ARPPU (средний доход на одного платящего пользователя)

ARPPU (средний доход на одного платящего пользователя) – это показатель, который используют маркетологи приложений, чтобы определить, сколько доходов в среднем приносят платящие пользователи и игроки за определенный период времени.

Что такое ARPPU?

Изначально разработанная для подписочных приложений, сегодня эта мобильная метрика является ключевым показателем для маркетологов приложений для оценки рентабельности инвестиций (ROI). В частности, ее используют те, кто измеряет доходы от условно-бесплатных (freemium) игр или полагается на покупки в приложениях (in-app) как на основной фактор дохода.

Проще говоря, ARPPU – это формула, используемая для расчета дохода, который приложение может получить от платящих пользователей за определенный период времени.

Примечание: Не путайте ARPPU с ARPU – дополнительная буква “P” в ARPPU означает “Paying” (“платящий”) и имеет важное значение.

Почему важно измерять ARPPU?

ARPPU измеряет то, что имеет наибольшее значение – доход.

С помощью ARPPU вы сможете выделять небольшие группы платящих клиентов и понимать их ценность для вашего бизнеса. Так легче сосредоточиться на доходах, не обращая внимания на шум от большинства пользователей, которые не платят за продукт.

Это особенно важно в таких категориях, как игры, где платящие пользователи обычно составляют лишь небольшой процент от общей базы пользователей.

ARPPU может помочь в принятии решений, определяя какие каналы, рекламные сети, кампании и даже креативы привлекают наиболее ценных клиентов. Он даже позволяет определить характеристики платящего пользователя, чтобы привлечь таких же пользователей с помощью ремаркетинга на похожую аудиторию (lookalike).

Как рассчитать ARPPU

Чтобы рассчитать ARPPU, используйте следующую формулу:

Общий доход, полученный в период времени X / Общее количество платящих пользователей в период времени X

Будьте внимательны, задавая период времени, который вы выбираете для исследования, поскольку ежемесячный ARPPU и ежедневный ARPPU дадут разные результаты.

Например, в ежемесячном ARPPU один пользователь может совершить несколько платежей в течение месяца. Однако если вы рассматриваете ARPPU только за определенный день, и этот пользователь не совершил покупку в этот день, то он не будет включен в расчет.

Для бизнеса, основанного на подписке, вам сначала нужно рассчитать регулярный ежемесячный доход (MRR), который будет выступать в качестве числителя. При расчете MRR не забудьте учесть пользователей, которые обновили подписку, существующих платящих пользователей, новых пользователей (которые заплатили полную стоимость) и новых пользователей, которые платят по сниженной цене (потому что они внесли предоплату за квартал или год).

ARPPU для мобильных игр

Как мы уже говорили, freemium – это преобладающая модель на рынке приложений. В этой модели владельцы приложений зависят от покупок в приложении (IAP) и рекламы в приложении (IAA) для получения дохода.

Когда речь идет об играх, большая часть доходов поступает от небольшого количества пользователей (всего 2-5%). Среди этого небольшого процента есть еще меньшее количество пользователей, которые тратят много, обычно совершая ряд микротранзакций. Таких игроков называют китами, как и в реальных азартных играх.

Из-за такой структуры доходов сегментация пользователей имеет жизненно важное значение, поскольку маркетологи должны уметь определять и выделять “китов”. Это также позволяет определить, через какую сеть или канал они были привлечены, чтобы маркетологи могли сосредоточить свои усилия на достижении максимальной окупаемости инвестиций в рекламу (ROAS).

Расширенное измерение: Когортный ARPPU

Расчет ARPPU, как мы описали выше, полезен как для менеджеров по продуктам, так и для руководителей компаний и маркетологов. Он объединяет все доходы, полученные в заданном диапазоне дат, независимо от даты их получения.

Однако многих маркетологов интересуют показатели, основанные на когортных группах, например, подсчет того, сколько дохода принесли все пользователи, привлеченные в мае, по сравнению с июнем.

Для расчета когортного ARPPU используйте следующую формулу:

Общий доход, полученный в период времени Y пользователями, которые были привлечены в период времени X / Общее количество платящих пользователей, которые были привлечены в период времени X

Когортный анализ особенно удобен для оценки усилий по привлечению пользователей (UA).

Например, допустим, вы опробовали новое сообщение в мае, когда ARPPU составлял 15 долларов. Затем, в июне, вы сменили сообщение на первоначальное (и больше ничего), и ваш ARPPU снизился до $12. Из этого вы узнаете, что ваше новое сообщение в мае было более успешным в привлечении платящих пользователей, чем предыдущее сообщение в июне.

Важно отметить, что расширенные расчеты ARPPU, выполненные по когортам, не являются отраслевым стандартом. Однако когортные метрики чрезвычайно полезны для маркетологов, поэтому мы считаем целесообразным рассматривать ARPPU и через эту призму.

ARPPU в сравнении с другими показателями

ARPPU имеет свою ценность, особенно для игровых приложений, но давайте сравним его с некоторыми другими часто используемыми метриками.

ARPPU и ARPU

Основное отличие ARPPU от ARPU, как мы уже говорили, заключается в исключении пользователей, которые не платят за продукт, и доходов, полученных от рекламы. Платящие пользователи и пользователи, которые не платят, выполняют разные действия в приложении, поэтому их разделение важно для выявления положительных результатов и областей для оптимизации.

