• Glossary
• K-фактор

K-фактор

В мобильном маркетинге K-фактор – это метрика, которая определяет виральность вашего приложения, учитывая количество новых пользователей, привлекаемых в ваше приложение средним существующим пользователем.

Что такое K-фактор?

K-фактор в маркетинге используется для описания виральности приложений /сайтов через реферальные программы, или «скрытой» виральности, которая представляет собой сарафанное радио. 

Как следует из названия показателя, терминология заимствована из эпидемиологии, где K-фактор можно рассматривать как сочетание «заразности» вашего приложения (сколько новых пользователей «заражается» от существующего клиента через приглашение) с эффективностью каждого приглашения (соответствующий коэффициент конверсии). 

Другими словами, чем выше ваш K-фактор, тем больше пользователей хорошо отзываются о вашем приложении.

Как рассчитать K-фактор?

Хотя существует довольно много формул, наиболее распространенной является следующая:

i * c = k

i = количество приглашений в приложение, отправленных одному клиенту. Например, если каждый новый клиент приглашает пять друзей, то i = 5.

c = конверсия каждого приглашения. Например, если каждый пятый приглашенный превращается в нового клиента, то c = 0,2.

Если сложить эти два показателя вместе, то K-фактор будет равен = i * c, или 5 * 0,2 = 1.

Давайте рассмотрим это немного подробнее. 

У нас есть приложение для знакомств, и мы решили стимулировать наших постоянных пользователей приглашать своих друзей, предлагая им 10% скидку на ежемесячную подписку. Допустим, каждый пользователь приглашает в среднем одного друга (i = 1), и каждый третий приглашенный успешно регистрируется (c = ⅓). В этом случае K-фактор = 1 * ⅓ = 33,3%. 

Если все пойдет хорошо, это будет означать, что если изначально в нашем приложении для знакомств было 100 активных пользователей, то вскоре их число вырастет до 133, затем до 178 и так далее. Согласно этой модели, после 33 циклов приглашений число наших активных пользователей превысит миллион. Неплохо, да?

Преодоление разрыва между органическими пользователями и UA-кампаниями

Однако в реальном мире все не так просто.

Иногда бывает сложно рассчитать истинное значение K-фактора, поскольку трудно точно определить, почему органический пользователь установил ваше приложение. 

Маркетинг с помощью «сарафанного радио» – это потрясающая вещь, но ее очень сложно измерить. Кроме того, не все приложения продвигают реферальные программы, и не все пользователи откликаются на реферальные программы, когда они предлагаются. 

Используйте K-фактор для кампаний по привлечению пользователей (UA), и вам будет проще понять, откуда приходят ваши органические пользователи:

Допустим, наше приложение для знакомств имеет почти нулевое количество ежедневных органических загрузок в определенном регионе. Мы привлекаем 10000 пользователей и обнаруживаем, что через некоторое время наша пользовательская база выросла до 12000 пользователей. При условии, что мы активно продвигаем реферальную программу, это может означать, что 2000 новых пользователей пришли как косвенный результат нашей платной UA-кампании, и что наш K-фактор здесь равен 1,2.

Однако, похоже, существует некоторая путаница между K-фактором и «органическим множителем» или «органическим приростом», и хотя эти два понятия частично пересекаются, это не совсем одно и то же.

Почему важно измерять свой K-фактор?

Считайте, что это глазурь на вашем торте инвестиций в UA. K-фактор помогает определить, насколько сильно неорганический рост влияет на органический, и может помочь вам более эффективно расходовать средства на UA-кампании. 

Успешная UA-кампания может привести к подъему в чартах App Store, повышая вероятность органического воздействия на пользователей, но также она может означать, что больше пользователей будут распространять новости о вашем приложении через «сарафанное радио» и через реферальные программы. 

Оба сценария приведут к положительному возврату инвестиций (ROI) и более высокому K-фактору.

Еще одно преимущество отслеживания K-фактора – возможность лучше понять, насколько эффективны встроенные в приложение функции отправки приглашений и на какие стимулы реагируют существующие пользователи, прежде чем рекомендовать приложение своим друзьям.

Как узнать свой К-фактор?

Любой К-фактор, превышающий 1, даже на крошечную долю, свидетельствует об экспоненциальном росте и считается виральным. 

При этом важно помнить, что настоящий виральный рост встречается крайне редко. 

С другой стороны, K-фактор, равный единице, означает, что вы находитесь в устойчивом состоянии и не испытываете ни роста, ни спада. K-фактор ниже единицы означает, что виральность вашего приложения падает в геометрической прогрессии.

Как по-другому можно оценить хороший К-фактор? Виральность вашего приложения должна покрывать отток пользователей.

Другими словами:

• Если ваш K-фактор превышает коэффициент оттока, это означает, что пользователей приходит больше, чем уходит, и ваше приложение растет по экспоненте.
• Если K-фактор равен коэффициенту оттока, это означает, что виральность вашего приложения компенсирует отток.
• Если ваш K-фактор ниже коэффициента оттока, это означает, что аудитория вашего приложения постепенно снижается.

Как повысить K-фактор своего приложения?

1. Улучшите функцию отправки приглашений в приложение

Самые виральные продукты – это те, которые работают только после того, как ими поделились. 

Вспомните Skype, который на заре своего существования работал только в том случае, если вы уговаривали своих друзей тоже им пользоваться. Подумайте о том, как сделать ваше приложение более социальным, поощряя пользователей за то, что они делятся своими успехами, оценками или впечатлениями с друзьями или коллегами. 

