Попробуйте поискать
Коэффициент удержания измеряет процент клиентов или пользователей, которых ваш бизнес или продукт сохраняет в течение определенного периода времени.
Коэффициент удержания – это процент клиентов, которые продолжают пользоваться вашей услугой или продуктом в течение определенного периода времени. Это важный показатель, особенно для компаний, работающих по модели подписки, поскольку он показывает объем дохода вашей компании независимо от того, появились ли у вас новые клиенты.
Компании отслеживают показатель, обратный удержанию, рассчитывая коэффициент оттока (churn rate) или текучесть клиентов (customer turnover).
Коэффициент оттока – это процент клиентов, которых вы теряете за определенный период времени, а коэффициент удержания – это процент клиентов, которые подписываются и остаются с вами. Высокий коэффициент оттока может означать, что вы тратите много денег на привлечение пользователей, но не получаете от них максимального возврата инвестиций (ROI).
В то время как коэффициент удержания измеряет, сколько клиентов ваш бизнес может удержать за определенный период, пожизненная ценность клиента (LTV) определяет, какой доход приносят эти клиенты на протяжении всего периода их взаимодействия с вашим бизнесом. Высокий показатель LTV свидетельствует о лояльности к бренду, хорошем соответствии продукта рынку и постоянном доходе от существующих клиентов.
Многие бизнес-аналитики и предприниматели считают, что коэффициент удержания клиентов – самый важный показатель, определяющий успех компании. Вот несколько причин, почему.
Показатель удержания помогает вам понять, насколько хорошо ваш продукт или услуга работает с каждым клиентом с течением времени. Более высокий коэффициент удержания в целом лучше, поскольку клиенты, которые продолжают пользоваться вашей услугой или продуктом, предоставляют вам больше возможностей для монетизации.
Определение коэффициента удержания вашей компании также поможет вам понять, почему многие клиенты перестают пользоваться вашими продуктами или услугами, и где вы находитесь в общей схеме эффективности продукта.
Эта информация поможет вам определить, что нужно улучшить и как расширить CLV вашей компании. Например, если у вас есть игровое приложение и вы заметили, что отток пользователей обычно наблюдается в конце периода онбординга, вы определили ключевую область для улучшения.
Отслеживая коэффициент удержания, вы сможете лучше понять работу отдела обслуживания клиентов и увидеть, насколько успешно они решают проблемы ваших клиентов. Он также помогает вам оценить, насколько хорошо вы выполняете обещания, данные клиентам.
Показатель удержания помогает вам понять, насколько хорошо работает ваша маркетинговая кампания и какие стратегии лучше всего подходят для ваших лидов.
Если клиенты остаются, возможно, вам стоит вложить больше средств в текущие маркетинговые усилия. Если клиенты уходят, вам, возможно, придется пересмотреть свои маркетинговые кампании и внести изменения.
Давайте рассмотрим несколько способов расчета коэффициента удержания клиентов вашей компании.
Чтобы рассчитать коэффициент удержания в компании по базовой формуле, вам понадобятся три элемента информации:
Определив эти цифры, вы можете подставить их в следующую формулу:
Предположим, что в начале первого квартала у вашего мобильного приложения было 1000 пользователей, а в конце квартала их стало 1200. Если в течение первого квартала у вас появилось 300 новых пользователей, то коэффициент удержания клиентов в вашем приложении составит 90%. Вот уравнение:
Когортный анализ – это анализ большой группы клиентов или пользователей и разделение ее на более мелкие сегменты (известные как когорты), которые имеют общие характеристики в течение определенного периода времени. Эти характеристики могут включать, например, общий язык или регион, дату привлечения пользователя или предпочитаемые товары.
Проведение когортного анализа не выявляет причины колебаний коэффициента удержания клиентов в вашей компании. Вместо этого он дает вам представление о тенденциях действий клиентов, позволяя лучше понять, почему они используют или не используют ваш продукт или приложение.
Существует два типа когортного анализа.
Анализ когорт привлечения пользователей разделяет пользователей по времени их привлечения или подписки на продукт. Как и в любой другой когорте, привлечение пользователя – например, загрузка приложения, покупка продукта или регистрация на сайте бренда – должно произойти в течение определенного периода времени.
Допустим, вы разработчик приложений, который хочет оценить успех недавно запущенного приложения. Вы можете разделить количество загрузок на когорты для каждого дня в течение недели после запуска, а затем для каждой недели в течение первого месяца.
Этот процесс позволяет определить количество пользователей, которые продолжают использовать приложение после его установки. Вы сможете увидеть, где коэффициент удержания клиентов начинает снижаться.
Это происходит после первого дня использования? В первую неделю? Или в первый месяц? Определив это, вы сможете сузить круг потенциальных проблем, которые могут быть причиной низкого уровня удержания.
Важно отметить, что данные, полученные в результате анализа привлечения пользователей, представляют собой лишь статистику или цифры. Он не позволяет точно определить причину оттока клиентов. Именно здесь становится полезным другой вид когортного анализа.
Поведенческий когортный анализ группирует ваших клиентов или пользователей на основе того, как они взаимодействуют с вашим продуктом. Например, если у вас есть мобильное приложение, эти действия могут включать установку и удаление приложения, запуск приложения, транзакции или комбинацию этих действий.
С помощью поведенческого когортного анализа можно проанализировать общее поведение наиболее вовлеченных пользователей и найти «липкие» места вашего мобильного приложения. Аналогичным образом вы можете отслеживать когорты в течение определенного периода, чтобы определить, как долго они остаются активными после взаимодействия со сложной функцией вашего приложения.
Например, если вы обеспокоены тем, как проходит онбординг ваших пользователей, вы можете провести A/B-тестирование, чтобы предоставить разным пользователям различный опыт при входе в систему. Затем вы сможете наблюдать за их поведением в течение первой недели в отдельных когортах. Такой подход позволит вам сравнить показатели удержания и выяснить, не является ли один из вариантов более успешным в привлечении пользователей.
Коэффициент повторных покупок – основа удержания клиентов. Он измеряет процент клиентов, готовых совершить повторную покупку.
Определение коэффициента повторных покупок – отличный способ оценить, насколько эффективно работает ваша стратегия удержания. Чем выше этот показатель, тем охотнее пользователи или клиенты возвращаются. Высокий процент повторных покупок подтверждает, что ваш продукт или услуга приносят большую пользу вашим клиентам.
Простой способ определить коэффициент повторных покупок вашего продукта – разделить количество клиентов, совершивших более одной покупки за определенный период, на общее количество клиентов за тот же период.
Вот уравнение:
Хороший показатель удержания приложения зависит от нескольких факторов, включая платформу вашего приложения и его отрасль или категорию. Вы захотите узнать свой показатель, потому что он показывает, какая доля клиентов продолжает пользоваться вашим приложением в течение определенного периода времени после его установки.
Одно из исследований показало, что средний показатель удержания пользователей в 31 категории мобильных приложений составляет около 25% в первый день. К 30-му дню он снижается примерно до 6%. Самые высокие показатели удержания пользователей – в сфере медиа и профессиональных услуг (84%), а самые низкие – в сфере путешествий, гостиничного и ресторанного бизнеса (55%).
Важно понимать контрольные показатели удержания приложений, чтобы ваше приложение оставалось конкурентоспособным на рынке. Здесь приведены средние дневные показатели удержания приложений (на основе удержания в первый и тридцатый день) по платформам и категориям:
Показатели удержания приложения могут дать вам отправную точку для понимания того, какое место занимает ваше мобильное приложение на рынке.
После этого лучше всего отслеживать еженедельный, ежемесячный и ежегодный коэффициент удержания и сравнивать его с предыдущими показателями. Этот процесс поможет вам определить, где ваше приложение не справляется со своими задачами, а где у вас есть явные признаки успеха.
Повысить показатель удержания клиентов не всегда можно быстро. Чтобы выявить проблемы, влияющие на ваши усилия по удержанию, часто требуются проведение исследований и тщательный анализ, а затем настойчивость и терпение, чтобы внести необходимые изменения.
Вот несколько советов, которые помогут вам повысить коэффициент удержания продукта и улучшить общий успех вашего бизнеса:
Когда речь идет о повышении уровня удержания клиентов, отзывы пользователей имеют огромное значение.
Это относительно очевидно, поскольку от того, как клиенты относятся к вашему продукту и воспринимают его, в конечном итоге зависит, станут ли они постоянными покупателями.
Чтобы собрать точные отзывы пользователей, рассмотрите возможность внедрения на своем сайте или платформе опросов удовлетворенности или панели обратной связи. Клиенты могут оставлять отзывы о том, почему они пользуются вашим продуктом, что им нравится и что они хотели бы улучшить.
Вы также можете добавить опрос, когда кто-то отменяет подписку, что позволит вам понять, почему пользователи уходят.
Лучше меньше обещать, но больше делать.
Это значит делать больше, чем заявлено, и приложить все усилия, чтобы удовлетворить клиентов. Это обеспечивает соотношение цены и качества, чего хотят все клиенты.
Когда вы установите отношения с вашими клиентами или пользователями, подумайте о том, чтобы дать им понять, что они получают и чего могут ожидать. Вам все равно нужно привлечь их внимание, чтобы завершить продажу, но не переборщите с обещаниями. Будьте реалистами, а затем сделайте все возможное, чтобы превзойти ожидания своих клиентов.
Такой подход поможет создать лояльность к бренду. А когда ваши клиенты чувствуют, что могут вам доверять, это заставляет их возвращаться.
Один из способов узнать, как клиенты реагируют на ваш продукт или услугу, – посмотреть данные об их поведении, которые могут показать, какие особенности вашего продукта способствуют вовлечению.
Например, анализ данных вашего приложения для потокового воспроизведения музыки может показать, что создание плейлиста в течение первой недели после онбординга втрое повышает уровень удержания пользователей в течение 30 дней. Затем вы будете использовать кампании с помощью email, сообщения в приложении (in-app) и другие доступные инструменты, чтобы привлечь новых пользователей к функции плейлиста.