ARPPU и ARPDAU

Показатель ARPDAU (средняя выручка на одного активного пользователя в день) хорош для тестирования различных креативов, размещения рекламы или добавления новых рекламных форматов, а также наблюдения за реакцией и изменениями в доходах на основе этих данных на ежедневной основе.

Однако ARPPU рассматривает доход за более длительный период времени: на еженедельной, ежемесячной, ежеквартальной и т.д. основе.

ARPPU и LTV

LTV – это пожизненная ценность, которая показывает, сколько дохода принес пользователь с момента привлечения до момента оттока, будь то две недели или два года.

ARPPU рассматривает конкретный период времени, например, 30-дневный ARPPU или 60-дневный ARPPU.

Путаница возникает тогда, когда пользователь устанавливает приложение, совершает покупку и удаляет приложение в течение периода времени, равного заданному периоду ARPPU, и в этом случае их можно использовать как взаимозаменяемые.

Как увеличить свой ARPPU

ARPPU – это отражение стратегии монетизации вашего бизнеса и того, сколько пользователь готов заплатить за вашу услугу.

У онлайн-бизнеса есть несколько источников дохода: подписка, покупки (в том числе оплата приложений) или доходы от рекламы.

Увеличения ARPPU достичь следующими способами:

1. Превращение пользователей, которые не платят за продукт, в платящих пользователей

Один из способов увеличить ARPPU – превратить активных пользователей в платящих. Это можно сделать с помощью стимулов, например, специальных предложений для тех, кто совершает покупку впервые.

Вы также можете стимулировать периодически платящих пользователей и попытаться превратить их в китов, пригласив их стать амбассадорами бренда/инфлюенсерами или просто предлагая бонусы и скидки. В игровом приложении вы можете стимулировать таких игроков, приглашая их принять участие в турнире.

2. Поощрение активных пользователей

Поощряя активных пользователей (китов), вы даете им почувствовать себя особенными и ценными, тем самым стимулируя их дальнейшую активность. Попробуйте отмечать их достижения статусами рейтинга или предоставлять бонусы, чтобы стимулировать их к дальнейшим покупкам.

Вы также можете попробовать запросить от своих китов отзывы о том, как улучшить ваше приложение или сайт. Вовлекая их в обсуждение продукта, вы позволите им почувствовать, что их ценят, и получите обратную связь от самых важных для вас пользователей (беспроигрышный вариант!).

3. Корректировка моделей ценообразования

Повышение цен – простой способ увеличить ARPPU, но делайте это осторожно и помните, что в результате вы можете столкнуться с оттоком клиентов. Ваш ARPPU может фактически остаться прежним, поскольку доход будет распределяться между меньшим количеством пользователей.

Если вы все-таки повышаете цены, важно делать это прозрачно и объяснять, какие дополнительные услуги вы предлагаете, чтобы оправдать изменение цены. Это хороший способ узнать, есть ли у вашего приложения премиум-функции, за которые пользователи готовы платить.

Вы также можете проверить, насколько разные пакеты привлекательны для разных пользователей. Всегда легче экспериментировать с новыми пользователями и наблюдать за их моделью покупательского поведения, чем пытаться убедить существующего пользователя сменить пакет услуг и тратить больше.

4. Внедрение новых рекламных форматов

Экспериментируйте с различными форматами, такими как видео с вознаграждением или играбельная реклама (playable), и смотрите, повышают ли они вовлеченность и, в свою очередь, коэффициент конверсии платящих пользователей.

Вы также можете варьировать размещение объявлений и посмотреть, не окажется ли межстраничная реклама более эффективной, чем баннерная. Для приложения вы можете увидеть, способствует ли нативный контент, который вписывается в контент вашего приложения, улучшению пользовательского опыта и, следовательно, конверсиям.

Программатик-реклама – один из методов, используемых для достижения плавного процесса за счет автоматизации покупки и продажи онлайн-рекламы.

Тактика таргетинга помогает демонстрировать только нужный формат рекламы нужному пользователю в нужное время для обеспечения плавного опыта.

Бенчмарки

Какова ваша маркетинговая эффективность?

Ключевые выводы

ARPPU – критически важный показатель для маркетологов мобильных приложений, особенно для тех, чья бизнес-модель предусматривает бесплатную установку приложений и когда доля платящих пользователей особенно низка.

Знание того, кто ваши платящие пользователи и сколько они тратят, поможет вам принимать более обоснованные решения о том, какие кампании наиболее эффективны для привлечения или повторного вовлечения наиболее ценных пользователей.

Помните, что:

ARPPU и ARPU отличаются тем, что ARPPU ориентирован на платящих пользователей, а ARPU рассчитывается на основе количества активных пользователей.
ARPPU выделяет пользователей, обеспечивающих вашу монетизацию, которые, в конечном итоге, являются наиболее важным сегментом.
Для расширенного измерения ARPPU вы можете сегментировать свои данные, используя когортные группы, что особенно полезно для понимания ваших усилий по UA.
Владельцы игровых приложений должны помнить о том, как важно знать, кто является вашими китами – поощряйте их, стимулируйте их и инвестируйте в них, и вы увидите положительный ROI.
Если вы измените структуру цен, будьте готовы потерять часть клиентов (однако, если вы будете прозрачны и продемонстрируете дополнительные преимущества повышения цен, это может помочь снизить уровень оттока пользователей).