Попробуйте поискать
Отток клиентов – это коэффициент, который показывает, сколько клиентов перестали пользоваться вашим товаром или услугой. В мире мобильных приложений это количество пользователей, которые перестают пользоваться вашим приложением.
Коэффициент оттока клиентов (churn rate или rate of attrition) показывает, как быстро компания теряет клиентов в течение определенного периода времени. В контексте мобильных приложений он представляет собой процент пользователей, которые перестали пользоваться вашим приложением – удалили его, отменили подписку или просто перестали открывать.
Отказ может произойти, если пользователи недовольны вашим приложением, если они перешли на приложение конкурента, или в следствие других факторов – например, они не могут себе позволить платную подписку.
Высокий коэффициент оттока клиентов может существенно повлиять на рентабельность вашего бизнеса и помешать его расширению. Именно поэтому для обеспечения непрерывного роста и финансового успеха необходимо контролировать отток и повышать уровень удержания пользователей (retention).
Коэффициент оттока – это доля пользователей, потерянных за определенный период, а коэффициент удержания – процент существующих клиентов, которые продолжают пользоваться вашим приложением.
Предположим, на начало месяца ваше мобильное приложение имеет 1000 пользователей, но к концу месяца 200 пользователей решают перейти к конкуренту. В этом сценарии коэффициент оттока вашего приложения за этот месяц составляет 20%. С другой стороны, коэффициент удержания за тот же месяц составит 80% – это процент пользователей, которые остаются приверженцами вашего приложения.
Коэффициент оттока пользователей – надежная метрика для оценки удовлетворенности клиентов и состояния бизнеса. Часто он служит основным KPI для компаний, выпускающих приложения. С его помощью вы можете отслеживать, сколько пользователей покидают ваше приложение и почему – это поможет вам определить, насколько «липким» является ваше приложение.
Еще один важный момент: потеря клиента означает не только потерю дохода. Вы также столкнетесь с дополнительными расходами на привлечение новых пользователей, включая маркетинговые и торговые издержки.
Коэффициент оттока дает информацию компании о пожизненной ценности клиентов (LTV) и определяет бюджет на привлечение новых клиентов (стоимость привлечения клиентов, или CAC). Анализируя соотношение LTV и CAC, вы можете оценить эффективность расходования средств. Если это соотношение 1:1, то ваши затраты сводят на нет вашу ценность, и вы не получаете никакой прибыли.
Вот еще несколько причин, по которым мониторинг оттока клиентов необходим для успеха вашего приложения:
Вот формула для расчета коэффициента оттока клиентов:
Регулярно измеряя коэффициент оттока, вы сможете отслеживать и повышать уровень удовлетворенности пользователей вашего приложения и коэффициент липкости.
Вы можете делать это ежемесячно или ежегодно. Отслеживание ежемесячного коэффициента оттока позволит вам детально изучить динамику роста и удержания клиентов от месяца к месяцу, а годовые показатели позволят выявить тенденции роста в течение года. Вот как работают эти два временных периода:
Предположим, у вас есть приложение, у которого в начале месяца 10000 пользователей, а в конце месяца 8500 пользователей.
Коэффициент оттока 15% в месяц означает, что за месяц вы потеряли 15% пользователей.
Допустим, в начале года количество пользователей вашего приложения составляло 50500, а к концу года оно снизилось до 45000.
Годовой коэффициент оттока пользователей вашего приложения составляет 10,89% – это означает, что за год ваша база пользователей сократилась на 10,89%.
Идеальным для любого бизнеса является нулевой процент оттока клиентов, но в реальности это недостижимая задача. Независимо от обстоятельств, некоторый отток пользователей неизбежен. В действительности, среднее приложение теряет 77% ежедневных активных пользователей (DAU) в течение первых трех дней после установки.
Как правило, годовой коэффициент оттока от 4% до 7% считается приемлемым. Однако важно понимать, что в разных отраслях существуют свои уникальные критерии приемлемого коэффициента оттока. Таким образом, «хороший» коэффициент оттока для вашего приложения должен не только соответствовать вашим конкретным целям, но и учитывать преобладающие стандарты в вашей отрасли.
Пользователи могут уходить по разным причинам – от ошибок в приложении и плохой поддержки клиентов до высоких цен на подписку и неправильного выбора целевой аудитории. Возможно, они не достигают желаемых результатов с помощью вашего приложения, считают, что ваши конкуренты лучше, или оно больше не оправдывает их ожиданий.
Как же выявить первопричину оттока пользователей из вашего приложения? Вот краткое пошаговое руководство:
Теперь давайте обсудим меры, которые вы можете предпринять для снижения оттока клиентов.
Когортный анализ позволяет повысить уровень удержания пользователей, точно определяя, когда и почему они уходят. После этого вы сможете выяснить причины, которые привели к оттоку пользователей, и предпринять целенаправленные действия, чтобы удержать их в приложении.