Вы можете внедрить драйверы трафика в схему вашего приложения, например, опцию “поделиться высоким результатом” с друзьями или стимулировать пользователей “пригласить друга поиграть”. 

Хорошим способом усилить эту стратегию будет предложение таких призывов к действию в ключевые моменты: Приведем пример из мира игр: если пользователь только что потерял одну жизнь, вы можете предложить ему получить еще три, пригласив друга установить ваше приложение.

Еще один эффективный способ повысить популярность – использовать такие виральные платформы, как Facebook, которые имеют встроенные функции, позволяющие друзьям ваших пользователей узнать, какими приложениями они пользуются. Обновление стены и статуса – это первоклассный и суперэффективный инструмент, который может помочь сделать ваше приложение виральным.

Итог таков: не усложняйте пользователям возможность поделиться информацией о вашем приложении. 

Избавьтесь от многочисленных разрешений и дополнительных логинов, чтобы сделать процесс приглашения новых пользователей максимально простым и удобным.

2. Слушайте, учитесь, тестируйте и оптимизируйте – пользуйтесь проверенными советами для роста

Рынок полон полезных ресурсов, посвященных эффективным реферальным программам и тактикам вирального маркетинга. Например:

• Как рефералы построили империю Dropbox стоимостью 10 миллиардов долларов, Висакан Вирасами для Referral Candy
• Лучшие примеры реферальных программ, Брэндон Гейнс в Referral SaaSquatch
• Привлечение и монетизация клиентов, Дэвид Скок для журнала For Entrepreneurs
• Двигатели роста стартапов: Примеры того, как самые успешные стартапы сегодня добиваются необычайного роста, Шон Эллис и Морган Браун.

Как только вы начнете тестировать различные методы, используйте A/B-тестирование, чтобы выяснить, какие подходы и креативы приносят самые высокие показатели конверсии и наибольший эффект.

3. Стимулируйте своих пользователей

Вознаграждение за действия пользователя с помощью валюты в приложении, скидок или других бонусов может быть очень эффективным. 

Мониторинг и измерение количества подписок, принесенных уже существующими пользователями после использования специального кода или реферального номера, также позволит вам определить пользователей, приносящих наибольшее количество конверсий, и соответствующим образом вознаградить их.

4. Стимулируйте друзей ваших пользователей 

Существующие пользователи с большей вероятностью порекомендуют приложение своим друзьям, если для приглашенного будет предусмотрено вознаграждение.  

Предлагая новым пользователям вознаграждение за установку, обязательно предложите что-то уместное и значимое, что действительно будет ценно для них. Другими словами, новые пользователи вряд ли поймут ценность 10 монет в приложении, а вот интересная премиум-функция или скидка на покупки в приложении должны вызвать у них больший интерес. 

5. Убедитесь, что у вас отличное приложение

Это может показаться очевидным, но на самом деле это не так. Виральность – это не простая маркетинговая стратегия, которую можно реализовать в отдельности, она должна быть встроена в ваше приложение с самого начала. Это реальная функция, которая должна быть продумана дизайнерами вашего продукта и воплощена в жизнь инженерами.

Ваши пользователи будут гораздо охотнее делиться вашим приложением со своими друзьями, если оно предлагает плавный, приятный и ценный пользовательский опыт, так что убедитесь, что ваше приложение идеально!

6. Ориентируйтесь на нужную аудиторию

Как только вы начнете понимать свой K-фактор, вы сможете использовать эту информацию для оптимизации расходов на UA. Зная, какие пользователи больше всего влияют на ваш K-фактор, вы сможете скорректировать расходы на кампанию и сместить акцент на сегменты с высокими показателями. 

Возвращаясь к нашему приложению для знакомств, скажем, что, согласно данным, пользователи из Великобритании демонстрируют средний K-фактор 1,8 (группа A), в то время как пользователи из Германии демонстрируют K-фактор 1,2 (группа B). Наши расходы на рекламу UA лучше всего направить на группу A, поскольку она, скорее всего, привлечет больше органических пользователей.

Ключевые выводы

• K-фактор поможет вам понять, насколько сильно ваш неорганический рост влияет на органический, и как эффективнее расходовать средства на UA-кампании. 
• K-фактор позволяет оценить, насколько эффективны встроенные в приложение возможности приглашения новых пользователей, и на какие стимулы реагируют существующие пользователи, прежде чем рекомендовать приложение своим друзьям.
• Повышение K-фактора требует времени, и для достижения успеха необходимо кросс-функциональное стратегическое планирование и реализация. 
• Слепая погоня за виральностью без инвестиций в удержание пользователей (retention) может привести к быстрому упадку вашего приложения. Хороший K-фактор означает, что виральность вашего приложения будет всегда покрывать отток пользователей. 
• Найдите способы повысить популярность вашего приложения, потратьте время на изучение проверенных советов для роста, придумайте интересные реферальные программы и обеспечьте потрясающий пользовательский опыт (потому что плохой опыт не поможет вашему приложению стать виральным, даже если вы потратите на него все до последнего цента). 
• И наконец, используйте данные о К-факторе, чтобы совершенствовать свои UA-кампании. Это поможет вам оправдать ожидания в отношении окупаемости инвестиций и повысить K-фактор.

Удачи!