Превращение нового клиента в долгосрочного приверженца бренда начинается с простого и плавного онбординга. Первое впечатление может способствовать построению или разрушить ваши отношения с клиентами, поэтому не оставляйте ничего на волю случая.
Одна из основных целей онбординга – помочь пользователям как можно быстрее начать грамотно использовать ваш продукт или услугу. Этот процесс предотвращает путаницу и позволяет вашим клиентам быстрее воспользоваться преимуществами вашего продукта.
Поэтому сделайте процесс онбординга как можно короче. Запрашивайте только минимальный объем информации. Например, есть ли смысл запрашивать в приложении дату рождения пользователя? Если он не вносит непосредственного вклада в пользовательский опыт, подумайте дважды.
Кроме того, убедитесь, что вы обеспечили простые и понятные шаги по онбордингу, которые отражают суть вашего приложения и сразу же демонстрируют его ценность.
Карта пути клиента – это визуальное представление опыта взаимодействия клиента с вашей услугой или продуктом. Он охватывает различные точки соприкосновения клиентов с вашей услугой или продуктом.
Этот визуальный инструмент описывает мотивы клиентов, ключевые взаимодействия на их пути, а также области существующей или потенциальной сложности использования продукта – все, что ограничивает адаптацию или удержание пользователей.
Понимая эти события, вы сможете лучше решать текущие вопросы и улучшать продукт для повышения качества обслуживания клиентов. Чем более клиенты довольны вашим продуктом, тем больше вероятность того, что они останутся лояльными и будут амбассадорами вашего бренда.
Вы не можете прекратить маркетинговую кампанию для отдельного человека только потому, что он уже является вашим клиентом. На современном рынке, где лояльность низка, а конкуренция высока, очень важно оставаться на высоте.
Вы можете сделать это с помощью любого количества стратегий удержания клиентов. Среди хороших вариантов – проведение конкурсов в социальных сетях, еженедельная рассылка новостей по электронной почте и размещение ценного контента, например подкастов, видео или загружаемых PDF-ресурсов.
Если клиент не чувствует, что его ценят, может потребоваться всего одна ошибка или “более выгодная возможность” у конкурента, чтобы уйти от вас. Именно поэтому важно вознаграждать клиентов за то, что они остаются с вами. Исследование McKinsey, проведенное в 2022 году, показало, что 64% участников программ лояльности чаще совершают покупки, а 31% готовы заплатить более высокую цену, чтобы остаться с брендом.
Поощрение лояльности может включать в себя сохранение старых цен при повышении тарифов, отправку небольших подарков или предоставление бонусов, когда клиент делает 15-й или 20-й заказ. Если вы измеряете лояльность с точки зрения того, как долго клиент остается с вами, вы можете отправлять ему подарок через определенные промежутки времени, например через три месяца, шесть месяцев или год.
Еще один способ повысить уровень удержания пользователей – обеспечить максимальную активность клиентов.
Если клиент остается неактивным в течение нескольких недель, вы можете настроить автоматическую рассылку по email через систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), чтобы побудить пользователя к действию.
Например, если вы отслеживаете, как пользователи взаимодействуют с вашим приложением, и заметили, что они использовали лишь некоторые из его функций, email, объясняющий, как пользоваться другими функциями, может вновь пробудить их интерес. Email может содержать образовательный контент, например, успешные примеры из практики других клиентов или руководства по передовому опыту. Такой подход также может способствовать повышению лояльности к бренду, поскольку помогает утвердить его в качестве эксперта в своей отрасли.
Чтобы рассчитать коэффициент удержания, необходимо знать количество клиентов на начало и конец периода, а также количество новых клиентов, привлечённых за это время. Формула: [(Клиенты в конце периода – Новые клиенты) / Клиенты в начале периода] x 100. Это позволяет определить процент удержанных клиентов.
Коэффициент удержания указывает процент клиентов, которые продолжают пользоваться услугой или продуктом в течение определённого периода, в то время как коэффициент оттока измеряет процент клиентов, которые прекращают пользоваться услугами в течение того же периода. Высокое удержание обычно означает устойчивый доход, в то время как высокий отток может снизить ROI.
В то время как коэффициент удержания фокусируется на проценте удержанных клиентов за определенный период, LTV оценивает общий доход, который бизнес может ожидать от одного клиента на протяжении всего периода отношений. Высокий LTV подразумевает сильную лояльность к бренду и регулярный доход от существующих клиентов.
Коэффициент удержания жизненно важен, потому что он отражает эффективность продукта или услуги, влияя на возможности монетизации и рост бизнеса. Он помогает определить причины, по которым клиенты уходят, оценить качество обслуживания клиентов и оценить эффективность маркетинговой кампании.
Чтобы улучшить удержание, вы должны использовать отзывы клиентов для выявления слабых мест, составления карты и улучшения пути клиента, а также установления реалистичных ожиданий. Также эффективно улучшение онбординга пользователей и использование данных о продукте для лучшей персонализации. Другие стратегии включают в себя напоминание о продукте с помощью маркетинга, поощрение лояльных клиентов и повторное привлечение неактивных клиентов через автоматизированную рассылку.