Как же когортный анализ выявляет причины оттока пользователей? Он выделяет критические моменты на пути пользователя. Вместо того, чтобы рассматривать всех пользователей вместе, когортный анализ делит их на связанные группы. Сравнивая эти группы с течением времени, легче определить первопричину оттока, а также выявить, что заставляет пользователей возвращаться.
Вот несколько ключевых вопросов, которые следует задать:
Предположим, у вас есть приложение для доставки еды. Вначале пользователи делают заказы в течение трех дней, но ко второй неделе активность снижается. Когортный анализ показывает, что пользователи, часто делающие заказы, заходят в приложение с 10 до 11 утра, а те, кто заходит в приложение после полудня, как правило, быстро выходят или оставляют товар в корзине, причем 98% становятся неактивными в течение месяца.
Вы можете отправлять персонализированные push-уведомления между 10 и 11 часами утра с промокодами, чтобы повысить вовлеченность – эта стратегия становится понятной благодаря сегментации когорт.
Отток обычно происходит в начале пути пользователя, и главная вина в этом – отсутствие эффективной программы онбординга, которая научит его пользоваться вашим приложением. Это перекладывает ответственность за понимание того, как работает приложение, на пользователя, а это рискованное дело.
Чтобы облегчить процесс ознакомления, разработайте комплексный процесс онбординга, который поможет новым пользователям разобраться в возможностях и функционале вашего приложения. Сократите количество шагов, чтобы упростить процесс взаимодействия с приложением и обеспечить пользователям более быстрое достижение понимания того, как оно работает. Это позволит пользователям почувствовать поддержку и возможность получить желаемое в работе с вашим приложением, что снизит вероятность их оттока.
Персонализированный опыт больше не является приятным дополнением – сегодня пользователи приложений ожидают и даже требуют его. Поэтому, чем лучше ваше приложение отвечает потребностям пользователей, тем ниже будет процент их оттока.
Подумайте о том, как можно настроить опыт пользователей в приложении на основе функций, которые они используют чаще всего, и вознаграждений, которые вызывают у них наибольший интерес. Используйте релевантные и целевые сообщения, которые откликаются вашим пользователям.
Обратите внимание, что это не универсальная тактика. Для персонализированного взаимодействия необходимо использовать поведенческие данные, такие как история поиска и покупок, предпочтения пользователей, тип устройства и местоположение.
Отправка триггерных сообщений на главный экран пользователя – удобная тактика для содействия вовлеченности и обеспечения повторных посещений. Используйте собственные медиаканалы, такие как сообщения в приложении, push-уведомления, SMS и электронная почта, чтобы обратиться к пользователям до того, как они сами к вам обратятся. Это показывает, что вы заинтересованы в том, чтобы помочь им извлечь максимум пользы из вашего приложения.
Диплинкинг позволяет разработчикам перенаправлять пользователей в определенные места в приложении, обеспечивая плавное и удобное использование приложения.
Представьте, что пользователь выходит из вашего игрового приложения на середине игры. Вы можете отправить ему push-уведомление, чтобы мягко подтолкнуть его вернуться к игре, и добавить диплинк, чтобы перенаправить его непосредственно в тот момент игры, на котором он остановился.
Это не только устраняет необходимость в навигации по приложению вручную, но и повышает уровень удержания и вовлеченности пользователей.
Чтобы предотвратить отток пользователей из вашего приложения, необходимо выяснить причину их ухода и устранить ее.
Проверьте данные своего приложения, чтобы узнать, в какой именно момент они перестают пользоваться приложением. Что-то работает не так? Не слишком ли много обучающих материалов, когда они начинают пользоваться приложением? Может быть, вы отправляете слишком много сообщений или слишком рано предлагаете платные сервисы? Внимательное изучение данных поможет вам выявить причины оттока пользователей и сделать так, чтобы больше людей с удовольствием пользовались вашим приложением.
Коэффициент оттока показывает процент пользователей, которые перестают пользоваться приложением в течение определённого периода времени. Причинами могут быть неудовлетворённость, конкуренция или другие факторы.
Коэффициент оттока рассчитывает потерю пользователей за выбранный период, а коэффициент удержания показывает процент пользователей, которые продолжают использовать приложение. Таким образом, удержание – индикатор лояльности и вовлечённости аудитории.
Коэффициент оттока помогает понять уровень удовлетворённости пользователей и их пожизненную ценность (LTV). Анализ оттока может помочь определить, как улучшить удержание, соответствие продукта рынку и проанализировать эффективность маркетинговых затрат.
Чтобы рассчитать коэффициент оттока, нужно разделить число ушедших пользователей за период на количество пользователей в начале периода и умножить на 100. Показатель можно рассчитывать ежемесячно или ежегодно, чтобы отслеживать динамику удержания и роста.
Значение зависит от отрасли, но в среднем годовой коэффициент оттока на уровне 4–7% является управляемым, соответствует целям бизнеса и рыночным бенчмаркам. Полностью избежать оттока невозможно.
Эффективные стратегии включаются в себя когортный анализ, оптимизацию онбординга, персонализацию опыта, повторное вовлечение через таргетированные коммуникации и устранение выявленных проблем для повышения удовлетворённости и удержания пользователей.
