотрели основные типы бирж рекламы, но как сузить круг поиска, чтобы найти подходящую для вас? При широком выборе платформ, включая Google AdX, Xandr, Open X и PubMatic (среди многих других), вот некоторые факторы, которые следует учитывать:
Чтобы рекламодателям понять, предлагает ли данная платформа необходимый уровень охвата для их кампании, необходимо понимать количество и широту охвата паблишеров, представленных на данной бирже рекламы.
Аналогично и для паблишеров: более широкий круг рекламодателей увеличивает количество доступных вариантов, когда речь идет о выборе актуальных брендов для вашей аудитории.
Различные биржи рекламы предлагают разные уровни сегментации и таргетинга, позволяя группировать аудиторию по демографическим характеристикам, местоположению, поведенческим моделям и т.д.
Очень важно убедиться, что выбранная вами биржа предлагает таргетинг, соответствующий вашим целям. Рекламодатели должны быть уверены, что смогут охватить свою аудиторию, а паблишеры – что показывают пользователям релевантную и соответствующую рекламу.
Дисплейная реклама, видеореклама, нативная реклама… Цифровая реклама бывает разных форм и размеров, но не все форматы доступны на каждой бирже рекламы.
Биржа, поддерживающая больше форматов, предоставляет рекламодателям больше возможностей для выбора и контроля креатива, а паблишерам – больше возможностей для монетизации.
Чем больше данных о кампании может предоставить ваша биржа рекламы, тем лучше. Инсайты, получаемые в режиме реального времени, помогают рекламодателям и паблишерам оптимизировать размещение рекламы и вовлеченность, что благоприятно сказывается на конечном результате. (Само собой разумеется, что ваша биржа должна соблюдать все правила конфиденциальности данных).
Огромные размеры рекламных сетей и автоматизированный характер рекламных бирж приводят к распространенности фрода, который наносит ущерб и бюджетам, и репутации. Надежная биржа принимает меры для защиты рекламодателей и паблишеров, например, проверяет качество рекламы, обеспечивает правильную атрибуцию кликов и блокирует потенциально опасных поставщиков.
AРекламные биржи остаются ключевым элементом цифрового маркетинга. Но как они будут развиваться? Вот несколько трендов, за которыми стоит следить.
Как и во многих других сферах digital-маркетинга, искусственный интеллект в корне меняет работу рекламных бирж. ИИ способен в реальном времени анализировать огромные массивы данных, обеспечивая более точный таргетинг и мгновенную оптимизацию кампаний. Машинное обучение помогает прогнозировать эффективность кампаний и даже выявлять мошеннические действия.
Чтобы показывать актуальную рекламу правильной аудитории, для рекламных бирж очень важны пользовательские и поведенческие данные. Но доступ к этим данным становится всё сложнее: Google готовится отказаться от сторонних cookie-файлов, а Apple уже требует согласие пользователей на передачу идентификаторов устройств. Чтобы оставаться в рамках требований, биржам придётся внимательнее подходить к тому, какие данные они собирают и как ими управляют.
Connected TV – одна из самых быстрорастущих платформ для программатик-рекламы. Развитие стриминга открывает для рекламодателей уникальные возможности: доступ к вовлечённой и точно сегментированной аудитории. По мере роста спроса можно ожидать, что всё больше рекламных бирж будут предлагать специализированные сервисы для CTV.
Данные атрибуции дают онлайн-рекламодателям ценные инсайты об эффективности их покупок на бирже рекламы. Определение наиболее и наименее ценных инвестиций в цифровые технологии позволит вам принимать более разумные решения в отношении бюджета и оптимизировать эффективность ваших кампаний, ROAS и LTV.
На бирже рекламы вы получаете данные о кампании в режиме реального времени, что позволяет оперативно принимать меры для улучшения результатов.
Рекламная биржа — это цифровая торговая площадка, где рекламный инвентарь покупается и продаётся в режиме реального времени на веб-сайтах, мобильных сайтах и в приложениях. Она облегчает программатик-рекламу, соединяя издателей с рекламодателями и упрощая процесс торгов.
И рекламные биржи, и рекламные сети соединяют рекламодателей с издателями. Разница в том, что рекламные биржи предоставляют открытую платформу для торгов в реальном времени за рекламные места, тогда как сети действуют как посредники, агрегируя рекламный инвентарь у издателей и продавая его рекламодателям. Биржа — это открытый пул показов, а сеть — закрытая группа.
Рекламные биржи позволяют рекламодателям покупать рекламу с точным таргетингом и высокой эффективностью сразу на множестве площадок, сохраняя полный контроль над размещением. Издатели могут управлять тем, какие объявления показывать и как, а прозрачное ценообразование помогает обеим сторонам максимизировать прибыль.
Рекламные биржи работают как аукционы, используя DSP-платформы (платформы на стороне спроса), которые позволяют рекламодателям делать ставки на рекламные места в реальном времени, когда пользователи посещают сайты или приложения. Побеждает тот, кто предложил наибольшую ставку, что обеспечивает точный таргетинг и мгновенное размещение рекламы.
Существует три основных типа:
1. Открытые рекламные биржи предоставляют широкий инвентарь издателей всем рекламодателям.
2. Частные рекламные биржи позволяют издателям контролировать, кто может участвовать в торгах за их инвентарь.
3. Преференциальные сделки дают возможность прямых договорённостей о продаже инвентаря по фиксированной цене.
Открытые биржи обеспечивают наибольший охват, тогда как остальные предлагают более «премиальный» сервис.
Мобильная рекламная биржа ориентирована на мобильную среду. Она позволяет рекламодателям покупать места внутри мобильных приложений, используя поведенческие данные для продвинутого таргетинга.
При выборе стоит учитывать такие факторы, как охват и разнообразие издателей на бирже, возможности таргетинга, поддерживаемые рекламные форматы, доступ к аналитике для оптимизации, а также меры по защите от мошенничества, чтобы выбрать биржу, наиболее подходящую под ваши задачи.
Биржи рекламы занимают центральное место в экосистеме программатик-рекламы. Вот основные моменты, которые следует от них помнить:
